特步公司运动服市场营销策划书-学位论文.doc

特步有限公司运动服阜阳市场营销策划书委托单位： 特步有限公司 班 级： 11级营销（一）班 完成日期： 2013年6月 目录摘要4一、项目简介5二、市场环境分析5（一）宏观环境分析51、政治法律环境52、经济环境63、人口环境64、技术环境7（二）微观环境分析81、市场需求量分析82、行业现状分析8（三）市场竞争状况及主要竞争对手分析91、市场竞争状况92、主要竞争对手分析93、消费者分析94、企业自身分析10（四）SWOT分析111、优势112、劣势113、机会124、威胁12三、企业市场战略及战略规划12（一）营销策划的具体目标12（二）企业战略规划121、企业战略思路122、战略步骤13（三）STP战略策划131、目标市场的选择132、目标顾客的选择133、市场定位13四、营销策略策划13（一）产品策划131、差异化策略132、提供优质的服务，13（二）价格策略141、折扣定价142、优惠渗透14（三）渠道策略141、 网络营销渠道142、直销式分销渠道143、单环节渠道形式144、批零式渠道形式14（四）促销策略141、广告宣传142、公共关系153、营业推广活动15五、营销执行计划16六、策划经费预算17七、预期效果评估18八、风险防范与控制18（一）产品风险19（二）价格风险19（三）渠道风险19摘要服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。服装是人类特有的劳动成果，它既是物质文明的结晶，又具精神文明的含意。从服装起源的那天起，人们就已将其生活习俗、审美情趣、色彩爱好，以及种种文化心态、宗教观念，都沉淀于服饰之中，构筑成了服饰文化的精神文明内涵。当今的大学生乐于创新、易于接受新事物，他们往往追随或引领时尚潮流，同时他们也成为了引领潮流的主力军。按照马斯洛的需要理论，衣、食、住、行是人最低层次的要求，人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。而如今，衣服不再仅仅是用于遮羞避寒，更多的是一种身份和个性的自我价值的体现。在精英教育模式下的大学校园，相当一部分人执着地追求这种从最低层次到最高层次的满足感。现代大学生着装讲究个性化，追求自我风格和完美，而服装当之无愧地成为表达自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流。特步有限公司运动服市场营销策划书一、项目简介特步（中国）有限公司成立于2001年，是一家大型时尚运动体育用品企业。特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。目前，公司已有员工5800人，经销网点遍布全国各地。2008年在香港上市，进入全新的发展阶段。特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“非一般的感觉”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。特步（中国）有限公司打造全球时尚运动第一品牌，成为受人称重的民族品牌运营商，现已推出休闲款运动服，但面对市场上已经上市的其他品牌的运动服，后面世的特步运动服一直销量不大。针对上述问题，我们小组特制定本策划方案，希望通过本策划方案的实施，以达到提高特步运动服在阜阳地区的销量，以提高阜阳地区的运动服市场占有量。二、市场环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律环境近年来，我国相继出台了一系列服装业法律法规、方针政策和标准，进一步规范服装业健康发展。主要有工业企业法、专利法、商标法、公司法等法律法规，还要遵守关于服装材料环保要求、服装纺织品出规定等一系列专门针对服装行业的法规。