优衣库调研报告大学论文.doc

关于优衣库调研报告书完成班级 市场营销1323 完成小组 第六组 小组负责人 凌凡 小组成员 凌凡 林道祥 陈思琪贺英 邓纪薇 刘冰 指导老师 唐婧 最后完成时间 2014年12月14日目 录摘要 （2）前期资料.(2)第一部分 市场调研方案（8）第二部分 调研资料详细分析（10） 第三部分 调查结论与建议（11）建议（12）第四部分 局限性（12）第五部分 附录（13） 摘 要在这个中国服装品牌日趋下落的情况下，为了了解影响消费者对服装市场的需求，了解外国服装品牌在中国的市场，我们选择了优衣库这个来自日本的目前销售红火的服装品牌来进行考察研究。了解优衣库在中国大陆的主要消费群体，在服装市场近期的竞争情况，我们对长沙地区优衣库的服装卖场进行了实地访查，针对学生消费群体进行了大范围的调查，结合二手资料，找到优衣库在中国服装市场成功的秘诀。我们采用人员访问的方法、网络调查方法、观察法、深入访谈法对长沙市天心区坡子街216号悦方ID购物中心1-2楼的男女服装卖场进行了实地暗访。并针对学生消费群体设计相关的问卷，帮助我们收集了解优衣库占据学生市场相关资料。 一、 品牌介绍：“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。 UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。 公司名称是FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST迅速 + RETAILING零售体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。 这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。二、优衣库历史UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店。公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济学专业，1972年8月进入迅销公司，1984年9月就任公司董事长兼总经理。1982年，已是公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。 1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，UNIQLO还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在UNIQLO的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。三、品牌发展1991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited 和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本；1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。 就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近600家店铺；创造了销售额1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”四、品牌在中国优衣库在我国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店于09年4月16日，Uniqlo的淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后平均每天销售2000件。另外，优衣库下个月还将在上海新开3家门店，使上海的门店总数达到11家；优衣库今年在中国的门店总数 将在目前数量上翻一番。 据介绍，优衣库已在北京、天津、杭州、上海、济南、广州、青岛、大连、南京等内地重要城市布点。其中在北京已经拥有5家门店，据说，到2011年北京的门店数将达到10家；在2010年9月12号开业的优衣库大连店是东北地区的第一店，标志着优衣库正式登陆东北地区。2010年9月19日，UNIQLO在天津的国际商场店盛大开幕。2009年11月 优衣库在杭州利星的旗舰店开张。2011年5月，优衣库落户于青岛百丽广场的中国旗舰店开张。2011年8月，优衣库落户济南恒隆广场。2011年9月，在济南和谐广场和贵和商厦开设第二、第三家门店。 据悉，优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家。优衣库的商品中有90%是在中国生产的。五、品牌现状优衣库这个源自日本的品牌，在时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随追季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。