屈臣氏零售品牌成功因素分析及其启示学生论学士学位论文.doc

科学技术学院SCIENCE & TECHNOLOGY COLLEGE OF NANCHANG UNIVERSITY 学生论文 （2010 2014年） 题 目 屈臣氏零售品牌成功因素分析及其启示 学 科 部： 财经学科部 专 业： 市场营销 班 级： 101班 学 号： 7042710055 学生姓名： 刘 聪 指导教师： 叶 青 起讫日期：2013年11月11日2014年11月18日屈臣氏零售品牌的成功因素分析及其启示专业：市场营销 学号：7042710055 学生姓名：刘 聪 指导教师：叶 青 摘 要：屈臣氏开发的自有品牌商品在个人护理零售市场上取得了一定的成功，从品牌定位、产品设计、价格定位、宣传方式和分销渠道优势上分析了其成功的原因，这些成功因素为国内零售商开发自有品牌提供了宝贵借鉴。 关键词：屈臣氏;自有品牌;零售业 前言 屈臣氏，大型的个人护理专业店，全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。有数字表明在屈臣氏所售产品中，10%为屈臣氏自有品牌。自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到目前的1000 多个，每周200多个新产品中，有10%20%是自有品牌。而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占25%。 1 屈臣氏自有品牌成功的原因分析 屈臣氏的自有品牌之所以“家喻户晓”，是与屈臣氏的自有品牌战略是分不开的，主要表现在正确的品牌定位，新颖的产品满足了消费者的偏好，价格合适、有力的宣传和连锁经营，良好的分销渠道等多个方面。 1.1 自有品牌的正确定位 零售商自有品牌在与制造商品牌进行竞争时，品牌的正确定位非常重要。 屈臣氏在比较中西女性的购物习惯后，最终将主要目标市场锁定在18 岁40 岁的女性，特别是18 岁-35 岁的时尚女性，因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求个性和时尚，愿意在朋友面前展示自我，同时思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试。这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的 “健康、美态、快乐”（health, good, fun）三大理念, 协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合的。因此屈臣氏的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合，建立了很好的默契关系。 1.2 产品新颖，满足消费者偏好 开发自有品牌有了正确的市场定位还仅仅是一个开始，零售商还得开发出受消费者喜欢的产品。屈臣氏直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据能很好的了解消费者的需求偏好。 1.3 价格合适，宣传有力 自有品牌有了好的品质外，还得有好的宣传和合适的价格。屈臣氏选了1200 多种产品进行让利，其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%30%左右。由于零售商自有品牌一般仅在该零售商的内部进行销售，其室内宣传顾客集中度高，广告针对性强，经济效益高，宣传效果要比制造商品牌要好得多，特别是在人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”，屈臣氏的自有品牌在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行高效、有效的行销和口碑传播。 2 对零售商自有品牌开发的启示 2.1 建立自有品牌，实行差异化竞争 随着零售业竞争的加剧，从企业经营本身看，趋同性强，缺乏特色，制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营，必然造成商家经营内容的相似，这势必使各商家矛盾激化，使得我国的零售业陷入了困境，难以满足消费者差异化的需求，零售业之间的竞争方式已不能局限在仅靠出售制造商产品而打价格战了，零售业需要建立自己的品牌来进行差异化竞争。纵然，差异化竞争需要从多方面做出努力，但实施自有品牌营销战略不失为一条有效的途径。 转贴于 中国论文下载中心2.2 定位准确，适应顾客 零售商所销售的制造商品牌大同小异，其他因素如店内氛围等很容易被对手模仿，只有依靠品牌这个核心竞争力来进行差异化竞争。要想进行品牌差异化竞争，品牌定位必须准确，品牌的形象是什么，与目标顾客是否相一致，与其他竞争对手的定位差异在哪里？零售商除了选择合适的制造商品牌来进行差异化外，自有品牌的定位更为重要，自有品牌从某种角度来说更能代表零售的形象。如屈臣氏经营的是个人护理品，品牌形象是“健康、美态、快乐”(health, good, fun)，选择的目标顾客是1835岁的时尚女性，自有品牌的开发与他的品牌定位和目标顾客非常相符，这样就实现了差异化竞争。 