策划方案-—三星智能手机的营销策划分析学年论文.doc

三星智能手机的促销策略分析 沈 阳 工 学 院学年论文题 目： 三星智能手机促销策略分析 学 院： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 学生姓名： 李紫君 指导教师： 欧阳慕岚 2013年 11 月 6 日14 摘 要营销是企业通过一定的方式，将产品信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，以实现企业销售的一系列活动。促销活动将产品与顾客进行双向沟通，能够吸引顾客注意、迅速刺激鼓励购买行为，提升在同行业中的竞争能力，如今已是大多企业所惯用的推广方式以相关的市场营销理论为基础，综合分析了三星手机的市场营销策略，结合三星公司的内部环境进行了企业内外部环境综合SWOT分析，找出公司目前存在的问题并针对出现的问题，提出相应的解决方案。接着对三星手机的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略进行了综合分析。找到企业在营销策略方面存在的问题。最后对三星手机的发展提出了一些优化的建议。关键词：三星 , 手机 ,营销策略 , 智能手机 Abstract Marketing is the enterprise in a certain way, the product information to target customers, creating interest, promote the purchase, in order to reach the company sales of a department activity. Sales promotion activity will be products for two-way communication with customers, to attract customers attention and stimulus to encourage purchases quickly and improve ability to compete in the industry, is now mostly used enterprise promotion mode. Based on the related marketing theory ,the paper analyzed Samsung marketing strategy comprehensively .The paper analyzed the external environment for a clear understanding of the development of the industry, and then introduced the internal environment of Samsung mobile with swot analysis ,to find out the problems and to improve . Then introduced and promotion strategy, price strategy channel strategy and promotion strategy of Sumsung mobile to find out the problems in marketing strategy. Finally, the paper put forward some suggestions for optimization for the development of Sumsung mobile.Keywords：Samsung ,mobile phone ,marketing strategy, smart phone 目 录摘 要IAbstractII目 录III绪 论11 概 述21.1 三星集团简介22 环境分析32.1 三星智能手机的宏观环境分析32.1.1 人口环境分析32.1.2 经济环境分析32.1.3 技术环境分析32.2 三星智能手机的微观环境分析32.2.1 主要竞争对手42.2.2 消费者43 SWOT分析53.1 优势53.2 劣势53.3 机会53.4 威胁54 市场细分与目标市场选择74.1 市场细分及目标市场选择74.2 市场定位75 三星智能手机促销策略分析85.1 智能手机现状分析85.2 三星智能手机国内市场销售存在的问题85.2.1 品牌建设的不足85.2.2 品牌知名度较低95.2.3 产品设计问题96 三星智能手机促销方案106.1 促销目的106.2 促销对象106.3 宣传方式106.4 活动地点及时间116.5 活动费用预算116.6 活动要求11结 论12致 谢13参考文献14绪 论在当今世界的快速发展中，手机为了方便人们的联系而顺应时代的潮流诞生了。于是，顺应这种潮流就出现了诺基亚，苹果，三星，小米等手机企业的产生。中国这个拥有13亿人口的国家，智能手机出货量同比增长百分之164，达到3310万部，超过了同期美国智能手机市场出货量的2500万部，成为全球最大的智能手机市场。而手机市场无疑是一个具有挑战性，而且是一个风险与挑战并存的一个前景非常好的市场。