基于品牌经营的企业核心竞争力研究大学论文.doc

基于品牌经营的企业核心竞争力研究目录1 绪论11.1 论文研究背景及意义11.2 国内外在该方面的研究方法及成果综述11.3 论文的研究思路简述42 品牌的基本理论及相关分析52.1 对品牌概念的解释及对品牌构成要素分析52.2 对品牌竞争力的分析和讨论72.2.1 品牌竞争力的内涵及意义72.2.2 对品牌竞争力的层次分析和讨论82.3 产品经营与品牌化经营的比较分析113 核心竞争力基本理论与相关分析143.1 核心竞争力的基本概念143.2 核心竞争力的基本特征分析144 以品牌经营为企业核心竞争力的分析194.1 以品牌经营为企业核心竞争力的可能性194.1.1 品牌和核心竞争力基本特点的相似性194.1.2 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现194.1.3 品牌经营能力在实践中具有核心竞争力的特点204.2 以品牌经营为核心竞争力的构造体系分析215 案例分析265.1 国海外工程总公司的基本情况265.2 中国海外工程总公司品牌经营战略实施265.3 案例回顾与总结31结论34致谢36主要参考文献37附录391 绪论1.1 论文研究背景及意义近年来，无论是品牌还是核心竞争力都已成为企业界和管理理论界中的热点问题。随着企业间竞争的加剧，产品的同质化逐渐显现出来。为了能够获得较高的超额利润和稳定的市场需求，并形成持久的竞争优势，众多企业将目光逐渐从对产品本身的关注，转向了对品牌的关注，试图发掘并培育出自己鲜明的品牌形象和核心竞争力。的确，现代品牌己经远远超出了其最初所具有的区别和标识的作用，也己经超越了人们对品牌的传统概念和认识。品牌对于企业来说，己经逐渐成为一种综合的、人文化的象征，企业借助于其它方面的竞争力，如采购、制造、技术、管理以及营销等，打造强势品牌，最终实现企业的持续发展己经成为企业战略中最重要部分之一。对品牌的经营可以使企业的竞争力外化为具体的消费者利益，同时实现企业自身的利益。在经济全球化程度加深和我国加入WTO的双重背景下，国外企业携其技术、管理、品牌强势进入中国市场，国内市场的竞争将更加激烈。同时我国企业也面临着如何更好地参与国际市场竞争的问题。对以品牌经营为企业核心竞争力的研究，有助于拓宽品牌和核心竞争力两方面的研究，同时也有助于探索出一条提升我国企业竞争力的道路。1.2 国内外在该方面的研究方法及成果综述近年来，国内外的理论界和企业界对品牌和核心竞争力两方面的研究和实践都非常关注。但是将品牌经营和核心竞争力结合起来进行系统论述的研究成果并不多。1. 国内外关于品牌相关研究现状西方学者对品牌经营的研究已比较久远和深入，相对先进的品牌经营研究理论和丰富的品牌经营经验造就了一大批国际知名的强势品牌。就品牌本身而言，对品牌的认知、内涵、要素、分类、演进都有了深入地研究。如菲利浦科特勒(Philip.Kotler)在营销管理一书中提出了一个品牌所能表达出的六种内容:属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。总结出品牌一般会呈现出从基本层，到功能层，再到扩展层的发展规律。汤姆邓肯（Duncan.Tom）在整合营销传播一书中提出品牌营销的理念。指出企业要整合利用已有的营销传播手段和其他的品牌信息，来创造长期的、有利的品牌关系和品牌价值，并且对品牌传播进行了全面论述。在对品牌本身的属性和规律进行研究的同时，国内外理论界和企业界将品牌与竞争力广泛地结合起来，热烈地探讨品牌竞争力的问题，包括对品牌竞争力的界定、层次以及如何提升品牌竞争力等等。如我国著名广告策划人李光斗先生，在品牌竞争力一书中将品牌竞争力界定为企业核心竞争力的外部展现，全面系统地论述了品牌竞争力的内涵；分析了品牌竞争力中核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力、领导力八个结构层次；品牌竞争力的获取方式；如何维持品牌竞争力等。同时，由于品牌和核心竞争力具有的一些共同属性，因此有些研究者借助了许多关于企业竞争力的来源、培育和发展的理论，认为品牌本身可以代表企业的核心竞争力。现在，人们对于品牌经营的研究已经较为深入，有从品牌的创建、培育、发展及创新等角度进行研究，有的从品牌的战略、定位、延伸等方面进行深入的研究。