2.3 设计好产品，定好价位 零售业的商品品种齐全，丰富多样，但并不是每种商品都适合做自有品牌的开发，自有品牌应选好品种。零售商应利用直面消费者的优势，积极研究对策和方案, 在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上, 提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案或要求, 开发设计自有品牌产品。一般而言, 自有品牌应开发购买频率高，顾客只注意其品质而对其品牌不是很敏感商品。因为消费者对品牌商品都有一个消费试探的过程, 那些消费者比较关心产品品质，而不是很在意品牌的商品，自有品牌的进入壁垒相对而言要低一些，只要凭借其良好的品质就可与制造商品牌竞争。 2.4 现场推销，大力宣传 零售商的商品琳琅满目，又有相当多的制造商品牌在业内竖起了一定的名气，自有品牌如何脱颖而出？这就得靠大力的宣传和介绍。因为自有品牌属于零售商的专用品牌，只在特定的店内销售，所以相比制造商，自有品牌的最大优势在于他的室内现场宣传。一方面，零售商可以给自有品牌较好的货架陈列，使其处于显要的位置，来凸现自有品牌，如屈臣氏的店内有25%的空间留给自有品牌，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置；另一方面室内可以进行有效的人员促销，对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。除此之外，如单张广告、闭路电视、广播、折扣、优惠券、等促销方式也可用来大力推广自有品牌，适当的时候还可以进行试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受自有品牌的品质室内宣传还有明显的广告受众优势，因为店内的顾客一般相对集中，宣传效果更好。 2.5 优化渠道，全面推广 零售商自有品牌的开发刚开始还不能像有名的制造商品牌那样，因为他们已经建立起了一定的品牌忠诚度，销售靠的是消费者拉动，而自有品牌是靠店内大量的宣传，所以更多的是推动式销售。那么，零售商的销售渠道就显得特别重要。零售商可利用品牌优势，开展连锁经营，首先，连锁经营通过大量集中采购生产即可降低成本，营造价格竞争优势，又可实行统一配送，相应时间短；其次，连锁经营广泛的区域范围为自有品牌奠定了市场基础，连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，使自有品牌较易进入广阔的市场领域，全面展开，使自有品牌的消费者受众更广。最后，连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的亲和度。 参考文献 1肖怡零售学M北京：高等教育出版社，2003 2刑安刚屈臣氏对我国零售商自有品牌开发的启示J科技创业周刊，2006,（10） 3董洁，朱茜我国零售业自有品牌的发展对策J江苏商论，2005，（12） 4尚慧丽零售企业自有品牌问题的研究J商业研究，2005，（24） 5赵晖，庞晓玲不同零售业态的自有品牌经营模式J经营管理者，2005，（9） 6庄再珍连锁经营零售商自有品牌的切入J中国科技信息，2005，（12）屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏不仅是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。 1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l8年，屈臣氏一直秉承着其“健康”、“美态”“欢乐”的经营理念，致力研究并满足消费者的需求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家”，这是屈臣氏作为零售商的成功信条。根据屈臣氏的发展计划，在过去的三年当中屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位，在已进入的28个城市进行了快速扩张，在积极扩张重点区域北京、上海和广东地区的店铺数量指标之外，更加快了中西部地区的店铺开发时间表。与此同时，屈臣氏中国公司的自有品牌品种也由原来的500多种激增到1000多种。 面对屈臣氏在中国本土化进程中受关注度的提升，行业内对于其自有品牌推广以及店铺营销模式的研究和探讨更是规模空前，在一个月以前，笔者接到销售与市场化妆品观察杂志的邀请，受邀点评屈臣氏自有品牌的发展战略，现将相关具体访谈内容转述如下： 1、销售与市场：一直以来，屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司最主要的两项核心任务。就您目前的了解和认识，屈臣氏自有品牌在中国都经历了怎样的发展历程？ 笔者：屈臣氏公司已经进入中国市场的18个年头了（自1989年至2007年），但是在最初的8年时间里，由于对于中国市场消费特性的认识和把握出现了失误，一直以来屈臣氏在国内市场的品牌推广举步维艰。