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国内服饰服装品牌B2C市场研究 作者： 日期：2 个人收集整理 勿做商业用途2011张超Business Plan2011/5/31国内服饰B2C市场研究目录第一部分 背景介绍.。.。.。.。.。.。2第二部分 电子商务的市场分析。.。.。.。.。.。.。.。4一、国外电子商务情况分析。.。.。.。.。.。.。.。.。4二、国内电子商务发展情况分析。.。.。.。.。.。.5（一)国内电子商务市场情况。.。.。.。.。.。5(二)国内中小企业互联网应用情况。.。.。.。.6第三部分 传统服装品牌商进入电子商务市场的分析.11一、传统服装品牌商进入电子商务市场的方式.。.。11二、传统服装品牌商进入电子商务市场的分析.。.。.11三、“李宁 公司电子商务案例分析.。.。.。.。.。.。15第一部分 背景介绍据最近艾瑞咨询发布的“2009-2010年中国服装网络购物研究报告”显示，服饰已成网购第一大类商品，其中，服装B2C交易额在2009年约为24亿元，同比增速高达100%。面对处于行业迅速成长中的网络服装品牌，能否成为服装品牌行业销售渠道创新革命呢？我们接下来从整个服装行业实体经营的现状和从品牌稀缺到完全充分竞争市场的过程创新谈起。社会经济的发展已经使服装行业早已成为充分竞争市场，众多的服装品牌企业需要面对前端产品设计开发同质化的竞争、后端实体销售渠道更是被商业百货行业所谓整合的对象高额的进场费、装修费、30%以上销售分成、各式花样的管理费、层列费、赞助费，动辄买300换1000的促销活动，所有这些成本都是由服装品牌企业来承担，这些服装企业为了生存只有虚高价格，促销活动越搞越大、服装价格越标越高，形成恶性循环，更不能让这些服装品牌接受的是,商业百货行业以各种理由来拖欠和克扣这些服装品牌的销售货款,通过占用供应商的资金来达到自己扩张或者进入地产等暴利行业的手段。因此创新就成为众多服装品牌谋求生存的手段，产品的独特可以短暂的获取市场的高额回报,但高度的易模仿性严重折损产品创新带来的效益。如今以互联网直销B2C模式引起引起服装品牌销售渠道的革命性改变。任何传统的完全充分竞争的行业,创新是企业发展永恒的主题，B2C的模式目前处于快速的成长期，不出2-3年就会成为成熟期。根淘宝网2010年第4季度服装交易规模迅猛增长达到429亿元,环比增长123.7%，同比增长156%。2010年全年淘宝网服装品类交易额为962亿元，占淘宝网2010年全年交易额4000亿元的近四分之一.根据报道，另 一家网络B2C服装直销企业Vancl预计今年销售额将达到5亿，而Vancl成立的时间仅为两年。)据淘宝网的介绍,光杰克琼斯这个品牌在淘宝上的年交易额就达到了3亿(备注：这里的交易额是来自于个人网店，非杰克琼斯官方授权店铺销售）。网络市场正成为消费者消费购物越来越重要的渠道，市场规模必将越来越大，任何忽视网络销售渠道的企业,必将在未来竞争中处于不利地位。 网购人群是大多服装品牌最理想的目标人群,因这部分人群在引领着时尚的潮流，因此失去这部分市场，意味着将来在传统渠道可能失去更大的市场。我国的B2C市场与C2C市场同时起步，但发展速度却远远落后于C2C市场。从B2C市场份额看,相比C2C市场高度集中的市场格局，B2C市场的市场份额呈现区域分散，所占比均不高的局面，而且并没有出现一家独大的格局。C2C漏洞不断滋生假货温床，让消费者苦不堪言，专家呼吁网购打假须群体维权.据相关报道称，包括淘宝网在内的许多C2C购物网站的假货比例超过1/3，使得假货泛滥问题成为一直以来消费者的投诉重点.与此同时,B2C却以另一种强有力的方式抢占市场。“电子商务发展的未来在B2C,而不是C2C”这种观点正不断被企业所接受采纳，并随着网购的逐步发展与成熟,得到消费者的认可.从市场现状来看，C2C的无序发展，给消费者带来了后顾之忧.分析认为，C2C购物往往存在信誉、质量和售后服务等诸多问题,这在一定程度上降低了用户的购物欲望。