拥有如此强大消费力的中国智能手机市场，中国已经成为各大手机厂商的必争之地。三星智能手机在市场上拥有巨大的优势，如何才能继续领先这个优势呢，那么就需要一个好的营销策划才行，才能让它在竞争激烈的市场上占有一席之地。 1 概 述1.1 三星集团简介三星集团是韩国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下公司有：三星电子，三星产物，三星物产，三星航空等等。业务涉及电子，金融，机械，化学等众多领域。 是美国财富杂志评选为世界500强企业之列，三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第一大手机生产商，全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。 三星集团是家族企业，李氏家族世袭，创始人李秉喆任首任会长，逝世后由其次子出任。旗下各个三星产业均为家族产业，并由家族中的其他成员管理。三星电子在智能手机领域的代表性产品Galaxy S在国际手机市场始终紧随之后，成为与iphone抗衡的一匹黑马。由此同时，三星电子继智能手机之后即将推出平板计算机，该产品与苹果公司的将展开何种激烈的较量成为业界关注的焦点。 2 环境分析2.1 三星智能手机的宏观环境分析2.1.1 人口环境分析中国拥有13亿之多的人口，而且人口依然呈上升状态，是世界人口大国。而且随着时代的发展，智能手机已经成为人人需要的必须品。，同时随着中国信息化进程的加速，以3G智能手机为代表的新型通信技术成为越来越多的消费者的选择。 尤其是青少年和白领一族人口数量庞大，这类人群年轻时尚而且对具有多功能的智能手机的需求强烈。随着中国经济的发展，人们对智能手机的需求也再增加。所以中国成为智能手机消费大国。2.1.2 经济环境分析三星智能手机定价低中高端都有，无论什么收入的人群都能够接受。并且随着世界经济全球化和中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民的生活水平和可支配收入不断的提高，购买力也随之增强。而且随着经济的快速发展人们对高端的电子产品需求增强，人们有一定的经济能力并且有购买智能手机的这种需求，因此消费者对于智能手机的需求不断增加。2.1.3 技术环境分析 近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机的市场受到很大冲击。例如老牌的诺基亚专注于塞班系统而不懂得创新，龙头地位逐渐丧失。以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android 为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。三星智能手机不断创新，研发能力强，有好的科研基地和优越的技术，并且随着时代潮流而不断的更新和改进。并且三星手机在屏幕、CPU处理器的技术拥有绝对的领先，这也是同其他几家手机厂商竞争的优势所在。2.2 三星智能手机的微观环境分析在市场竞争激烈进行中要成功就必须在满足消费者需求和欲望的方面比竞争者做的更好。因此，企业应该对竞争者和消费者进行分析，了解构成威胁的主要竞争对，知己知彼，赢得市场。2.2.1 主要竞争对手 从手机的硬件配置和市场价格等方面考虑，摩托罗拉，OPPO,HTC,小米等成为三星智能手机的竞争对手。而高端市场苹果iPhone 系列则成为三星产品的主要竞争对手，而摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁，HTC 及其他厂商的到来也是不容忽视的威胁因素。苹果手机产品走高端、时尚路线，这很与三星有很大的相似性，因此相较于中端、低端市场，三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。从不同价格段智能手机产品来看，尽管三星产品数量远远高于苹果，但从用户关注度及产竞争力来看，明显不敌苹果。这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。2.2.2 消费者 三星的市场细分策略非常明确，一部分机型定位于中高端市场。三星手机产品定位于22岁35岁的高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族的人们，这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。三星如此定位的原因在于，这部分消费群很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。另外一部分定位于一些老年人和听力差的人群也会成为我们的客户。工厂职工和青年购买我们的手机，是为追逐时尚，消费水平能力较低，一般在1000元左右。老年人和听力差的人群，主要是看重音量大、音质好字体清晰的效果，老年人虽有购买能力，可是却不会轻易购买，但可从亲情上，以礼品的方式打入市场。听力差的人群也是该手机的主要消费人群。但青年人前提是以男性为主，老年人则无须考虑性别。 3 SWOT分析3.1 优势1. 三星品牌知名度、品牌忠诚度高，用户口碑良好。2.