中国儿童家具市场调查研究报告--大学毕业设计论文.doc

中国儿童家具市场调查研究报告中国儿童家具市场调查研究报告（2010版）2地址：北京市东城区灯市口大街74号冶金工业信息标准研究院3号楼206室（100730）电话：[phone]传真：[phone]邮箱：wang网址：目录（2010版）1第一章 儿童家具市场调研的目的及方法1一、调研目的1二、调研方法1第二章 儿童家具市场调研的可行性及计划流程2一、儿童家具市场调研可行性2二、计划进度以及流程2第三章 儿童家具市场需求调研3一、儿童家具市场规模3二、儿童家具细分需求领域调研31木制儿童家具32塑料儿童家具4三、儿童家具细分需求市场份额调研4四、儿童家具细分需求市场饱和度调研51木制儿童家具52塑料儿童家具5五、儿童家具替代行业影响力调研5六、金融危机对儿童家具行业需求的影响5第四章 儿童家具市场供给调研6一、儿童家具市场供给总量6二、儿童家具产业集群7三、金融危机对儿童家具市场供给的影响7第五章 儿童家具价格调研8一、儿童家具价格特征分析8二、儿童家具主要品牌企业价位分析8三、儿童家具价格与成本的关系9四、儿童家具价格策略分析9五、金融危机对儿童家具价格影响10第六章 儿童家具进出口调查分析11一、儿童家具出口分析111我国儿童家具出口量及增长情况112儿童家具主要海外市场分布情况113经营海外市场的主要儿童家具品牌124金融危机对儿童家具出口影响的分析1281二、儿童家具进口分析131我国儿童家具进口量及增长情况132儿童家具进口产品的主要品牌133金融危机对儿童家具产品进口影响的分析14第七章 儿童家具市场竞争调研15一、儿童家具技术定位15二、儿童家具原材料及成本定位15三、儿童家具产品定位16四、儿童家具市场区域定位16五、儿童家具品牌影响力16六、儿童家具价格定位17七、儿童家具市场占有率18八、金融危机对儿童家具行业竞争的影响18第八章 儿童家具市场渠道调研20一、儿童家具销售渠道调研20二、儿童家具销售体系建设调研20三、重点儿童家具企业销售体系建设调研21第九章 儿童家具用户调研22一、用户对儿童家具的认知程度22二、儿童家具用户的关注因素221功能222产品质量223价格234产品设计23三、儿童家具目标消费者的特征23第十章 儿童家具品牌调研24一、儿童家具品牌总体情况24二、儿童家具品牌传播24三、儿童家具品牌美誉度25四、代理商对儿童家具品牌的选择情况25五、主要城市市场对主要儿童家具品牌的认知水平261北京市262上海市263广州市27六、儿童家具广告28第十一章 儿童家具重点细分区域调研29一、华东地区291华东地区儿童家具发展现状292华东地区潜在消费情况293华东地区儿童家具发展趋势分析30二、华南地区301华南地区儿童家具发展现状302华南地区儿童家具潜在消费情况303华南地区儿童家具发展趋势分析30三、东北地区311东北地区儿童家具发展现状312东北地区潜在消费情况313东北地区儿童家具发展趋势分析31四、华北地区321华北地区儿童家具发展现状322华北地区儿童家具潜在消费情况323华北地区儿童家具发展趋势分析32五、华中地区331华中地区儿童家具发展现状332华中地区儿童家具潜在消费情况333华中地区儿童家具发展趋势分析33六、西部地区341西部地区儿童家具发展现状342西部地区儿童家具潜在消费情况343西部地区儿童家具发展趋势分析34第十二章 儿童家具行业重点企业调研36一、恒大家具有限公司361企业简介362品牌定位36二、力盟(中国)集团有限公司371企业简介372企业经营情况37三、金富雅家具有限公司381企业简介382产品特点383企业经营情况39四、北京斯堪维亚商贸有限公司401企业简介402产品定位40五、厦门喜梦宝家具有限公司411企业简介412产品定位41六、深圳森堡家私有限公司411企业简介412企业经营情况42七、上海爱心城堡家具有限公司421企业简介422产品定位43八、深圳福牌实业发展公司431企业简介432企业经营情况44九、七彩人生家具有限公司451企业简介452重点产品情况45十、深圳天诚家具有限公司451企业简介452企业经营情况46第十三章 