有些学者将品牌经营分为了品牌战术经营和品牌战略经营。如英国伯明翰大学莱斯利彻纳东尼(Leslie. De. Chematony)通过对企业内外部的研究，提出了关于品牌的平衡视角，将品牌团队、职员、顾客、资金持有者等方面都纳入品牌经营和决策的因素之内；并提出了创建统一完整品牌的战略过程，其中包括了品牌展望、组织文化、品牌目标、品牌环境、实施手段、品牌资源以及品牌评估等多种因素。系统化地论述了品牌战略及品牌管理活动对企业其他方面价值活动的主导作用；又提了出企业在经营品牌过程中需要根据市场需求，从产品、广告、推广、VI、SI等方面展开经营活动的品牌战术。可以说在每一个方面里都己经发展出了很多较为成熟的理论与实践经验。总体来说，一些新的品牌战略管理理论虽然没有明确地提出将品牌经营作为企业的核心竞争力，但是在这些理论中，品牌己经超出了营销的范畴，而是将品牌管理与企业战略、组织结构、管理模式以及企业文化等紧密结合起来。这些理论为以品牌经营作为核心竞争力的研究提供了良好的基础。2. 国内外关于核心竞争力研究现状相比之下，核心竞争力理论本身诞生的时间还很短。20世纪60年代初期，随着“战略管理”思想的提出，西方对竞争力的研究由经济学转向管理学。直到1990年普拉哈拉德（Prahalad）和哈默尔（Hamel）的公司核心竞争力的问世，才标志着企业的核心竞争力理论的开始。在理论界，虽然人们常常将“知识性”、“价值性”、“难以模仿”等归纳为核心竞争力的一般属性，但对于这一概念还没有一个较为统一的认识，对其内在的规律也难以清楚地把握。在更深的层次上，人们对于核心竞争力的发掘、培育和发展等方面的意见也是大相径庭。实践中，核心竞争力的形式也是多种多样，比较常见的认识有:技术创新、管理创新、企业文化、品牌管理、人力资源、学习能力以及知识管理能力等等。而我国学者在核心竞争力研究方面，又相对西方学者较晚。随着我国社会主义市场经济的逐步确立，企业成长与核心竞争力方面的研究才日益引起我国学者的关注和重视。更多的学者是从企业竞争力理论出发，通过对各种竞争力要素的分析来研究核心竞争力的培育机制，由此产生了以技术创新、管理创新、企业文化、品牌等要素及其不同组合为模式的核心竞争力理论。也有的学者从企业战略管理的角度，利用经典的企业竞争战略管理理论来研究核心竞争力。目前，企业家们对自己所在企业的核心竞争力的研究更多的是从企业的长期发展中进行归纳和总结，并从中逐步地探索出自身的核心竞争力。3. 国内外关于品牌经营与核心竞争力相关研究现状通过比较品牌和核心竞争力的概念及内涵，我们可以发现其中的一些共通点。比如，两者都是企业长期经营积累的结果，都具有很高的无形资产价值属性，对于多元化经营的企业来讲，两者都有很好的延伸性和拓展性、都难以复制和移植性等等。这些共通点为基于品牌经营的企业核心竞争力的研究提供了良好理论基础。近两年来，国内许多政府官员、企业高层管理者及理论界都先后多次提出了以品牌经营为企业核心竞争力的思想。但是，国内外管理理论界及企业界对以品牌经营作为核心竞争力的模式，还很少有比较系统化的研究。其次，人们对以技术创新、管理创新及企业文化等作为企业核心竞争力研究较多，而对其他形式的研究相对较少。这是本文选取以品牌经营作为核心竞争力进行研究的出发点之一。1.3 论文的研究思路简述基于品牌经营的企业核心竞争力研究是一个较新的课题。由于现有的理论中较少有对以品牌经营为核心竞争力模式的系统研究，所以首先应该对以品牌经营为核心竞争力的可能性进行分析，而这种分析是建立在对品牌和核心竞争力两方面的研究之上。基于此，本文首先对品牌和核心竞争力的基本概念及相关理论进行了分析和总结，从而提出了品牌经营的概念。其中又涉及到品牌经营与传统经营的区别，并分析了品牌竞争力的内涵、层次。然后着重分析了品牌竞争力与核心竞争力的关系等。在对以品牌经营为企业核心竞争力的可能性研究的基础上，本文对品牌经营提升企业核心竞争力的作用机理进行了深入研究，并最终建立了基于品牌经营的企业核心竞争力培育模型。此外，在理论分析的基础上，本文以中国海外工程总公司的经营战略为例，讨论了其以品牌经营为核心竞争力的管理实践。最后对全文进行归纳，得出本文结论。