广告未成年人的误导.doc

(完整word)广告未成年人的误导内容摘要古语云:“一年之计在于春,一天之计在于晨”，而人,则是一生之计在于未成年,否则，就不会有“少壮不努力，老大徒伤悲”这一古语.因此，如今未成年人的教育问题上升成为了家长及全社会永恒的话题，但是,随着社会的发展，如今的教育开始面临着诸多的困难干扰，其中广告对未成年人的误导就是其中的一个大问题.关于广告对未成年人的误导的原因主要有以下几个方面：一是不良广告的泛滥，二是相关机构的监管不力,三是未成年人自身好奇及爱模仿的特点。为了我们的国家，也为了我们的孩子,基于以上的问题，有必要采取一些措施，防止或减少广告对他们的误导。在市场经济迅速膨胀的今天，只在口头上说广告自律是不现实的，广告主、广告机构及媒体的责任意识是要加强,但最重要的是政府机构要加强对广告的监管以及相关责任人对未成年人的正确引导，给孩子们一个健康的外部环境。 关键词：未成年人 误导 广告自律 广告素养 如今的社会，广告对于社会生活的作用与影响越来越大,不管我们走到哪，干什么，都脱离不了广告，早上一睁眼，我们听见的，看见的，都是广告。如果有一天，这个世界没了广告,人们的生活将会是另一番模样，由此可见广告对我们生活的影响之大。同样，广告对我们的孩子也有如此大的魔力,美国经济史学家波特曾经说过：“论社会影响，广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个”。 我们都知道，影响是具有双重性的,有积极的影响自然也有消极的影响，对于成年人，那点消极的影响对我们的影响不大,因为我们有较强的判断力.可是未成年人就不同了，那些消极影响在很大程度上会对他们造成误导,并影响他们的成长。因此我们有必要为减少广告对未成年人的误导提出一些建议和意见。 一、误导产生的原因以前我们在哲学中学过因果关系，也就是说有因才有果。广告会对未成年人造成误导，就有他的原因，我们要改变这种状况,要防止或减少误导，必须先弄清它的原因，从根本上解决问题。误导产生的原因主要有以下几个方面。（一） 不良广告的泛滥不良广告有很多类型,本文则主要指的是不适合向未成年人传播的广告，但不包括虚假广告。目前，我国出现的不良广告类型主要有以下几种。第一,滥用成语，滥用错别字。环顾我们周围的广告,像那种滥用成语俗语错别字的例子并不是少数,而且可以说是一抓一大把，也就是所谓的泛滥。如，沈阳某小区名为“花好悦园，某鸡店的广告是“美好人生，鸡不可失”，某治疗痔疮的广告为“有痔无恐”等.或许，在短时间里，一个成人看了并不会产生多大的影响，也能理解广告主的用意，可是孩子就不一样了，他们现在正是学习知识的时候，对于很多东西还无法辨别,很容易就会弄混。记得有一次我的一个7岁侄儿做作业把“依依不舍”写成了“衣衣不舍”，叫他改正过来，他就是死活不肯改，还硬说他没错,后来经老师证实后才改了过来。过了很久我们才知道他是看见了一家服装店的广告后才那样写的，由此可见滥用错别字的危害性有多大。我国广告语言文字管理暂行规定第十条明确规定:“禁止使用错别字”， 可是那样的规定似乎是无效的，甚至有一段时间，那样的用法还被认为是有创意,真不明白那些广告人是怎么了，当然，这还与政府机构的监管不力密切相关. 第二，传播低俗信息。现在广告的低俗主要表现在黄、丑、粗、洋及性别歧视等几个方面。其中,“黄”的色彩在广告里经常可见，例如，有一儿童奶糖名叫“泡妞”,普通白酒称之为“二房佳酿”，及我们家里饭桌上最普通的拍黄瓜就有“很黄很暴力”的“雅名”,此外,还有一种儿童食品的广告语是：“你一口，我一口,酸酸甜甜小俩口”等，低级庸俗，五花八门，真是无奇不有.