国内主要儿童家具企业盈利能力比较分析48一、2005-2009年儿童家具行业利润分析4812005-2009年儿童家具行业利润总额分析482不同规模儿童家具企业的利润总额比较分析49二、2005-2009年儿童家具行业销售毛利率分析49三、2005-2009年儿童家具行业销售利润率分析50四、2005-2009年儿童家具行业总资产利润率分析51五、2005-2009年儿童家具行业净资产利润率分析51六、2005-2009年儿童家具行业产值利税率分析52第十四章 国内主要儿童家具企业成长性比较分析54一、2005-2009年儿童家具行业总资产增长分析54二、2005-2009年儿童家具行业净资产增长分析54三、2005-2009年儿童家具行业利润增长分析55四、2010-2012年儿童家具行业增长预测56第十五章 国内主要儿童家具企业偿债能力比较分析57一、2005-2009年儿童家具行业资产负债率分析57二、2005-2009年儿童家具行业速动比率分析58三、2005-2009年儿童家具行业流动比率分析58四、2010-2012年儿童家具行业偿债能力预测59第十六章 国内主要儿童家具企业营运能力比较分析60一、2005-2009年儿童家具行业总资产周转率分析60二、2005-2009年儿童家具行业应收帐款周转率分析60三、2005-2009年儿童家具行业存货周转率分析61四、2010-2012年儿童家具行业偿债能力预测62第十七章 儿童家具市场风险调研分析63一、儿童家具市场环境风险631国际经济环境变化对儿童家具市场风险的影响632汇率变化对儿童家具市场风险的影响643宏观经济变化对儿童家具市场风险的影响644宏观经济政策对儿童家具市场风险的影响655区域经济变化对儿童家具市场风险的影响65二、儿童家具市场产业链上下游风险分析651上游行业对儿童家具市场风险的影响652下游行业对儿童家具市场风险的影响66三、儿童家具市场政策风险分析661儿童家具产业政策风险662儿童家具贸易政策风险673儿童家具环保政策风险674儿童家具区域经济政策风险67四、儿童家具市场风险分析671儿童家具市场供需风险672儿童家具价格风险683儿童家具行业竞争风险68五、儿童家具市场其他风险分析68第十八章 儿童家具市场调研结论及发展策略建议69一、儿童家具市场调研结论69二、儿童家具营销策略691儿童家具企业价格策略692儿童家具企业渠道建设与管理策略703儿童家具企业促销策略704儿童家具企业服务策略705儿童家具企业品牌策略71三、儿童家具投资策略711儿童家具子行业投资策略712儿童家具区域投资策略713儿童家具产业链投资策略72四、儿童家具企业应对金融危机策略建议721儿童家具企业战略建议722财务策略建议72附图图12005-2009年我国儿童家具行业市场规模及增长3图2儿童家具细分需求市场份额占比情况4图32005-2009年我国儿童家具行业产值及增长6图42007-2010年7月我国其他卧室用木家具（含儿童家具）进出口价格对比情况10图52007-2010年7月我国其他卧室用木家具（含儿童家具）出口量及增长11图62010年1-7月我国其他卧室用木家具（含儿童家具）主要海外市场分布情况12图72007-2010年7月我国其他卧室用木家具（含儿童家具）进口量及增长13图8北京地区儿童家具选购关注因素对比26图9上海地区儿童家具选购关注因素对比26图10广州地区儿童家具选购关注因素对比27图112005-2008年力盟(中国)集团有限公司销售收入及增长37图122005-2008年力盟(中国)集团有限公司销售毛利率情况37图132005-2008年金富雅家具有限公司销售收入及增长39图142005-2008年金富雅家具有限公司销售毛利率情况39图152005-2008年深圳森堡家私有限公司销售毛利率情况42图162006