2 品牌的基本理论及相关分析2.1 对品牌概念的解释及对品牌构成要素分析直到目前，对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子、商号、商标，而著名的市场营销专家菲利浦科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品或服务区别开来。” (美)菲利浦科特勒:营销管理，梅汝和等译，上海:上海人民出版社，1997我们可以看出，在经济发展的初级阶段，品牌的功能主要在于标示和区别，品牌的内涵局限于其名称和符号或是他们的组合。但是，自20世纪后期，企业管理者在关注企业物质财富的同时，又将更多的注意力投入到企业精神财富的建设之中。在此期间，企业文化的培育、顾客满意度、忠诚度的提升以及人力资源管理等开始成为管理学界的热点。企业对无形资产的经营，并借此提升企业的竞争力及整体形象，进而取得长期的超额利润成为一个新的方向。品牌是企业文化或者是企业整体竞争力的外部展现，在一定条件下，作为无形资产的品牌对企业谋求长远发展的作用要比有形资产更大，同时它又与顾客有着千丝万缕的联系，此时，品牌己经被赋予了更多的内容。并且菲利浦科特勒提出了一个品牌所能表达出的六种内容:属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。并指出：“出品牌从本质上来讲，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个能清晰地反映以上六种属性的品牌可以被称之为深意品牌，反之则是肤浅的品牌。”菲利浦科特勒对品牌的这种理解我们应该从两方面来思考:一方面，一个成功的品牌应该能够清晰地表达出以上六种属性;另一方面，在品牌的发展过程中，它将会逐渐地展现出其所具有的全部内涵。由此可以看到品牌一般会呈现出从基本层，到功能层，再到扩展层的发展规律，如图2-1所示。在此，笔者将品牌的基本层界定为品牌最初所具有的标识和区别的作用，其中主要包括品牌的名称、图形、声音及其组合。将功能层界定为品扩展层功能层基本层价值观、情感、义务、责任、行为质量、外观、功能、包装名称、图形、声音及其组合图2-1 品牌发展层次关系图牌产品能够满足消费者的基本需求以及某些差异化的需求，其中主要包括品牌所体现出的产品质量、外观、功能和包装等。将品牌的扩展层界定为品牌中的拓展要素在品牌中的高度体现，这些拓展要素包括品牌的价值观、情感、义务、责任和行为等。1. 品牌的基本要素及其对企业竞争力的作用基于以上对品牌层次的界定，笔者将品牌的基本层和功能层，视为构成品牌的基本要素在品牌中的体现。这些基本要素包括品牌的名称、图形和声音，以及产品的功能、包装、质量、外观及购买和使用的便利性等。基本要素是支撑品牌附加值的重要基础，其特征比较符合人们对品牌的传统认识。品牌的基本要素对企业的竞争力有着很大的影响，每一项基本要素的选择都涉及很多科学化的决策。对各种要素进行系统的组合，可以给消费者传达出鲜明的品牌形象，从不同的角度在顾客心中建立起完整统一的品牌知识，强化品牌的核心价值，提升企业竞争力。2. 品牌的拓展要素及其对企业竞争力的作用品牌的扩展层界定为拓展要素在品牌中的体现。这些要素包括品牌的价值观、情感、义务、责任和行为等。对拓展了的品牌要素的理解，更多地是站在消费者的角度上。品牌越来越成为一种通过企业长期经营的，与消费者建立起的一种无形的契约。这种契约规定了品牌所具有的价值观、情感、责任和行为等。相比较于品牌的基本要素，企业往往是出于战略上的考虑而对品牌的拓展要素进行选择、推广和维护。品牌的拓展要素集中体现在品牌的核心价值上，而品牌核心价值一旦确定，则会在很长时期内指导企业的各种价值活动。品牌的拓展要素具有更大的发展空间，对品牌拓展要素的经营会极大地提高企业的竞争力。在企业内部，品牌的拓展要素不仅会成为企业文化最重要的组成部分，也有可能会主导着企业文化的发展方向，它能够将企业不同部门的工作统一在相同的价值观下，推进着企业的技术创新、管理创新和文化创新。在企业外部，对品牌拓展要素的经营是企业增加其无形资产重要的手段之一，因为品牌的无形资产价值取决于消费者对品牌的认识。品牌的拓展要素代表了企业的整体形象，成为消费者与企业之间沟通的桥梁。消费者一旦形成了对某种品牌完整的认识，企业的竞争力将会大幅度增加。