中国传媒发展十大趋势.DOC

中国传媒发展十大趋势编者按：本文作者是新华社新闻研究所所长、中国记者杂志总编辑。作者站在经济全球化和参与国际舆论竞争的战略高度，把中国的新闻传播业置于信息时代和我国加入WTO的大背景下考察，以知识经济、市场经济的视角予以全面、综合的审视，将传媒的结构调整、形态变化、产品构成、资本运作、赢利模式、机制改革、媒体整合、人才素质等宏观与微观及其相结合的层面，都纳入其聚焦剖析的视野，并提出了一系列对策建议。全文约5万余字，本刊分两次刊出。对关注新闻媒介发展战略与应对策略的人们而言，下列一些事实与征象都引起了强烈关注。比如，中国新闻业的结构在快速调整，新闻业面临的外部环境与政策规则在酝酿变化，以网络为代表的媒介基本技术的革命性进展对媒介形态的影响日趋明显，特别是随着中国加入WTO，中国新闻界必须在更大范围参与国际新闻舆论的竞争和斗争。这种种因素以及随后可能发生的趋势性变化，会制约、影响新闻媒介的竞争能力和发展，并要求新闻媒介的运行方式与发展战略随之调整。能否从战略高度把握其变化趋势，充分利用这样的变化带来的机遇，减弱或控制对新闻媒介的冲击，对新闻媒介下一步发展非常重要。对特定新闻媒介而言，在变革时期与激烈竞争的环境下，最重要的选择是发展方向与发展战略选择。这样的选择的重要依据是判断影响未来发展的基本因素与变量。对新闻媒介而言，就要以战略思维对可能影响新闻媒介发展的诸多趋势性变化作前瞻性判断，即使这样的判断不够精确，也可启迪人们进一步思考；即使有所偏差，人们在证实、证伪中，也可获得更有价值的发现。根据各方面的材料和迹象，研究各方面的需求，我们对新闻媒介发展的十大趋势作出了如下预测和判断。应当说明，这些预测和判断主要是从发展的角度提出的，建立在对一些已经发生的事实冷静分析的基础之上，同时，更是建立在对新闻媒介事业的关心和期望它更快发展的基础之上。趋势一：政策规则创新速传媒结构调整决定新闻媒介运行模式的政策规则即将发生重要变化，新闻改革正在进入一个新阶段。能否利用规则变动效应与规则变动机会，成为决定新闻媒介未来五年发展的关键性因素之一。制约新闻媒介运行模式的重要外部因素之一是政策规则。根据各种情况和信息分析，政策规则将可能向着更有力地推进新闻出版广播影视业深化改革方向变化，这意味着新闻改革进入了一个新的历史阶段。这些年新闻业改革的成绩有目共睹。在牢牢把握正确导向的同时，健全法制，调整结构，发展集约经营，改革内部管理体制，组建集团，提高质量，培育市场，增进效益，事业迅速发展，实力明显增强。但随着我国进入小康社会、人民群众精神文化需求迅速增长，随着社会主义市场经济体制的初步建立、高新技术应用于传媒领域，随着我国即将加入世贸组织、对外开放进一步扩大，新闻出版广播影视业面临新的形势，迫切需要抓住机遇，深化改革，加快发展。从各种信息分析，这个阶段改革的基本思路是探索建立新形势下保证党委领导，调控适度，运行有序、促进发展的宏观管理体制；探索建立保证正确导向、富有经营活力的微观运行机制；探索建立体现宣传文化特点，适应法制建设总体要求的政策法律体系；探索建立传播健康精神文化产品，促进资源优化配置，竞争、有序的市场环境；探索建立吸收国外优秀文化和先进技术，抵御腐朽文化，用好两个市场、两种资源的开放格局。改革的着眼点是增强宏观控制力和微观组织活力，改革的重点是以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，实行规模运作，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。今后，新闻、出版、广播、影视业的结构调整将特别着重集团建设，在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上，以三年左右时间，组建一批具有活力、实力，综合性、多功能的新闻集团。这样的新闻集团的模式取向应类似时代华纳集团和默多克的新闻集团，即有主业的同时横跨传媒的几个领域，以实现在市场经济风浪中有比较强的抵御能力，可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡。我们必须盯住政策导向，把握住新闻业深化改革的历史性机遇，解放思想，实事求是，积极主动，加大改革创新力度，稳步推进体制和机制改革，努力实现宏观管理机制创新，微观领域结构创新，市场组织体系创新，投融资体制创新，不断增强新闻媒介的综合实力和舆论影响实施能力，以更好地完成我们所肩负着的历史使命。