保利国际广场二期房地产项目营销策划--毕业论文.doc

保利国际广场二期房地产项目营销策划学 生： 指导老师：(湖南农业大学工学院，长沙 410128)摘 要：目前我国房地产业的竞争已经日益激烈，想要在激烈的竞争中降低风险、取得先机就必须在房地产项目开发之前就进行项目的全程营销策划。本文运用投资项目技术经济评价基本理论和方法，借鉴国内外相关领域的最新理论成果，采取实证的方法，对保利国际广场项目进行了全程营销策划研究。通过对该项目全程策划的市场调查、产品定位、价格价格、营销策划等阶段进行了具体阐述，运用市场分析、SWOT等手段，并结合投资策划的基本理论和方法进行分析和评价。作者认为，房地产项目全程策划模式适合我国现阶段的房地产业发展的需要，它在房地产项目的成功运用不仅可以使开发商节约成本，提高利润，更可以提高企业的市场综合竞争能力。关键词：房地产；全程营销策划；保利国际广场Whole Market Planning on the Second Phase of Poly Real Estate Project Student: Tutor: (College of Engineering, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China)Abstract：Chinas real estate industry competition has become increasingly fierce, If want to reduce risk and achieved a head start，it has to do whole market planning before the development of real estate project. This paper mainly studies the real estate whole market planning of Poly real estate project on the base of the fundamental theory and method of the investment-project technical-economic estimate and Learn from related fields at home and abroad the latest theoretical achievements. The paper take whole market planning of Poly real estate project as research object, and by market analysis, SWOT and fundamental theory and method of the investment-project, elaborately analyze the market research, product planning, price planning and spread planning of this project. The author thinks that the real estate whole market planning model is the necessary to our countrys development, and not only decrease the cost and increase profit, but also improve the comprehensive market-ability of enterprises.Key words: Real estate; Whole market planning; Poly international plaza1 前言随着我国社会主义市场经济的逐步发展，房地产业的竞争日趋加剧。在国家调控政策下，中国房地产业已经由卖方市场转变成买方市场，尤其是2010年限购政策出台后，房地产市场遭遇前所未有的挑战，一方面资金紧缺，另一方面建好的楼盘却卖不出去。