如上所述，笔者认为品牌经营即企业通过对品牌基本要素的选择与组合，并通过其他价值活动逐渐在消费者心中建立和强化品牌的形象，进而逐渐发展出品牌所应担负的责任、与消费者之间的情感以及独特的品牌行为等。是品牌与生产及产品不同程度地分离开来的过程。2.2 对品牌竞争力的分析和讨论2.2.1 品牌竞争力的内涵及意义品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为李光斗：品牌竞争力，中国人民大学出版社，2004年1月。首先，竞争是市场经济的本质，是伴随着市场经济而存在的体制要求和体制现象。市场经济自始至终表现为竞争过程。企业作为市场的核心主体，始终处于各种竞争中。一个企业要想在市场竞争中生存和发展就必须具备应有的竞争力。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，就会发现品牌竞争势在必行。市场经济的熔炉必然会锤炼出品牌经济，品牌竞争力就是其最显著的特征。其次，品牌竞争力是消费者导向时代的必然要求，市场经济历经以产品为中心的产品导向时代、以销售为中心的销售导向时代，现在己进入以消费者为中心的消费者导向时代。消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求，更多的是追求心理上的需求。他们追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身价值和重要性得到认同后的心理满足体验、一种精神，而这正是品牌所能赋予的。最后，新经济依托高新技术和信息技术而发展壮大起来，以信息技术为核心的技术革命及其广泛应用，从而具有蓬勃的生命力，而且显得更加成熟。并且作为新经济的一个重要成果，互联网己成为有实际价值的全球销售渠道。因此，新经济和全球化浪潮又对品牌竞争力加以强化。2.2.2 对品牌竞争力的层次分析和讨论著名广告策划人李光斗先生，在品牌竞争力一书中将品牌竞争力分为了品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力八个层次。笔者认为进行科学化的品牌经营，其目的就是使品牌竞争力的各个层次之间产生良性互动。营造品牌核心能力，扩大品牌的知名度，保持品牌的美誉度，提高品牌的市场占有率，利用品牌创新延长品牌生命周期，形成蓬勃的生命力。最终提高品牌的竞争力，培育竞争优势，提升企业的核心竞争力。如图2-2所示：品牌核心力品牌生命力品牌创新力品牌领导力品牌市场力品牌文化力品牌忠诚力品牌辐射力图2-2 品牌竞争力的层次间互动1. 品牌核心力品牌核心力是组织与产品在品牌系统运作过程中所形成的其他组织与产品不具备的存在优势与市场竞争力，它同时是该品牌各种优势之中最为显著和基础的部分。企业的核心竞争力必须经过它的载体，如核心产品才能体现出来。而品牌核心力就是紧紧围绕产品本身能够为消费者提供利益所形成的。营造品牌核心力首先要确定和实施品牌战略，即企业必须了解自己所处在的产业环境，明确自己的核心竞争力之所在；围绕核心产品本身能给消费者提供的价值和利益，来决定品牌的核心价值；紧紧围绕品牌的核心价值，来制定品牌战略。再者，加强品牌管理，提高产品的附加值。品牌的附加价值即品牌通过其商品形式，维持一种溢价。它与服务都是一种无形的产品。随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌服务体系，提高顾客满意度越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。2. 品牌忠诚力品牌忠诚力是指消费者由于对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌经营的根本目标之一。加强品牌服务，通过品牌给消费者提供信任感、满足感和荣誉感品牌知名度和美誉度，以消费者为中心改善客户关系管理，维系品牌与顾客关系的纽带，加强客户忠诚，其最终目标也是为了使企业的品牌得以延续和持久。3. 品牌市场力品牌市场力是指品牌的市场占有率、受消费者受欢迎的程度，以及品牌在市场上销售的速度。其作用主要表现在品牌的获利能力、抗价格竞争的能力和拓展销售渠道的能力。强势的品牌市场力意味着企业及其产品质量稳定、技术先进、价格合理、营销得当，能够满足市场和消费需求，能够获得稳定的市场份额。