1政策规则将发生的六方面变化根据各种情况、信息分析，政策规则将发生以下几方面变化：允许多种媒体兼营。即经过批准，可能允许一个新闻集团以运作某种媒介形态如报纸或电视为主的同时，可以兼有其他类型传媒。比如，广电集团同时可以拥有报纸、出版社、网站，报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与制作电视节目。各方面人士普遍认识到，多种传媒工具、多种媒介形态的联合、融合是大趋势，相关政策规则必须与之相适应。因此，大的新闻集团“办什么”会有一定的自主权。允许跨地区经营。现行管理规则不允许报业集团和报纸在注册地或者注册地行政范围以外的地方办报纸，比如省报基本上是在省报注册地、省会所在地办报，即便有所突破也是在省内。据各种信息分析，今后，经过批准，将可能允许报业集团在原注册地以外的地方办报。开辟安全有效融资渠道。这些年，虽然传媒业利润率较高，但光靠自有资金是难以实现跨越式发展，是难以迅速形成与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡的实力和舆论影响实施能力的。因此，在加强管理的前提下，融资政策可能会有突破性的变动，会开辟安全有效的融资渠道，以提高资本运作效率。今后，在坚持新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本的同时，在坚持党管舆论、坚持党管干部、坚持正确舆论导向等等的前提下，将可能允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与媒介经营。比如，根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。比如，在坚持不准私人资本和外国资本办媒体的前提下，新闻网站可在新闻出版系统内融资，必要时可吸收国有大企业参股，不吸收私人资金和外资，暂不上市。这样，使媒体资金实力与经营机制状况等迅速得到改善，加快发展。用改革的思路和办法进一步治散治滥。治散治滥是中国新闻出版界一段时间的重要任务和难题。今后，治散治滥的方式可能有所调整，将更多地运用改革的思路和方法，优化组合，改善结构，提高质量，增进效益。今后，政策规则将积极推动市（地）、县（市）广播电视播出机构的职能转变，发展频道频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合；将推动调整报刊种类、布局，发展科技、医学类期刊，治理社会文化生活类报刊，压缩总量；对于大量的同质媒体，今后可能要推动兼并联合。有些存在问题的媒体可以采用经济、法律、行政手段解决。建立规范的市场体系。适应市场经济的精神产品市场体系不应是按行业和地域划分市场，而应当建立打破条块分割的大市场。因此，政策上会积极推动市场整合，以集团为龙头，积极组建书报刊、音像制品的连锁营销系统和物流配送系统，完善报刊发行代理制，改进报刊自办发行，健全报邮结合的发行网，探索有利于各方资源参与的联合机制，逐步形成互联互通的书报刊影视音像发行、传输网络。今后，可能会推进在几个大的区域建立大的图书批发中心。形成适应市场经济要求的管理体制和管理方式。在市场经济条件下，以往计划经济体制下习惯用的很多办法效力相对衰减，因此，必须用行政的、法律的、经济的手段实现宏观控制。市场经济条件下，精神产品的市场管理很重要，新闻出版署更名为新闻出版总署并升格为正部级就是一种有力的证明。据分析，今后，将实行中央和省、自治区、直辖市两级调控，党委统一领导，政府有关部门监督管理，行业管理和属地管理相互配合，主管主办单位职责明确的管理体制；将综合运用法律、经济、行政等手段，对导向、总量、布局、结构、质量和效益实行宏观调控；将加强精神文化产品生产流通的引导，加强国有资产和投融资监管，加强跨地区、跨行业经营的管理，加强信息反馈；将严格实行行业准入和许可制度，对生产制作、传输播映、市场营销等主要环节实施系统管理。将实行的管理模式还将要求行政和事业分开，如将要求出版局与出版社分开。正在设计的一些新的集团已经有一些充满创造性的设计。据各方面信息分析，即将建立的中国广电集团包括中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台，以及广电总局下辖的技术等一些部门。