浅论国内外运动品牌的差距-论文.doc

中国某某某某学校学生毕业设计(论文)题 目： 浅论国内外运动品牌 的差距 姓 名 ： 0000 班级、学号 ： 0000班、0000号 系 (部) ： 经济管理系 专 业 ： 电子商务 指导教师 ： 00000 开题时间 ： 2009-03-29 完成时间 ： 2009-10-23 2009 年 10 月 23 日目 录毕业设计任务书1毕业设计成绩评定表2答辩申请书3-4正文5-27答辩委员会表决意见28答辩过程记录表29课 题 浅论国内外运动品牌的差距 一、 课题(论文)提纲0.引言1.对行业理解差距 2.产品设计的差距 3.广告水平的差距 4.选择代言人的差距 5.对口号理解的差距 6.定位的差距 7.经营方式的差距 8.联系时尚的差距 9.差距带给国内运动品牌的启示二、内容摘要全球经济一体化趋势的加强，我国运动用品生产企业只能防守二三线城市，在中低端之间徘徊，进军高端市场面临着重重的困难力越来越大，虽然国内运动用品行业也开始品牌建设和品牌营销，但能够进入国际一流市场的国内运动品牌寥寥无几。究其原因，从外部上讲，国内企业起步早晚、底子薄、缺乏经验，竞争激烈，从内部上讲，缺乏品牌营销的经验、管理落后、思维僵化等，通过我国运动用点生产企业与国际运动品牌对行业理解、经营方式、产品设计、广告水平、选择代言人、对口号的理解、定位、联系时尚方面的差距进行分析，得出我国运动品牌应打好基础、提升运动表现、把握对行业理解的结论。三、 参考文献1钟天朗.运动品牌营销M.上海:上海体育学院自编教材20062邢金善.中国体育用品品牌国际化的营销策略J.商场现代化，2006，16：195-1963斯图尔特克莱纳.如何打造品牌的学问M.陕西：陕西师大出版社，20054顾环宇.中国品牌营销全记录M.广东：广东经济出版社20055年小山.品牌学M.北京：清华大学出版社，20056胡晓云,等.品牌归于运动M.浙江：浙江大学出版社，20057杨康民.体育用品的品牌战略构想J.上海体育学院学报2005，6：21-238邱晓德.世界体育用品品牌十项指标分析与我国实施名牌战略的对策研究J.成都体育学院学报，2003，1：34-359一切皆有可能EB.李宁品牌营销策略.浅论国内外运动品牌的差距0000摘要：全球经济一体化趋势的加强，我国运动用品生产企业只能防守二三线城市，在中低端之间徘徊，进军高端市场面临着重重的困难力越来越大，虽然国内运动用品行业也开始品牌建设和品牌营销，但能够进入国际一流市场的国内运动品牌寥寥无几。究其原因，从外部上讲，国内企业起步早晚、底子薄、缺乏经验，竞争激烈，从内部上讲，缺乏品牌营销的经验、管理落后、思维僵化等，通过我国运动用点生产企业与国际运动品牌对行业理解、经营方式、产品设计、广告水平、选择代言人、对口号的理解、定位、联系时尚方面的差距进行分析，得出我国运动品牌应打好基础、提升运动表现、把握对行业理解的结论。关键词：行业本质； 耐克； 阿迪达斯； 李宁Abstract: The strengthening of global economic integration, Chinas sporting goods manufacturing enterprises can only be defensive second and third line cities, hovering between the low-end and enter the high-end market is facing numerous difficulties in increasing power, although the domestic sporting goods industry, have begun to brand building and brand marketing, but access to world-class sports brands in the domestic market, very few. The reason, from an external perspective, the domestic enterprise start-up sooner or later, a weak foundation, lack of experience, intense