品牌经营通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场占有率的提高确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和获得更高的市场占有率。4. 品牌辐射力品牌辐射力即品牌的延伸力和品牌扩张的有效程度。品牌本身也可以作为商品参与市场交易。品牌与产品的相对独立，导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。品牌经营可以通过多个品牌横向延伸、单一品牌辐射、品牌特许经营等品牌战略，规划、提炼核心价值。使其有较大的包容性，增强品牌市场力，建立品牌的威望感，使品牌做大后有较强的延伸能力和扩展能力。从而带动较多产品的销售，减少开发新品牌的成本，提高品牌资源利用率。5. 品牌创新力品牌创新力是品牌所具有的蓬勃生命力，持续扩展新的增长空间，产品更新换代，培育新品牌增长点，提高品牌市场力和辐射力的能力。品牌是一个流动的、动态的、发展的概念，只有不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新换代，从而培育新的品牌增长点，使品牌长久具有蓬勃的生命力。 品牌经营则需要通过战略创新、管理创新、产品和技术创新、营销创新等手段，积累并不断培育特定的资源与能力，以开发其竞争力，保持足够的开放性和灵活性来不断扩大自己的资源与能力范围。 6. 品牌生命力品牌生命力是品牌脱离产品的生命周期替更，使品牌从开始依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来的能力。品牌经营通过品牌创新力的培育，可增强品牌生命力，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。 7. 品牌文化力品牌文化力是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态洁净在品牌经营活动中的一切文化现象。由于品牌生命力的存在，品牌所沉积下的利益认知、感情属性、文化传统和个性形象等价值观都体现在了品牌文化力中。品牌经营是有意识的通过发现、甄别、培养或创造产品的某种核心价值观念来实现经营目标的一种经营方式。 8. 品牌领导力品牌领导力即品牌在行业领域的统治地位，对消费者、合作伙伴、投资商甚至竞争者的吸引力和影响力。通过品牌经营对其它行业、企业进行兼并、收购、参股、控股，扩大品牌辐射力。借助品牌创新力，输出以推出新产品，成功地实现低成本扩张，以更大的优势立足市场，占领市场。同时通过先壮大的自身力量形成强劲的品牌生命力，为后进者设置市场壁垒，确定行业名分。构造品牌文化，在市场上获得消费者的认同，最终确立起企业品牌的市场领导地位。2.3 产品经营与品牌化经营的比较分析1. 企业传统经营模式分析由于我国的市场经济还不完善，很多企业的经营理念还停留在计划经济和改革初期卖方市场的阶段。所以即使在现在，有很多企业实质上还采用的是传统经营的模式。图2-2简要地概括了企业传统经营的一般模式。产品生产产品认知进入市场组织成立产品经营图2-2 企业传统经营的一般模式总体来说，传统经营具有以下几个主要特点:（1） 传统经营的企业中，产品本身是企业经营活动的主要对象，产品经营主要是保证产品的品质与功能，企业为消费者提供的是满足于其基本需求的物质产品。（2） 产品是企业参与市场竞争的主要手段，因此竞争优势的来源主要决定于与产品直接相关的属性，如成本、功能、价格及包装等，以上这些属性均难以成为企业独特的竞争优势。并且依靠单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争，导致企业的经营风险较高。（3） 产品往往只是相对某个特定的需求时期而言，并且产品单一，较难进行多元化经营。（4） 传统经营的企业往往主要是根据不同产品或随着单一产品物质形态的转变而设立相应的组织结构。这种设立组织结构的方式，往往会随着企业产品线的延伸和撤销等因素变化较大。并且由于企业文化的缺失，使得整个企业系统较为松散。（5） 缺少战略性的规划，企业往往较多地依赖于从市场中反馈的信息进行短期决策，反映了企业低效率运营。