这个集团的组成模式，据说与目前省级广电厅和省广电集团合一，两块牌子、一套人马的做法有很大不同，后者有历史特殊性，但只是过渡性、阶段性的。就新闻单位内部管理体制而言，政策规则的变化将指向积极促进深化内部改革，健全管理制度。加快人事制度、劳动制度改革，做到能上能下、能进能出；改革分配制度，重实绩、重贡献，与社会效益和经济效益挂钩，向优秀人才和关键岗位倾斜；建立资产经营责任制，明确保值增值目标，盘活国有资产；重视无形资产的管理、保护和合理利用。2政策规则将发生变化的背景整合媒体，在国际舆论斗争和竞争中保持主动。以美国为首的西方国家从来没有放弃过西化、分化中国的图谋，因此，未来的国际舆论斗争将越来越激烈。针对西方国家西化、分化中国的图谋，我们必须整合媒体，这样才能在竞争和斗争中保持主动，保住阵地。适应社会主义市场经济体制要求，完善制度建设。随着社会主义市场经济体制的确立，经济体制改革进一步深化，这必然要求上层建筑等制度建设与之相适应。它必然应当包括意识形态领域相关制度的建设。适应中国加入WTO的新形势，加快制度建设。中国已经完成加入WTO的谈判。加入WTO以后，中国在文化、信息、服务等领域作的一些承诺就要兑现，过渡期时间只有三年多。目前，一些国外传媒集团正在想方设法以各种不计成本的方式占领市场。为了保护中国的国家利益和民族文化，中国必须加快制度建设和相关法律建设进程，规范报纸出版的相关规定，建立新的法律机制。而目前，新闻出版所依据的还只是多年以前颁布的暂行规定。适应高新技术发展和多媒体融合趋势。随着高新技术发展，多种传媒手段与多种媒体形态融合将成为趋势，媒体之间的界限将越来越模糊，通信业与信息业之间的界限将越来越模糊。媒体管理相关制度和机制建设应该着眼于这些新趋势。进一步满足人民群众精神需求。随着经济发展和社会进步，人们的精神需求也多元化，向新闻信息领域提出更多需求和更高要求。目前，新闻信息行业提供的新闻产品的数量与质量离人民群众的要求还有相当差距。规范参差不齐的新闻领域改革尝试。目前，新闻领域改革参差不齐，有的比较保守，对改革的重要性与紧迫性认识不足；有的却走过头了，很多做法不规范。必须加强相关制度建设，对此进行一定的规范。3抓住政策规则变动带来的机遇正是因为一系列政策规则即将出台，也许我们可以认为，新闻行业的结构调整和机构改革将进入新的阶段，或者说会有突破性进展。值得注意的是，已有一些新闻单位针对政策规则即将发生的变化在做认真的准备。改革开放20年，很多行业、领域、机构、媒体的发展，都是充分利用了某个特殊时期规则变动的机遇，快速调整，实现了发展。十多年前，一些新闻媒介正是抓住新闻媒介“事业单位企业化管理”这样的政策规则变化，实现战略调整，为今天的发展奠定了基础。今天，能否利用规则变动效应与规则变动机会，成为决定新闻媒介未来五年发展的关键性因素。趋势二：媒介形态趋向融合与互相进入决定新闻媒介形态的经济基础和技术条件在发生变化。媒介基本技术的不断推陈出新，不仅产生了网络媒体这样的新媒体，也产生了诸多新的信息传播方式，使媒体间的界限越来越模糊，其他行业与新闻信息业的界限越来越模糊。集团水平的信息平台将成为标准组织形式，新闻集团对外部信息源的依赖进一步降低。这些，改变了通讯社的存在空间与市场供求机制，减弱了通讯社的不可替代性；同时，这也给予通讯社进入新领域的机会和条件。经济基础和技术条件是媒介形态的物质基础和变化前提。现代科学技术和装备的不断应用，使得新闻媒介的技术实力不断增强，运行方式不断变化，使得媒介形态加速演变，也使得不同媒介间的依存关系、功能边界发生变化。1媒介基本技术发展与媒介形态更替规律科技进步对人们生存方式的影响是非常巨大的。量子力学、相对论和以基因科学为基础的生命科学这三大伟大科学发现是20世纪的科学基石。在这三大发现基础上，随着诸多新的科学发现诞生并应用，特别是随着以计算机技术和通讯技术为基础的现代网络技术的出现，人们的思维方式、认识水平、思想水平又发生了重要变化。对于从事媒介工作和新闻传播的人来说，我们关注科技，关注科学技术史，关注重大科学发现的价值，更应该关注它对人们思维方式、生活方式、组织方式的影响。著名物理学家杨振宁曾经以美与物理学为题多次演讲，最新一次是清华大学90周年校庆时在清华园又一次以这个题目演讲。他在评价量子力学诞生时特别强调指出，量子力学对人们思维方式和生活水平产生了重要影响。1900年12月14日，物理学家普朗克在他的论文中第一次提出了量子的概念。其后，经过几代科学家的努力，现代意义上的量子力学最终完成。