competition, from the internal perspective, the lack of experience in brand marketing, management, backward, rigid thinking, and so on, through our campaigns with the point of production enterprises and the international sports brands of the industry understand the mode of operation, product design, advertising levels, to choose its representatives, on the understanding of the slogan, location, contact fashion gaps analysis, come to lay a solid foundation of Chinas sports brands should be to enhance sports performance, grasp of the industry understand the conclusions.Keywords: nature of the industry； Nike ； Adidas ； LiNing 目前，在国内运动品牌的市场上，国际体育品牌巨头占据整个市场前2名，作为国内第一大运动品牌的李宁在“外敌”进攻下，业绩逐年下滑，从2003年开始，李宁把中国体育用品的市场占有率第一宝座拱手让人，李宁似乎也显得进退失据，不知所措，李宁能不能化危机为转机，与国际巨头抗衡，首先就要知道国际巨头成功的原因，差距在哪里。1.对行业理解的差距运动用品行业属于传统行业，成品同质性高，由于业界普遍外包生产工序，运动用品行业是很难单靠低成本或技术而取胜。位于东莞的台资企业裕元工业，就占了全球品牌运动鞋制造市场份额的17%。代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等。在2002年，耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产。这显示出运动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远，只要资金充裕，任何企业都能让裕元承包生产订单，制造自己品牌的运动鞋。运动用品行业，怎样做差异化、保持市场的竞争力，对于一件能够提供同一功能的衣服，令消费者愿意付出不同的价钱购买。把消费者穿运动服归纳三个原因：实际需要、穿着舒适和联系精神。1） 实际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。这些人为数有限，只重视这批顾客并不能扩展市场。2）舒适性；不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘束的感觉。但要穿得舒服可以有很多选择，留守这一市场要面对激烈的竞争。3）因为消费者想将与运动有关的精神联系到自身。不做运动的人穿上运动服后也可以变得有活力，将运动的跳脱感和体质上的美联系到自己身上这部分人想将自己和运动精神联系上，市场潜力比前两个相对来说要大得多，也相对较容易做到差异化。因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想，每人的幻想都不同，运动服制造商就能按照他们心中的欲望而创造不同的运动概念，演绎运动品牌。要做到和别的运动服不同，就必须从穿运动服的人的心理出发，将他们身上的运动服联系上运动精神。运动服企业要使自己的运动服令人产生幻想和联系，即：“运动表现的联系”和“行为的联系”。 运动表现的联系，是指当运动员胜出，令人相信他所穿着的运动服，能提升运动表现。一般人有见及此，会联想到自己在穿着该运动服后，运动表现会提升,因此愿意付高价购买运动衣。行为的联想，是穿运动服的大众人士，希望自己身上带有运动员的特质和正面的运动精神。运动员和热爱运动的人是有特质的，如贝克汉姆担任英格兰国家队队长时在球场上的英姿，令人觉得十分酷；但还在不断挑战自己，表现了一种超越自我的精神。