而许多房地产开发商面对瞬息多变的房地产市场无所适从，他们经常错误地估计了消费者的购买能力和盲目乐观地估计了市场容量，因此就注定了其房地产项目的开发盲目性。不准确的市场调查，盲目的市场定位，销售控制和管理水平极差，盲目地抄袭或跟风，使一些房地产开发企业处于濒临破产的边缘。当然，也有很多开发企业却能绝处逢生，新开楼盘在楼市的寒冬依然卖的风生水起，成为行业内与通常所说的“日光盘”。由此看出，房地产全程营销策划对房地产项目开发经营起到相当重要的作用，关系到房地产开发经营的成败。对于一个房地产开发项目来说，如何寻求客户资源，确定产品市场定位以及通过策划和控制以促进项目最大目标（投资、进度、质量）的合理实现，是获得项目最大利润的关键。本文通过对保利国际广场二期房地产项目进行全程全方位的营销策划，以期使本项目的市场竞争力提高，达到最大的预期效果。2 项目概况2.1 开发单位基本情况本项目开发单位是保利地产，保利地产是全国知名的房地产集团，在影响力以及品牌上都有着强大的知名度。保利房地产（集团）股份有限公司成立于1992年，国家一级房地产开发资质企业，国有房地产企实力榜首，并连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名，2009年保利地产品牌价值达90.23亿元，为中国房地产“成长力领航品牌”。2013年3月22日发布的中国房企500强显示，保利地产排名第三。公司秉承“务实、创新、规范、卓越”的经营理念，一贯主张与坚持“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色，并将“和谐”提升至公司品牌建设战略的高度。公司多年来对和谐生活的孜孜以求和务实、高效、诚信的稳健风格赢得了广大消费者的赞誉与信赖。湖南保利公司成立于1998年，公司秉承了保利地产 “和谐生活，自然舒适” 的开发理念，专注于“和谐、自然、舒适”的产品特色，目前已成功开发了保利苑、今利园、湖南文化大厦、保利花园、岳阳洞庭东岸、保利西街等项目，得到了社会各界和广大消费者的广泛认同和高度赞赏。正在建设和销售的项目包括保利国际广场、保利麓谷林语、保利阆峰云墅、保利天心嘉园等位于城市重点发展区域的项目。2.2 项目土地概况该项目位于长沙市天心区书院路与南湖路交汇处西北角，宗地东南西北均邻长沙市南湖新城建设开发有限责任公司。项目主要经济技术指标如下表：表1 项目主要经济技术指标Table 1 Main economic indicators of the project内容数据内容数据 宗地总面积 122941.81 建筑密度 30% 使用权面积 80258.80 容积率 6.0 规划路幅面积 30599.67 绿地率 40% 绿化广场面积 9139.87 建筑高度 200M 绿化带面积 2943.47 规划用途 住宅 总建筑面积 650000 总户数 2800户 地下建筑面积 120000 车位 2520个2.3 地块交通状况该项目位于长沙市天心区，规划中的“南湖新城”中心区，长沙CBD中央商务区和五一商圈延伸核心地段，长沙市的中心板块，周围交通十分便利。项目所在的天心区连接长、株、潭三条大道，京广铁路和107国道穿城而过，北上汇入洞庭，一、二、三环线环环相绕，距离黄花国际机场仅20公里，同时拥有汽车南站、宝庆码头等，形成了南北东西纵横交错，四通八达的交通网络。离项目最近的公交站为碧沙湖，步行不到5分钟即可到达保利国际广场，途径公交包括901、908、804、122、1、134、139、160等等，道路中间正在修建地铁4号线，加上南湖新城本身规划的“五横三纵交通路网”，5分钟可到五一、侯家塘、东塘三大商圈和中心商务区；20分钟到达省、市政府及铁路枢纽，35分钟到黄兴机场。2.4 周边市政配套设施购物场所：新一佳超市、步步高、家润多、家乐福、家惠超市、五一商圈等。文化教育：长沙理工大学、第一师范、长郡中学、砂子塘小学、枫树山小学等。医疗卫生：长沙市第三医院、南湖医院、三真康复医院、湖南省儿童医院等。金融服务：建设银行、中国银行、农村合作银行、中国邮政储蓄、交通银行等。文体娱乐：湘江风光带、和平鸽广场、橘洲公园、南郊公园、田汉大剧院等。