19世纪末以前是经典物理学时代。量子力学诞生以前，人们对物质的认识只在分子水平，随着量子力学的诞生，牛顿就成为经典物理学的最后一个代表人物，人们对微观世界的认识深入到了基本粒子水平，导致了影响世界发展进程的一系列重要发现，包括电脑、激光、核能等等。量子力学诞生以前，人们对事物的认识是因果式的、线性的；20世纪，人们更倾向于以非线性、非直接因果式、多元式的思维方式认识世界和人类社会自身。这使人们的信息消费方式发生值得注意的深刻变化。特别是到20世纪末，国民经济信息化成为中国经济发展的战略性决策，中国也会与世界同步走向全社会的信息化，它会更深刻地影响人们思维方式、生活方式、组织方式，影响人们的信息消费方式。回顾这两三百年的历史，可以看出，科学发明、发现及其应用，支持和推动了新闻业的发展。因为科学发明、发现的不断应用，使得在每一个重要历史时期都出现了新的媒介基本技术，它们主要指现代印刷术、无线电传播技术、图像传播技术和网络传播技术。每一项媒介基本技术的出现都导致产生新的传播手段和新的传播形式，进而导致出现新的媒介形态。正因为现代印刷术的出现，才产生了现代意义上的报纸。但现代印刷术在特定时期的技术瓶颈，又导致报纸的形态产生特异性变化，最终，这样的特异性变化反而成为一种无形的规则。实际上，人类历史上很多规则的形成是源于某个时期的限制或者非常偶然的因素。比如，计算机键盘字母的排列方式与早期解决不了老式打字机机键互相碰撞问题相关。曾经有人更具科学性地按照每个字母的使用频率制作了一种新排列形式的键盘，但世界与市场都不接受，因为人们已经接受了过去那样的排列方式的键盘，那样的排列方式就成了规则。印刷机能力的限制也形成了今天报纸某些特定规则。曾经有学者说，现在已经进入厚报时代。厚报分组形式最初形成也是源于早期印刷机的能力瓶颈。可以拿华尔街日报为例。比如，1978年时华尔街日报有32版，其中16版刊载新闻，另一半刊登广告。32版是当时印刷机工作能力的极限。此时的华尔街日报发行人兼道琼斯公司总裁沃伦菲利普斯做出了有利于读者的选择，为了竞争，华尔街日报要扩充为48个版，以26版供新闻使用，22版供广告使用。当版面数量超过印刷机的印刷能力时，沃伦菲利普斯就把华尔街日报分为两组，即将报纸分为两叠，新增的16页为第二叠，以便于分送和阅读。1980年6月23日，新增加的16版首次发行问市。以后，比较厚的报纸分组就成了一种惯例，也好像是一种规则实际上它是早期印刷机技术水平的制约。其后，电子技术的发展导致电子媒介出现，形成媒介形态发展史上划时代的变化。无线电广播技术的出现导致作为媒介形态的无线电广播的出现。二战时CBS著名广播记者艾德华莫罗每天晚上在伦敦一幢大厦楼上播报新闻，引起广泛关注。二战以后，人们认为广播可能会很快消灭报纸。之后，图像传播技术导致电视媒体出现，经过几十年的发展，电视的影响力越来越大。再其后，以计算机和通信技术为基础的网络技术的出现，提供了新的、更具时代感的现代媒介基本技术，导致出现网络媒体。网络这样的现代媒介基本技术适应了人类信息消费方式的变化和媒体形态的发展趋势，也深深影响着媒介的运行方式、组织方式。广播、电视、网络等电子媒体的出现，使得人们开始关注媒介形态的替代问题，不断议论新媒介能否取代旧媒介。这曾在不少人心中引起波澜。5年以前，或者说10年以前，不管是在国内还是在国外，都有不少预测，电视会不会取代广播。3年以前，人们开始议论，网络会不会消灭报纸；一年以前，有无尽的技术崇拜者、网络迷在预测，网络很快就会消灭报纸。他们在某些场合说，我已经不看报纸了。但今天我们看到，报纸还存在。这样的事实使我们应当有清醒的认识，每一种新的媒介形态的出现从来都没有消灭旧的媒介形态。广播没有消灭报纸，电视没有消灭广播，网络也绝不可能消灭原有的媒介形态。当然，应用网络技术也不可能消灭通讯社。这是因为，每一种旧有的媒介形态都在向新的媒介形态学习它的组织方式，学习它的运作方式，学习它如何利用所依恃的媒介基本技术。2网络三个基本特性对新闻传播的影响今天，可以说到了网络时代。网络的基本特性有三个。我们应当承认，只有到了网络时代，才真正出现了跨地域的全球性的媒体。只有网络媒体才是全球性媒介，而报纸、广播、电视的传播都是受地域限制的。网络媒体的最大特性并不是互动性，而首先是非地域性，是信息容量的无限性，是信息链接的无限性。所谓非地域性，是说人们只要有计算机和电话线，可以在全球任何一个地方接收地球上任何地方网络媒体传来的信息，哪怕这个网络媒体是在宇宙飞船上。