“联系运动精神”是十分虚幻的概念，企业要靠非一般的摸索以求达到这一境界，运动服企业应该要首先做到以下两步：“产品实物”和“提升运动表现”。 达至行业本质的第一步是“产品实物”。“产品实物”是指运动服企业要生产一件最基本的产品。例如衣服只要能满足穿衣的最基本的要求（蔽体）就可以。这一层是基础，因为没有了实物，便不能再演进到提升运动表现和实践行业本质。做好第一步后便可再进一步，运动服要帮助穿着者“提升运动表现”。“提升运动表现”是指运动服装制造商要改进运动服的功能，使运动员穿着后，潜能得到充分发挥，帮助他们提升表现。一件能够提升穿着者运动表现的运动服，不能完全令企业突围而出，因为生产衣服的工序是可以外包的，提升运动表现的科技很易被人模仿。要令自己的企业与众不同，就一定要再进一步，将产品联系运动精神，亦即行业本质。行业本质不能一下子达到，要按部就班地做，可以用一个金字塔形容运动服的行业本质。金字塔第一层是最基本的“产品实物”，第二层是“提升运动表现”，第三层是行业本质“联系运动精神”。先做好第一层，再进发到第二层，继而再凭着第三层进行差异化，令自己的运动服突围而出。纵观运动服行业中的成功案例，如耐克、阿迪达斯等公司的企业策略，都是针对行业本质制定的。李宁在创业初期，对行业本质一点也不理解，做领带和皮带，这和运动扯不上关系。请影视明星代言，传递不了运动精神，与行业本质不相符。李宁缺乏反思维，因为这是个务虚的时代，尤其对运动用品行业更是如此，违反客观规律要受到惩罚。李宁作为中国本土第一大体育运动品牌，1997年到2002年，占据中国运动品牌市场的首位，面对耐克，阿迪的步步紧逼，李宁显得进退失据，因为这个战场就是个思维战，1999年，李宁、耐克 、阿迪达斯，2001年市场占有率， 李宁、耐克、阿迪达斯。好景不再，2003 年，耐克、李宁 、阿迪达斯，2004 年，耐克、阿迪达斯 、李宁。2.经营方式的差距耐克、阿迪达斯采用虚拟经营的方式，本身是不做生产，生产全部外判，给中国和越南。在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋。员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产设备，耐克缔造了一个遍及全球的帝国。这就是耐克经营模式的精髓虚拟经营。整合有价值的产业链，耐克背后强大的战略伙伴台湾宝成国际集团，创立于1969年，为全球球最大品牌运动鞋与休闲鞋的制鞋集团，产业据点遍布全球。每年生产一亿双以上的运动鞋，全球市场占有率大于15.8。宝成集团现今利用企业本身研发能力转型为代工设计制造，员工超过30万人，拥有自己的研发中心，研发设计人员2800多人，成为耐克的竞争力保障。国内的运动品牌，大部分都是自己生产，虽然李宁公司一直以来也是采用的轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。在生产方面，除了保留一家工厂主要开发和生产赞助产品以及保密要求高的产品之外，李宁基本退出了制造环节，原材料通过合作伙伴生产成成品再由李宁公司销售出去。采取的模式也与耐克相同，即虚拟经营，李宁的虚拟经营和耐克的虚拟经营是有差距的，耐克是完全退出了制造领域，李宁毕竟没有完全退出。虚拟经营需要强劲的研发力量支持，目前耐克公司约在海外有900多家代工工厂，为耐克生产运动鞋和服装；耐克公司在全球有数以万计个零售商或代理商，销售耐克品牌产品。外包生产对运动服企业是有着特殊意义。在1991年，美国著名学者罗杰内格尔提出一种企业策略，主张以“虚”的业务活动为营运核心，外包“实”的业务活动，藉此最大效率地发挥企业有限的资源，把这个策略叫作“虚拟经营”。早在70年代，耐克就捕捉到此策略的精髓。采用了虚拟经营，就必须先分辨众多业务活动的虚实，而分辨虚实的重要途径，就是先了解企业的产品对消费者的价值。想过运动服对消费者的价值，著名运动心理学家戴维刘易斯研究证实：穿上美观的运动服可以改善自我评价，并提升活力；如果喜欢身上的运动服，运动效果也会提升。以上的研究结果表明：运动服对消费者在两个不同层面上的价值，分别是“实用性价值”和“心理价值”。“实用性价值”是指提升活力和运动效果这些实质的追求，与行业本质金字塔的第二层提升运动表现相对应；而“心理价值”是改善自我评价那种虚无的情感追求，对应的则是金字塔的顶层联系运动精神。