而B2C网上商城则省去了更多中间环节，能真正做到既物美价廉,又有售后保障，迎合了消费者的网购需求并打消了顾虑.艾瑞最新的研究报告也预测,2012年B2C在中国总体网购交易额占比超过1/3。从消费者角度来说，C2C模式的发展,让消费者对电子商务有了最初的认识，而如今的消费市场“淘便宜”已不是网购的惟一诉求，“淘品质”正在成为人们普遍的消费心态，B2C模式则可能显得更加贴心。从企业角度来说,随着网购的逐步发展与成熟，B2C逐渐被各大企业所重视。以淘宝为例，不管淘宝时下多么坚称自己仍是C2C，但从淘宝商城域名的独立到无名良品的推出，都能发现马云傲视群雄的C2C、B2B开始了向B2C的加码转型。品牌服饰公司都有成熟的渠道体系,营收稳定,虽然电子商务的蓬勃发展，让越来越多的，品牌看到了机会,在公司的战略方面也确实将网络直销提上了议程，有些已经开始付诸行动，但实际上具体怎么开展却缺乏经验，缺少人才,尤其是在如何平衡与传统渠道的关系、产品策略、定价策略以及物流配送等问题，至今尚未有较好的解决办法.这些因素都制约着传统服装品牌不能放开手脚在电子商务上取得较大的进展,我们有代理品牌进行网络营销的成功经验，和国内众多B2C商城有合作关系，这样可以大大的降低运营成本和运营风险,同时也可以把自己的主要精力和资源放在自己的核心业务上。第二部分 电子商务的市场分析一、国外电子商务情况分析在成熟的电子商务市场，B2C电子商务占比显著高于C2C，如美国B2C占网购比例为80%，韩国这一比例为60%。中金在线认为，中国电子商务综合类与垂直类B2C网站将长期并存，而垂直B2C的机会在于通过在各自领域的精耕细作发挥专业性的优势,并表示继续看好B2C在未来5年内的长期增长潜力，预计行业整体将超过60的复合增长率高速增长，总规模有望在2013年突破4000亿元.1、美国电子商务发展情况艾瑞咨询（iResearch）整理US Census Bureau发布的数据得出，2010年美国网络购物交易规模达到1624亿美元，较09年增长12。7。2010年，艾瑞咨询整理Forrester Research发布的数据发现，2013年美国54的零售消费将与互联网相关。数据显示，2013年美国直接的网上零售额占零售总额的比重将达到8；而受互联网间接影响的零售额占零售总额的比重将达到46%；合计五成以上的零售消费将与互联网相关； 2009年美国这一比重为41。美国网上零售市场B2C典型代表亚马逊目前的业绩远超网上零售市场典型代表eBay,同时美国B2C发展也要好于C2C； 2008年韩国C2C占网上零售市场的份额为45%。但中国网上零售市场中目前还是以C2C为主，占比高达93.根据美韩，尤其是美国市场的情况，亿邦动力网预测中国未来网上零售市场中B2C的市场占有率将逐步提高，并将最终超越C2C。2、韩国电子商务发展情况韩国线上购物（Online Shopping）市场规模在已经超过百货商店的市场规模,已成为第二大零售市场。同时网上购物在零售市场中的占有率也在逐年递增，其重要性越来越明显。市场规模/增长速度：2009年将达到1000亿元RMB，增长速度为16(远高于线下)。网购人数/网购渗透率：韩国人口数为4800万人，网民数为3400万人，网络覆盖率为75%,网购人数2400万人/占网民的70%。网上购物占社会总体零售额的比例：12%，为韩国第二大商品流通渠道。手机支付：手机支付占到网上购物支付的5，且呈上升趋势,但手机支付仅限于小额，主要是书籍音像和订票.韩国大部分B2C网站都是传统企业做的，B2C前十名除了第一名的INTERPARK和第二名的DNSHOP，后面的不是百货商场就是电视购物，如第四、第五和第九名就是韩国最著名的百货商场集团乐天、新世界和爱静;第三、第六、第七和第八名都是韩国著名的电视购物,韩国基本每一个电视购物都有自己的B2C和DM。二、国内电子商务发展情况分析（一）国内电子商务市场情况1、总体网民特征2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4。