如果深究下去，什么关键词最能概括网络的真正内涵？这样的关键词实际上只有一个词“协议”。正是因为有了“协议”这样的概念，一台台计算机才能够联结起来，才能够对话，才能够形成今天所谓网络。网络实际上已经改变了当今世界诸多领域、诸多行业的存在方式和组织方式；正是因为有了“协议”这样的概念，当初各国科学家提出的协同学才有了实在的物质基础。网络的第二个特性是信息容量的无限性。只要愿意，人们可以把尽可能多的服务器组合在一起，装入海量信息。网络的第三个特性更值得注意，即信息链接无限性。浏览点击任何一个网站，都会发现它和传统媒体最重要的不同特征，就是一条重要信息下面会加上一连串相关链接，从这一连串相关链接可以点开一篇篇相关报道、评论、背景、文章，历史与现实、演变与背景都可以找到，人们对一个事件就可以有多方位、多侧面的了解。只要人们愿意，可以从一个网页链接到无限。网络媒体的非地域性、信息容量无限性和信息链接无限性的三大特性会促使人类的信息传播提供方式产生革命性的变化。从这个层次上看，网络的互动性相对而言降到了第二个层面。这三个基本特性，既会深刻影响人类的信息消费方式，也会影响新闻传播方式，当然也会对通讯社传统的信息供给方式、产品营销方式产生剧烈影响。我们可以预见，随着网络技术进一步被其他媒介采用，随着多媒体新闻集团诞生，随着人们对多种传媒工具更具创造性的交互、综合使用，通讯社这种媒介形态面临着严峻的挑战。如果历史上旧有的媒介形态都从向新媒介形态学习中获得新生这条规则成立，那么，新闻媒介为什么不能在基本结构和基本层面上去利用网络技术，学习并移植网络媒体适应网络技术规则的组织方式和运作方式？新闻媒介的组织方式、运行模式、基本形态要适应网络时代的挑战，就必须向电子媒介、网络媒介学习、借鉴。也许可以说，对一个新闻媒介来说，仅仅办一个网络媒体，并不代表就适应了网络时代，并不代表其运行方式、组织方式已经完全适应了网络时代变革趋势与竞争需要。我们可能比较习惯讲“组织”这两个字，但可能对组织结构、组织形式、组织形态很少研究，对组织学很少有研究。三个人就可以组成一个组织，“组织”实际上是配置资源的基本手段。人们讲到新闻改革时常常讲到打破大锅饭，打破铁交椅，拉开距离，奖罚分明，上不封顶，下不保底。我们更应当认识到，对人奖罚所能起到的作用远远低于改善组织形式、组织形态、运行方式所起的作用。比如，对于某个集体、单位功能的分配、界定，对人的职责、角色、权利的定位，对人们之间配合关系的界定，对权力、传递关系的界定，即对于组织形态、组织关系、组织原则的研究，事实上真正决定人才、资源能否发挥应有的潜力，真正决定一个集体的运转效率，真正决定一个集体的核心竞争力。从这个意义上说，仅仅盯着上不封顶下不保底，仅仅盯着奖罚，是难以提高系统运转效率的，职责的界定、权利的界定、配合关系的界定更能决定一个媒体系统运转的有效性。新媒介形态的出现，导致人们的新闻观念在变，运作方式在变，组织方式更在变。报社与报社之间的内部组织机构设置大致是相同的，报社与广播电台、电视台之间的内部组织机构设置完全不一样，而报社与网络媒体内部机构设置就特别不一样，有了本质性区别，是按不同设置原则、功能设计、机制设计形成的不同的组织体系。不同的机构设置就意味着不同的组织方式、运作流程、运作模式。而他们之间为什么不同，不同之处有什么可以学习、模仿、借鉴之处，就是非常有价值的了。可以说，谁研究得好，谁学习得好，谁借鉴得好，谁就更适应新的竞争形势，谁就可以更有效率地利用新的媒介基本技术，谁就可以获得更强的核心竞争力，谁就可以发展更快。因此，我们必须充分研究新的科学技术给媒介的组织形态、组织形式、运转方式带来的影响，借用一切可以为我们借用的技术手段、组织形式和运转方式。3集团水平信息平台与通讯社市场供求机制随着媒介形态加速演变，也使得不同媒介间的依存关系、功能边界发生变化。其他新闻媒介为什么需要通讯社的服务、他们需要通讯社什么样的服务等等的内在因素都在发生变化，通讯社的存在空间与市场供求机制都相应发生变化。因此，必须冷静、科学地认识新的历史和技术条件下通讯社基本形态、组织模式、运行方式、竞争方式等等发生的变化。人们自然会提出许多问题。如何认识在报业集团兴起、多媒体集团即将兴起的情况下通讯社的发展路径取向？通讯社的核心资源优势到底在什么地方？手段优势到底在什么地方？核心竞争力到底在什么地方？如果不能弄清一个新闻媒介的核心竞争力在什么地方，就很难快速发展。