3 投资环境及市场分析3.1 投资环境分析3.1.1 国家宏观调控对房地产市场的影响自住房商品化改革以来，尤其是进入21世纪以后，我国房地产行业得到了突飞猛进的发展，成为国民经济的支柱产业和重要的增长点，据统计，其对经济增长的总贡献率超过了2O,但与此同时，房价的迅速飙升也引起了广大民众剧烈的反响。如何推动房地产行业的良性发展、抑制过高的房价，成为政府必须面对和解决的问题。自2008年起，尤其是2010年以来，国家针对房地产市场连续出台了各种严厉的调控措施，用来维护房地产市场的有序发展。基于国内外经济形势发生变化，去年年底的时候中央经济工作会议确定了2013年将继续实施稳健的货币政策，要注意把握好度，增强操作的灵活性。要适当扩大社会融资总规模，保持贷款适度增加。 由此判断，2013年货币政策基本保持稳定，既不会偏紧，也不会过于偏松，在贷款整体增加的背景下，房地产企业有望获得更多的贷款支持。同时，中央工作经济会议还决定积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。中央已经把“城镇化”提升到一个很高的高度。中国城镇化滞后工业化已成不争事实，刚刚超过50%，远低于发达国家近80%的水平，差距明显。而如果继续按照每年1个百分点的速度增长，2015年中国城镇化率将超过55%，到2020年将达到60%。每年将有1000多万农村人口转移到城市，这正是中国经济平稳快速发展的动力源泉所在。在2013年及未来，城镇化是我国扩大内需的最大潜力所在，伴随着城镇化的进一步推进，二三线城市、城市郊区、新城镇等将成为房地产市场的热点，在城镇化的框架下，4亿多农民工进城，不管是自主还是租住，未来对房地产市场都将有一定的拉动。可见，新型城镇化建设将对房地产行业发展产生重大利好。随着经济大环境的慢慢好转，我国房地产市场自2012年3月以来回暖趋势明显，年底更是轮番上演土地、售房高潮,地王再度出现，在此背景下，为遏制房价过快增长，稳定房地产市场，2013年2月20日，国务院召开常务会议，研究部署房地产市场调控工作，为新一年调控政策指明方向。会议将完善稳定房价工作责任制放在首要位置，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。“限价政策”是国家稳定房价的一种行政手段，目的是为了防止房价过快增长， 让更多的购房者实现购房愿望，从根本上有利于楼市的平稳发展，因此不会对市场成交量造成太大影响。第二，坚决抑制投机投资性购房。限购政策对投资及投机性需求会起到一定抑制作用，改变当前市场供需关系；由于目前市场仍以刚需为主，限购政策不会对刚需造成影响；但限购政策范围扩大及制度完善严重打击了改需产品，严格控制了投机需求；同时，限购政策也加剧了商业地产的竞争，促使开发商向商业地产转型。第三，增加普通商品住房及用地供应。国家加快中小型普通商品住房及用地供应，加大中小型商品房的供应量，对于首置客户而言，他们的购房选择面更大了，这有利于首置客户的释放。第四，加快保障性安居工程规划建设。由于保障房建设实施难度大，机制不完善，申请门槛高，对大量的中低收入者的住房需求只能是杯水车薪，对商品房市场需求起不到分流作用，故而不能真正改变市场上的供需关系。第五，加强市场监管。加强市场监管，规范市场行为，促使房地产市场健康发展，而不是打压房地产市场。总的而言，“新国五条”只是2011年房产调控政策的翻版，可谓换汤不换药，对市场影响甚微；随着城镇化进程的加快，居民收入水平的提高，市场上的购房需求强劲。因此，未来几年内房地产市场应该会继续高速平稳发展。3.1.2 长沙市区域环境分析（1）地理位置及行政划分长沙市地处中国中南部的长江以南地区，湖南省的东部偏北。地处洞庭湖平原的南端向湘中丘陵盆地过渡地带，与岳阳、益阳、娄底、株洲、湘潭和江西萍乡接壤。长沙市总面积11819.5平方公里，其中长沙市城区面积1938平方公里，建成区面积约为342平方公里；长沙市总人口704万人，其中户籍人口651万人（2010年），长沙城区常住人口约410万(2011年)。 