与速食年代“求速”的特点如出一辙。UNIQLO(优衣库)作为快时尚的代表之一，已经广为中国消费者熟知。迅销（中国）贸易有限公司，该公司是亚洲最大的服装零售公司，也是目前全球排名前五的著名服装零售商。优衣库在中国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店于2008年4月16日开始营业。据悉，优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家。优衣库的商品中有90%是在中国生产的。截至2009年上半年，日本优衣库在中国14个城市开设的服装专卖店数量共计32家。优衣库在刚刚结束的“双11”活动中，优衣库官方网络旗舰店单店单日销售额突破1.2亿元人民币，同比增长超过500%，仅“双11”当天访问优衣库官方网络旗舰店的人次数就超过5000万人次。日本迅销近日发布数据显示，今年11月，休闲服装连锁店“优衣库”在日本的现有店铺销售额同比增长1.9%，已连续4个月高于上年同期。虽然顾客数量出现减少，但牛仔裤等单价较高的商品十分走俏。11月，优衣库顾客数量同比减少5.7%，时隔3个月再次低于上年同期。迅销公司表示，可能由于气温较高，导致顾客购买秋冬季商品的热情减退。11月，顾客人均消费同比增长8.0%，自2013年10月以来已连续14个月高于上年同期。商品中，除了牛仔裤之外，保暖内衣“HEATTECH”也十分畅销。今年3月，优衣库在广州开设了其华南最大、最新的旗舰店。当时迅销集团全球高级执行副总裁、UNIQLO优衣库大中华区CEO潘宁在接受采访时表示，自2002年9月正式进入中国市场以来，优衣库在全国50多个城市拥有超过260家店铺。他还透露，优衣库今后每年将在大中华区开出80-100家新店，华南、华中和西南地区将是优衣库未来的重点拓展区域。今年或将有有三到四成新店来自广东省。他还表示，未来新开店铺将重点布局二三线市场。随后，除了其于8月底在北京世贸天阶开设北京最大新店铺外，优衣库的开店消息在业界并不算高调。不过，不久前，潘宁在接受21世纪经济报道专访时透露了企业目前在中国开店情况的最新进展，“2013和2014两个财年每年优衣库在中国大陆开店都超过了80家，目前在中国超过70个城市有优衣库的身影。而在中国大陆目前为止的316家店铺中，超过100家店铺集中在北上广深这四个城市，未来肯定要渗透到二三线甚至四线城市。”有分析人士指出，从今年3月份的260家店铺到如今的316家店铺，增加了56家，优衣库在中国市场的线下拓展步伐虽然低调却并不缓慢。六、优衣库的品牌定位：想到优衣库就会想到时尚潮流，优衣库的成功赢在精准的品牌定位，一直以来坚持着做高品质时尚服饰的卓越品牌理念，优衣库的产品定位平价休闲服装。优衣库在中国，优衣库的消费定位在大众能接受的范围内.T-shirt一般是从79到199都有, 优衣库牛仔裤在200到300左右.而且会有不定时的折扣信息。优衣库这无疑会吸引很多年轻人前来消费。七、优衣库品牌产品如下:男裝17個品種裤子休闲裤长裤七分裤中裤牛仔裤修身牛仔裤直筒牛仔裤衬衫短袖长袖EASY CARE提花（長/短袖）T恤普通T恤V领T恤圆领T恤POLO衫UTPeanuts 印花（短T）PLXAR 印花（短T）Disney Proj （短T）American Movie（短T）外套开衫夹克女裝34個 品种裤子休闲裤短裤七分裤紧身裤中裤印花裤牛仔裤直通牛仔裤弹力牛仔裤窄口牛仔裤七分牛仔裤九分牛仔裤女裝34個品种衬衫长袖衬衫短袖衬衫七分衬衫印花衬衫牛仔衬衫针织衫长袖针织衫七分针织衫外套印花外套针织夹克牛仔夹克小西装风衣长裙裙子连衣裙迷你裙T恤普通T恤V领T恤圆领T恤POLO衫 UTVera Bradley 长衫 SPRZNY （短T）Alphabet BagsCoca ColaSUPIMA COTTON內衣8個品 种 woman起居服 內衣/內裤背心/吊帶man內裤背心起居服饰品/小商品7个品种袜子腰帶包包围巾手套伞帽子儿童8种品种外套衬衫 长裤短裤长裙短裙T恤毛衫优衣库的消费定位在大众能接受的范围内.t-shirt一般是从79到199都有。牛仔裤在200到300左右.而且会有不定时的折扣信息.内裤一般女的在38元,男款四角39元.消费群体很大众,衣服的质量也不错,价格大众都可以接受,款式很简单,不是最潮流的,但也不会过时.但是优衣库的t-shirt图案很让年轻人喜欢. 四、环境分析：优衣库的需求环境：l 1、我国消费者对于休闲时尚越开越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场受推崇，休闲服装成为市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。ll 2、休闲服装销售保持增长势头。各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜。休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲装”、“休闲服装厅”以示特色。ll 3、中、青年和大中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关机构调查，日前20到40岁的中、青年时我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体。不同的消费群体对服装的消费层次各有不同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的0.6%；中档服装的消费者占城市人口的 70-75%，占农村人口的6%。 优衣库的竞争环境：l 1、市场竞争激烈，现在很多厂家都已经或多或少都已经完全转为休闲服装，也有品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。ll 2、各服装品牌产品结构上不断细分，有充满时代气息的“青春休闲装”，聚优美粗狂风格的“牛仔休闲装”。洋溢着青春活力的“运动休闲类”，随意而不失规范的“职业休闲类”，庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等对优衣库的市场冲击。ll 3、网店经营对线下实体店影响明显，各大网站或多或少地渗入到休闲装领域，此外专门的线上销售网购品牌，如凡客诚品等迅速发展可能蚕食市场份额，还有 淘宝平台的个人卖家选择的多样化和售价的优势都威胁着优衣库品牌的销售。ll 第一部分 市场调研方案一调查背景 入华12年，UNIQLO优衣库在华业绩仍以两位数增长。最新数据显示，优衣库本财年(2013年9月至2014年8月)大中华区全年度销售净额达2081亿日元(较上年度增长66.5%)，经营收入为248亿日元(较上年度增长83.0%)。优衣库从最初的水土不服到改变后的红红火火，到如今已经对中国市场轻车熟路，并且在华销售额超日本本土店面销售额。二调查目的通过对优衣库销售情况和竞争对手的调查，了解消费者在选购衣服时的影响因素及消费者对优衣库的认知度，了解优衣库的成功之处与不足，找到优衣库在服装市场销售持续上升的原因，学习它优秀之处，找出它的缺陷为优衣库下一步发展出点子。课题一：了解大众对优衣库的认知度课题二：了解消费者在购买衣服时的重点关注因素课题三：了解消费者对优衣库的看法和态度 课题四：了解优衣库购买者满意程度课题五：实地了解优衣库的销售情况课题六：分析目前优衣库与竞争对手竞争情况三调查内容通过了解调查者的个人信息，分析推断优衣库在中国大陆市场的主要客户群，发现其市场发展潜力。通过了解消费者购买服装时，对服装本身的关注因素，分析优衣库品牌服饰的设计与竞争对手相比的优劣。了解消费者对优衣库的态度和看法，分析优衣库在营销宣传上可以改善的空间。通过对优衣库和竞争对手在销量、促销方式上的不同，帮助我们分析优衣库的竞争力。四调查对象1、主要为优衣库的消费者和潜在消费者2、样本范围：长沙市 长沙市天心区坡子街 北津学院周边居民3、样本年龄选择：1850岁； 样本总量：60人 样本分布：学生：30人；其他：30人4、抽样地点：湖南商学院北津学院 长沙市天心区坡子街 北津学院周边居民五调查方法 1采用人员访问方法和网络调查法对优衣库的销售情况进行理性、客观、科学的调查。1、问卷设计 针对消费者的问卷设计，格式上我们将所有问题分别归类为五个部分1 甄别部分，甄别出对优衣库有所了解（至少知道这个品牌）的消费者2 消费者的个人信息，包括年龄、性别、职业、收入等3 消费者了解优衣库的渠道4消费者购买服装的影响因素和倾向，包括服装自身材质和产品外因素。5 优衣库购买者对优衣库服装的评价及建议2深度访谈法由于在节日期间对销售人员的调查有一定难度，调查小组灵活的才用了深度访谈法，假装成顾客，帮助我们了解所需资料。进行隐秘性提问了解。3、观察法通过观察不同商业区、不同商场优衣库的顾客量以及顾客态度、销售人员的服务方式，以及优衣库的促销方式（折扣方式），辅助我们了解分析优衣库的真实销售情况。问卷设计我们遵循先易后难、先粗略后细节、开放性问题置后，同性同类问题集中排列的设计原则进行设计。第二部分 调研结果详细分析本次调查选择了60位消费者进行调查，60位消费者中1830岁的消费者占所有消费者的70%，学生和上班族占82.3%，收入在2000元以下的占76.7%，收入在20003500元的占13.6%。其中67%的消费者对优衣库完全没购买过，在我们问及其是否又听说过这个品牌时绝大部分是没听说过，只有少数是在购物网上有看到过这个品牌。 消费者购买服装的影响因素 消费者更看重的是服装的款式，根据问卷数据显示有86%的被调查这看重这点。追求的是服装的潮流时尚，其次就是面料与价格方面了，普遍不追求高档品牌的消费者跟关注的的是价格方面的优惠。优衣库外因素促销手段在我们对优衣库进行实体店考察时，发现并没有对服装进行什么打折销售，基本为明码标价，但是有换季专柜，而且装柜区域统一以较低价格进行标价，并没有标明折扣什么的。具我们所看到的都是一些限时优惠。