应当说，通讯社的优势首先是组织形式的优势。通讯社是工业时代的产物，是符合市场经济规则的一种组织形式，是区别于一般新闻媒介、为一般新闻媒介服务又必须与之在竞争中发展的媒介。通讯社作为消息总汇，其功能在于是批发生产，批量供给，通过批量地提供新闻信息产品、成为媒体用户重要的信息来源而为媒体用户提供服务。因此，通讯社就不能小生产者式地考虑问题。在信息时代，通讯社的组织形式与功能定位又必须发生大的变化。为媒体用户服务是通讯社的存在前提，但同时，为非媒体用户服务是时代发展的需要，是通讯社必须作出的抉择。但通讯社这种组织形式之优势的发挥在当前遇到挑战。多媒体新闻集团多重信息利用方式，高效、充分利用新技术手段、资源和市场空间的运作方式，显然威胁通讯社的地位。在过去传统工业经济的条件下或者是农业经济条件下，通讯社这样的基本形态和运转方式足以使我们获得强有力的控制地位和权威地位。但在信息经济条件下，在现代科学技术不断地给其他媒介形态提供更为便宜、便捷、有效的技术条件的情况下，通讯社如何保持足够有力的市场地位、权威地位和竞争能力，适应越来越激烈的竞争？通讯社赖以生存的条件无非就是两个，一个是通讯社的网络资源，一个是通讯社的加工与传播方式。所谓通讯社的网络资源，是指通讯社的新闻信息搜集网和传播网。一个通讯社要想保持足够有力的市场地位、权威地位和竞争能力，就必须有足够强大、足够高效率的新闻信息搜集网和传播网。所谓加工能力与传播方式，是指通讯社的新闻信息加工能力，是其他新闻媒介所不擅长或难以做得更好的；通讯社的传播方式是批发式的，是大批量地加工并批发式向用户提供信息，不是零售式或者说自我满足式的。批发式可以降低自己的成本和用户的成本，这正是为什么诸多媒体要在信息服务方面在相当程度上依赖通讯社的内在原因。如果我们把通讯社的信息加工方式视为是批发式的，我们就可以理解为什么通讯社可以大批量提供、加工信息。正是因为通讯社有强大的信息加工能力，可以提供足够数量的信息，使用户有较强的选择性，从竞争意义上说也给新闻信息市场的新进入者设置了更高的市场进入门槛，从而增加新竞争者的进入难度。值得人们深思的是，传统媒介的基本形态、组织模式是否适应现代科学技术发展的要求？是否适应经济全球化的趋势？是否有实力赢得与国际传媒集团的舆论竞争和斗争？在新的历史条件下，现代科学技术已经提供了这样那样的条件，提高了传统媒介的信息搜集能力和传播能力，提高了它们的新闻信息加工能力；一些新成立的报业、广电集团开始尝试提高集团内信息利用水平，降低对外部新闻信息来源的依赖。比如，中国证券市场研究中心（原称中国证券市场联合设计办公室）办了4个媒体：财经杂志、证券市场周刊、财经时报、和讯网站，正好构成了一个从每月、每周、每天到实时这样一个完整的媒体群，不仅分头在各自细分化的市场上有足够的控制能力，而且在四个媒体之上已经建立了采访中心，这个采访中心采访的信息、完成的稿件正尝试同时提供给月刊、周刊、日报、网站。再比如，台湾中时报系的中国时报和中时晚报共用一个财经采访中心，两家报纸只保留财经特稿采编部分，财经新闻部分由中时报系集团级的财经采访中心担负，采访中心同时向中国时报和中时晚报提供稿件，两家报纸根据不同需要编辑，这样可以避免常见的采访一个新闻活动一个大新闻单位可能派出几个甚至十几个记者的情况发生。这显然会降低对通讯社信息源的依赖。建立集团水平的信息平台已是诸多集团趋势性选择。在一个集团内既办有广播、电视和网络，又办有报纸、出版社，这样的拥有多种传媒工具的新闻集团会采纳国际上诸多大型新闻集团的结构模式。有关决策层希望上海成为新闻改革的综合实验区，上海为拥有多种传媒工具的新闻集团的建立已经做了相当准备。建立拥有多种传媒工具的新闻集团已经写入上海市的“十五”规划，他们正在积极谋划建立拥有多种传媒工具的新闻集团。这一系列变化都对原有的传媒格局提出挑战。如果今后各省的报业集团都可以在全国各地设点、办报的话，那么，谁是全国性媒体、谁是地方性媒体就可能需要重新定义。如果一个集团里多种传媒工具、多种传媒形态可以借助数字技术共享采访所获信息、分别按需加工的话，他们对通讯社新闻信息产品的依赖性就会减弱。只是，人们还没有冷静评估这种依赖性会减弱到什么程度。如果多媒体新闻集团诞生，如果他们有足够强大的新闻采集能力，那么，除了我们过去所不愿看到的报联社之外，还会看到新的对外批发性提供信息的竞争者。这些竞争者的体制与机制与通讯社有本质不同，但其功能、作用会有一定的替代性。