截至2012年10月1日，湖南省长沙市辖六区二县一市：长沙市区（芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区、望城区）及长沙县、宁乡县、浏阳市；总共辖82个街道、95个镇、14个乡。（2）交通条件长沙交通通讯极为便利。京广复线贯穿南北，湘黔、浙赣、石长线连接东西，长沙黄花机场是国际空港，已开通39条航线，可直飞北京、上海、广州、香港、曼谷等特大城市和地区。以长沙为中心的全省高速公路网也已经形成，107、319、京珠高速等公路均汇于市区，长沙已列为全国45个公路主枢纽城市之一，长沙港口主枢纽霞凝港区一期工程已建成投入使用，具备千吨级生产能力。当前长沙高铁、轨道交通建设也迅速全面铺开。现如今，长沙已基本形成了水陆空现代化交通体系，综合通讯能力居全国第3位。（3）经济发展状况改革开放30多年以来，长沙市经济实力明显增强，城乡建设日新月异，人民生活不断改善。2012年，长沙市全年实现地区生产总值（GDP）6399.91亿元，比上年增长13%。人均GDP为全省的2.7倍第一、二、三次产业对GDP增长的贡献率分别为1.2%、61.5%、37.3%。按常住人口计算，人均GDP达89903元，比上年增长12.1%。从份额来看，2012年长沙市GDP总量在全省的占比为28.9%，人均GDP为全省的2.7倍，经济总量在长株潭三市中的占比达67.8%。在投资方面，2012年长沙完成固定资产投资4011.96亿元，比上年增长20.3%。2012年长沙城镇居民人均可支配收入30288元，比上年增加3837元，增长14.5%。其中，人均工资性收入17699元，增长17.5%；人均经营净收入4455元，增长6.2%；农村居民人均可支配收入15057元，比上年增加2339元，增长18.4%；农民人均纯收入15763元，增长17.6%。在消费支出方面，2012年，长沙城镇居民人均消费性支出19460元，增加1678元，增长9.4%，服务性消费支出5520元，增长10.6%。2013年一季度长沙市累计实现GDP1443.36亿元，同比增长11.5%。高于全国3.8个百分点，高于全省1.4个百分点；在GDP中，第一产业实现增加值55.56亿元，增长5.1%；第二产业实现增加值707.09亿元，增长11.1%，其中工业实现增加值602.49亿元，增长11.7%；第三产业实现增加值680.72亿元，增长12.3%。第三产业增速跃居三大产业之首，对经济增长的贡献率超过50%。在投资方面，3月止完成固定资产投资679.64亿元，同比增长20.2%，增幅同比提升18.5个百分点。城镇固定资产投资642.94亿元，增长20.2%。投资继续保持较快增长。在社会零售额上，3月止实现社会消费品零售总额628.67亿元，同比增长13.6%。3月份全市居民消费价格总指数为101.4，3月止累计为101.4，增幅同比回落1.7个百分点。长沙作为我国首批历史文化名城，拥有三千年灿烂的古城文明史，是楚汉文明和湖湘文化的始源地，世界考古奇迹“马王堆西汉陵墓”出土于此。同时，长沙作为湖南省省会，湖南省的政治、经济、文化、交通和科教中心，亦是环长株潭城市群龙头城市，我国南方地区重要的特大中心城市，综合实力位居全国前列。随着“中部崛起”战略的深化和长株潭融城，长沙作为国家级两型社会综合配套改革试验区，肩负着引领全国城市走可持续发展道路的历史使命并为之榜样。同时，长沙致力于打造内陆最开放、具有重大国际影响力的文化名城和世界级旅游目的地。如今正与武汉、南昌、合肥联手共建长江中游城市群，呼应长江三角洲和珠江三角洲，打造的国家规划重点地区和全国区域发展新的增长极。凭借优越的区位优势、经济发展环境及国家政策支持，长沙市已成为海内外商家的投资热土。3.2 市场分析3.2.1 长沙市房地产市场分析（1）长沙市房地产投资表2 2008年-2012年长沙市房地产投资比较Table 2 2008-2012 Changsha City real estate investment comparison年份房地产总投资（亿元）同比增幅（%)2008469.5-17.42009497.4762010684.1537.52011886.2929.620121032.0016.36从表中的数据来看，由于年受到经融危机的影响，房地产市场陷于了低谷期，08年出现了负增长，达到了-17.4%。