国际上，虽然从2005念1月1日起，括服装在内纺织品贸易配额全部取消，但欧美国家对中国的配额限制要到2009年才能取消。欧盟1992年10月颁布的法律规定，产品从生产到生命周期终结都要对环境无不良影响，因而对发展中国家的服装出口形成“绿色技术壁垒”。1996年7月，美国宣布实施以缝合地取代作为服装原产地判定标准的服装原产地规则这主要是针对中国和亚洲服装出口加工国设置的，具有明显的排他性。这些法律法规的相继出台，将使得我国服装品行业能更加规范有序和健康发展，为特步的快速发展提供了良好的外部市场环境，同时也对特步在提高质量、等方面提出更高要求。2、经济环境研究资料显示。近几年，我国经济较快的增长速度，保证了我国服装生产企业在出口较困难的时候仍能保持国内消费水平健康发展的势头。作为服装生产企业仍将会有良的发展空间。同时由于我国从业人员职业水平的提高，导致服装需求的多样化，业服装的需求不断增加，作为职业服装生产企业来说这是极大的市场机会。当然，也不能忽视近几年全球经济的不景气对服装产业的影响。这些都无形制了服装的消费，特别是职业服装的消费近年来，我国经济持续快速健康发展，国民经济每年都以8%以上的速度高速发展，经济的快速发展使得我国居民的收入也连年大幅度增加，人们的可支配收入迅速提高。据国家统计局统计，1979-2009年，我国GDP年均增长9.9%，城镇居民可支配收入年均增长7.3%，农民人均纯收入年均增长7.2%；2001-2009年，GDP年均增长10.5%，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均分别增长9.9%和6.6%。“十一五”期间，安徽省经济年均增长13%以上，全省地区生产总值2010年有望突破1.2万亿元。从省统计部门了解到，从2002年到2011年的十年间，安徽居民收入增长了2倍。2002年，我省城镇居民人均可支配收入6032元，农民人均纯收入2118元。截至2011年底，我省城镇居民人均可支配收入18606.13元，农民人均纯收入6232.21元。无论是城镇居民还是农民，收入都涨了2倍。“十一五”期间安徽城乡居民年均收入分别增长13.3%、14.9%，扣除物价上涨因素后，平均每年实际增长8.8%、11.6%，基本实现了完美收官。经济的快速发展和居民收入的迅速提高使得人们对特步运动服的需求量也将迅速提高。3、人口环境在第六次人口普查当中，阜阳全市常住人口7599918人，同第五次全国人口普查，2000年11月1月，零时的8003963人相比，10年共减少404045人，下降5.05%。年平均下降0.52%。 全市普查登记的户籍人口为10142922人，同第五次人口普查2000年11月1日零时的8782639人相比，十年功增加1360283人，增加15.49%。年平均增加1.45%。全市常住人口中，014岁人口为1754020人，占23.08%;15-40岁人口占3052114人，占40,23%。41-64岁的人口中2031653人，占26.86%，65岁以上人口为762141人，占10.03%同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降4.95个百分点，15-40岁的人口比重上升1,98个百分点，41-64岁的人口比重上升0.29个百分点，65岁及以上的人口比重上升2.56分百分点。全市常住人口中，具有大学（指大专及以上）文化程度的人口为224857人，具有高中（含中专）文化程度的人口为527499人，具有初中文化程度的人口为3055092人，具有小学文化程度的人口为2285200人，同2000年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学文化程度的由115人上升为2959人，具有高中文化程度的由5172人上升为6941人，具有初中文化程度的由32940人上升为40199人，具有小学文化程度的由40044人下降为30096人。