屈臣氏自有品牌在国内市场的发展主要分为三个阶段： 第一阶段：明确战略方向。在1997年以前，屈臣氏系统内的自有品牌很少，不足商品的销售中5的市场份额。自1997以后，屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程，开始走出了以代理一线个人用品品牌为主的“围城”。 第二阶段：试水零售。从2001年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌，短短一年时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了200多个，并在商品的销售中占据了10的市场份额。 第三阶段：战术跟进和演变。从2004年开始，为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略”，屈臣氏的自有品牌开始加大了促销推广力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指标，更对于零售店铺的市场运作提出了明确的要求。通过一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一线代理品牌的差距正在不断缩小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了700多个，并在商品的销售中占据了21的市场份额。 第四阶段：专业化和多元化并重。从2006年开始，在自有品牌发展的道路上屈臣氏可以说是获取了很多“心得”，并巧妙地将其附注于现实生产力的改进和提升，一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化延伸，另一方面屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时地将两者进行有机结合和并重推广，以期寻求加法倍增效应。经过了这一切的切实努力，果然成绩斐然。截至2007年底，屈臣氏的自有品牌数量已经达到了1000多个，并在商品的销售中占据了25以上的市场份额。 2、销售与市场：对自有品牌的利弊，业内一直都有争执。屈臣氏作为最早最有影响力的开发自由品牌的零售商之一，也理所当然的成为了聚焦点。有人说，屈臣氏的自有品牌是其在中国发展的一把利剑。既是利剑，必有双面性。就您看来，屈臣氏目前对这把利剑的控制力如何？ 在过去的18年间，屈臣氏能够成为中国本土个人护理用品业的第一品牌，除了主题式商超的目标定位，其一以贯之的坚持自有品牌战略更是功不可没。屈臣氏选定的自有品牌战略，除了填补了产品条码数的基数之外，还进一步强化了店铺内的竞争环境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店销利润。但是，屈臣氏毕竟没有生产工厂和研发队伍，大肆发展自由品牌战略，只有借助国内的OEM代加工厂代工生产支持，这样长此以往产品品质和质量保证就很难做到，即便是将过程控制和结果评估以及信息反馈跟进相结合起来，仍然是隐患重重。 零售企业自有品牌 （Private Brand）战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略，在中国的国内市场上，商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。 随着改革开放深入，大型零售企业所处的环境发生了很大变化。首先世界零售业巨头采取多种形式组织进入中国市场，他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力；其次，国内大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场；使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样、在一些雷同的商品上，大型零售面已无优势可言。在这种背景下，自有品牌战略对我国商业发展的现实也已经引起越来越多大型军售企业的关注，成为商业现代化的重要内容，大力实施自有品牌战略势在必行。 （一）有利于增强商品的竞争力 自有品牌的实施增加了商品的竞争力，最突出地表现在它实现了商品的低价，扩大了商品的销售。其中的主要原因有以下几点。第一、大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用；第二、自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌商品耗费的广告费就大为减少；第三、自有品牌商品的包装简洁大方，包装费用少；第四、大型零售企业拥有众多的连锁分店，可以进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，便于薄利多销。 （二）有利于形成特色经营 如果仅仅经营制造商品牌的商品，那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上是相同的，很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略，根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。 （三）有利于充分发挥无形资产的优势 大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。可以这么说，自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。 （四）有利于掌握更多的自主权 传统大型零售企业只经营制造商品牌的商品，这种“搬砖头”式的经营方式使大型零售企业在市场竞争中处于极为被动的地位，主要是价格和利润都受厂家的限制。如果实施自有品牌战略，企业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息，提出新产品的开发设计要来，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，迅速推出顾客需要的相应产品，最终在本企业内以自有品牌进行销售，取得市场经营的主动权，同时也获得了制定价格的主动权企业不仅获得商业利润，还可以获得部分加工制造利润，增强了抗击市场风险的能力。大型零售企业不再被动地从生产者那儿接受产品，而是成为市场经营活动的积极参与者，从厂家的销售代理人转变成为顾客的生产代理人。 （五）有利于准确把握市场需求 大型零售企业的优势集中体现在其收集消费者信息能力和营销能力上，自有品牌战略的选择，使大型零售企业的这种优势能够得到有效的发挥，他们直接面对消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时作出反应，现代电子计算机技术在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显。从这一点上看，大型零售企业实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步，无形中增强了企业自身的竞争力。 大型零售企业在发展自有品牌商品方面拥有的诸多竞争优势，给企业带来了多方面的战略利益、在实际操作过程中，实施自有品牌战略要看大型零售企业是否具备有关条件，同时掌握实施的技巧和方式。 一实施自有品牌战略的条件 发展自有品牌至少应具备四个方面的条件： 1、一定的规模和网络优势。自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥，所以它必须以大规模经营和广阔销售网络为基础，这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广大的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。 2、商誉条件。事实上一种商品采用零售商品牌还是制造商品牌主要取决于二者知名度的高低。知名度高的企业品牌更有利于商品的销售，从这点意义上说，自有品牌的推出是建立在零售企业本身的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品则本企业的商誉又能起到提高和确认的作用。二者相辅相成。较高的商誉是零售企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。 3、较强的产品设计开发能力。自有品牌商品是以零售企业为主体开发的商品，其开发销售的盈亏最终完全由零售企业本身来承担，这就是对企业在产品开发设计能力提出了更高的要求。企业必须能了解顾客的需求及其变化，及时反馈信息，设计出深受消费者喜欢的商品。并围绕这些商品为中心展开有效的广告宣传等活动，促进自有品牌商品的推广和销售。 4、较强的市场营销能力。推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品共用一个品牌，任何一种商品出了问题都会或多或少地对其他商品的信誉产生损害，这就对零售企业在产品质量、服务水平、供货能力等方面要求更高更严；同时零售企业进入生产领域，成为市场营销活动的主体，其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域，这些都要求企业具备很强的管理能力、公关能力和市场的把握能力。 （二）大型零售企业实施自有品牌战略应注意的问题 1、慎重选择制造商 这是推行自有品牌商品的最大难点零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多。货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大另一方面，对较有实力的制造商而言，他们更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为商企单纯的供应商，商业企业多是考虑生产能力过剩的市场开拓能力较弱的制造商，而仅是这样还不够，这些制造商还应同时具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件，才能确保产品的信誉度。