从10年起整体投资趋势处于较快增幅状态，但增长趋势逐步放缓，但投资额增加的绝对量基本处于逐年增加的趋势。（2）长沙商品房销售走势情况表3 2008年-2012年长沙市商品房销售走势情况Table 3 2008-2012 Changsha City real estate sales trend年份新建商品房其中：住 宅全市累计销售面积（万）同比（%）全市累计销售面积（万）同比（%）2008680.79-24.71594.17-26.9520091715.8480.971618.0592.0120102140.4622.721982.8720.5520111796.38-16.081623.06-18.1520121438.09 -19.95851.70-12.45从表3可以看出，受08年金融危机的影响，使得09年房地产行业的快速反弹达到最高峰，销售面积同比增长了80.97%，住宅销售面积增长到了92.01%。由于房地产发展过于太快，国家担心房地产市场出现泡沫，2011年以来出台一些相关政策如：限购，限贷等，促使房地产行业健康发展，由表中也能看出11年、12年新建商品房销售面积和住宅销售面积都出现了不同程度的下降，出现了负值。（3）长沙市二手房成交情况表4 长沙市（六区两县一市）二手房成交情况Table 4 Changsha (six districts two counties and one city) hand housing transactions年份二手房其中：住 宅全市成交面积 （万）同比（%）全市成交面积（万）同比（%）2008171.23-22.74102.81-31.872009450.0664.44321.58115.192010468.624.12302.66-5.882011378.7619.17251.7316.832012312.44-17.51194.32-22.81表5 长沙（内六区）二手房成交情况Table 5 Changsha (six districts) hand housing transactions年份二手房其中：住 宅成交面积 （万）同比（%）成交面积 （万）同比（%）2009310.5881.46239.18132.652010296.85-4.46216.29-9.572011263.87-14.49181.8-19.362012214.11-18.86139.58-17.18从表5、表6可看出长沙二手房市场的总体成交情况还算比较缓和，但国家的调控使二手房市场也受到了比较严重的的影响，长沙市内六区二手房总成交量整体呈下滑趋势，2012年内六区总成交面积同比降了18.86%，住宅的成交面积同比降了17.18%，预计2013年-2014年成交量将继续呈下降趋势。（4）长沙新建商品房网签均价走势图1 近一年长沙市新建商品房网签均价走势图Figure 1 Changsha City in the past year new housing net average price charts政府的宏观调控，加上供求双方的平衡，房价基本趋于稳定，但是市场健康发展，整体形成上行的趋势。3.2.2 长沙市房地产发展趋势由于房地产的资产属性所决定，经常是由预期决定了市场变化，而预期从来都是不稳定的，所以导致市场需求或集中观望或集中释放，最后引起了市场上下起伏波动。对房地产市场来说，预期影响远远大于实际需求。尽管去年末房地产市场有所回升，但今年市场大幅反弹的可能性不大。对于影响2年内房地产市场的预期，主要有八点： （1）继续坚持宏观调控不动摇，但货币政策微调可能性大 2012年底召开的中央经济工作会议明确了继续坚持房地产调控政策不动摇，巩固房地产市场的调控结果，促使房地产价格合理回归。当前房地产市场调控已取得初步成效，预计2年内将继续保持调控政策稳定，并将适时扩大房产税试点范围，加快完善调控长效机制。金融政策方面，2013年实施积极的财政政策和稳健的货币政策，在利率、存款准备金等会随着经济运行态势有适当调整。若房地产市场出现过度的反弹，货币政策调整会首当其冲，甚至会催生全面征收房产税等政策的提早出台。