文盲人口减少了197473人，文盲比例由11.25%下降为9.25%。下降2个百分点。这十年间安徽省人口文化素质提高明显。4、技术环境职业服装业的技术环境主要包括面料生产技术、成衣生产技术、设计技术及信息技术。现在计算机和信息技术在服装生产企业已经得到了广泛的应用，这些新术的应用加快了服装设计和服装生产的进度，减轻了服装生产中的劳动强度，节了人力和物力，降低了企业生产成本。另外，电子商务、计算机辅助管理信息系统等技术的出现也将对这一传统产生巨大冲击。电子商务的应用，改变了职业服装生产企业的营销模式，使得传的人对人销售转变成了人对机的销售，在今后发展中，电子商务势必代替传统的服装生产企业的采购和销售方式。现在，计算子辅助管理信息系统在一些职业装生产企业已经得到了应用，并成为其发展的趋势。（二）微观环境分析1、市场需求量分析随着经济的发展，人们对服装的要求越来越高，而服装产业的规模也越来越大，导致同行业竞争非常激烈。同时表面我国的服装业需求在不断扩大。据上一届的人口普查显示，阜阳户籍人口为1014.8万，是安徽省人口最多的市，也是全国比较大的地级市之一。在人口众多的同时，阜阳市平均的消费水平处于中等层次，完全符合特步服装的市场定位。面对如此庞大的消费人群，在青少年和年轻人如此居多的地方，消费者的需求也有了一定的提高，对生活质量也有了一定的要求，对本身也更加注重自己的形象。而其他的品牌的服装一直在价格上较高，对低端市场没有照顾到，而特步正好为满足众多的消费者在市场上也推出了适合于低消费者的服装，满足的低收入人群的需求。随着收入的水平的提高，人们生活的提高，价格因素等条件的变化，特步服装自进入大众视线就有较好的发展势头，年销售量也在不断的增长。2、行业现状分析（1）产业竞争不断扩大服装产业在我国沿海地区分布非常广，有许多的服装厂，有着许多的品牌活跃在市场上，同行业之间竞争压力大。（2）品牌竞争日趋激烈在市场上服装业有adidas,nike，李宁等诸多品牌，特步通过自己独特的发展及营销理念已经进入中国较有影响力的品牌之一。（3）服装业市场混乱在服装业的发展空间下，许多的盗版服装业渐渐的进入市场中，有许多的仿真品牌服装已经让消费者不知道什么是真什么是假了，消费者时常会买到假货，会给消费者一种不好的影响。觉得自己上当受骗了感觉，所以加大对市场的监管力度。（4）技术水平的提高服装业自主研发增强，在服装的原料，设计方面，包装方面都有着很大的提高，服装业实现了集纺、织、染、整、服装加工一条龙、整套技术装备的标准化和系列化，有不少企业的装备和生产技术已经达到国际现代先进水平。（三）市场竞争状况及主要竞争对手分析 1、市场竞争状况运动服装业竞争非常激烈，产品方面有：运动类休闲类。品牌方面、：市场上品牌众多，杂牌丛生。在营销方面由原来的服装店演变成现在的专卖店当产品与营销手段都呈现出同质化的时候，竞争激烈，抢占市场份额，从质量战到价格战，进而演变成品牌站，在2008年有许多的专卖店进入乡镇化，在价格上也大大的减价打折扣，这一变化可见服装业竞争日趋激烈。运动品牌众多，但是目前推出休闲运动服的品牌还少，阜阳服装市场上，推出休闲运动服的品牌主要有耐克，阿迪达斯，李宁三大强势品牌。尽管如此，休闲运动服的竞争还是很激烈。2、主要竞争对手分析表1 主要竞争对手情况一览表耐克阿迪达斯李宁优势服装质量较好，适应20-35岁之间年龄段，款式休闲款式休闲，适应20-28岁年龄段，服装质量较好款式漂亮，时尚劣势价格较高约800元左右，价格较高，约800元左右款式稍偏向运动，100元左右3、消费者分析主要消费群分析：我们主要针对的客户是学生、上班族和社会青年。（1）学生族数量多且具潮流意识。