-2008年深圳福牌实业发展公司销售收入情况44图172006-2008年深圳福牌实业发展公司销售毛利率情况44图182005-2008年深圳天诚家具有限公司销售收入及增长46图192005-2008年深圳天诚家具有限公司销售毛利率46图202005-2009年儿童家具行业利润总额增长48图21不同规模儿童家具企业的利润总额比较49图222005-2009年儿童家具行业销售毛利率49图232005-2009年儿童家具行业销售利润率50图242005-2009年儿童家具行业总资产利润率51图252005-2009年儿童家具行业净资产利润率51图262005-2009年儿童家具行业产值利税率52图272005-2009年儿童家具行业总资产增长54图282005-2009年儿童家具行业净资产增长54图292005-2009年儿童家具行业利润增长55图302005-2009年儿童家具行业资产负债率57图312005-2009年儿童家具行业速动比率58图322005-2009年儿童家具行业流动比率59图332005-2009年儿童家具行业总资产周转率60图342005-2009年儿童家具行业应收帐款周转率61图352005-2009年儿童家具行业存货周转率61附表表1主要品牌企业儿童床系列价格8表2我国儿童家具行业市场占有率情况18表3儿童家具主要品牌及市场关注度24表42008年华东地区各省市城镇居民平均每人收入及支出情况29表52008年华南地区各省市城镇居民平均每人收入及支出情况30表62008年东北地区各省市城镇居民平均每人收入及支出情况31表72008年华北地区各省市城镇居民平均每人收入及支出情况32表82008年华中地区各省市城镇居民平均每人收入及支出情况33表92008年西部地区各省市城镇居民平均每人收入及支出情况34表102010-2012年儿童家具行业增长预测56表112010-2012年儿童家具行业偿债能力预测59表122010-2012年儿童家具行业营运能力预测62第一章 儿童家具市场调研的目的及方法一、调研目的了解国内儿童家具行业发展现状，包括市场规模、生产情况以及行业运营情况，为从业者或潜在进入者提供参考。二、调研方法一、资料查询：以统计局、行业协会、中国海关等方面的数据为基础，给出官方的数据；二、电话咨询：通过与儿童家具专卖店销售人员电话沟通，了解市场处于的状态，获得最近信息，了解不同地区的市场情况；三、实地拜访：对北京地区的家居市场、专卖店进行拜访，与销售人员交谈，了解实地情况。第二章 儿童家具市场调研的可行性及计划流程一、儿童家具市场调研可行性随着我国经济的增长、人均生活水平的提高，为家里的“小皇帝”、“小童星”打造一间可爱又充满个性的儿童房已经成为不少家庭装修中的一个重要环节。因此，专为儿童设计的儿童家具也越来越受到行业的重视，儿童家具的专业分支化越来越明显。虽然我国儿童家具起步晚，市场开发还处于初期阶段，但却具有较大的潜力。近年来，伴随着人们居住条件的改善，越来越多的儿童有了自己独立的房间，很多家长在儿童居室的布置上投入了巨大的热情和财力，为孩子配置充满童趣或能与其共同成长的家具，为其创造良好的成长环境，因此使儿童家具迅速蹿红。从最近几年家具市场的发展情况来看，儿童家具是家具业中发展速度最快的门类之一。二、计划进度以及流程一、通过获取中国海关、统计局、行业协会等相关资料和数据，构成报告的框架；二、实地调研和电话咨询，得到一线销售人员和市场变化情况，实报告内容；三、和从业者人员进行沟通，尽量完善报告的完整性和真实性。第三章 儿童家具市场需求调研一、儿童家具市场规模中国3.6亿儿童的潜在消费市场，使儿童家具产业异军突起，短短十年间，迅速占据了国内家具市场10%的份额。2005年我国儿童家具行业市场规模为204亿元，2006年市场规模上升至235亿元，同比增长15.1%，2007年市场规模为274亿元，同比增长16.8%，2008年儿童家具行业同其他家具产品一样，受金融危机的冲击，市场规模增速放缓，该年市场规模为300亿元，同比增长9.5%，2009年市场规模为335亿元，同比增长11.8%。