此外，商家还应随时检查产品的各项指标、在可能时应派专人验收或深入企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。 2、要注重商品类别的选择 对不同的商品，消费者的消费心理是不同的。相应地成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。一般来说。具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌战略：（1）技术含量不高的商品。技术含量不高的大众消费品，不需要特别的专业知识，消费者容易识别其真假好坏，如服装、食品、饮料以及家庭用品和文具等。反之如电视机，消费者需要更多地依靠商标和生产企业的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。零售业自有品牌的发展本身也证明了这一点。在瑞士，食杂品占自有品牌商品的412，在英国这一比例为37.1，与家用电器等耐用消费品相比，这些商品实施自有品牌战略更容易获得成功。（2）单价较低的商品。对单价低的商品，消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，其风险较小，而对于单价高的商品，消费者的购买决策是比较慎重的、不可能在购买后如感觉不满意就简单地再买一个。（3）购买频率较高的商品。商品的购买频率高，对大型零售企业而言，可以实行大量的开发订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低价的实现；对消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对低，容易背叛原有的品牌选择而接受新的品牌。 3提高质检人员素质，保证商品质量 零售业自有品牌经营过程中，商誉与自有品牌商品之间的关系十分密切。自有品牌商品的推出主要依靠企业的商誉的广告作用，而高质量的自有品牌商品产品又对企业的商誉起到提高和确认的作用，自有品牌商品质优价廉，必然使企业的形象在消费者心中形成良性循环，而质量差，则会在消费者心中笼罩上一层阴影，企业多年的商誉就会受到损害。因此，商企开发经营自有品牌商品时，必须具有一批高素质的商检人员。 4、合理设计品牌 应注意把企业的风格与经营产品的特点有机地结合起来。如一家名店，其店名就可能拥有较高的商誉，那么经营的产品在采用了自有品牌后，品牌的确定还应结合目标市场的消费习惯和消费心理，使商品能愉快地被消费者所接受。 5、注意品牌的保护 只有注册了的商标才是受到法律保护的商标。实施自有品牌商品战略的商家应在品牌的创建之初，就着手进行品牌的申请注册工作，以免在日后被他人抢注、冒用时，得不到法律的保护而蒙受损失，有苦难言。同时应运用法律武器，随时维护本公司品牌的合法权益。 （三）自有品牌战略的实施方式 大型零售企业自有品牌战略有以下两种实施方式：1、自设生产基地。即企业自己设计开发并生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。这种方式的特点是，生产企业的零售企业之间形成一种稳定的协作关系，而不是单纯的交易关系，他们具有共同的利益和目标，融为一个利益的整体。采用这种方式的零售企业应该具备充足的人力和合理的人力结构，使得由策划、设计到生产、销售都有相应的专业人才。企业还要足够的财力来建厂、购买设备并支付人员的开支。2、委托生产商制造，即零售企业根据市场的动态对商品的质量、规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，销售时使用自有品牌，使用这种方式零售企业与生产企业之间则是一种较为松散的协作关系，对零售企业而言，风险较大。但这种方式中生产商规模虽小，质量却高。这些小的生产企业由于资金、规模的限制无法与使用零售商品牌的商品竞争，大型零售企业正是利用这一点，以利润为纽带，使这些小企业为其生产，实现互惠互利。 屈臣氏：自有品牌征程上的探寻屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏)，屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显着成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断关注屈臣氏的市场经营策略，并对于屈臣氏的自有品牌战略开始了深入的研究。何谓自有品牌提起自有品牌，学界给予的解释是：自有品牌又称为PB商品或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。然而，市场营销学则定义为：自有品牌是零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。面对不同版本的学术定义，那么，到底何谓自有品牌？在这里，笔者认为：自有品牌，即零售商自行研发、自主设计，并授权制造商进行生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。