产品数量多，产品线宽广，能够提供给不同层次的消费者至少一个选择。3.产品研发及设计能力强，产业链合作优势突出。4.与运营商关系密切，产品营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。5.具有较强的创新性。3.2 劣势1. 因注重产品时尚性，价格相对较高，产品性价低。2.手机操作系统依靠外来的Android，存在不稳定因素。3.性价比并不是很突出，比起一些大品牌，性能，形象等还需要提高，在外形上还未有 大的突破。4.品牌建设不足，缺乏优势。3.3 机会1.随着人民经济生活水平的提高，更换智能机用户比例逐渐扩大，而且现在的人们越来 越注重生活品质，趋向于理想消费，三星智能手机优异的性能能为其带来新的机会。2.大学生和白领市场成为新的高端手机的市场。3.定制机的增加。3.4 威胁高端市场苹果iPhone 系列则成为三星产品的主要竞争对手凭借Android，摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁；高端市场苹果iPhone 系列则成为三星产品的主要竞争对手，HTC 及其他厂商的到来也是不容忽视的威胁因素。 4 市场细分与目标市场选择4.1 市场细分及目标市场选择 市场选择：不同的消费市场群体有着不同的需求，根据消费者的需求与喜好，选择在比较繁华的市区或人群密集的地方进行销售。这样既可以一边销售一边了解消费者的需求，对产品的不断改进有很大帮助。 三星的市场细分策略：定位于中高端市场。三星手机产品定位于22岁35岁的高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族的人们，这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。三星如此定位的原因在于，这部分消费群很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。4.2 市场定位主要对手是苹果, 摩托罗拉以及htc 对于这几款机型，具有较强的优势，最先进的双核智能手机具有优异的操作性能，因此可以采用与之对抗的定位策略。三星手机的市场细分策略非常明确，产品定位于中高端市场。区别于其他品牌侧重价格战，三星手机的外观设计，视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合。三星认为加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要，区别于苹果的创新和技术领先，以及诺基亚的低价战略，三星智能手机更多的是侧重于营销的投入。所以应该采取对抗性的定位策略。 5 三星智能手机促销策略分析5.1 智能手机现状分析从对智能手机市场的分析笔者认为未来智能手机有以下发展趋势。硬件是朝着超大屏幕、超大内存、超快处理器方向发展。随着手机在功能融合方面不断发展，手机的应用和服务日益增多，这就要求手机必须具备更大的存储空间与更强的处理能力，这正是智能手机区别于非智能手机的最大特点。同时，随着消费者对手机视频通话、多媒体体验、网页浏览、GPS导航等多应用功能的需求日益增强，手机终端也呈现出大屏幕发展趋势。因此大屏、大内存以及超快的处理器将会成为未来智能手机发展的一大重点。从手机制造商来看，智能手机对传统厂商还是造成了极大的影响。之前，一直是由诺基亚的塞班操作系统的智能手机占大多数市场份额，但在互联网应用和用户界面操作的体验上却明显赶不上移动互联网时代的步伐。智能手机时代的到来颠覆了全球IT市场格局。2011年，随着全球智能手机市场的蓬勃发展，中国市场也表现出了良好的发展势头。2011年，中国智能手机出货量达到了7210万台，截止2011年底，中国智能手机市场保有量已经达到1.3亿台。截止到目前，中国有超过10亿的手机用户，市场潜力巨大。但是，市场中，外国和本土手机厂商竞争激烈，再加上很多互联网公司也想来分这一个大蛋糕，可以预见，潜力无限的同时是更加激烈的竞争。5.2 三星智能手机国内市场销售存在的问题三星近几年在市场上持续发力，特别是2011年在国内高调发布了很多产品，在4月份市值超越了诺基亚，成为仅次于苹果的第二大手机生产商。但是在高速发展的背后，也同样出现了很多问题，阻碍了其发展的速度。5.2.1 品牌建设的不足相较于诺基亚、摩托罗拉几十年甚至上百年的品牌成长历程及在其中国手机市场的地位，三星的品牌成熟度难以与这几大品牌抗衡。三星产品通过各种渠道流入中国大陆市场，但其水货产品为大家认知也不过是近两年的事情。HTC品牌的渗透率较低。ZDC最新调查数据显示，三星品牌手机用户中55%以上分布在中国大陆一二线城市，三四线城市及以下品牌渗透率极低，与诺基亚、苹果、摩托罗拉手机用户地域分布较为均衡的状况形成鲜明对比。相对于其他几大手机厂商，三星专利储备最薄弱。不管是诺基亚、摩托罗拉，都有网络资产，并在通信技术上积累多年，即使所涉手机专利不如苹果，仍可借通信技术专利加以制衡，而三星却两手都不硬。5.2.2 品牌知名度较低三星从2010年才进入大陆市场，与竞争对手相比，其国内知名度较低。诺基亚在国内颇负盛名，因此国内的消费者对诺基亚的了解还是比较多的，至少都知道这是以智能手机为主要产品的一个厂商，而在三星的品牌宣传上，由于正式进入中国大陆市场比较晚，因此无法进行过于公开的推广动作，这就造成只有熟悉手机产品的玩家才会了解三星，普通消费者并不清楚，甚至会以为三星是个山寨品牌。