图1 2005-2009年我国儿童家具行业市场规模及增长数据来源：中国家具行业协会，国家统计局二、儿童家具细分需求领域调研1木制儿童家具目前，在儿童家具市场中木制儿童家具的市场占有率超过90%，国内著名的儿童家具品牌都是以木材为原材料，尽管塑料儿童家具也具有很强的环保性，但和木制儿童家具相比还有很大的差距，在家庭购买儿童计划中，消费者往往考虑的是木制儿童家具，尽管在价格要远高于塑料儿童家具，但这类产品还是具有很强的市场竞争力，在短期内还是市场的主流。2塑料儿童家具在儿童家具中，除了占主流的实木儿童家具外，还有塑料儿童家具、铁制儿童家具，其中的塑料儿童家具在市场上有很好的前景。和以前的塑料儿童家具不同，现在的塑料儿童家具在材料选择上更加环保，考虑到儿童的健康和发展。比如在塑料儿童床就是底部两条横杆加固,即使孩子在床上跳耍也不会压裂床板,打紧底部自攻螺丝,安装方便。和木制儿童家具相比，塑料儿童家具有自己的优势，一是价格便宜，二是能够叠加，节省空间。三、儿童家具细分需求市场份额调研在儿童家具行业市场中，木制儿童家具占据市场绝对主流，占据整个市场的90%，其次是塑料制的儿童家具，市场份额占比约为8%，其他材质生产的儿童家具占比为2%。图2 儿童家具细分需求市场份额占比情况数据来源：中国家具行业协会，千讯行业研究四、儿童家具细分需求市场饱和度调研1木制儿童家具现在随着人们收入水平的提高，对孩子的培养和健康更加重视，由于木制儿童家具具有近30年的发展历程，行业处在一个上升的阶段，行业中已经影响一些品牌企业，消费者对此类产品的认可性高，在短期内，由于木材的环保性，消费者将继续加大对此类产品的消费。2塑料儿童家具塑料儿童家具的市场在中低端市场，今后重点开发的将是农村及偏远地区，这类产品价格较低的优势将使产品能够很快赢得消费者青睐，但在发展过程中，同样需要考虑环保的重要性，不能一味在价格上做文章，高质量、高环保、高性能是塑料家具今后发展的方向。五、儿童家具替代行业影响力调研儿童家具的替代品主要是指成人家具，一些家长特别是对儿童家具认知水平不高的地区，通常选购成人家具替代儿童家具。不过这种情况随着儿童家具的宣传、消费者认知水平的提高等因素的影响，更多的年轻父母对儿童家具的青睐有加，替代品对儿童家具的影响逐渐减小。六、金融危机对儿童家具行业需求的影响金融危机对儿童家具的市场规模造成一定影响，在增速上从2007年的16.8%下降到2008年的9.5%。金融危机对儿童家具市场规模的影响是通过消费者的需求量下降来体现的，金融危机下，一些消费者的收入受到影响，对房子的购买计划搁置使得儿童家具的需求也推迟，造成市场规模减少，同时已购房者在收入受到影响下也会减少对儿童家具的购买。第四章 儿童家具市场供给调研一、儿童家具市场供给总量中国儿童家具发展得很晚，在2003年前后才开始发展壮大。目前国内的专业的儿童家具企业已经达到200余家，在整个家具市场中占有了一定的市场份额。2005年我国儿童家具行业产值为184亿元，2006年产值为211亿元，同比增长14.5%，2007年在市场迅速发展情况下，产值及增速继续上升，该年产值为245亿元，同比增长16.3%，2008年受市场需求减弱影响，特别是出口情况受阻，一些公司降低了开工率，产值增速放缓，该年产值为270亿元，同比增长10.1%，2009年一些成人家具公司进入到儿童家具行业，使得产值开始上升，市场需求回暖，也是造成产值上升的原因，该年产量为307亿元，同比增长13.6%。图3 2005-2009年我国儿童家具行业产值及增长数据来源：中国家具行业协会，国家统计局二、儿童家具产业集群产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。儿童家具的产业集群中原材料对产品价格的影响十分明显，除了工艺成本外，木材的价格的高低影响到儿童家具的价格，因此不儿童家具公司可以加强和木材公司建立长期的合作关系，防止原材料价格波动过大，影响到公司的生产。