57亿,互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万,年增幅19。1。截至2010年底,我国网民规模已占全球网民总数 的23。2%,亚洲网民总数的55.4。图 中国网民规模与普及率（单位：万人）网民年龄结构更加优化。2010年，30岁以上各年龄段网民占比均有所上升,整体从2009年底的38。6攀升至目前的41。8%。10-19岁年龄段的网民所占比例下降较多，与该年龄段实际人口数下降有关。如下图: 图 2009.12-2010.12网民年龄结构宏观经济形势持续向好，网络基础建设务实推进，移动互联网加快发展，网络安全保障体系更加完善,农村信息化使用深度增强等，共同推动了2010年我国网民规模和普及率的稳步提升.商务类应用在 2010 年的保持迅速发展的势头，得益于电商企业的规模化发展和用户使用习惯的积累。商务类应用用户规模高位增长，网络购物用户年增长48.6,是用户增长最快的应用.网上支付和网上银行全年增长也分别达到了 45。8和48.2，远远超过其他类网络应用.2、国内网购市场规模截至2010年12月，网络购物用户规模达到1。61亿，使用率提升至35。1，上浮了7个百分点。2010年用户年增长48.6，增幅在各类应用中居于首位。政策、市场等多重利好是推动网购用户规模保持快速发展的主要原因.2010年，政府出台了一系列的鼓励和规范文件,对网络购物的扶植和促进力度明显加大.市场层面，传统企业加速进军网络零售市场，带动了网货市场的繁荣和服务水平升级；伴随着团购等新型业态迅速兴起,网上商品的价格优势深入人心，也开辟了餐饮、健身等服务型商品的网销渠道；经营了近十年的B2C企业也在2010年迎来了首轮上市，电商企业的服务能力和影响力进一步提升，网购的优势得到进一步凸显,有力地推动了网络购物用户规模的高速增长.图2009.122010。12网络购物用户数及使用率（单位：万人）(二）国内中小企业互联网应用情况1、中小企业接入互联网情况截至2010年12月，有94。8的中小企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占5。2。有92。7的中国中小企业 的接入了互联网，已经达到了一个相当高的水平.通过不同规模中小企业的互联网接入比例可以看出，规模较小企业中互联网接入比例相对较低，规模较大的企业中互联网的接入比例已经接近100%。中国中小企业互联网接入比例达到一个较高水平的原因，主要是两方面的原因：第一，国家政策推动。国家和政府对于企业信息化的重视，以及大力推进工业化和信息化融合的举措，对于中国中小企业互联网接入水平大幅提升起到了积极的促进作用。一方面让中小企业认识到了互联网的价值，另一方面从政策上保障了中小企业能够很便捷地享受互联网服务。第二,市场机会牵引.随着个人互联网普及率不断快速提升,以及商业互联网的快速发展，互联网对于中小企业的价值不断提升，互联网中市场机会不断增加。这些不断增加的市场机会，也牵引着中国中小企业纷纷加快对互联网的利用。图 不同规模中小企业接入互联网比例企业网站及企业网店（网上商铺）是企业利用互联网进行深度应用的体现，根据目前的调查情况，中国中小企业企业建站 (拥有独立网站或网店）的比例也达到了一个较高的水平.截至2010年12月达到了43,其中27.8%的中小企业建立了独立企业网站。企业拥有网站或网店的比例和企业的规模有很强的相关性，规模较小的中小企业建站比例较低.可以看出，目前中小企业互联网应用中，普及比较广的还是客户服务和企业内部管理方面的应用.但实际上，对于企业中超过99%的中小企业，如何获得客户、如何拓展市场才是关乎生存的最紧要需求。但目前中小企业中电子商务/网络营销方面的互联网应用水平还偏低,需要重点提升.2、中小企业电子商务应用情况企业网站一般具有品牌营销、销售、客服等多种职能。