5.2.3 产品设计问题随着智能手机朝着大屏高配的方向发展，也暴露出一些设计方面的问题。电池续航时间短，正常情况是一天一充。在频繁使用的情况下，半天就必须充电；扬声器声音小，比较单薄。在看视频、听音乐的时候，效果不是很好。另外，手机放到口袋里或者包里，由于扬声器声音小，在嘈杂环境下容易导致漏接电话。发布的众多产品外观往往大同小异，后盖设计十分另类，而且摄像头很多都是突出来，影响美观，不够时尚，包括笔者在内的三星用户对此有些失望。这两年，三星发布了数十款智能手机产品，实行“机海战术”，和竞争对手诺基亚或苹果一样。仔细看那些高端产品，配置都是差不多的，说不上哪个是最强的，对手机同一系列的宣传有着巨大的影响。6 三星智能手机促销方案6.1 促销目的稳定顾客群体，增加销售利润。建立品牌的知名度，增加销售提供最好的时机，诱导和激发消费需求，使其采取购买行为。开拓新客户，争取竞争对手的顾客成为我们的顾客。6.2 促销对象 促销对象： 22岁35岁的高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族的人们。大学生群体属于不成熟消费群体，其消费心理多为从众心理消费。大学生群体生活圈较为固定，所能接收到的销售渠道非多样化。6.3 宣传方式首先，针对热衷新型数码产品的都市青年人，我们可以在三星专卖店及商场柜台的醒目位置大量摆放产品海报及宣传纸板，在第一时间吸引顾客，引起他们对产品的关注，从而进一步的了解产品，为其购买产品提供可能。与此同时，在一些节假日或公司的纪念日里，我们可以对产品进行适当的降价来刺激消费者的购买，也可以为客户赠送礼品，如精美的手机壳挂饰之类的既实用又美观的物品或购机赠送原装屏幕贴膜，这些都能在一定程度上增加顾客购买产品的机率。其次，我们也可以在三星官方网上商城进行促销，如今，网购越来越被大众所接受，选择在网上淘宝的人群也日益壮大，因此我们这种促销行动针对的是爱网购的时尚的年轻人。在其官方网站商城上，公司可以加大对这其智能手机的宣传，在主页上主推此款产品，加大版面来对产品进行宣传，设置网页浮动广告来吸引消费者目光，另外，我们也应对网购这款产品的人们进行价格上的优惠赠送小礼品或机器配件并免收邮费等方式来增加网上的销量。6.4 活动地点及时间 在各大院校开学时，我们可以选择在北京、上海、沈阳等一线城市的大学校园里进行一些三星智能手机的推广宣传活动，展开“三星智能手机走进大学校园”的活动，对大学生这一广泛的群体进行产品的宣讲和推广，另外，这一活动最重要的促销方式就是对大学生进行一定的降价优惠，他们尚未工作，还不具备自己赚钱的能力，所以价格上的优惠对他们来讲诱惑是最大的，促销效果也应是最好的。6.5 活动费用预算 在选定的大学校园内，安放宣传横幅，宣传标语，预计3000元 印制宣传单，印制6000份，预计600元 买智能机送手机壳，10元一个，共计500个，预计5000元 展台销售，4个展台，预计1200元 招聘临时销售人员，15人，每人80元，三天，预计3600元 总计13400元6.6 活动要求 建立良好的计划和监管制度可以避免现场出现失控局面，造成无法挽回的损失。参与促销活动的人员应事先做好培训工作明确岗位职责，学习岗位说明，明白自己所担当的具体责任、活动期间每天的细分工作流程；各岗位各工作环节之间要建立必要的、简洁的管理表格。各部门的负责人应制定相应的奖罚方法。以便畅通检核、监督管理；并增加预警危机处理方法，各司其职保障整个活动的顺利进行。 结 论 以相关的市场营销理论为基础，综合分析了三星手机的市场营销策略，结合三星公司的内部环境进行了企业内外部环境综合SWOT分析，并写出三星智能手机的宏观和微观环境的分析并对市场细分和市场选择及定位，根据中国智能手机现状对三星手机的营销方案提出问题，针对三星智能手机营销中出现的不足，最后对三星手机的发展提出了一些优化的建议。并提出了校园三星智能手机的营销策划方案。 通过制定销售策划以提高三星智能手机的利润，提高销售额，塑造市场领导者的形象，为消费者带来称心满意的用户体验，增强了三星在同行业的竞争力以及达到预期的销售目标的营销策划分析。 致 谢在此感谢指导教师老师，无论从我的论文选题、开题报告、资料收集至论文修改，都在董老师的细心指导下完成。老师精湛的学术造诣、 严谨求实的批改态度和随和耐心的指导作风，给我留下了深刻的印象，使我受益良多。同时感谢沈阳理工大学应用技术学院营销专业的各位老师，他们教授的专业课程，为我此次的毕业论文提供了强有力的智力支持。在此感谢各位老师，对我的悉心培养和教育，教会了我很多东西。并为我以后的人生道路指明方向。感谢我的指导教师和那些在专业知识上帮助过我的老师和同学们。虽然，尽我最大的努力在完成毕业论文，但由于时间仓促，加上我的学术、理论的知识有限，不可避免地有一些缺点和不足体现在文章中，还请老师批评指正，在此表达我的敬意和感谢！ 参考文献 1 张灯盛，三星电子公司市场营销策略分析D.厦门大学，2007 2 李军，W通讯公司营销策略研究D 西安理工大学，20064 张媛，三星手机市场营销策略研究D西安理工大学，20125程回圆，国内手机销售渠道研究D北京邮电大学，2006 6符国群，消费者行为学，武汉大学出版社，1999