通常消费者在购买儿童家具时，需要购买床上用品、儿童家居用品等关联产品，产业链的延伸能够扩大产品的销售量和抗风险能力。三、金融危机对儿童家具市场供给的影响金融危机对我国儿童家具行业的供给造成一定程度的影响，主要原因是在2008年国内经济受金融危机影响，一些年轻父母放弃对儿童家具的购买，造成市场供给大于需求，而出口受阻情况下，更是打击了生产公司的积极性，所以在2008年产值增速相比2009年下降了很多。不过相比其他家具产品，儿童家具在这次金融风暴中的风险较小，使得其他一些成人家具公司进入到行业，2009年国内市场回暖，对儿童家具的需求上升，使得很多儿童家具公司信心指数上升，供给能力提高。第五章 儿童家具价格调研一、儿童家具价格特征分析儿童家具的价格特征分为以下几部分：一是原材料价格影响家具生产成本进而影响到家具的销售价格；二是儿童家具品牌企业的产品高于中小企业的产品；三是国外品牌价格高于国内品牌；四是价格相对平稳，受市场供需影响。儿童家具成为家具行业重点的细分产品，价格受需求、原材料、经济环境等因素影响，在需求方面，比如2008年受金融危机影响，消费者收入也随之受到影响，很多消费者对经济前景担忧，减少或延缓对儿童家具的购买，造成供需矛盾出现，一些儿童家具产品不得不通过降低产品价格来回笼资金；在原材料方面，如果木材、零配件及劳工成本价格变动，会反映到儿童家具的成本上，从而影响儿童家具的价格；在经济环境方面，比如当前的经济形势，国外市场需求疲软，订单减少，行业供需不平衡，供给能力大于市场需求，价格在市场需求不足情况下，企业为了生存，自然会下调儿童家具价格。二、儿童家具主要品牌企业价位分析在国内儿童家具市场，品牌产品价格偏高，比如多喜爱、我爱我家等品牌属于中高端产品，价格偏高，主要以高收入家庭为主。在低端市场，一些地方品牌价格较低，以满足二三线城市的消费者为主。主要品牌企业儿童床系列价格品牌类型价格（元）多喜爱8A40D-10多功能儿童床2198我爱我家FA61-12-01儿童床1790米奇ZJA0831-1儿童床1199喜梦宝BOBI系列BA68022-2箱床4991七彩人生Q1-BH201高低床6213红苹果R388-C2儿童床1528数据来源：各厂家报价三、儿童家具价格与成本的关系价格和成本是一种正相关关系，成本的提高通常经过调高产品价格来转移成本压力，儿童家具行业也是这样，如果儿童家具企业在实际生产过程中，原材料价格上涨、工人工资增长、设备更新等一系列可能造成企业生产成本提高，企业为了维持一定的利润或者减少成本上涨带给企业的财务负担，通常是通过调高产品价格来应对；相反如果生产成本降低，比如生产工艺提高、原料价格降低等，企业就会调低产品出厂价格，可以增加产品的销售量，抢占更大的市场份额。除了上述的原料成本、设备成本、劳务成本外，环保和设计也是影响价格的主要因素。儿童家具之所以价格不菲，与其精心别致的设计密不可分。很多知名儿童家具产品价格偏高，其针对儿童成长阶段的特征设计的产品有直接的关系，一些生产企业为了提高产品的技术水平外，通常会专门设立研究机构。四、儿童家具价格策略分析儿童家具企业在制定价格策略时通常包括两个方面：一是竞争对手的价格；二是生产成本，然后制定一个比较合理的价格。在制定价格时首先以竞争对手的价格为依据，特别是同一层次儿童家具企业的价格，过高不利于企业产品的销售，过低企业盈利减小；而根据生产成本制定价格是价格策略的根源，成本的高低直接影响企业的盈利能力，如果不能在价格上很好的分散成本过高带来的风险，企业将出现经营困难，相反如果企业生产成本降低，价格下降则有利于产品的销售，提高市场占有率。五、金融危机对儿童家具价格影响金融危机对儿童家具的价格造成一定影响，在危机前市场需求旺盛，各儿童家具企业产品价格在同类产品中相差不大，但危机给市场造成供给高于需求，特别在国内儿童家具市场中，现有的品牌企业的产品性能、质量相差不大，龙头企业数量少，在市场需求不足情况下，行业间的竞争更加激烈，为了能够赢得更多的市场份额，甚至为了能够生存，一些企业特别是中小企业的产品价格较金融危机前有不同程度的下降，待经济回暖后，产品价格将逐渐回升。