从针对中小企业网站设计目的的调查可以看出，营销功能和品牌宣传功能是大多数中小企业网站设计上最重要、最核心的功能；销售功能、客户服务及客户管理功能相对较弱.可见,多数中小企业的互联网网站都希望具备了一定的营销功能。电子商务及网络营销是企业利用互联网的最主要的应用，综合起来中小企业中电子商务及网络营销相关的互联网应用的利用率达到了42.1。但是，多数中小企业网站功能主要还是集中在展示上，互动功能、交易功能、后台统计功能方面还有所欠缺，这也导致多数企业网站只是虚设，没有发挥作用。图 37 中小企业网站更新频率由上图可知，从中小企业网站更新频率来看,大多数中小企业并没有将网站作为信息发布的重要领地.超过一半以上的中小企业网站平均一个月都难以更新一次，可见很多中小企业网站都处于半停滞的状态.中小企业网站利用水平普遍偏低.图 38 中小企业网站效果评价由上图可知，根据各中小企业对于其企业网站的评价也可以看出，中小企业网站对于很多企业仅仅是一个品牌形象展示的工具,而还没有成为其电子商务的工具。曾有建设独立网站行为的中小企业中，认为网站为自己带来了流量和订单的企业仅仅占到18。图 无网站（店）中小企业未来建站倾向无网站及网店的中小企业中，66。4%仍然选择未来不建设网站或网店.图 中小企业网站维护人员情况根据调查数据显示，目前中小企业网站的维护水平总体还是偏低。中小企业网站有专职团队负责的仅22.5%；多数中小企业网站仅有少数人员进行内容更新，而没有技术维护人员。总体来看，未尝试过互联网营销方式的中小企业对于网络营销和电子商务的效果抱有很大疑问，同时也认为网络营销难度较大,因此尝试的积极性不高。而使用过网络营销的中小企业，已经认识到了网络营销的价值，倾向于保持甚至是增加网络营销方面的投入。第三部分 传统服装品牌商进入电子商务市场的分析一、传统服装企业进入电子商务市场的方式 服装网络直销相比于传统卖场现在的分额比例还很小，但是不可否认，在未来十年网络直销必然成为百姓服装消费的主流趋势。除了高质低价、购买便捷的内因推动外，未来十年的各类服装业包括大小品牌的营销战略都会逐渐向网络发展,这是必然的趋势。经过对现有服饰企业电子商务路线的调查得知一般传统服饰企业进入电子商务市场主要存在以下四种方式:第一，入驻C2C或B2C卖场开专柜，让虚拟渠道传统化运作成为供货方，这种进入线上的方式便捷易行,也不会打破原有的经销商价格体系，这种方式最适合中小型企业，使线上成为一个新的销售窗口。第二，将线上营销交给某家运营商运营，这实际是一种线上总代理的模式,优点是较为安全,缺点是操控性较差，营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。第三，为了不影响线下品牌的销售，重新创一个新品牌，如BONO的做法就是这样，创建新品牌的本质是一个投资行为，新品牌的一切都需重头开始,组建团队就尤为重要，是否用电子商务团队，这个新团队能否与企业文化相融合,都是需要企业思考和解决的问题.第四，自己建网站,充分利用传统品牌的资源,有效利用线下成熟的渠道，线上销售，线下出货。调动所有经销商成为物流配送，线下经销商反向B2B、B2C，集中营销、线下配送。这种方式将线上线下整合成为一个系统，技术投入会较大，但是会让品牌形成合力，最终取得最大利益。二、传统服装品牌商进入电子商务市场的分析网络购物日益成为越来越多消费者的选择,越来越受到消费者的追捧.消费市场的改变引起了服装企业的高度关注，很多传统做实体渠道的服装企业也开始做起了网络生意.由上一章的研究得知，我国的服装企业大部分是传统企业，其特点是规模小，资金少,人才缺,管理手段落后.电子商务的发展和应用导致服装企业发生根本性的变化.从近年来服装企业应用电子商务的情况来看，往往面临机遇和挑战两方面的问题：一方面,电子商务先进的技术和开放式的环境，将促使市场结构发生变化，使服装企业可以随时掌握市场和顾客需求、缩短业务运转时间、降低业务处理差错、降低贸易管理成本和库存成本、改善服务质量、加快资金流动，从而提高企业的经济效益；另一方面,由于服装企业的人力、财力、信息技术等实力较弱,因此从各方面来说，服装企业开展电子商务所付出的代价也许更大,相对效益而言,成本也许更高。