4新闻媒介进入新领域的机会在网络时代，新闻媒介更应研究的是如何适应网络时代提出的要求，如何适应网络时代已经给出的规则，加快发展。这就要特别注意一些规则性转变。每一个时代都会发生一些规则性变化。就以新闻理念为例，在报纸时代，“昨日”发生的就是新闻；在广播时代，“今天”发生的才是新闻；在电视时代，“现在”正在发生的才是最符合要求的新闻；而在网络时代，与全球各地正在发生的新闻同步报道才叫新闻。信息传播方式也出现这样的规则性变化，一些新的信息传播方式的出现带来了许多新的机会。10年前，汉字寻呼机开始大规模进入实用，人们意识到这就是出现了新的媒体。7年前，新华社的新华寻呼台开始讨论可不可以把新华社的新闻发到寻呼机上。寻呼机上开始出现新闻了，人们对这种传播方式感到很新鲜，也有担心。曾经有要求，不经许可，不能往寻呼机上随便发新闻。现在，寻呼机收到新闻已引不起人们注意，手机上也传来新闻，人们已不再讨论它是不是传播媒介、可不可以发新闻，人们接受了信息传播方式这种规则性变化。人们曾经很长时间不承认网站是媒体，现在终于承认了。承认了网站是媒体后，就要研究网络媒体会产生什么影响，会产生什么新问题。更值得我们注意的规则性变化是媒体间的界限越来越模糊，新闻信息业与其他行业互相进入的趋势越来越明显。冷静观察发展大势就可以发现，新闻信息业已不再是独立高地，不再是对别的行业壁垒森严、难以进入的地方，其他行业与信息业之间的界限越来越模糊，越来越多的行业经营战略的调整都是以增强信息服务为主要选择之一。比如，国外金融业的最新服务模式就已具有信息业的特征和功能。花旗银行是世界金融业排名最前者。它除经营一般意义上的银行业务外，还下辖投资银行与保险公司分别经营投资银行业务和保险业务。在20世纪30年代大萧条后，为避免当年股市崩溃、经济瘫痪现象重现，美国制定了较严格的法律，商业银行业、投资银行业与保险业三业必须分开经营，不能混业经营。随着科技进步和经济全球化时代到来，美国认识到，混业经营比分业经营更有利于增强全球竞争力。于是，1996年美国国会通过了1996年银行法案和1996年电信法案。1996年银行法案允许银行混业经营，导致出现一系列世界性的银行业大并购；1996年电信法案允许有线电视业、长途电话业和本地电话业互相进入，导致出现一系列世界性的通讯业大并购。这完全改变了原有的金融业和通信业格局。据透露，按照中国加入WTO关于金融方面的承诺，中国加入WTO后当年就会再开放两个城市允许外资银行设立分行，以后每年增加4个城市，第5年完全开放；并可能在几年内开放其对境内居民办理外汇存款业务等。美国花旗银行这样的老牌金融企业会为客户提供什么样的服务呢？据说，成为它的客户，就会有一个密码，通过互联网登陆美国花旗银行的信息中心，就可以获得很多客户所需要的各方面信息，甚至可以超过网站所能提供的信息。我们应当这样理解，这样做，花旗银行所出售、所提供给客户的，已不仅仅是传统银行业务，而是以客户需要为中心的综合信息服务。也就是说，其赢利模式发生了重要的变化，不再只是提供金融产品，而是以出售服务为中心赢得对客户的吸引与控制，而是以提供信息、切入信息传播领域保持并不断增强对市场的控制力。WTO框架包括4个方面：货物贸易、服务贸易、与贸易相关的知识产权保护、与贸易相关的法律保护。金融保险信息以及旅游等等都属于服务贸易。服务贸易是当今世界增长速度最快的领域之一。花旗银行赢利模式的变化，以出售服务为中心，可以说盯上了时代的发展趋势。如果花旗银行这样的银行提供这样的综合信息服务，那么，信息业和银行业之间的区别何在？这改变了新闻媒介的存在空间与市场供求机制，减弱了新闻媒介的不可替代性。也就是说，今后人们想要获得新闻信息服务，不一定非找新闻媒介不可，直接找银行的信息中心或其他类型网站也可以，如果他们愿意建立更大的信息搜集网络的话。但从更积极的角度看问题，这样，又给予新闻媒介进入新领域的机会和条件。趋势三：传媒集团特别是多媒体新闻集团将成为市场格局主导者主导新闻信息市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移，多媒体新闻集团在实施舆论总体战略与市场力量的双重推动下即将出现。一体化利用多种传播手段，以细分了的市场需求为核心进行资源重组、结构重组，从经营产品转向经营产品线或产品群（如频道、产品线、报纸）等，将成为新闻集团的共同选择。应当说，传统新闻媒介走向集团化、走向多媒体化是一种趋势，随着舆论总体战略的加快实施，集团化的进程还会进一步加快。