不过在进出口方面，价格受金融危机冲击较小，甚至呈不断上升之势。图4 2007-2010年7月我国其他卧室用木家具（含儿童家具）进出口价格对比情况数据来源：中国海关总署，千讯行业研究第六章 儿童家具进出口调查分析一、儿童家具出口分析1我国儿童家具出口量及增长情况2008年受金融危机的不利影响，我国其他卧室用木家具（含儿童家具）的出口情况相比2007年有很大的下降幅度，出口俩增速降至-32.7%，2009年全球经济逐渐回暖，美国是该类产品最大的出口国，在国内刺激型政策颁布下，经济情况好转，对其他卧室用木家具（含儿童家具）的需求量也开始上升，同比2008年出口量增速上升至2.3%，而2010年前7个月，累计进口量增速继续上升，达到9.9%。图5 2007-2010年7月我国其他卧室用木家具（含儿童家具）出口量及增长数据来源：中国海关总署2儿童家具主要海外市场分布情况2010年1-7月我国其他卧室用木家具（含儿童家具）主要海外市场分布在美国、日本、沙特和英国，根据中国海关统计数据知，我国出口到这些国家和地区的数量占比分别为美国23.3%，日本11.2%，沙特7.3%，英国5.5%，其他国家和地区累计进口量占比为52.7%。图6 2010年1-7月我国其他卧室用木家具（含儿童家具）主要海外市场分布情况数据来源：中国海关总署（以出口数量为标准）3经营海外市场的主要儿童家具品牌恒大家具有限公司、深圳市森堡家俬有限公司、七彩人生家具有限公司等公司是国内知名儿童家具公司，这几年这些公司不断革新生产工艺，提高产品质量，加大产品研发，生产出更加个性化、人性化、适合不同国家的儿童家具，在国际上的竞争力不断增强。4金融危机对儿童家具出口影响的分析从2008年和2009年出口情况看，这次金融危机对我国儿童家具行业的影响十分明显，我国其他卧室用木家具（含儿童家具）在2008年出口量增速降至-11.2%，2009年出口量增速为-3.7%，可见国外需求减弱对我国儿童家具的出口造成很大影响。二、儿童家具进口分析1我国儿童家具进口量及增长情况2008年也是我国其他卧室用木家具（含儿童家具）进口情况最为恶化的一年，同比2007年进口增速降至-11.2%，2009年国内经济率先回暖，消费者收入趋于稳定，消费信心增强，带动对儿童家具的需求，同比2008年进口俩增速为-3.7%，尽管进口量下降，但进口量下降趋势得到进一步缓解，2010年7月份累计进口量同比增长13.8%。图7 2007-2010年7月我国其他卧室用木家具（含儿童家具）进口量及增长数据来源：中国海关总署2儿童家具进口产品的主要品牌儿童家具行业进口的主要品牌是丹麦的“芙莱莎”、“欢乐时光”，美国的“美少年”、“米奇”，意大利的“哥伦比尼”等。3金融危机对儿童家具产品进口影响的分析2008年也是我国儿童家具进口影响最大的一年，从中国海关总署的统计数据看，同比2007年进口量增速降至-32.7%，2009年在国内经济情况好转情况下，对儿童家具需求量，进口情况也日趋好转，同比增长2.3%。第七章 儿童家具市场竞争调研一、儿童家具技术定位随着儿童家具行业竞争日趋激烈，设计适合儿童成长的家具成为行业重点关注的因素，因此在技术定位方面需要做好以下三点：一是儿童家具切忌成人化，宜小巧、简洁、质朴、新颖，同时要有孩子喜欢的装饰品味。小巧，适合儿童的身体特点，也为儿童多留出一些活动空间。简洁符合儿童的纯真性格。质朴能培育孩子真诚朴实的性格。新颖可激发孩子的想象力，在潜移默化中发展他们的创造性思维能力；二是在儿童家具设计上，应增添有利于儿童观察、思考、游玩的成分。例如把睡床、滑梯、写字台、衣柜、书柜设计成融为一体的组合家具，鼓励儿童按个人喜好自行组装或随意组合，让儿童房间能不断发生新的变化。三是儿童家具色彩宜明快、亮丽，以偏浅色调为佳，尽量不选深色，比如淡黄、淡蓝、淡粉、豆青、白色，或榉木、枫木、樱桃木纹理的本色。