自有品牌形成的五大诱因在众多的美妆连锁店当中，尤以屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美为代表的外资国际品牌企业的表现最为抢眼和出彩，在自有品牌的业务践行方面她们都堪称国内个人护理用品市场的先行者和标志性企业。据2008年最新的数据资料显示：在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了1500多种，其自有品牌的商品比例已经超过了店内商品总数的三分之一。在业内，关于屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美等企业在自有品牌方面的市场策略以及终端表现，已经越来越成为了热点现象、长久以来都为业界作为焦点话题所广泛关注。那么，众多国际背景的美妆连锁企业大力发展自有品牌战略，在这背后到底是基于什么样的考虑、以及其症结和诱因又到底是怎样的？！笔者认为，这主要包括如下五个方面：其一，丰富和增加商品条码的绝对数量。在美妆连锁店内增加自有品牌商品，一方面有效完善商品线和产品结构的合理覆盖，另一方面还可以增加商品的条码数量，为客户提供更多的商品选择机会。其二，有助增加主营业务收入指标。美妆连锁店增加自有品牌商品以后，商品交易机会、商品销售总额以及顾客客单价等业务指标自然相应地得到了增强和提升。 其三，提升非主营业务收入指标的捷径。美妆连锁店的业务收入主要包括主营业务收入和非主营业务收入两部分，而非主营业务收入则尤为关键，自有品牌经营收入和商业资源开发收入是构成非主营业务收入的两个主要指标。所以，美妆连锁店大力发展和增加自有品牌商品，正是提升非主营业务收入指标的捷径。其四，促进和拉高商品毛利率的贡献水平。显而易见，众多美妆连锁店蜂拥上马自有品牌项目，不断推出自由品牌产品，其主要的目的就是为了促进和拉高平均商品毛利率以及经营收益水平状况。其五，制衡和压制品牌商的秘密武器。长期以来，厂商之间一直受困于零供关系的痼之中，针对有限、奇缺的终端资源，美妆连锁店不断试水自有品牌业务，除了获取业务规模和利润增长之外，还有就是为了在谈判桌前、变平等谈判为导向对话，制衡和压制品牌商，以获取更加优厚的商业贸易条件。屈臣氏，自有品牌的“先驱”和“先烈”在国内的美妆零售连锁市场领域，一方面屈臣氏是在国内市场最早尝试自有品牌战略的零售商，所以称之为“先驱”；另一方面屈臣氏在探寻和发展本土化自有品牌战略的同时，也并非一帆风顺，同样也遭遇了失败的经历和教训，所以称之为“先烈”。屈臣氏公司已经进入中国市场的19个年头了(自1989年至2008年)，但是在最初的8年时间里，由于对于中国市场消费特性的认识和把握出现了失误，一直以来屈臣氏在国内市场的品牌推广举步维艰。屈臣氏自有品牌在国内市场的发展主要分为四个阶段：第一阶段：明确战略方向。在1997年以前，屈臣氏系统内的自有品牌很少，不足商品销售比列5%的市场份额。自1997以后，屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程，开始走出了以代理一线个人用品品牌为主的“围城”。第二阶段：试水零售。从2001年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌，短短一年时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了200多个，并在商品的销售中占据了10%的市场份额。第三阶段：战术跟进和演变。从2004年开始，为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略”，屈臣氏的自有品牌开始加大了促销推广力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指标，更对于零售店铺的市场运作提出了明确的要求。通过一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一线代理品牌的差距正在不断缩小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了700多个，并在商品的销售中占据了21%的市场份额。第四阶段：专业化和多元化并重。从2006年开始，在自有品牌发展的道路上屈臣氏可以说是获取了很多“心得”，并巧妙地将其附注于现实生产力的改进和提升，一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化延伸，另一方面屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时地将两者进行有机结合和并重推广，以期寻求加法倍增效应。经过了这一切的切实努力，果然成绩斐然。截至2008年底，屈臣氏的自有品牌数量已经达到了1500多个，并在商品的销售中占据了34%的市场份额。所以，我们不难看出屈臣氏在中国本土的业务经过了19年卓有成效的规模化发展，除了努力营建“发现式陈列”和“体验式购物”的经营理念之外，还稳固地建立起了以代理商品与自有品牌代工共同发展的模式。 