而我们进入优衣库的相关旗舰店看时，发现主要是依照价格进行分区，并且有相关的折扣。宣传手段造势广告大幅大面积的广告布满地铁的重要位置造势精神广告谭元元代言的视频广告单品广告对重要单品进行专门的橱窗推广销售渠道销售途径据我们所了解主要为实体店销售还有网络营销。竞争对手优衣库最大的外国竞争对手是H&M，而且我们进行实地考察时发现，优衣库跟H&M如同餐饮中的肯德基跟麦当劳，他们的选址相近，甚至对门对户地开，而且两家的卖场格调基本雷同，都是主打价格优惠。然后就是中国的国内服装品牌目前已经加大推广低价的休闲服装品牌，对优衣库无疑是最大的打击。隐藏的影响优衣库销售额的因素的分析 1 、优衣库注重的时尚休闲，而忽视了运动休闲，而对于学生市场这就可能会是有所空缺的，有些学生可能认为优衣库服装过于成熟化，不太适合学生身份，所有在学生市场这一块的销售额就可能会有所影响。2.由于其知名度的提高，假冒伪劣产品肆意横行，也是读其销售的一大打击。3、优衣库品牌的国际反响不高，算不上高档服装商品，会让一些一意高档次的顾客止步。第三部分 调查结论与建议中国大陆宣传营销力度影响销售额调查小组通过二手资料收集和实地考证，发现优衣库广告投入相当低，其产品主要集中在一二线城市，使得优衣库知名度远远低于以纯、潮流前线等品牌。中国大陆激烈的市场竞争影响销售额 时尚服饰已成为服装界的新宠，而今年开始，除了卡地亚，JUST US与施华洛世奇外，服装商场柜台上，美特使邦威、以纯、森马等诸多品牌的时尚休闲品牌在价格上有很大的优势。令调查小组惊异的是，美特斯班威和潮流前线的几款所谓新上的服装款式，与我们在优衣库卖场看到的款式惊似却是新款一上市就打折销售，可谓竞争力十足。在这样的情况下优衣库的销售业绩必然收到相应的冲击。产品设计影响销售额 调查显示只有少部分的调查者在写建议时认为服装外观颜色对自己选购服装的影响。而我们却认为这个问题也是绝不可忽视的，毕竟调查的数据有限，而其中有人提到的问题我们就不可忽视，对此我们对优衣库服装的色彩也有相应的看法，我们在卖场中见到的都是些常见的素色，单一的颜色，不能过多的吸引我们的消费者。 促销方式影响销售额 在“那些促销手段更能吸引您”的调查中，60位被调查者，22位选择了买一送一，29位选择了折扣降价，9位认为买服装送配饰是不错的选择。而我们在对实体店考察调查中发现，优衣库多以换季折扣作为促销手段，活动直降幅度较低。我们分析认为，优衣库在中国大陆消费者的心理上把握不足，促销方式的选择和有机结合欠缺，也是影响其销售额的因素水货泛滥影响销售额 虽然优衣库在国际上年轻时尚人群中有一定影响力，但其水货泛滥是个老大难的问题，淘宝上的水货价居然比专柜行货便宜一般以上。我们在调查过程中也发现消费者对优衣库的了解除了口口相传，大多来自于网络各大购物网站。建议： 1、提高渗透力。加强营销宣传力度 我们认为要打开中国市场首先必须打通营销渠道，只在一二级城市发展是不可取的，同时加强宣传力度，打响知名度。2、加强服装技术攻关 这一举动除了关乎价位性能以外，更可以一定程上抑制水货的泛滥，生产特殊面料衣服跟能吸引消费者的关注与青睐。3、促销方式多样话，加强与运营商的合作。根据中国消费者所喜爱的促销方式，可以评估从高折扣的可行性，针对优衣库目前的消费群体，建议出栏不同的消费价格折扣区域。并有针对性的推出高档服饰。 达到促销目的同时也有宣传的作用。4、产品的外形和附加产品的设计生产 款式上的推陈出新，色彩上的丰富也是十分有潜力的。衣服图案上从一些新的影视作品中选取精美图案印在衣服上，特别是童装我们认为从这个方面入手也不失为一个好的措施。第四部分 局限性1、 作为市场调查的初学者，调查人员在知识、能力，技巧和经验等方面都有很多的不组。所不论是项目的选定、大纲的拟定、问卷设计生涩和漏洞贯穿始终。2、 时间的限制和采访所选取的样本单位太少，从而不能很好地确保调查的质量，调查结果可能与实际结果有很大的偏差,我们的调查结果和其他人所进行的调查结论一致，但是在数据方面有很大的偏差，经我们分析可能的原因有：各因素都在发生变化，还有就是时效性的问题。3、 抽样方法本身的局限性，我们采用便利抽样的组织方法，虽然简单易行，容易获得信息，但不能很好的保证样本的代表性。4 受问题设计和访问技巧，以及被调查者心理因素的影响，调查的结果的真实性得不好很好的保障。第五部分 附录 调查问卷 您的基本信息：性别： 年龄： 职业： 月收入： 1.你一般通过何种方式了解品牌？A电视广告 B.报刊杂志 C.网络 D.朋友推荐2. 你一般通过何种方式购买衣服？A.实体店B.网上购物C.电视购物D.其他3. 3.你注重衣服哪方面的品质？A面料B.价格C.品牌D.款式4. 4.你购买衣服时更加喜欢哪种促销方式？A.买一送一 B.折扣促销 C.买服装送配饰 D.其他5.你是否购买过优衣库的产品？A.是B.否6.你觉得优衣库的衣服适合于那个年龄段？A.18岁以下B.1824C.2529D.30岁以上7.优衣库哪个方面最吸引你？A性价比高B.产品更新速度快C.购物环境好D.服务态度佳E.没有优点（请写建议）8，您觉得那些最能吸引你的品牌服饰的优点是什么？ 13