市场需求的不断变化促使儿童家具企业加大科研力度，针对不同年龄段、不同时期的儿童设计适合他们的产品。二、儿童家具原材料及成本定位目前我国共有儿童家具生产企业超过200家，除了多喜爱、我爱我家等知名品牌外，还有一些规模较小的公司，不同类型公司在原材料及成本定位方面也不相同，这是和儿童家具价格有直接的关系。国内知名儿童家具基本上以实木为主，相比板材儿童家具，原材料成本较高，甚至有的公司产品采用松木，更是提高了生产企业的成本。除了原材料成本高外，高设计成本也是这类企业的特征，这些因素的累加构成知名儿童家具公司的高成本。除了这些知名公司外，还存在大量的中小企业，这些企业的产品定位在中低端，价格偏低，为了能够在日趋激烈的儿童家具市场生存和发展，这些公司不得不通过降低生产成本，在原材料选择上、设计上等方面同知名公司有很大的差距。三、儿童家具产品定位不同类型的儿童家具由于产品原材料、技术等方面的差异，其产品定位还有很大的区别，通常情况下，我爱我家、多喜爱、喜梦宝、红苹果等品牌定位在中高端市场，价格在1000元/件以上，有的甚至高达10000元/件。国内一些中小企业的产品，由于采用的原材料成本低、工艺水平低，使得这类产品定位在中低端，价格在1000元/件以下。四、儿童家具市场区域定位目前，儿童家具的主要消费市场在城市，特别是一二线城市，这里的消费者收入水平高，消费者对儿童家具认知水平高，是主要消费市场，国内重点儿童家具品牌也基本上以这些地区为主。像北京、上海、广州、深圳等城市的消费者对儿童家具的认知水平明显高于其他地区，他们在购买产品时对安全环保、使用年限、造型色彩、质量问题等更加关注，且对品牌的关注度高达68%。除了上述一二线城市外，在一些经济欠发达地区，消费者对儿童家具的需求主要体现在质量、价格等方面，这也给一些中小企业提供了机会。五、儿童家具品牌影响力一个品牌的核心价值是区别于其它品牌，特别是竞争品牌，满足消费者某方面需求的根本所在。它决定了品牌为什么是这一品牌而不是别的品牌，具有与其他品牌相区别的最大差异性。但中国儿童家具的品牌核心价值没有建立或没有与其他品牌出现较大差异，致使品牌缺乏核心竞争力，中国儿童家具行业却忽视了这足以使企业飞速成长，驾驭整个行业的最根本武器。从近年儿童家具业的发展来看，企业的品牌意识已经觉醒，而且已经认识到了品牌对于企业长期发展的重要性。所以，越来越多的企业把品牌塑造纳入了战略规划，如“喜梦宝”、“芙莱莎”、“七彩人生”、“加璐”、“爱心城堡”等，都已在品牌塑造方面迈出了重要一步或已经取得了一定的成绩。品牌对于起步较晚的儿童家具行业显得尤为重要，很多企业都处在同一起跑线上，谁的品牌能最先让消费者接受，让社会认同，并取得一定的知名度和美誉度，这个企业就能领先于其他对手，在儿童家具业崭露头角。儿童家具业迫切需要塑造强势品牌来保持企业真正持久的竞争优势。儿童家具行业品牌意识的觉醒推动了儿童家具业的蓬勃发展，众多儿童家具品牌的崛起。但从目前儿童家具市场来看，虽然品牌众多，但品牌核心价值却十分类同。大都定位在“时尚环保”和“孩子第一”这两方面，差异性经营者少。“七彩人生”、“梦幻年华”、“四季缤纷”、“孩之梦”、“松堡王国”等儿童家具的品牌核心价值都突显“时尚环保”。“QQ在线”、“阳光宝贝”、“剑桥情”等以“一切为了孩子”、“给孩子最好的”为广告语，品牌核心价值也没什么区别。同质化的品牌定位没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。六、儿童家具价格定位儿童家具的价格这几年不断呈上升之势，价位在几百至几千，甚至有上万的产品，而从市场调查情况看，大多数家庭更加青睐1万元以下的产品，其中5000元-10000元之间的需求量最大。以市场上最流行的松木儿童家具为例，松木的儿童家具都没有低于5000元的，一般一套都要七八千。好一点的实木家具，基本上没有低于一万的。受原材料、人工成本提高等因素影响，儿童家具的价格出现了明显上调。目前市场上近8成青少年儿童家具品牌已经提价，提价幅度从5%至10%不等。