应当看到，今后主导中国新闻信息市场格局的不再是一个个单立的报社、广播电台、电视台，而是新闻集团，主导新闻信息市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移。可见的将来，是新闻集团在从总体上影响新闻信息市场格局。1舆论总体战略与新闻信息市场主导者的变化可以说，是舆论总体战略的实施在推动新闻信息市场的主导者向新闻集团转移，这种力量的影响是清晰又显而易见的。什么是舆论总体战略？如果说舆论力量是一个国家综合国力的重要组成部分，舆论战略同样应当是一个国家总体战略的重要组成部分。站在新世纪的开端，我们必须重新认识经济多元化对于人们思想、意识、精神需求的影响，必须冷静分析经济全球化对于一个国家和民族主体价值观、道德观的影响，必须准确把握在变化了的社会和历史条件下人们精神需求的变化，必须认真思考我国社会主义改革实践过程对人们思想的影响，必须深刻洞察当今国际环境和国际政治斗争带来的影响。在此基础上，从新的高度认识新形势下的舆论竞争与斗争，认识舆论力量对于一个国家和民族的重要作用。为什么必须思考舆论总体战略？面对21世纪世界政治经济格局重新调整的历史机遇和挑战，面对复杂的国际舆论竞争和斗争，面对正在崛起的中国对新闻舆论提出的更高要求，中国需要一个适应21世纪舆论竞争和斗争需要的舆论总体战略。如果只是经验式地处理舆论引导与把握，如果只是按照局部条件与需要配置舆论资源和力量，如果只是从各自熟悉的角度和范围出发处理舆论竞争和斗争，就很难集聚起我们的资源和力量达到战略目标，就很难实现“打好主动仗”的基本要求，就很难体现舆论力量的重要作用，就很难履行好新闻媒介所担负的神圣职责。舆论总体战略的基本构成制定这样一个舆论总体战略，当然需要对国家总体战略的准确领会和深刻把握，对相关基本情况、基本目标的全面了解和科学研究，但不管怎么说，这样的舆论总体战略一定应当包括以下几个基本考虑：必须把如何保证正确把握舆论导向作为舆论总体战略的核心。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。这段精辟的论述点明了舆论导向与国家和民族根本利益的关系，同样，也足以让我们领会到舆论导向与舆论总体战略的关系。舆论导向可以说是舆论总体战略的试金石。如果舆论导向不正确，舆论总体战略的指向就会发生逆转。在实践一再证明这段精辟论述的正确性的同时，舆论总体战略更要关注的是如何保证，采用什么样的实施方式和策略。实践同样多次证明，如果在经济报道、科技报道、文化报道、国际报道等领域舆论导向发生偏移，同样会有损于国家和民族的根本利益。必须把如何增强正确舆论影响力作为舆论总体战略的重点。影响力是舆论发挥应有作用的基础和体现。没有足够的影响力，即使导向是正确的，这样的舆论的作用与效果也是有限的。如何提高舆论的影响力，是我们必须长期关注的课题。面对激烈的国际舆论竞争和斗争，中国的新闻媒介不仅在国际上要实现与中国日趋上升的国际地位相称的舆论影响力，必要时在必要的领域与地点还要努力增强，有所超前，以实施战略性影响，实现战略目的。必须把如何增强新闻媒介整体实力和舆论影响实施能力作为舆论总体战略的基本内容。舆论影响实施能力是衡量新闻媒介实力和能力的最终指标。所谓舆论的有效性体现于能影响多大范围的受众，能影响到多深程度。就人类历史长河而言，事实的力量是最强有力的力量，思想的力量是最持久的力量，代表人类前进方向的思想最终可以冲破一切艰难险阻。但对于特定新闻媒介而言，没有足够的经济实力和科技实力，就没有足够的舆论影响力；没有足以最大限度发挥生产力潜能的媒介组织形式和运作方式，也难以有足够的舆论影响力。通过协调配合固然能增强新闻媒介的舆论影响实施能力，但新闻传播规律和舆论竞争现实角度证明，小舢舨组合在一起的声音往往被航空母舰的声音所淹没，何况在竞争中也难敌航空母舰。因此，就必须充分利用现代科学发现、技术成果所提供给新闻媒介的手段和可能，就必须充分利用传统和新兴媒介形态所提供的便利和特殊影响手段，就必须充分利用人类文明中一切可为我所用的媒介组织形式和运作方式，以大大增强我们的新闻媒介的经济实力、科技实力和组织形态实力，以最终增强新闻媒介整体实力和舆论影响实施能力。事实证明，没有实力强大的多媒体新闻集团，我们就不可能很好地完成积极参与国际舆论竞争和斗争的任务，就很难与国际传媒集团的影响相抗衡。从这个意义上说，我们就非常容易理解，决策层为什么近两年来一直在强调要建立航空母