18-24岁阶层的消费者多数为学生，由表3可知多数为大专及本科以上的在校学生，这类群体处在或在校就读，或刚刚踏入社会进行工作，在淘宝上占有55.2%的比重，是一个很大的消费群体。据统计，在校学生占全部网上购物用户的贡献了十分之一的购物金额，她们拥有对时尚的敏锐嗅觉，对新生的事物和观念接受能力强。潜力巨大。这个群体顾客潜力表现为几年后这个群体便会向25-30岁这一阶层转变，也属于我们的顾客范围，如果能够抓住这些顾客，就可以为以后培养大批有实力的潜在顾客和忠实顾客。（2）社会青年族追求时尚流行。时尚和流行成为青少年追求的一种生活态度。他们不喜欢款式古板和颜色老气的服装，也没有固定的服饰搭配模式，一切都随心随流行。所以青少年要求服装企业能够提供流行时尚的服饰和各种风格的配件，并且服装的款式应该追随流行趋势不断的变化。自由休闲的的设计理念和在全世界青少年中的广泛而深入的影响。追求个性。青少年比较重视个性，希望服装与别人的有所差异。有部分青少年比较注重避免和别人特别是身边人的服饰重复，这就要求每个款式的衣服都不能大量的销售，衣服的款式要经常有变化。（3）上班族消费实力强。此消费群体多数为上班族，多数已参加工作，拥有自己的可支配收入，消费实力比较强。如果在此群体中培养出大批忠实顾客，就可以通过她们的免费宣传（向同事推荐本店）取得更多有实力的顾客，从而扩大销量。消费者选购因素分析据调查显示：消费者在购买服装主要考虑的因素依次有质量，价格，品牌，款式，服务。存在的顾虑是质量不好，价格太贵，品牌影响力不够款式不够新颖，服务态度不好等。据阜阳市对服装进行了一次问卷调查结果显示，80%的消费者对质量要求可靠，不能起球，不能有褶皱。26%的消费者觉得价格上偏高了点，但是总体上还是可以接受的，60%对品牌还是满意的，特步毕竟是中国的自主的一个品牌，本着支持国产品牌的理念。75%觉得款式方面还是可以跟上时代的潮流，时尚休闲，觉得物超所值。8%对服务较看重。4、企业自身分析企业资金管理方面：资金是企业的血液，对企业来说，往往是管理成功之处，也常常是问题突出的地方。做好资金管理文章，一、要筹好筹足，二、要用好用活，三、要管好管严。通过实施ERP，突出财务部门的核心职责，可以实现限制内耗、降低采购成本和压缩库存，使企业的资金调动更加合理。对于销售环节，通过实施ERP系统，可以实现对客户的统一管理和信誉评估，加强对应收帐款的监控可以大大减少拖欠。企业技术管理方面：科技是企业进步的源泉，企业要围绕技术创新，实施“三新”管理，即：不断的产品创新、善于引进和吸收更新、敢于鼓励改进与革新。新产品的开发需要依据准确的市场分析和调研，应用ERP系统，可以准确地收集各种产品的价格走势、地区需求分析、产品个性化需求分析等有价值的信息，为赢合客户需求而开发新产品奠定基础。企业要善于利用ERP系统提供准确的市场预测来指导新产品的开发。 企业人才管理方面：国内企业主要以中小型企业居绝大多数，而中小企业吸引和留住人才往往比较困难。人才的流失并不完全是工资待遇问题，而很多人才的流失是因为自我价值无法体现等原因导致的。要坚持“以人为本”，实施有利于人才聚集的政策措施，加快劳动人事制度改革。新经济时代的人力资源部与以往单纯的人事部在职能上有着本质的不同，以往传统管理模式下人事部仅仅是管理人员档案、调进调出、合同保险等事务性工作。（四）SWOT分析1、优势 （1）产品优势产品材料较好，穿着舒适。产品价格合适。产品样式休闲，时尚。（2）品牌优势特步公司一直以来，营销理念都是以娱乐时尚加体育营销，把体育加上时尚的元素，和其他的品牌有所差异，而且是第一家以娱乐开道，领跑体育运动品牌，对于国内品牌来讲是领先者。2、劣势（1）市场知名度不高。特步一直致力于运动服系列，新推出休闲运动服，对于消费者来说，该品牌的运动服的知名度远大于休闲服。（2）进入市场较晚。