试问，我们的孩子整天生活在这样的环境里，怎么能好？第三，传播封建及错误观念.“今年过节不收礼，收礼只收脑白金，这句广告语可以说是家喻户晓。可是我们的广告人只看到了它的商业价值，没看到它对未成年人的影响，它让未成年人埋下了过年过节要收礼送礼的世俗观念。此外，饱受争议的旺仔“妈妈校园送奶”表达爱和雀氏纸尿裤的“天才第一步”更是离谱，孩子们看了会误以为只有拥有那些东西才是爱，才能变成天才，因此就会要求购买。（二） 相关机构的监管不力出现如此多的不良广告的再一原因也是最重要的原因就是相关机构的监管不力。这里的相关机构有政府的司法执法机构、广告自律机构以及媒体监管机构和社会其他机构。在整个广告活动的监督中,这些机构都承担着重要的作用,特别是政府机构。我们要从源头上减少广告对未成年人的误导，必须加强这些机构的监管力度。（三） 未成年人自身的原因未成年人与成年人的最大区别是，他们正处于身心迅速发展的时期，思维方式及其简单，缺乏判断力，好奇心强，容易受到外界事物的影响和干扰。因为小，因为不懂事，他们很少考虑社会或家庭的经济因素,只要你能从感情上打动他们，就能激发起他们的购买欲。只要是他们不懂的，他们就会学，只要他们没有的，他们就想要，这就是诸多问题及误导产生的原因。二、广告对未成年人误导的表现方面广告是我们日常生活的一部分，我们离不开广告,同时我们也害怕广告，它给了我们方便,同时也给了我们烦恼,就像一把双刃剑，有利也有弊。其中,广告对未成年人的误导就是弊，它主要表现在以下几个方面。（一)广告对未成年人语言的误导宋丹丹做有一个带有搞笑的一个广告,广告大概是拿英语来开玩笑，把how are you ?,说成“怎么是你”，把how old are you？，说成“怎么老是你？”在我们看来,或许只是笑笑就罢了,可是对于正在学习的孩子,他们可能就学到这句了，前边提到的滥用字词的也是一样的。不用说这没有提示的，就连以前我们上课老师特意强调的“千万不能怎么怎么的”，我们都记住错的，然后用上了，这还是老师反复强调不能用的。我们的未成年，他们现在正处于知识积累的重要时期，这些不规范广告语言的使用严重干扰了他们的学习.（二）广告对未成年人心理的误导未成年之所以是未成年,是因为他们的心智还不成熟，很容易收到外界的影响和干扰，特别是心理,如上文所提到的广告传播的低俗信息、错误和封建的观念。上边最典型的例子就是旺仔的“校园送奶表达母爱，看完整个广告，孩子们会认为只有有旺仔牛奶，才有妈妈的爱,他们把二者等同了起来，殊不知爱不是凭一盒奶可以衡量的。此外，一些广告“真正男人、真正女人应该”等的广告严重误导了未成年人的心理和思维。因此，要想孩子们能健康成长，必须减少这样的广告，还他们一个健康的生活空间。(三）广告对未成年人行为的误导与成人相比，未成年人总是有用不完的好奇心，总是爱模仿,他们模仿的范围包括衣、食、住、行的每一个方面。在我们身边的众多的广告中，总是不乏有不良的广告出现，然后被他们模仿，包括性感的，暴力的，恐怖的。如一小女孩在非常6+1的舞台上学大人的样子做着各种挺胸、收腰、摆臀、劈叉等的性感的动作。此外，更有甚者模仿广告中的暴力场面而误入歧途，可见不良广告对未成年人行为误导的危害性。（四） 广告对未成年人消费观念的误导消费观念即消费意识，消费概念，在我们的日常生活中，成人的消费观念是受理性的支配的,他们很清楚自己有多少钱,能买多少东西，该花多少钱,虽然偶尔也会超支,但最终还是会考虑经济和社会因素。可未成年人就不一样了,在消费的过程中，他们总是只听自己的，很少受经济和社会等因素的影响，只要你的广告能够打动他们，说服他们，他们就可能会成为你的消费者，要不就不会有“女人和小孩的钱是最好挣的”这一说。