（2）土地市场将温和回暖，房地产投资开工小幅回升随着市场成交量的逐步上升，开发企业资金链上压力得到有效缓解，前期被压制的投资开发需求有望渐渐释放出来，首先表现在增加自身的土地储备，预计2013年至2014年我市土地市场将慢慢走出冷清的局面，尤其是高品质的地块或引起激烈的争夺。其次表现在房地产投资开工的逐步回暖，得益于资金的加快回笼以及市场信心的提振，开发企业新开工热情预计有所高涨，我市房地产市场上放缓的开工速度、被搁浅的开工项目会加速推进，抢跑新一轮黄金开发期。（3）市场观望有所减弱，库存有望进一步消化2012年底翘尾行情透露了市场上消费者预期的改变，经历了连番的调控洗礼，我市房地产市场上购房者越发理性。在市场坚决抑制投资投机性需求不变，充分保障合理自住需求的政策环境下，市场浓厚的观望气氛渐渐散去，2013年刚需及改善性需求仍会是房地产市场的主角。政策的稳定也让开发企业稳步推盘销售，采取适宜的销售措施，市场价格预计保持基本平稳，房地产市场库存随着成交的好转有望加快消化。（4）城镇化提速提供新机遇，小城镇房地产发展加快党的十八会议提出要坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，要使城镇化质量明显提高，国家领导人也多次强调城镇化是未来我国经济增长的动力。预计未来几年国家财政会更加倾斜于城市郊区、小城镇建设等，改善基础设施建设，促进产业发展，这对于现在房地产业发展还处于起步阶段的小城镇来说是一个重要利好。随着小城镇各类配套的逐步完善，为房地产开发提供了更多的可能，预计我市四区（县）市房地产业有望继续快速发展，示范小城镇将率先发展。（5）二手房房源集中释放，二级市场迎来发展机遇随着我市房地产市场成交量的上升、改善性需求的逐步入市、个人住房信息联网工作的推进，经济适用住房可上市成交，公务员、官员财产申报制度等试点及推广，会释放大批二手房房源，预计2013年下半年我市房地产市场上二手房房源将有所增长，二手房购买者的选择性会有所增加，给二级市场带来机遇，但是我市二手房市场明显滞后于一级市场，在新房上市规模不锐减的情况下，二手房市场难以有所突破，一二级市场成交巨大差距短期内难以缩小。（6）产业结构转型稳步推进，绿色建筑应用扩大当前我市旅游地产、养老地产已初显苗头，工业地产、城市综合体蓬勃发展起来，均取得了较好的成绩。未来国家确定了转变经济发展方式的战略取得重大进展，房地产业的优化升级将持续推进，预计我市房地产开发企业探索多元化发展的步伐不会停止，将发展重心放到多元化发展、高品质建设、精细化管理是大势所趋。在产品质量上，随着两型理念的深入人心，在政府的大力推动下以及购房者对绿色环保低碳生活的渴望，购房者对住房质量要求越来越高，企业提供的产品将继续坚持绿色、低碳、环保，绿色建筑覆盖率将有所提升，绿色地产将迎来实质性的发展。（7）保障性住房建设大力推进，经适房上市交易得到规范党的十八会议明确指出要建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，加强保障性住房建设和管理，满足困难家庭基本居住需求。预计未来几年我市保障性住房建设力度仍将大力推进，各类棚户区改造有序推进，保障房的供给会进一步增加。同时自2013年1月5日起施行新的长沙市经济适用住房上市交易管理办法，我市经济适用住房可上市交易，并有明确的规范。（8）高铁轨道建设继续发力，城市区位优势及辐射能力继续增强当前长沙高铁、轨道交通建设迅速全面铺开，随着京广高铁开通、沪昆高铁建设的推进，我市5小时经济圈基础奠定。2013年10月横贯东西的地铁2号线预计将投入正式运营，地铁1号线项目继续推进，地铁3、4号线全面开工。高铁与轨道交通合力，对于追求便利生活的人们来说，产生了重大吸引力，对房地产的需求更有效的辐射到5小时经济圈内，长沙的区位优势和城市辐射力更加强大，房地产业发展规模有了新的支撑。预计近期轨道交通沿线楼盘更受瞩目，外地来长置业热情会有所高涨。