消费者购买运动服所重视的是金字塔顶部的两层，运动服企业要成功就必须依仗这两方面的优势了。3.产品设计的差距实现虚拟经营后，企业很快地登上“行业本质金字塔”的第二层。要令第二层更加坚固，就要有出色的“产品设计”。耐克气垫鞋，是耐克众多产品中的销量冠军，此产品的成功和金字塔第二层联系起来，耐克气垫，其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气垫，耐克气垫其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气垫，让运动员踏在地上的每一步都可减轻脚部所承受的撞击力，从而保护运动员的双脚。为了提升运动员的表现，耐克气垫的发展从未停止过，由最早的内嵌气垫球鞋，一直发展到最新的气柱球鞋，每款新产品都有其独特的功能，可以发挥运动员的专长，帮助运动员表现得更加完美。“乔丹气垫系列”，一年内此系列的销售超过1亿美元，销售额在3年内上升3倍，竖立了耐克在业界的科技领先优势，在跑鞋领域也一直高居领导地位。阿迪达斯的球鞋同样提升运动表现，稳握金字塔第二层。阿迪达斯研制的“旋入型钉鞋”，是个革命性的创新。一般的足球鞋在潮湿场地上会降低性能，阿迪达斯就想到了把短钉拧到球鞋的底部，确保球员对鞋子的掌控能力，能够有效止滑，抓地力极强。穿着这种新型足球鞋的德国队赢得了1954年世界杯。在西德所举办的1974年世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋，由此可见当时阿迪达斯在世界足坛的影响力，在1998年的法国世界杯足球赛中，法国队更是凭借阿迪达斯足球鞋，超水平发挥，击败群雄勇夺冠军。虽然致胜原因很多，但运动员相信阿迪达斯的钉鞋能令他们超水平发挥，最重要的是，消费者也相信产品对球队获胜有帮助。国内的有些运动品牌，自己很少做设计，抄袭阿迪、耐克，别人出一款，克隆过去，或者稍稍改变一下，取个好听的名字，成了山寨版，没有特色，不懂得差异化，近年来，我国国内的一些运动品牌打入NBA，有些品牌代言人的战靴都是请以前耐克、阿迪的设计师，显然自主研发能力不足，我们国内没有一款代表性的产品，有耐克气垫鞋如此高的销售量和知名度。4.广告水平的差距打广告的目的就是打出产品的某种精神，耐克的广告往往是一种价值观的塑造。它的创始人奈特用这样一段话来说明耐克运动鞋的广告策略：“耐克的广告，展现的是战斗力、决心、成就、乐趣，以及运动带来的心灵慰藉与回馈，超越自我的意识形态在这里产生，伴随而来的，是对于体能和体态的崇拜。耐克的广告从此成为一种价值观的体现，后来由威凯广告企划的口号Just do it, 更加发扬光大了这种价值观的诉求。广告的制定始终是其品牌的核心价值人类从事运动挑战自我的体育精神。雅典奥运会之后，耐克请刘翔做广告，定律一，你们亚洲人不行肌肉爆发力不够。定律二，亚洲人成不了短跑飞人，定律三，亚洲人缺乏必胜的勇气，广告一翻过来，定律是可以用来打破的，很有水平的广告，抓住亚洲人心里，又自卑又自大。早期的李宁恐怕连打广告的目的都不知道，打企业知名度，打产品知名度，按照这个错误的思维，打的广告可想而知。完全体现不出运动精神，运动品牌打广告，不打运动精神，显然违背常理。如：特步请蔡依林，大S，谢霆锋，李宁在1999年请亮丽的女明星瞿颖打广告，很不幸，那年的销售额下滑，请影视明星，一点可以保证，绝对打不了运动精神的，可以打产品知名度和企业知名度，运动品牌行业的本质运动精神，影视明星打不了运动精神。5.选择代言人的差距国产运动鞋广告的明星代言人80%以上采用了影视明星、歌星，产品代言人的选用，最关键的一点就是代言人要与产品具备一定的相关性，这用关联性可能是职业上的，也可能是产品定位、企业理念上的。耐克聘请乔丹、伍兹等体育明星作为产品代言人就起到了很好的号召力，可以说有效的利用了明星的巨大的个人魅力。而相反，如果代言人与产品本身毫无关联，甚至反差太大的话，就会大大削弱广告的记忆度，人们往往只记住了明星，而忘记了什么品牌，或者把它当作别的产品的广告。耐克代言人有著名的足球明星罗纳尔多、一代篮球王迈克尔乔丹、在2004年雅典奥运田径项目上震惊全世界的巨星刘翔，及卓越的高尔夫球手泰格伍兹等。而阿迪达斯的代言人同样在行业中举足轻重，有美国职业篮球新星麦蒂、澳洲的游泳好手伊恩索普、田径场上的飞人莫里斯格林，和世界知名的足球明星贝克汉姆等。