学位论文-—康师傅冰红茶营销策划书2.doc

（康师傅冰红茶） 营 销策 划 书 纲要 1、背景介绍 13页 （环境分析、简单的介绍） 2、媒体选择 34 页 （新闻发布会、宣传方式）3、饮料市场概况 47 页 （市场介绍、市场选择与定位、目标的选择）4、SWOT分析 712 页 （优势、劣势、机会、威胁的分析） 5、营销策略 1215 页 （市场竞争策略、顾客市场策略） 6、组织实施 1516 页 （导入时机、实施步骤） 7、费用预算 1617 页 （各种费用的预算及总计）8、 控制应变措施 1718 页 （各种预防措施）一背景分析： 一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！ 精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 冰冻后口感更佳. 冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月，375ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时.2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。2011年，华语乐坛天后张惠妹二度出任康师傅冰红茶的代言人，更为大家展现此产品的活力，冰酷！ 2011春季张惠妹代言照2011秋冬季张惠妹代言照2012年康师傅特邀台湾流行嘻哈（Hip-Pop）团体大嘴巴进行产品代言，其展现的清新、动感、活力成为康师傅冰红茶的全新形象。 康师傅冰红茶代言人有谢霆锋任贤齐twins、王力宏、张惠妹、陶喆、弦子、F.I.R、张翰，柯震东二、 媒体的选取（一） 新闻发布会: 新闻发布会也是媒体所期待的。在全国性的媒体调查中发现，媒体获得新闻最重要的一个途径就是新闻发布会，几乎100的媒体将其列为最常参加的媒体活动。由于新闻发布会上人物、事件都比较集中，时效性又很强，参加发布会免去了预约采访对象、采访时间的一些困扰。（二） 制作康师傅冰红茶营销宣传片 根据康师傅冰红茶的特点、以及味道、特色享受等方面（三） 网络的宣传 通过网络的范围广、覆盖面大、以及网络的实效性（四）通过电视、电台、以及小版的报纸形式做宣传三、 饮料市场概况 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家。“十一五”期间，中国饮料行业保持快速发展，从产量、利税等方面都有较大幅度的提高。在我国饮料企业规模不断扩大的同时，一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。到2010年，全国饮料行业已有5个品类、24家企业获得“中国名牌”称号。2011年1-12月，我国饮料制造业销售收入总额达到（规模以上工业企业销售收入之和）11769.229亿元，同比增长33.19%，高于工业平均水平。我国饮料制造业成长迅速，发展势头良好，目前整体规模很大，盈利能力较强，发展已经非常成熟。饮料行业的快速发展有目共睹，“十二五”期间，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。 而康师傅冰红茶，作为饮料市场的一大巨头、它以“冰力十足”的主题，给顾客带来全新的享受以及感觉、这样有利于拓宽市场。以及它便宜的价格，用每瓶2.5元、广受顾客群从的喜爱。而主要的消费顾客是中、青年人。行业活力系数分析。四、 SWOT分析 康师傅冰红茶的机会： 1、随着人们生活水品的提高、人们对饮料的需求不仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水等方面。越来越倾向于健康，自然的饮料。其中茶饮料就属于健康饮料。2、中国茶饮料业发展讯速、有赶超碳酸饮料的趋势。3、随着社会的发展，以茶饮料代酒也越来越普遍。相信，不久的将来，中国也将进入这一阶段。优点： 喝了以后感觉很好，味道也不错，特别是夏天冰着喝 。这是康师傅冰红茶进军市场的一大优势。 量相对雀巢原叶更大，老品牌，对顾客的影响力较大 。这也是一大机会。 技术优势：康师傅不但有多年的饮料生产经验，而且不断引进世界先进技术。坚持创新，注重人才的培养与引进。 品牌优势：康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商。 明星效应：邀请国内外知名明星做代言。 资金优势：康师傅有着较好的财务基础，并且有能力进行大量的资金连续投入。 康师傅冰红茶的加盟优势： 开发优势国际一流的设计大师亲自把握时尚脉搏成本优势通过产品和有效的运营成本控制，给予加盟合作伙伴最大的让利空间信息优势与世界最新的信息更新系统保持高度同步规模优势大规模生产基地，现代化的先进生产线管理优势人性化的现代管理机制，优势的综合管理系统和多层面的管理经验 这些都是康师傅冰红茶优势与机会。缺点： 不足之处就是不怎么解渴，和过后有种还是很渴的感觉。这是一大缺点。 口感不如原叶，并且不包装缺乏推陈出新，广告投放力度也不够 、这也一大缺点。 .康师傅茶饮料寡多，通俗消费者根柢无法区分所无产物，报答地形成了营销沟通的妨碍。威胁： 仅只要统一和康师傅两家正在让。据查询拜访显示，外国的茶饮料市场姑且仍是统一、康师傅等几家大企业的全国。康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份额达84.3%。