品牌原价300多元的床头柜，如今已涨到了400多元。从上面可以看出，儿童家具市场主流产品基本上在1000元以上，而不同品牌的产品价格也不相同，这和生产公司的原料成本、人工成本、设计成本等各方面因素有很大的关系，所以像我爱我家、多喜爱、喜梦宝等产品价格偏高，价格定位也基本上以中高端为主；除了这些品牌产品外，还存在大量的中小品牌，这些品牌的质量、设计等方面相对落户，产品定位在中低端，价格也相对偏低。因此儿童家具价格的定位要根据产品的质量、品牌、设计等方面因素考虑，同时各个时期成本因素的高低也是左右公司产品价格的原因。七、儿童家具市场占有率在我国儿童家具行业中共有生产企业超过200家，随着一些其他家具公司进入到行业，使得行业的规模不断增大，原有一些品牌的市场占有率不断被稀释，恒大家具有限公司、广州力盟家具有限公司等公司的市场占有率不高，这也说明我国儿童家具行业处于发展阶段，市场还不成熟。我国儿童家具行业市场占有率情况企业名称市场份额占比恒大家具有限公司11%广州力盟家具有限公司4.90%七彩人生家具有限公司3.50%深圳天诚家具有限公司3.10%佛山南海金富雅家具有限公司4.50%盛大家具有限公司2.60%上海爱心城堡家具有限公司2.40%数据来源：国家统计局，千讯行业研究八、金融危机对儿童家具行业竞争的影响金融危机对我国儿童家具行业造成很大影响，特别是在出口方面，受国外需求减弱影响，很多儿童家具出口情况急剧下滑，使得很多儿童家具企业将主要市场放在国内，而国内有3.6亿儿童的潜在市场，如果能够很好的开发，市场前景十分看好。2010年来整个家具行业快速发展，1-7月规模以上家具企业生产总值增速29.3%达到2300多亿元。从家具行业细分出来的儿童家具成为今年的亮点，生产、销售等方面的增速超过成人家具市场。传统家具市场同质化竞争非常激烈，仿冒、抄袭以及价格战很严重，但这种情况也出现在儿童家具市场，当前国内儿童家具生产企业超过200家，行业还没有出台相关的标准、政策，一些儿童家具产品抄袭现象也在不断涌现，特别是出口情况受阻情况下，一些企业加大对国内市场的重视这种情况必定加大国内市场的竞争，虽然国内有庞大的潜在市场，但没有相关部门、行业协会等联合约束情况下，竞争会十分混乱。第八章 儿童家具市场渠道调研一、儿童家具销售渠道调研基本绝大多数的消费者购买儿童家具，首选还是去大卖场中的店中店慢慢挑选，因为大卖场经营时间长，已经在消费者心理树立了一定的形象，给消费者以信心，消费者认可这种购买方式，所以卖场中的店中店成为绝大多数消费者的选择。在专卖店中购买的只占到15%，专卖店的品牌可能是一些消费者所不认识或不了解的，而且我们的消费喜欢还是要“货比三家”，在专卖店中购买的话只能做到“货比三件”，很难满足消费者多看看多挑挑的消费心理。而通过互联网购买和请包工队打造的较少，主要原因是考虑到了是否安全的原因，因为孩子的年龄段小，抵抗力低，更需要呵护，网络购买或打造的家具，很难保证它的环保性，有害物质的释放性的可能性非常大。尽管通过互联网购买儿童家具比例不高，不过随着该渠道的不断发展和完善，在儿童家具渠道的比例将不断增大。二、儿童家具销售体系建设调研通过家居卖场销售儿童家具在国内发展相当成熟，随着行业竞争的不断加剧，渠道多样化成为各生产厂家重点关注的因素，因此有条件的企业通过专卖店、代理商渠道扩大产品销售。下面以专卖店代理渠道为例重点分析该渠道的建设：第一，专卖店的规模和面积要有所限制。某种品牌儿童家具产品虽然型号也很多，但毕竟较为单一。第二，专卖店产品的种类要全，并有所侧重。作为一个儿童家具品牌的专卖店，样品要尽可能的全。如果条件许可，要全系列都上样。一来可以树立专业的品牌形象，二来让进到专卖店来的消费者有比较大的选择余地和空间。在样品的陈列上，要把主推产品和形象产品、利润产品和促销产品、常规产品和特价产品等加以区分陈列。突出主推产品，强化形象产品，重点利润产品。消费者是分层次的，有消费层次和消费能力的不同，所以也会有不同的消费需求。第三，专卖店销售人员必须