找来这些名人来代言其产品，价格不菲，但行业巨头仍然会选择，全世界的运动员不计其数，能够闯出一番成就，十分不易。他们付出过努力，跌倒而又能爬起来。企业深信，只有找这些行业中最有名的人来代言，才可以把运动精神与产品联系起来。“飞人” 迈克尔乔丹的壮举，带领公牛队拿下了6次冠军。近年来，随着年龄增长，乔丹体力下降许多，但他依然在场上奋战不懈，这种热爱竞赛的运动精神，令人钦佩当乔丹的生活事迹令消费者感受到他永不服输、热爱竞赛的运动精神时，他代言的耐克气垫球鞋，就和他的运动精神划上等号。贝克汉姆的故事以双倍的努力积极改善自己的不足之处，终被提名为“足球先生”。消费者由此找到贝克汉姆永不放弃、追求卓越以及积极改善自我的精神，他所代言的阿迪达斯足球鞋，也同时拥有了这种运动精神。索普共打破21次世界纪录，也创造出在数天内打破三项世界纪录的骄人成就。但他并没有停下来，仍不断挑战更长距离的游泳比赛，追求更高的竞技水平。消费者看到的是挑战自己、超越自我和不断追求更高竞技水平的索普。阿迪达斯也因索普代言，从而拥有了他的运动精神。泰格伍兹的取得惊人的38个PGA巡回赛的冠军。泰格伍兹有惊人的击球距离、稳健的短杆与推杆技巧，他以几乎颠覆高尔夫球的进攻策略，永不服输，每每从落后局面中逆转获胜。泰格伍兹突破自己、不断进步和永不服输，而他所代言的耐克高尔夫球用品自然就和他的运动精神联系上了。 通过名人的故事，证明了当产品不断和出色的运动员结合，运动员散发出来的魅力、卓越的表现及运动精神就会和他们代言的产品联系上。消费者就会联想，穿了耐克气垫鞋，会有乔丹一样出色的表现，穿了阿迪达斯的泳装，会游得像索普一样快。李宁1999年，请亮丽的女明星瞿颖做代言人，运动品牌请影视明星做代言人，大错特错。2003年李宁签约足球运动员李铁，来推广足球运动鞋，2006年李宁和篮球运动员琼斯 以及奥尼尔签约，推广篮球鞋。李铁加盟英超队之后，表现得大失水平，和口号一切皆有可能不相符，奥尼尔在NBA里面的号称“大鲨鱼”。形象是勇猛霸气，李宁的形象不是勇猛霸气，也不是小可爱，就联系不到李宁。耐克请刘翔代言，刘翔的成功是凭借自己的努力，释放潜能的结果，耐克的精神just do it释放潜能，结合得完美，向消费者传递了耐克运动的精神，通过广告不断重复，不断重复，利用代言人的名气，产生了巨大而广阔的价值辐射，找影视明星做代言，向消费者传递不了运动价值、运动信息和运动精神，看到乔丹，想起篮球，自然很快得联系到耐克。看到足球就想到贝克汉姆，联系到阿迪达斯。提到李宁，想到李铁，什么感觉也没有了。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初长成”的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。通过媒体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。6.对口号理解的差距喊口号的目的不是为了好听，也不是为了好记，更不是为了消费者记住企业的名称，是喊出产品的精神。耐克和阿迪达斯口号的威力不会比代言人逊色，当“口号”配合了“广告代言人”，感染力会迅速增强。Impossible Is Nothing的口号不断在阿迪达斯的广告中出现，Just Do It的口号也伴随在耐克的广告中，当听到这些口号，消费者自然就会想起他们。口号与运动精神相联系。 Just Do It 联系的是“释放潜能”这种精神，借耐克的三个广告来说明这种联系，广告一：1988年耐克推出的广告，拍摄一位坐轮椅运动员，在篮球场夺球和护球，配合Just Do It，让观众看到，即使有残障仍然可以释放潜在能量，与常人无异，带出的就是运动精神。广告二：在无声的镜头中，小市民在沉闷的慢跑，最后出现Just Do It的口号。沉闷的慢跑是我们的生活现状，Just Do It叫观众行动起来，不要把潜能埋没在平淡的生活中，释放出来，去实现梦想。广告三：慢镜下迈克乔丹在罚球线起跳，在挑战地心吸力的情况下，完美地表演了灌篮的动作。乔丹的表现带给观众无数惊叹，因为潜能爆发了，世界各地的人都感受到人类挑战极限的可能性。耐克不断地透过广告把“Just Do It”的讯息传递给消费者，它肯定了每个人都有潜在的能力，只管把它释放出来，用潜能去实践我们内心渴求的梦想。耐克的精神就等同于运动精神“释放潜能”，产品自然就和运动精神联系上了，也就实践了行业本质。