因此，有许多商家就利用未成年人的这一特点，制作未成年人喜爱的广告，刺激他们的消费,以致于出现许多让家长们头疼的消费问题，主要表现在以下几个方面。1.过强的品牌意识由于现在的孩子大多都是独生子女，人们的经济水平也都不错，因此，他们对子女都不会太吝啬，能满足的都尽力去满足他们，一来二去的就形成了有求必应，在消费方面就是一个很好的例子。平时广告接触太多，自然会受到一定的影响，特别是孩子,极强的记忆力、好奇心和极差的判断力促使他们形成了过强的品牌意识，不管是吃穿用住，都必须是有广告的牌子,认为只有做广告的产品才是好的产品,就是超支也要买，以致给家庭带来经济负担.2。盲目消费盲目消费分为两种，一种是胡乱花钱，一种是受广告的影响，非理性的消费。如一些广告用语:“妈妈，我要喝”、“今天你喝了吗？”“我有，你有吗？”此类广告给孩子灌输了消费攀比心理，认为你有的我也应该有。此外，他们通过富有魅力的表现手段向儿童传达着一种观念:要想快乐和满足，就要去购买和消费广告中所宣传的商品，以致造成孩子们过分要求消费，依稀的记得儿时的我也干过那样的傻事，受一个脑心舒口服液广告的迷惑,花了1000多块钱买了它的产品。广告语大致意思是：“含什么元素，一个月就可以提高孩子的记忆力，一个星期就可以记住2000个单词”现在想来那时还真是傻，可是这样的广告真的极易误导消费者，尤其是没有分辨能力的儿童消费者，造成他们的盲目消费.三、 防止或减少广告对未成年人误导的策略就现在而言，要完全解决广告对未成年人的误导问题几乎是不太可能的，我们只能尽力使误导少一点，再少一点。对于未成年人来说，由于年龄尚小，自控力较差,好奇心强,且爱模仿，我们无法也不能对他们进行完全约束和限制，更代替不了他们。但广告对未成年的成长产生的误导是不可回避的事实，我们所能做的是尽量使这些误导减少，给他们一个相对安宁的环境，让他们健康的成长。本文的策略大致从以下三个方面出发。（一） 政府机构加强对广告的监管近年来，随着经济的迅猛发展，广告业可谓是兴旺至极.据统计,我国就专业且较有名气的广告公司就有一万多家,从业人员达到了一百多万人.我们都知道，广告业是“三密集”的高新产业,（“三密集”即“知识密集，技术密集,人才密集”），可我国的广告业却并非如此。据调查,我国广告的从业人员的教育程度普遍偏低：高中、中专以下学历的人员占调查总数的46%；大专和本科学历的占53%;硕士和博士在广告行业中更是寥寥无几.此外，广告人员接受广告专业教育的比例较低：广告专业毕业生在广告公司的员工所占比例仅仅为6。3；在已有学历或技术职称人员中相当一部分所学专业与广告专业不同或不相近，也就是说，现在的广告从业人员缺乏一定的广告素养。对于广告人,“广告素养”可以有以下两种定义:1.广告人在广告业务方面所具有的修习涵养或素质教养；2、广告人在从事广告业务时所养成的良好习惯。鉴于以上的原因，要想不良广告减少只靠口头上的广告自律是不可能的，更何况还有巨大经济利益的诱惑.因此，为了我们的孩子，也为了我们的社会，我国的政府机构除了要完善我们的法律体系之外，更重要的是要加强对广告的监管，将法律落实到实处。如上面所说的低俗广告，滥用错别字的广告及其他不良广告得到有效的遏制。（二） 强化广告主、广告机构及媒体的责任意识广告主、广告机构及媒体是不良广告的源头，要想从根本上解决不良广告对未成年人的误导，首先必须得从源头上抓起，只要源头的问题解决了，其他问题也就迎刃而解了。我国出现众多的不良广告,就广告主、广告机构及媒体来说，除了他们自身缺乏足够的广告素养外,另一个重要原因就是他们的责任意识较为淡薄,更有甚者,面对巨大经济利益的诱惑，他们非但丢了道德、责任，还敢于踩红线。