综合以上分析,全市房地产市场从总体上将继续保持高位平稳运行，但由于限贷、限购等调控政策不会松动，房产税即将试点推行，长沙市总体库存量仍较大，未来商品房供应量依旧充足，购房者的购房行为也将趋于理性，所以房价快速上涨的可能性不大，不过，可以预期，偏紧的货币政策，持续从紧的房地产信贷政策，可能会进一步松动或调整，央行继续降息、降准的政策有望出台，这又将利好房企及购房者。所以未来几年内看长沙市的房地产市场或将呈现稳中有升的格局，房价大幅下跌的概率小，但涨幅将进一步收窄。4 项目市场定位4.1 项目整体定位保利国际广场项目由央企地产第一品牌保利地产重金打造，公司在湖南已拥有八个项目品牌的积淀。现在，湘江畔，南湖新城，保利国际广场即将耀世登场，保利对于这座城市的责任，为长沙贡献一座保利国际广场，揭幕湘江未来繁华。保利的高端形象定位就是要把保利国际广场打造成中国滨江生活的典范，为长沙挣得中国豪宅版图的一席之地。保利国际广场位于长沙滨江板块，规划中的“南湖新城”中心区，长沙CBD中央商务区和五一商圈延伸核心地段，比肩橘子洲头，“山、水、洲、城”尽揽，堪称无可复制的绝版地王，地理位置优越，适合高品质项目的开发。因而保利国际广场整体定位成顶级滨江豪宅，规划有世界级地标豪宅、城市精英公寓，为长沙城市名片。项目以居住功能为主，打造绿色生态景观和休闲娱乐为特色的宜居滨江区，基于项目价值挖掘和形象定位，本项目的产品打造方向将朝舒适豪华型方向发展。4.2 客户定位4.2.1 客户职业定位图2 长沙市中心区房地产成交客户职业分析图Figure 2 Changsha Central District real estate transaction customer job analysis.由图2可看出，在成交客户职业中，企业高管占28%，私营业主占14.6%，金融机构占13.8%，公务员占7.9%，医生占6.7%，客户以企业高管、私营业主、金融机构为主。由此看出客户经济实力雄厚，行业分布较为集中。所以本项目客户职业定位为：核心客户为企业高管、私营业主、金融机构；重要客户为公务员、医生、企业员工。4.2.2 客户家庭情况分析图3 成交客户家庭构成 Figure 3 Customer transactions family composition图4 成交客户年龄构成Figure 4 Customer transactions age structure由图3、图4可知，成交客户基本为3口之家占比64%，年龄在3645岁之间占比53%，因此本项目的购房主力设定为年龄段在36-45岁之间拥有3口之家的中年人，这些客户大多事业成功、拥有财富，追求品质生活，购买力较强。4.2.3 客户偏好分析图5 客户偏好分析图Figure 5 Customer preferences analysis chart由图5可知，项目位置，周边教育、医疗配套，户型是吸引客户的首先条件，他们的消费产品追求的不止是安全、舒适、便捷等共性化的需求，更要为自身提供尊贵感、身份感、时尚感等特殊化的需求，他们追求的是产品的品质特性，对价格不甚敏感。本项目得天独厚的位置，良好的周边配套以及稀缺的大户型这些优势将对客户产生很大的吸引力。4.3 产品定位4.3.1 户型面积设计表7 2012年长沙内六区新建商品住宅户型供销关系分析表Table 7 2012 Changsha relationship between supply and marketing analysis of six districts of newly built commercial housing units面积段供（套）比例（%）销（套）比例（%）供-销（套）供销比601316213.4576679.4354951.7260-902656327.152290128.1636621.1690-1203042131.092569531.0647261.18120-1401875719.171597819.4329591.1914489439.14925811.38-3150.97合计97846100.0081319100.00165271.20由表7看出，2012年内六区新增供销的主力套型为90-120面积段，供销量均超过总量的31%；除144以上套型外，其余套型均供大于求。2012年长沙内六区住房供应套均面积为103.04，同比缩小3.49%。