1、传统服装品牌商进入电子商务市场的成本分析服装企业开展电子商务的成本主要体现在以下几个方面：1、系统构建成本是企业建立电子商务系统过程中所发生的各种成本，主要包括系统环境构建的人、财、物投入成本。企业实施电子商务必须具备必要的硬件和软件环境。首先是基础设施的购建,如电脑、服务器、交换机和网络及其他设备、线路等硬件作为载体，这些均属于固定成本。同时，还必须具备相关的电子商务软件，才能正常运行并完成其所需的功能。硬件成本除了购置所需的费用之外,还有日常维护、维修以及损耗、升级等所需的成本。软件也同样有购买、开发、维护等方面的成本，而且,为了赶上时代的潮流，抓住商机,必须适时对电子商务系统进行更新换代，而这方面所需要的成本是难以估算的。在构建电子商务环境中，企业在人、财、物方面的投入是巨大的，大约占实施电子商务全部费用的60%以上。这一成本一般在早期阶段一次性投入，因此对于服装企业而言，的确是个不小的负担。据对广西的梧州、百色、北海等地的一些服装企业的调查中了解到，由于经济实力有限,不少企业都因巨大的构建成本而对开展电子商务顾虑重重,望而却步。2、技术支持成本技术支持成本包括对电子商务系统的设计、运行、维护和管理等方面所需的技术含量较高的经济代价。从服装企业的情况来看，90%以上的企业由于技术力量薄弱，人才资源匮乏，在电子商务系统建设方面往往没有自己专门的技术队伍，大多数企业需要以租赁的方式求助于计算机软件公司或近年新兴的ASP,因此所付出的代价是相当高昂的。此外，技术支持成本还包括应用信息技术后必须发生的各种支持服务费用等等，这对于服装企业来说也是一大笔开支。3、运营管理成本运营管理是服装企业实施电子商务并获取企业利益的关键环节，在这一环节中发生的成本主要有交易成本、人力投入成本、系统管理成本和配送成本等等。4、安全成本服装企业在具有开放性的网络环境下进行商务活动，不得不考虑一些问题,例如交易的公正性和安全性、交易方身份的真实性、传递信息的准确性和完整性以及交易的不可抵赖性等等.为了企业能安全地实施电子商务，必然要制定必须的安全标准、开发安全技术，采取一系列的安全技术措施。而这些交易安全的协议、规章制度以及技术措施的使用及其学习和操作无疑增加了电子商务应用的成本。5、风险成本这是企业开展电子商务时不可避免的隐形成本。例如由于病毒的入侵、黑客的袭击、人才的流失、软硬件的更新换代等不好确定、不易把握的因素构成的成本。由于服装企业的实力较薄弱,风险更大,因此在这方面所承受的压力相对更大。6、其他成本和费用除了上述成本以外，在实施电子商务过程中还会发生其他一些成本和费用，例如入网费用、注册费用、与应用技术有关的人员费用等等.还有些间接发生的成本,如操作技术不配套而发生的成本、对信息处理不当而间接产生的成本以及对新设备和新技术不适当的引进造成的浪费成本等等。上述各种成本中，构建成本和运营管理成本所占比例较大，也最基础、最直接；而安全成本和风险成本相对隐形,但却不可忽视。随着电子商务的不断发展,各种成本的结构及比重也在发生变化，例如构建成本中的硬件成本会随着电子技术和计算机硬件技术的发展而逐渐降低,而软件成本却随着网络环境下商务活动的功能需求变化而不断增加；隐形成本也因信息安全、技术保护、知识产权保护、经营风险等问题日益凸现而不断增加。对服装企业来说，由于信息化的成本较高，在构建系统和运营管理等环节往往存在资金和技术方面的困难,有些企业因此失去信心而放弃电子商务的应用。因此，服装企业应根据自己的实际情况，对实施电子商务所发生的各种成本认真分析研究，了解哪些成本是可以控制的,哪些成本是可以降低的，哪些成本是可以避免发生的,以哪一种方式实施电子商务比较适合自己，以便以低成本获取应有的企业效益.2、传统的服装企业如何避免实体渠道与网络渠道的冲突在很多传统服装企业开始网络渠道铺设时，也曾遇到多这样的难题。