阿迪达斯口号的知名度绝不比耐克低，它重金宣扬Impossible Is Nothing，联系了“超越自我”的精神。阿迪达斯的三个广告加以诠释。广告一：两队球员不再在平地上竞技，反而在空中用铁框架起的框框“足球场”上互相比拚。毫无疑问，在现实中，这是不可能的事情。但是在阿迪达斯的世界里，因为超越了空间的界限，一切都变得有可能。广告二：一群小孩和国际级的足球巨星踢足球，而且还能井井有条地指挥他们。阿迪达斯告诉观众，这绝对有可能，只要能超越年龄的界限。广告三：一群自信的中国女子足球运动员，在外国女子足球队面前表演了不起的脚法，摆出挑战姿态。认为中国足球队一定不如外国球队，但阿迪达斯告诉观众，只要超越国籍和性别界限，同样能与顶级球队齐名。阿迪达斯透过广告，把“Impossible Is Nothing”的讯息传递给消费者，无论是小朋友，还是成年人，都有自我超越的能力。无论是超越了空间的界限、超越年龄的界限，还是超越国籍及性别的界限，只要愿意行动起来，超越任何界限，没有不可能的事。阿迪达斯的精神就等同了运动精神“超越自我”，它们的产品自然就和运动精神联系上了，同样是实践了行业本质。 李宁在创业的12年里，差不多换了8个口号，1.中国！新一代的希望。2.运动之美世界共享，3.我运动，我存在。4.因为专业，一切皆有可能，5.出色源自本色， 6.把精彩留给自己，一个把一个好听，但不怎么合符逻辑，在创业的12年里。口号换了8个，就显得没有特色，脱离了行业本质，让消费者产生一种思想的混乱，直到2002年，打出“一切皆有可能”的口号，消费者才知道，李宁一切皆有可能。企业透过广告和口号这些市场营销的方法，鼓动了消费者的情绪，相信只要用了企业的产品，就可以获得其附带的运动精神。此时，消费者需要的不再是一件普通的产品，而是要一件能够满足他们梦幻欲望、能够提升外在及内在表现的神奇产品。只要令消费者沉浸在这个情境幻想中，为了进一步实现幻想，他们即使对产品没有需要，也会产生拥有的欲望。可见，利用产品设计，可以做到行业本质的第二层“提升运动表现”，再利用市场营销的手法，把运动员的运动精神和产品联系，攀上“行业本质金字塔”的最顶层“联系运动精神”。7.定位的差距有中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做了关于体育品牌的市场调查调查中让消费者对耐克和阿迪达斯进行人性化的比较,结果阿迪达斯在消费者眼中是一个成熟男性的形象,而耐克是一个年轻运动员的形象,在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多。报告显示，绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人还应是李宁，扎堆篮球”和“专业与时尚之间摇摆”是中国本土运动品牌的两大怪现状当篮球成为中国第一运动之后，中国篮球运动装备市场必然也是第一大市场。在耐克和阿迪达斯携NBA当红巨星大举进攻中国篮球运动装备市场的时候，中国本土运动品牌集体不甘示弱，纷纷祭出杀手锏。李宁不仅坐拥奥运会和世锦赛两个冠军，而且请来五届NBA总冠军戒指拥有者奥尼尔助阵；安踏连续三年冠名CBA联赛，曾邀请巴特尔助阵；特步赞助中国女子篮球甲级联赛；三六一度冠名“娱乐篮球”；匹克将广告牌放到休斯顿；王治郅代言沃特众多运动品牌都将拳头产品定位为篮球运动装备。因此，中国篮球运动装备有限的消费群体正在被越来越大的基数所分化。作为“时尚运动之花”的特步和德尔惠是时尚运动品牌典型代表。因为谢霆锋和周杰伦的超高人气，特步和德尔惠曾是无数时尚年轻人追逐的对象，也为其在市场上赢得了较高的知名度。鱼与熊掌不可兼得，时尚的定位赢得了时尚年轻人的青睐，但也失去了专业运动市场的份额，这显然是特步和德尔惠不愿意看到的地方。因此，至今特步和德尔惠还在时尚和专业运动之间徘徊。李宁在19911994多元化战略，做皮带和领带，这和运动精神没有联系，在产品实物阶段，就不专业，第2层，李宁早期的产品的技术含量不高 产品研发停留在产品的款式和外面上，违反了行业本质，产品科技含量不高，第3层联系运动精神，不是运动员做代言人，一点可以保证，绝对打不了运动精神的，可以打产品知名度和企业知名度，早期的李宁公司没有自己的核心定位，在篮球、足球、乒乓球、羽毛球、等体育项目全面开花，没有立足的体育项目。