在特步有限公司未推出该休闲服之前，阿迪达斯，耐克等国际知名品牌一直致力于运动休闲服饰。3、机会（1）价格较低特步服饰的价格相比于阿迪达斯，耐克等国际知名品牌价格差了将近1000元。（2）市场广阔。运动休闲服的市场广阔，但消费者面对如此高昂的价格也只能望而却步。特步有限公司推出的这一产品便是缓解了这一窘境，相比高档品牌的低廉价格更能够被消费者接受。4、威胁在特步之前仅有adidas,nike等国际知名品牌推出，在特步面对中低端市场的同时国内其他竞争品牌（安踏。361度等）也可能推出该类服装，并与特步公司抢占市场份额。三、企业市场战略及战略规划（一）营销策划的具体目标通过本策划方案的实施，在两年内1、使本企业产品市场占有率提高10%2、使本产品销售额提高15%，产品利润提高3%3、使本企业产品及品牌知名度和美誉度有较大幅度提高，使阜阳及周边地区大多数的消费者对特步产品有较高程度的了解。（二）企业战略规划1、企业战略思路（1）加大对公益事业的支持力度，全面提升企业的公共形象。（2）立足于阜阳本地市场，形成对阜阳市场占有率（3）实现走出去的发展目标，将企业做大做强（4）在本地区实行优惠活动，扩大市场份额，（5）升级服务体系，服务做到认真负责2、战略步骤以阜阳为主基地，以安徽及周边地区为重点市场，提高阜阳区域市场的知名度和美誉度，树立和强化知名品牌，争创名牌，成为阜阳及周边区域的知名品牌，之后再走向安徽，全国甚至世界知名品牌。（三）STP战略策划1、目标市场的选择目标市场定位：阜阳市区及三县城区（太和、临泉、阜南），开发城市市场同时注重县城市场，阜阳人口众多，市场广阔.2、目标顾客的选择目标顾客：15-20岁的学生，20-35岁的上班人士.（不限男女）随着社会经济迅速发展，人们生活水平日益提高。人们对服装的需求也渐渐提高了，要好看，慢慢的到时尚休闲，特步休闲运动服的款式多样，时尚潮流款又同时休闲舒适款，适合青少年时尚穿戴又适合年轻上班舒适的生活。3、市场定位时尚运动品牌。产品特色口号是“特步，非一般的感觉”，定位与中国体育用品仅次于耐克阿迪李宁一线产品之后的二线体育用品，立足于中端市场。倡导前卫、时尚个性与自由.它为全球每一位热爱生命，推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的理解和追求。几大卖点：a、纯绿色环保原料b、特步为国产品牌，c、时尚休闲，款式新颖四、营销策略策划（一）产品策划1、差异化策略树立品牌形象，开发新产品，引领时尚潮流2、提供优质的服务，具体包括：退换货承诺（在规定时间内，无人为损坏的情况下） 服装开线，起皱，起球，脱线免费修理不退换 服装改款式，服装损坏或丢失，人为损坏不予维修 服装自售出后，免费裁剪，锁边。（二）价格策略1、折扣定价在零售终端可采取折扣价定价策略，在产品上标明原价，再在醒目的地方标出折扣价，两个价格形成鲜明对比，给顾客一种实惠和划算的心理，让其做出购买的决定。2、优惠渗透 在节假期的时候在商场里举行优惠活动，买多少送多少的优惠方式，吸引消费者的眼球，让消费者感到自己是物超所值，做出购买的欲望。（三）渠道策略1、 网络营销渠道 现在是网络时代，越来越多的人拥有了电脑，网络销售也渐渐的融入人们的生活的当中，而且网络上客户资源多，宣传速度快。成本低。人工成本低廉。虚拟商店省却了店面营业人员和管理人员，节省大量市场开发与业务销售及客户服务成本，缩短销售体系的距离。2、直销式分销渠道 流通环节少，有利于降低流通费用和了解市场行情，可以直接接触消费者，知道消费者的需求，更好的为消费者服务，可以拿到第一手资料。3、单环节渠道形式 中间环节少，渠道途径短，关系简单，有利于扩大销量。4、批零式渠道形式 有利于企业集中力量大批生产和扩大经营。但是中间环节多，流通时间长。（四）促销策略1、广告宣传在节假日的时候在商场或者在本地举办赛事的时候加大广告宣传力度，增加市场影响力。