屈臣氏自有品牌的成功秘诀 上一篇 没有了 【大中小】 原屈臣氏（中国）采购总监蒋以希曾多次被药店的老总们问到这样的一个问题：“屈臣氏的自有品牌为什么卖的这么好？你们的货架是谁设计的？店铺布局是谁做的？”业内企业对屈臣氏模式的认可度和兴趣度可见一斑。 然而，这种关注说明了业者只看到了屈臣氏成功的表象，而忽视了屈臣氏成功背后更深层次的因素：品牌定位、购物者研究、品类策略及店铺实施等。 屈臣氏锁定了谁？ 迈向药妆店成功的第一步是什么？很多业者似乎更倾向于药妆店的营销及营运技术，然而找准顾客定位才是药妆店成功的第一步。谁是屈臣氏的目标顾客？令人惊讶的是，屈臣氏每年要在这个课题上花费二三百万元用于顾客调研，因此，屈臣氏非常了解其目标顾客所具备的各种特征。 屈臣氏的目标顾客，是18-35岁女性，大概占到屈臣氏客流的70%；她们的教育程度是高中以上学历；其职业，25%是学生，47%是工作人员，28%是其他人员；她们属于中高收入，个人收入每月超过2500元，家庭收入每月超过5000元，在个人护理和健康保健品消费上每月超过470元；从消费心理上看，她们属于优先使用和创新者，乐意试用新的产品和个性化的产品，积极寻找相关的新产品信息，以更好地了解产品。 正是由于屈臣氏精准掌握了顾客的各项特征及消费心理，致使她们会选择屈臣氏，而不是去超市与百货商场。不容忽视的是，屈臣氏拥有的独家产品也是牢牢锁定住这些顾客的法宝。譬如，消费者一想到屈臣氏，首先想到哪些品牌？答案一定是TBFF品类，这是屈臣氏创新和独家的产品。屈臣氏将商品分为三类：TBFF品类（To be famous for，以此著名的）、核心品类、机会品类。 TBFF品类是屈臣氏的招牌品类，包括自有品牌、护肤品、头发护理品、维生素、营养补充剂。这些品类在店铺中给予特殊的位置，还会提供品种之外的信息资讯和深度服务，以加深顾客对品类的认知。TBFF品类也是屈臣氏的主要利润贡献点。核心品类，包括洗浴液、男士护理、口腔护理、妇女卫生、创伤护理、药品、计划生育制品、护眼产品、美容电器等，这些对消费者是必须性的品类。 机会品类，主要是指便利性或季节性的角色，有糖果产品、纺织品、毛毛公仔等。 化妆品之类在屈臣氏是比较特别的一类商品，它的角色还处于TBFF品类和核心品类之间，因为在国内，第一阵营的化妆品品牌永远第一选择是百货商场，而不是超市，所以屈臣氏的化妆品基本上时二线品牌，因此这个品类还不能放到TBFF阵营中。 自有品牌的成功秘诀 屈臣氏成功的自有品牌向来被业界所津津乐道。据统计，屈臣氏自有品牌的销售约占整体销售的17%，如皮肤护理品类40%的销售都来自自有品牌，卫生护理品类更是高达50%的占比。总体来看，自有品牌的利润贡献占到屈臣氏总利润的40%。在这一大串令人羡慕的数字背后，屈臣氏成功的原因并不是其自有品牌的利润空间有多大，也没有在成本控制上耗费太多精力，而是花费大量金钱投资在自有品牌行销上。 蒋以希将屈臣氏自有品牌的成功因素归结为5点： 第一， 在店铺的优先陈列。在屈臣氏的店铺里，自有品牌都有特殊的陈列架且放在明显位置； 第二， 运用成功的市场和促销活动，通过各种沟通渠道来建立自有品牌的健与美的权威性。例如，屈臣氏通过季节性的产品目录介绍新品，同时，屈臣氏在每个月的海报里面夹放插页，在所有的插页里会提出屈臣氏重点品牌，每期海报的发行量一般在100万到150万份。同时，屈臣氏也有专门的新产品手册在店铺发放给消费者。 第三， 强烈的品牌资源。“屈臣氏希望自己的品牌已经在目标消费者中建立很权威的地位，屈臣氏希望消费者视它为宝洁，而不仅仅是 一个零售商品牌”。质量是成就品牌的第一要素，屈臣氏会在香港著名时尚杂志中推荐其自有品牌，还会邀请权威专家推荐自己的品牌，以鉴证自有品牌的质量和权威。 第四， 高质量基础上的价值感。通常，屈臣氏会把与目标顾客相关的“年轻”、“成功”者等特征视作产品的感情诉求，这些特征被渗透到商品情感价值中并加以宣传。 第五， 新颖的产品抓住有创新概念的消费者。例如，屈臣氏会让顾客试用他们喜欢的流行产品，在店铺免费发放，让哪怕没有购物的消费者都有机会使用，还可增加新产品的曝光机会。 VAS概念 什么才是影响顾客购物的重要因素？屈臣氏为此做过针对18到40岁女性的购物者调研，他们得出结论：除了商品的质量外，店铺的购物环境和员工的服务及指引，都是影响他们光临店铺的重要因素。根据调研结果，屈臣氏提出了一个VAS购物环境的概念，为了提供给顾客一个满意的购物环境，让顾客日后将更多地光临店铺，在店铺亦能消费更过。 什么是VAS？实际是三个词的简称：透视性（Visibility），易购性（Shoppability），权威性（Authority）（见图一）。 屈臣氏的店铺运用“VAS”的原理，循序地在点铺中创造一个“发现式”购物环境指南（屈臣氏车轮（Watsons Wheel）：（见图二） 顾客在门口通过透视性看到整个店铺结构，有很多商品吸引他们进店，店铺提供相关的咨询更好地服务消费者，使顾客达成购买意愿。通过运用VAS原理，达到了帮助屈臣氏创造一个令顾客更加感到满意的购物环境的目的，同时也让屈臣氏TBFF的品类更加突出，继而，店铺的销售亦不断上升。