“著名体操运动员”是李宁品牌创办初期的最大支撑点。李宁公司显然发现了这个短板，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。于是在1999年，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，并聘请瞿颖作为其形象代言人，瞿颖是时尚电影明星的形象，将李宁品牌进行了软化与模糊，但是依然没有很好的体现李宁的运动特色，只是单一的搭娱乐明星的车。按照艾尔列斯与杰克特罗的观点：定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。耐克和阿迪达斯定位十分的明确和清楚，耐克以篮球鞋为主阿迪达斯以足球钉鞋而著名，并且朝着这个方向进发，制造出顶级的篮球鞋和钉鞋，一直就定位在高端的产品市场，国内运动品牌走低端中端高端的旅程，从低端走向高端是艰难的，不做“中国的耐克，只做世界的李宁”至今仍是李宁人的梦想。李宁想高端挺进，遭遇到耐克和阿迪达斯的强烈阻击。当前国内运动品牌 “扎堆篮球”是定位失误的表现。偌大的一个体育产业，不必要扎推篮球，一定要走出定位误区。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，不是消费者的“心”是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的“心”是要务虚，而不是在产品的第一层和地2层做文章，这是实物阶段，而现在李宁正向第3层迈进，但是也是举步艰难。8联系时尚虽然美国人每年花费380亿美元购买运动服，但这个“庞大”的市场只占整个服装和鞋类市场的10.3%。这个数据向运动服企业暗示着庞大发展空间，而把运动服和服装业的其它元素联系，便是拓展运动服行业的窍门。经营服装业的一大重点，是时尚，而耐克和阿迪达斯注入其品牌的也正是时尚元素。第一个应用实例耐克篮球鞋。在80年代，美国的休闲服饰和男士时尚开始流行，1982年，耐克首双气垫鞋“空军一号“推出，通过NBA黑人球星宣传，目标顾客是球迷。但80年代也是嘻哈黑人文化迅速蔓延的时期，将耐克与嘻哈时尚联系，意味着重大商机。事实上，耐克和嘻哈的联系不是无中生有的。嘻哈美国一书指出耐克的主力产品和嘻哈本质上的联系，黑人篮球非常注重个人表演风格，这种风格是嘻哈文化中相当重要的一个部分。耐克以黑人球星作篮球鞋代言人，这些球星与嘻哈社群拥有相同种族背景，黑人球星的打扮风格很快被嘻哈社群所吸纳。例如我们在球星身上看到的头饰带、金链、宽松的衣服和光头，已统统融入嘻哈时尚之中。球星所穿的耐克篮球鞋，当然也不例外。耐克顺应这种社会潮流，把嘻哈文化爱好者纳入目标顾客中。耐克在市场营销上的策略，多有针对与嘻哈的联系。1988年耐克乔丹气垫鞋的广告请黑人名导演史帕克李执导，该导演的作品向来极富黑人文化色彩。耐克也在1996年请嘻哈歌手KRS-One助其拍摄广告。嘻哈热潮至今有增无减，而且超越种族界限，加入主流文化。一份美国流行文化研究提到，绕舌歌手已把耐克“空军一号”视为经典嘻哈装扮。他们是嘻哈时尚的指标人物，因此许多嘻哈爱好者都会拥有一双“空军一号”。所有“空军一号”气垫鞋在销量上屡创佳绩，在推出21年后的2003年，仍达到年销售量1500万双。耐克成功地把主力产品篮球鞋，化为一种时尚主张。耐克以此策略保持篮球鞋市场第一席位多年，第二个应用实例耐克足球鞋。在90年代以前，以足球鞋作主力产品的阿迪达斯，一直都在足球鞋市场大有优势。到了1994年，耐克决心开拓足球鞋市场，采用的策略正是联系时尚。耐克把时尚元素与足球鞋联系在一起根据1992年的统计，13至17岁的美国青少年中，95%都拥有运动鞋，而且男孩购买量是女孩的1.5倍。而这些青少年人多数把球鞋穿去上学而非运动，因此球鞋有吸引力的外型几乎比功能更重要。耐克就在足球鞋外型上加时尚元素吸引青少年男生，人类社会对不同的性别角色有不同的期待，发育中的男生会迎合这些期待，偏爱男性化的活动。耐克就在足球鞋设计上加入男性化的时尚元素赛车。耐克的Total 90足球鞋便是以“勒芒24小时耐力赛”的赛车作为设计概念。赛车是男性支配的运动，而且是玩具和卡通不过时的题材。除此之外，耐克更在广告中把足球鞋塑造成机械飞鹰的形象，其原因亦是利用机械飞鹰男性化的形象及其在漫画卡通中不过时的特质，来吸引青少年男生的。