（6） 在传统经营的企业中，没有将品牌管理嵌入到整个企业管理系统中，物质系统与文化系统的分离，往往会导致主要由广告塑造出来的企业文化或形象不具有实质性的内容，产品对广告的依赖程度普遍较高，广告投入一旦减少，市场份额也会很快降低，从而带给企业较高的信誉风险。2. 企业品牌化经营模式分析随着计划经济向市场经济的转变，我国一些企业逐渐从产品数量的竞争和产品质量的竞争阶段，步入了品牌竞争阶段。同时，经济全球化和市场竞争的不断加剧，使得我国很多企业逐渐认识到了品牌战略在企业发展中的巨大作用。图2-3简要地概括了企业品牌化经营的一般模式。品牌战略规划品牌传播品牌产品组织成立品牌战略管理目标市场品牌认同品牌延伸图2-3 企业品牌化经营的一般模式与传统经营模式相比，品牌化经营的企业主要有以下几个基本特点:（1） 企业的经营活动是以市场和消费者为导向的，对品牌的管理是企业经营活动的主线。（2） 产品的设计、生产、营销和销售是在品牌战略的指导下进行的，产品是品牌核心价值或企业文化的外在表现，或者说产品是作为一种物质载体而存在。（3） 虽然从短期来看，品牌化经营的企业常常需要投入大量资金进行品牌建设，但是当消费者一旦接受了品牌的核心价值并形成较为完整的品牌知识，可以通过品牌延伸或多品牌策略等延伸品牌的生命周期，保持长时间的企业竞争优势。并且强势品牌会使企业在竞争性的营销活动中受影响的程度较小、低风险，同时品牌所产生的较高超额利润会支持企业的良性、持续发展。（4） 在组织结构上，品牌化经营的企业由于是在品牌战略规划的主导下进行组织建设，而品牌的核心价值所具有的文化属性对组织内的不同部门具有很强的凝聚作用。品牌化经营的企业能够更容易地形成“哑铃型”组织结构。应遵循组织结构适用于品牌战略的原则，建立创新组织形式。（5） 将品牌战略提升到企业战略的高度，包含企业通过对内外部环境的分析，规划出品牌的核心价值和品牌的发展目标，构建出品牌的发展模式和品牌识别系统的基本框架，并以其指导企业未来经营活动的品牌战略规划行为和品牌战略主导下的企业管理活动。如组织制度建设、管理机制、技术创新、企业文化建设以及人力资源管理等广泛内容。并且品牌战略规划与品牌战略管理指导企业其他方面的管理活动。（6） 品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中。形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括文化认同，品牌个性认同，是企业特殊竞争优势的体现，超脱了基本竞争要素，反映了企业的实力及无形资产驾驭有形资产的能力。所以企业往往更关注消费者对产品的感知，不断地加深消费者的消费体验。在品牌化经营的企业中，企业文化具有实质性的内容，广告和营销活动成为企业向消费者传递品牌核心价值的媒介，同时更具有系统性和针对性。综上所述，传统的产品经营企业的价值活动主要是围绕着产品的设计、生产和销售等方面进行管理的企业经营模式。而品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。这些都是在品牌战略的规划下，围绕着品牌的建立、管理和维护而进行的企业经营模式。此外，传统经营的企业和品牌化经营的企业对产品的理解，营销的理解不同。从企业长期发展的角度考虑，品牌化经营的企业要比传统经营的企业更为稳定，经营风险较小。3 核心竞争力基本理论与相关分析3.1 核心竞争力的基本概念关于核心竞争力的研究还没有完全形成一套完整的理论框架，甚至于直到现在还没有形成一个普遍接受的企业核心竞争力的概念。正如福斯(Nicolai Foss)所承认的那样，“至今企业核心竞争力理论缺少一组严密的概念、基本命题和定理”尼古莱福斯: 企业万能：面向企业能力理论，李东红译,大连：东北财经大学出版社，1998。国内外不同的学者从不同的角度，对核心竞争力进行了研究，表3-1与 表-2是国外、国内学者们关于核心竞争力的主要观点、结构维度以及主要特征方面的归纳、整理，总结。3.2 核心竞争力的基本特征分析从以上两个表中我们可以看到，人们对于核心竞争力的概念及其基本形式的理解都有较大的差异。尽管如此，我们还是可以从众多的理论与实践中归纳出一些核心竞争力的基本特征:1. 知识性这是核心竞争力最基本的特点，同时也价值性。