铺设网络渠道也会遭到实体代理商或者经销商的强烈反对。随着对于网络生意的熟悉与掌握，很多适用的方法就被总结了出来。第一,不同渠道区分品牌。不同渠道区分品牌，这是目前很多传统品牌企业采用的策略。比如罗莱家纺推出的针对网购的LOVO品牌；华润家纺推出的网购品牌luxlulu；女鞋品牌哈森也是专门为网络渠道自创了梅森之邦。这种创立新品牌的做法，可避开网络生意对于实体渠道的冲击,即捉住了不同的渠道建设,又避开了两种渠道的冲突。这种做法的缺点是起步较慢，培养需要时间。第二，产品实施差异化,精确定位每个渠道.在这一方面，运动服饰品牌李宁做得比较彻底。李宁公司对于自己的官方网络销售与实体渠道有着精确的定位。比如，实体的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品。李宁官方电子商务平台e-主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品。李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售，李宁的一些合作B2C平台上，例如逛街网，主要销售性价比高的库存产品。网络只销售某一特定类别的产品，这样一来，与实体渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌.而且在规划实施网络战略时，必须把现有的渠道商们的利益切实考虑进去，否则，很容易造成“两条腿不一样长，或者厚此薄彼。第三，利用网络渠道弥补实体渠道的不足。在网络可以接受实体零售渠道覆盖不了的地区的客户.优衣库淘宝旗舰店开业后，销售额与优衣库一个顶级实体门店的收入旗鼓相当，但是网络销售的火爆并没有影响实体门店的收入，上海、北京的实体店销售继续高速增长，与网络销售齐头并进。优衣库之所以能在淘宝上用11天赶上实体9年的积累，奇迹源自错位竞争.之前优衣库除了门店数量扩张缓慢外，大片的国内市场也还是空白。门店主要集中在上海及其周边市场.国内一线城市尚且没有完全覆盖到，更不用说开发二三线城市。据统计数据显示，优衣库淘宝旗舰店的消费者超过2/3来自优衣库尚未开启实体店的地区，这些地区主要是二三线区域.那里的消费者蕴藏巨大的消费潜力,只是缺少释放渠道。第四，采取授权非官方经营策略。李宁公司处理网络和实体问题的主要办法就是,通过授权,将非官方的网络销售纳入自己的监管体系，把价格控制在自己手中，这样，再加上原有对实体渠道价格良好把控,尽可能把实体与网络矛盾化解到最小范围。第五，网络渠道销售库存服装。网络销售的产品重要是过季的库存产品和网络特供产品，过季产品占到30%左右，网络特供产品约占30%,实体实体门店不再销售库存商品，这样网络和实体的产品互不交叉,是两套不同的价格系统，两种销售渠道可以并行不悖。 三、“李宁 公司电子商务案例分析李宁公司在2008年一月正式成立电子商务部门,09年一年网络直接销售额达到6500万元,2010年销售突破一个亿。李宁的电子商务路线分以下几步：先选择与成熟的电商合作，快速占领市场，再创建官方电商,提升品牌形象，最后打造整体管理体系，完成整体布局.李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包打造一支完整的网上零售队伍。网上零售按交易双方身份可以分为B2C网上零售和C2C网上零售.B2C网上零售:企业销售给消费者的网上零售模式,可分为自建平台B2C网上零售（当当、卓越、京东商城等）和第三方平台网上零售（淘宝商城等）。C2C网上零售：消费者和消费者之间在第三方平台交易（淘宝、易趣、拍拍等）的网上零售模式。网上零售商：从事网上零售的厂商，处于交易中的卖方位置,分为综合网上零售商和垂直网上零售商。综合网上零售商：指销售商品品类多样的网上零售商，例如当当、卓越、麦网等。垂直网上零售商：指专业销售某一类别产品的网上零售商。例如北斗手机网、京东商城、七彩谷等。16