（1）电视广告宣传 特步公司在湖南卫视的（天天向上）节目上与湖南台进行看了合作，在每周5的晚上有本节目为特步做出宣传，已经签下了合同了。（2）赛事宣传特步公司运动品牌助力2012年香港马拉松，让世界更多的人认识了中国品牌，加大了中国乃至世界影响力。（3）海报宣传 在公交车上粘贴特步广告，增加品牌知名度。2、公共关系（1）爱心捐助活动目的：提高知名度，树立良好的品牌形象，赢得消费者信任。活动内容：为大山深处的孩子赠送运动器材，服装，请相关的领导及媒体等到场参与。（2）赞助赛事活动目的：提高知名度，树立形象。活动内容：在举办大型赛事的时候免费为运动员提供服装，支持赛事。为品牌赢得良好口碑。3、营业推广活动（1）广告语征集大赛活动目的：一方面为公司征集好的有创意的广告语；另一方面也能对品牌进行炒作宣传，提高知名度活动时间：周末的某天。活动地点：阜阳或安徽省其他城市 活动内容：公司事先将大赛消息通过当地主流报纸媒体，当地比较红火的网络，或手机短信等媒体传递出去，告诉公众要先在阜阳特步专卖店报名，活动当天现场设计广告语，电脑有公司实现准备好，活动当天邀请当地的新闻媒体现场报道 一等奖：奖品是2013年最新款的特步情侣服装一套并伴有代言人的亲笔签名。（价值998元） 二等奖：奖品是2013年最新款情侣服装一套。（价值668元）三等奖：奖品是3013年最新款运动服装一套。（价值228元）（2）服装设计大赛活动目的：加强公司于消费者之间的互动，加深消费者对公司的了解，提高知名度活动时间：周末的某天。活动内容：公司事先将大赛消息通过当地主流报纸媒体，当地比较红火的网络，或手机短信等媒体传递出去，告诉公众要先在阜阳特步专卖店报名，活动当天现场设计广告语，电脑有公司实现准备好，活动当天邀请当地的新闻媒体现场报道对参赛者给予不同礼品的奖励一等奖：奖品是特步情侣服装一套（价值558元）二等奖：奖品是运动服一件（价值228元）三等奖：T恤一件（价值118元）（3）国庆节抽奖活动活动目的：提高品牌知名度，扩大品牌影响力。活动时间：2013年10月1日活动地点：特步专卖店活动内容：凡是购买特步产品服装满101元及以上者，即可参加抽奖。中奖率公司可适当控制。一等奖：奖品是优惠券一张。（价值100元） 二等奖：奖品是免费领取会员卡一张。（在全国各地都可使用） 三等奖：其他小奖品。（如：袜子，挂饰等）五、营销执行计划整个营销策划方案基本上按照下表来执行，也可按照实际情况灵活调整。表2执行计划一览表时间项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月责任部门电视广告宣传广告部赛事宣传广告部海报宣传广告部爱心捐助公关部赞助赛事公关部广告语征集大赛公关部服装设计大赛公关部国庆节抽奖活动营销部注：表示宣传和活动具体执行的月份这是第一年的宣传和活动执行计划，第二年和第一年的差不多。六、策划经费预算由于企业资金实力有限，我们的费用支出要力求达到小投入，高产出，在保证策划方案顺利实施的情况下，尽可能节约费用，现确定如下费用分配方案。表3经费预算一览表序号项目费用预算（万元）备注1电视广告宣传2两年2赛事宣传50尝试性间歇式播放3海报宣传0.5主要用于横幅和车身布置4爱心捐助1爱心机构6广告语征集大赛0.5报纸征集7服装设计大赛0.5模特走秀8国庆节抽奖活动4实体店抽奖合计58.5七、预期效果评估通过以上活动的实施，应能带来企业知名度美誉度的大幅度提升，实现企业预期目标和长远利益。花费58.5万是值得的。企业现有的人财物完全可保证营销策划的正常执行。同时企业可根据市场需求的变化情况及时调整营销战略，若广告效果很好，可考虑增加广告播放频率，如果效果不明显，则转成现场推广。专题活动可根据实效调整执行次数，或增加新的活动。本次策划费用不大，适合特步公司，如果失败，也不会造成大的损失。18