一方面是指，核心竞争力是企业对多种竞争力整合的结果，同时经过了市场的检验，进而成为企业竞争优势的集中体现，能够为企业带来持久的利润;另一方面是指，核心竞争力是企业为顾客传递或创造核心价值的最重要的因素之一。此外核心竞争力也具有无形资产的特点，其价值在企业总资产中所占的份额也越来越高。是众多关于核心竞争力的表述中最为统一的认识。核心竞争力是企业在长期的经营中不断地通过学习、总结和实践而具有的系统化的知识体系。2. 独特性企业所处的内外部环境的差异性决定了企业从各项竞争力中孕育出的核心竞争力也会有很大的差异，具有难以模仿和交易的特点。3. 系统性企业的生存与发展是各种资源和环境等要素共同作用的结果。核心竞表3-1 国外学者关于企业核心竞争力的主要观点荆德刚，许正良：企业核心竞争力理论溯源及研究现状分析，当代经济管理，2005年6月，第27卷第3期序号代表人物主要观点主要结构纬度主要特征1Prahalad & Hamel(1990)组织中积累性的学识，特别是协调不同的生产技技术；能和有机组合多种学识流派的学问。技术、技能延展性；用户价值；独特性。2Leonard-Barton(1992，1994)使公司区别于其它公司并对公司提供竞争优势的一种知识群，是一种行动能力，是一个组织能力长期形成专有能力从而为顾客提供价值的关键所在。知识与技能；管理体系；实物系统(技术系统)；价值观和规范。制度化关联；专有性；提供价值持久性。3Mayer &Utterback(1993) & Leherd (1997)职能的集合体，产品的基础，通过产品平台与产品族与企业绩效正相关。产品技术能力；对用户需求的理解能力；分销渠道能力制造能力。与产品的关联。4Henderson & Cockbum(1994)元件能力(资源、知识技能、技术系统)及构架能力(合成能力、管理系统、价值标准、无形资产)的组合。元件能力；构建能力。独一无二。5Hamel &Prahalad(1994)Coynel(1997)企业由于以往的投资和学习行为所累积的技能与知识的结合，它是具有企业特长性的专长，是使一项或者多项关键业务达到世界一流水平的能力。洞察力；预见力前线执行能力。用户价值；独特性；延展性。6Faulknel &Bowan (1995)公司专有的、优异的、扎根于组织之中的和适应市场机会的，更有可能实现可持续竞争优势，获得超平均水平利润的一种复合性、整合性的能力。运行能力(技术)；制度能力(价值保障、提升与创新)专有的；优异的；扎根于组织；适应市场机会；持续竞争优势。7Gallon (1995)一个组织竞争能力因素的协同体，反映在职能部门的基础能力、SBU 的关键能力和公司层次的和谐能力。“市场一界面”能力;基础结构能力；技术能力。持续的价值性；广泛的价值性；区别于其他。8Foss(1996)核心能力既是组织资本又是社会资本，它们使企业组织的协调和有机结合成为可能。组织资本；社会资本。有价值；异质；不能模仿；难替代。表3-2 国内学者关于企业核心竞争力的主要观点荆德刚，许正良：企业核心竞争力理论溯源及研究现状分析，当代经济管理，2005年6月，第27卷第3期序号代表人物主要观点主要结构纬度主要特征1李悠诚等企业核心竞争力就是无形资产，它在本质上是企用户价值：通过对各种技术、技能和知识进行整合而获得技术。技术；技能；知识。用户价值；独特性；延展性。2丁开盛，柳御林，张彦宁等企业核心竞争力就是企业具有开发独特产品、发展独特技术和独特营销的能力。战略决策；生产制造；市场营销；组织协调管理。独特性：知识性；动态性。3程己国，王秉安企业核心竞争力是由核心产品、核心技术和核心能力构成的，它是企业能在竞争中取得可持续生存与发展的核心性能力。硬核心竞争力(核心技术)；软核心竞争力(经营管理)不易模仿性。4管益忻核心竞争力是以企业核心价值观为主导的，旨在为顾客提供更大(更多、更好)的消费者剩余的企业核心能力的体系。核心竞争力的本质内涵是消费者剩余。企业特有的、足以胜过竞争对手的所有要素都构成企业核心竞争力的一部份。独特性；整合性。6陈清泰核心竞争力是指一个企业不断创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，不断创新管理的能力，不断创新营销手段的能力。元件能力；构架能力。创新性。7王毅等企业核心竞争力是由能力及能力构架与层次组成的一个两维知识系统。元件能力；构架能力。