从供销情况来看，除144以上套型外，其余各套型新增供应量均超同期备案量，其中60以下套型供销比例最大，供应量超过同期备案量达70%以上；90-120、60-90套型分居供销第一、二位，其中90-120套型供销比例均超31%。90以下套型供应占比为40.60%。参考2012年长沙市内六区新建商品房住宅户型供销关系，本项目住宅部分的主力户型定位在89-120二房、129-171三房、159-260四房，即可满足大部分消费者的需求，总户数定为2348户。商业公寓为52层沿江公寓，共推出452套左右，面积区间在44-110，主力面积段在44-72，沿江公寓为弧形规划，可享270度绝版江景资源。4.3.2 项目价格定位（1）项目均价目前房地产定价中常用的方法有两种，即成本导向法和市场导向法。这里我采用的是市场导向法。项目附近楼盘较多，档次与本项目接近，项目周边竞争楼盘具体情况如表6所示：表6 项目周边竞争楼盘Table 6 Around the project and competitive real estate序号楼盘销售均价（元/）现房/期房规模（）01 蓝湾国际广场12000现房 77288.602 东怡外国10300现房 112328.503 建发汇金国际9500现房 265618.804 开福万达广场18000现房1018300.005 华远华中心19000现房1000000.0考虑到项目的区域位置、片区规划以及未来市场的发展趋势，参考项目周边竞争楼盘的销售价格水平（均价13760元/），预计项目住宅部分将实现均价13000元/的价格水平销售。项目底层规划为车位，预计2520个，根据目前该区域的商业发展现状，综合考虑项目产品的规划和周边项目车位的定价情况，预计本项目地下车位将实现150000元/个的水平。保利国际广场与同周边项目相比：自身处江边，配置高端，配套极为完善，生活配套、教育配套、商业配套医疗配套都已形成规模，更加之其独有的自然景观资源及人文资源，项目升值潜力大，目前在价格上具有一定优势。（2）垂直价差层差设置：大跳差拉开差距，规避低楼层商业、周边建筑遮挡的问题。基准层设置为20层。本项目考虑采光、私密性及景观性等因素，楼层越高，楼价越高。1）第1、4、13、14、24、34、44楼层特殊跳差；2）2层-20层的楼层的价格差距在50-100元/左右；20层-40层，与基准层的价格差距为100-200元/；顶楼与次顶楼的价差在500-1000元/以上。（3）水平价差本项目由8栋36-47层的超高层住宅(A1-A8栋)、一栋52层的商业公寓（B1栋）组成。本期住宅推出的是A4-A6栋，A4栋北面部分房源面朝沿江，无高层遮挡物，景观视野好，南面部分房源面朝小区组团景观；劣势是低楼层采光效果会遮挡。A5栋南北无遮挡采光好，东北面景观好，可俯视小区中央景观区，另外，A5栋在小区内部，噪音污染小；劣势是西北面有高层公寓遮挡，视野不开阔。A6栋南面是项目内最大的中心水景园林组团，该户型处于欣赏内部景观的绝佳位置；户型位于A6栋南侧，噪声小；劣势是东面受其他户型影响，采光受到一定遮挡，且户型未南北通透，通风不好北面采光不足。综上所述，A4栋位置最佳，A5栋次之，A6栋再次，因此A4栋-A6栋的水平价差设置为200元。参考周边项目的定价，得出本项目各户型的价格。本期项目推出产品以公寓产品及三房四房产品为主，其中三房主力面积段为129-146，价格定为13000元/,四房主力面积段为158-168及190-196价格分别定为13500元/、14000元/；五房占比最小，主力面积段集中在328-349之间价格定为18000元/；公寓产品主力面积段为44-72，预计价格在16000元/。4.4 项目SWOT分析4.4.1 项目优势分析（1） 区位：保利国际广场坐落于南湖新城的核心，比肩橘子洲头，“山、水、洲、城”尽揽，堪称无可复制的绝版地王，具备极高的居住价值，区位优势明显，升值潜力大。（2） 景观资源：眺望麓山，近揽湘江，直临橘子洲头，湘江风光带，坐享湘江最好资源段。（3）开发商：本项目的开发商保利地产开发经验丰富，在长沙市已经有几处良好的房地产开发业绩，已开发的楼盘受到了居民的广泛好评，在长沙市民中有