让人担忧的是，这样的广告人还不只一两个，甚至还有增长的趋势。一声声叹息,一阵阵骂声，让我们开始质疑，质疑商家、广告人及媒体的道德、良心和责任.为了广告业的未来,孩子的未来，必须强化广告主、广告机构和媒体的责任意识，主要从以下几个方面着手。第一， 政府对广告主体责任意识的宣传和普及。在这方面除了可以通过法律的形式进行宣传外,还可以通过为公益广告命题，唤起广告主体的参与和注意。第二， 通过广告行业的行业自律，行业监督和中国广告行业自律规则来强化他们的责任意识.第三， 鼓励广告从业人员回学校进修，给他们灌输应有的责任意识，同时开好广告专业在校大学生的道德及与责任相关的功课。（三）相关责任人的正确引导通过上面的分析，我们已经认识到了广告对未成年人的误导已经成了一个不争的事实，而且这个事实我们在短时间内也没法改变，但是为了我们的孩子，我们也不能就这样听之任之。既然我们改变不了大环境，那么就发挥我们自己的力量，相关责任人的力量，全社会的力量，来引导孩子,教育孩子，消除广告带给他们的误导。本文所提到的相关责任人包括未成年人的监护人，老师,亲人及整个社会。引导、教育的方面如下：1.适当干涉未成年人对广告的接触,及时引导。未成年人大多都是通过电视,网络及户外接触广告的,对此，家长可以适当的限制他们接触这些媒介的时间和具体媒体。对于模仿错误广告词的现象，家长、老师及相关责任人应及时予以纠正，并鼓励他们找出那样的错误，激发他们学习的兴趣。对于他们受广告的误导，提出过高、过多的消费要求，或出现畸形消费行为时，应及时予以纠正，并说明原因，必要的时候应告诉他们广告的原则，自小就培养他们的广告素养,增强他们的辨别能力（这里所说的广告素养指大众解读广告、思辨广告、欣赏广告进而利用广告提高生活质量、完善自我、重建社会广告文化品位的能力，是所有人都必须具备的基本生存素质和社会经验)，增强他们的辨别能力和生活经验。2。让未成年人多看公益广告，并给他们讲解其中的含义。多让孩子看公益广告,多让他们了解社会美好的一面，了解真、善、美，一旦发现他们有不良习惯和行为的苗头，应及时加以纠正，引导他们朝着健康向上的方向发展。3。让未成年人多看书，看好书，学习中外优秀的文化和观念.广告是现在文明的一部分，但其中难免会有不适合未成年人的成份，而书就不一样了，它不仅能使孩子们增长知识,还可以了解社会。四、结语广告是现代文明的一部分，而每一种文明的传承都是有利有弊的，广告就是这样的。在日常生活中，我们烦广告，也离不开广告，也就是说，广告还得继续下去，如果不采去措施，误导还将继续存在。既然误导存在是一个不可改变的事实，那我们也不能就这样让误导继续下去，我们要采取措施，除相关责任人要加强对未成年人的引导和强化广告主、广告机构及媒体的责任意识，增强广告主体的广告素养之外，更重要的是要加强政府机构对广告的监管,以防止或减少广告对未成年人的误导，给他们一个健康的生活空间。当然，要改变这一现状,只凭少数人的建议和努力是不可能的，因为广告对未成年人的误导不是一天两天形成的，所以这还得全社会一起努力。注释： 陈犀禾. 当代美国电视M。上海：复旦大学出版社,1998年（1）第45页 宋玉书、张晓东.广告管理法规 中南大学出版社,2002年(1）第274页 参考书目：1 张俊华。 试论广告传播对儿童消费心理的影响J。大庆社会科学，2005（4）。2 周燕。 大众传媒对儿童心理健康的负面影响J.教育导刊幼儿教育，2006(1)3 邢艳玲。 电视广告与儿童心理J.绥化师专学报，2002（1)4 宋玉书、张晓东.广告管理法规。中南大学出版社,2002（1)5 桑标,徐浙宁. 儿童心理世界M。上海:北京师范大学出版社， 8