耐克以上两个例子达到同一效果：让消费者不仅仅为运动才买运动鞋。时尚追随者因此也被纳入耐克的顾客群，使耐克的市场有效拓展。阿迪服装案例，运动联系时尚的策略，起初并没有得到一些运动服企业的认同，这正好为此策略的效用提供反面的证明。阿迪达斯的首席执行官曾嘲笑耐克把街头鞋当作足球鞋卖，然而讽刺的是，到了2004年，耐克就在阿迪达斯主力的欧洲足球鞋市场将其击败，占据该市场最大份额35%，而阿迪达斯只能退居其后，苦守31%的市场。后来，阿迪达斯的发言人也不得不承认，人们买功能性运动鞋，其实是想穿来逛街的，虽然阿迪达斯82%的销售额来自功能系列，但相当多顾客是为外形而购买的。意识到这点后，阿迪达斯便在运动联系时尚的策略上急起直追。2000年，阿迪达斯开设Sport Heritage系列，推出运动风街头服；2003年，它再推出Sport Style系列，瞄准更为时尚的年轻顾客。这两个系列在2005年的销售额分别增长41%和2%，占阿迪达斯总收入23%。这些数据显示，联系时尚确实能达到品牌拓展效果。阿迪达斯并没有就此罢休，近年它在运动联系时尚的赛道上比耐克跑得更快更远。2002年，阿迪达斯与著名时尚设计师山本耀司合营Y-3服装系列；2005年，它又和设计师斯特拉?麦卡托尼建立策略伙伴关系。这两个新策略使阿迪达斯声名大噪，但其财务价值却没有令人惊喜。2002年，阿迪达斯的首席执行官预期，Sport Style系列在5至10年内会占总销售5%，但4年后，该数值还不到1%。回顾我们提出的行业本质，运动品牌还需以运动表现和精神为轴心。像阿迪达斯那样，过于专注时尚而失去运动的联系就难以成功了。联系时尚策略的延伸运动联系音乐，联系时尚，绝非拓展运动品牌的唯一途径，企业还可依同一原则与很多文化元素联系。耐克把运动联系音乐的新尝试。运动联系音乐的策略是有根据的，MP3播放器普及后，人们可以随时随地享受音乐，听音乐更成了许多人运动时的习惯。科学家更认为，音乐可以增强运动时的忍耐力和改善心情。运动联系音乐，的确看似一个大好机会。在2006年7月，耐克与苹果计算机便合作推出耐克+iPod运动套件，在两间企业的零售店发售。该套件包含可置于跑步鞋内的感应器，用于和iPod无线沟通，使用者可跟据运动强度听到量身订做的音乐。在听音乐的同时，感应器还追踪多项运动指标，透过iPod实时显示跑步者所用的时间、已完成距离和速度，还配以语音提示。每次运动后，该套件还自动计算使用者所消耗的卡路里。这个新产品旨在提升运动表现，又能把运动联系时尚，迎合行业本质金字塔。李宁【Inner Shine】与女孩子建立更多的对话，【Inner Shine】是破坏品牌形象的最惊人之举。这个口号与运动一点不沾边。与中国人的形象倒是一致，中国人的品质和形象不是可以拿来表现的，不能拿来说事，这样就显得肤浅。品牌形象恰恰不是说出来的，不是可以用【Inner Shine】这样的定义来表现的，品牌形象是塑造出来的，退一步讲，即使【Inner Shine】这个能够担当一个体育品牌的内涵，一个本身就拥有内在美素质的中国人不会选择一个跟自己同质的产品，人们会选择自己没有的，能够实现自我外延的东西。比如：耐克的霸气，恰恰正适合中国人。【Inner Shine】只能吸引十几岁的性格还不成熟的小孩子，幼稚肤浅。个人内在美了不可以把产品塑造成内在美，卖东西不是比个人素质。一步步把简单的东西复杂化，模糊化。品牌形象本身就应该具有积极向上，进取的精神。但是天天嚷嚷着好好学习天天向上个，学雷锋，就显得肤浅之极。这些都是作为品牌最起码的东西，同时也是作为一个人最起码的东西，主旋律的东西。对品牌有拉伸作用的更应该是自我超越、追求性这样的概念，否则没有内涵，肤浅的。【Inner Shine】可以作为其中一个产品系列的特征，算做品牌特征里的一小部分气质还可以。但是作为公司的产品设计的灵魂则偏离了运动精神，作为公司品牌的灵魂则担当不起。10.差距带给国内运动的启示第一层产品实物阶段，运动服运动鞋是基础，要做好这一层必须要专业化，最重要的两个因素就是技术的研发和成品的设计。技术的研发十分重要的，可以说是运动用品一个最重要的标志性因素，其区别于休闲服装的依据，国内的运动品牌必须拥有自己独特的技术，虽然是个传统行业，技术是难以隐藏，难以突破。但是拥有核心技术显得十分的重要，国内的运动品牌对这点仍人是认识不足，所以就存在质量比较差的评价，要加大技术的研发和创新，遵循原始