康师傅占领茶饮料霸从地位，无信是茶饮料市场最大的输家；统一为市场渗入率删加第二的品牌。统一冰红茶无信是康师傅的最大合做敌手，间接灭康师傅的输家领地。统一茶饮料取康师傅茶饮料的方针市场几乎堆叠，颠末数次大规模的查询拜访及口胃测试，统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的沉度消费群体。那些沉生代群体逃求个性化糊口，喜好表示，乐于接管新颖事物。统一企业将把握沉度消费群体的糊口立场，塑制宣扬个性、表示的品牌笼统。脱节常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关心。正在产物开辟方面，它对国内的饮料市场不竭处于一类试探之外，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列因为先入为从准绳，发卖不竭劣于康师傅375系列，其TP250于1999岁首年月上市。强大的产物研发能力和强大的市场分销系统是统一敏捷兴起的两宝。正在产物研究上，不时推出新的茶饮料品类用于逢迎不合口胃消费者的需要。正在市场分销系统上，统一为了能及时、切确地捕住市场外的神经末梢售销结尾的一切的市场反当，成立起了一个强大的市场分销系统，统一正在全国无100多个破产所，仅上海就无4家，每家都无上百号人，每个破产所次要针对大的卖场、超市，其他的小结尾就交给经销商如果要看茶饮料的竞争的话，首先要看的肯定是康师傅和统一之间的竞争。在康师傅首推冰红茶后一直占据着全国茶饮料市场的霸主地位，但是近几年尤其是今年统一开始合众连横开始对康师傅发出反击。从产品自身而言，统一茶饮料并不比康师傅逊色多少，广告攻势也毫不示弱。统一今年开始专心打造核心品牌，加大品牌营销的力度打破目前的局面。康师傅以“茶馆系列”多面出击，统一却集中资源以统一绿茶单拳还击。同时，统一与大陆第二大方便面生产商华龙集团联手，并没有将合作的焦点集中在方便面，而是准备联手推出“今麦郎”系列饮料。统一这招“左手打右手”，主要目的依然只有一个：今麦郎在饮料业中专门针对康师傅实施战略打击，从而为统一前进保驾护航。所以、康师傅冰红茶面临的最大威胁就是统一冰红茶的封杀。因此，康师傅可以利用自己的优势，扬长避短、多出活动，就如2008年的在来一瓶就很吃香。五、 营销策略康师傅冰红茶产品市场营销竞争策略分析 基本市场竞争策略 产品生命周期及产品策略 处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略一、市场领导者的营销竞争策略二、市场挑战者的营销竞争策略三、市场跟随者的营销竞争策略四、市场补缺者的营销竞争策略 康师傅冰红茶产品主要销售渠道分析 一、经销商及代理商 二、主要销售模式再次者、 康师傅冰红茶 的 消费 人群 - 对于康水来说 消费人群很广 上 中 下 的 消费人群都认可 不管在什么场合都能卖出去 但是这样也有一个弊端 那就死 进价 比较高 而且 因为这水好卖 所以 不管哪的商店 都因为 畅销 所以 一般 一瓶 卖一块五或是 两块 这样 就把 低等的消费人群 拒之门外了大部分 在 就是别的牌子的水像典型的 冰露 因为他是可口的牌子 所以 有 部分人就已经不排斥 了 特别是 外国旅客 这样因为这个水比较便宜销量又好 那么 就有很多的终端愿意进这个产品 并且因为人们喝水并不是补充什么营养水也补充不了营养 所以这样的情况下大多数人就不会太挑剔 再加上店主的推荐 这样 在中档人群中又要失去一部分人的感官的认可 这样的一部分人也许以后就不会那么执着康水了 再一个是高等的人群 因为 在水这 他本身就有高档水占据了这个市场 所以 康水 在这部分的人群 销量也不对太大的提升 所以 目前的 康水市场 基本定型了 六、 组织实施 （一）导入时机 在暑假来临之际，是进行广告活动恰当的时候。 （二）实施步骤 1、完成设计制作 2、完成项目的立项策划工作 3、完成项目的实施工作与分配 4、事前效果评估 5、公司内部传播 6、制定时间表与确定负责人 7、具体实施 8、监督管理与效果评估 9、广告活动结束总结 （三）实施项目的管理方案 （四）部门实施的具体计划七、 费用预算本次促销经费如下： 1、超市专柜场地费，平均每个按1500计算。成都地区总计参加展出超市8个，共计费用12000元。2、成都高校场地费用，平均每个按300元计算。成都地区总计参加高校20个，共计费用6000元。3、促销按每个超市2人、每个高校1人计算，共计36人。抽奖，发放超市按超市2人、高校1人算36人。每人每天按80元计算，促销活动三天、共计费用8640元。4、发放传单按每个超市、高校都一人算，共计人数28人。按每人每天60元计算，促销活动三天共计费用5040元。5、 促销礼品共计10000份，每份3元一份。共计30000元。 6、促销所发传单共计10000份 ，印刷费用3000元。 7、电视、报纸、网络等媒体费用共计6000元 8、新闻发布会 共计费用10000元 总计费用：90600元八、 控制应变措施1、柜台的破碎的防止 通知参展超市、高校准备预备柜台2个。2、 火灾的防治 在各设柜台超市、高校多准备灭火器。3、舆论的防治 随时做好别人重伤本品牌的准备，并做好应对措施。 4、收银系统故障 立即知会部门主管或当值主任、领班。并记录故障时间。 尽快报部门工程维修，恢复正常使用。 未能恢复使用时，通知值班人员手动操作计费。5、新闻发布会的控制与管理 尽量控制发布会记者人数、并保证按正常秩序进行。6、 促销人员的管理7、 资金的保障