知识性；独特性。8王忠明，白津夫等核心竞争力是企业资源有效整合而形成的独具的、支撑企业持续竞争优势的能力。技术创新；资源优势；环境条件：管理协调；企业文化。价值性；延展性；独特性；组织性。9史东明核心能力是分布企业组织的能量通过核心专长表现出来，而其赢得竞争的能力核心又是企业文化与价值观。核心价值观；组织与管理；知识与技能；软件与硬件。知识性；辐射性；不易仿制性。争力具有整合和协调企业多种价值活动的功能。这种系统性也表现在核心竞争力与非核心竞争力之间的互补与协调，在某种程度上展现出企业的综合竞争力。4. 延展性在基础业务中已经开发出重要技能和竞争力的企业，往往能够借助于核心竞争力进行产品线的拓展、品牌延伸以及多元化经营等，并在其中表现出低风险和高盈利性的特点。5. 持久性这一特点一方面是指企业要获得核心竞争力是一个长期的过程，另一方面是指企业对于核心竞争力的运用和维护也是一个长期的过程，这两个过程在企业的发展中相互渗透。6. 价值性一方面是指，核心竞争力是企业对多种竞争力整合的结果，同时经过了市场的检验，进而成为企业竞争优势的集中体现，能够为企业带来持久的利润;另一方面是指，核心竞争力是企业为顾客传递或创造核心价值的最重要的因素之一。此外核心竞争力也具有无形资产的特点，其价值在企业总资产中所占的份额也越来越高。核心能力所具有的基本特征，决定了它对企业的长远发展有着超乎寻常的战略意义。首先，它超越了具体的产品和服务以及企业内部所有业务单元，将企业产品服务间的竞争直接升华为企业整体实力之间的对抗，所以核心能力的“寿命”比任何具体的产品和服务都长。关注核心竞争力比局限于具体产品和业务单元的发展战略更能准确地反映企业长远发展的客观需要，使企业避免目光短浅所导致的战略性误区。其次，核心能力可以增强企业在相关产品市场上的竞争地位，对于企业发展有着更为深远的意义。最后，核心竞争力不会随着使用而衰减，它不像物质资产那样随着时间的流逝而损耗，却会随着它的应用及分享而提高。3.3 企业核心竞争力构成要素及作用机理在中国国际竞争力发展报告(2003)区域竞争力发展主体研究 报告选择生产率、科技创新、人力资源、管理绩效和企业文化五项综合指标，通过有关统计数据，对27个国家的企业核心竞争力进行分析得出研究结论。 (简称报告)中提出：(1)管理绩效和企业文化是决定企业核心竞争力最关键要素，并且随着经济的发展和企业层次的提高而日趋重要。(2)科技创新和人力资源是企业核心竞争力形成的重要基础，但存在边际递减的现象。(3)生产率是企业核心竞争力永恒标志性表现，并且是企业核心竞争力的基础和最终落脚。但最终生产率的高低仍取决于科技创新和企业管理能力。通过以上报告的结论笔者得出，企业竞争优势主要表现在技术、管理、文化三个方面，即技术、管理和文化是企业核心竞争力的构成要素，并且三者之间相互作用、协同，推动企业核心竞争力的演化。在此，构建核心竞争力构成要素作用机理模型（图3-1）进行分析解释。技术管理文化核心竞争力图3-1 核心竞争力构成要素作用机理模型技术是企业产生和发展最关键的要素，但技术的产生和发展也有一定的文化基础，就是企业所处地区的社会文化和企业文化。同时，技术的运用和创新需要管理来支持。当技术和管理发展到一定时期，一般会出现创新力量不足，那么这时就需要企业文化来支持，从而引发和支撑技术创新和管理创新，带动企业的继续成长。而企业文化又是在技术、管理的长期运行过程中逐步形成，加强和创新的。因此在企业自组织活动中，技术、管理和文化三者之间相互依存、相互作用，形成较为长期稳定的核心竞争力，并在其自身运动发展下推动着企业核心竞争力不断向更高层次的循环发展。因此，可以简单的解释为：文化在技术、管理运动中形成,技术呼唤管理，管理支撑技术，企业进一步发展需要文化进一步支持。三者之间相互作用、协同，逐步形成并推动企业核心竞争力。4 以品牌经营为企业核心竞争力的分析4.1 以品牌经营为企业核心竞争力的可能性4.1.1 品牌和核心竞争力基本特点的相似性普拉哈拉德和哈默尔在经过了深入研究之后提出了三个检验标准以确定一个企业核心竞争力的有效性:“第一，核心竞争力为企业提供了通向多种市场的潜在通道;第二，核心竞争力对最终产品的可见消费者的福利应做出巨大的贡献;第三，核心竞争力应是竞争者难以模仿的，如果它是个别技术及生产技能的复杂组合，它将是不