武汉健民营销战略分析本科毕业论文.doc

武汉纺织大学2013届毕业设计论文1引言随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开始意识到营销战略的重要性1。一个好的营销战略可以整合资源、有效融资、提高组织的管理效能和风险控制能力，并在实现客户价值最大化的过程中保持持续赢利；而一个无法跟进市场发展趋势的营销战略却会使企业在经营过程中逐渐丧失竞争能力和市场份额。因此武汉健民必须探索出适合自己的营销战略才能在市场上立于不败之地。11 研究背景当今社会，企业之间的竞争变得越来越激烈，变化莫测的市场中，如何在市场市场竞争占据一席之地，成为众多的企业在市场营销战略制定中不可忽略的问题。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，探索积极有效的营销战略，是我国医药企业的当务之急。12 研究意义企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认可这个产品，从而占有市场的一席之地。以武汉健民为案例研究其营销战略有以下意义：第一，良好的营销战略能显著提高其自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。强有力的营销能延长产品的生命周期，成功的营销战略管理能强化消费者对健民品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使健民拥有者获得竞争优势，获得最大收益。第二，良好的营销战略能保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一，能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。最后本文将对武汉健民的营销战略进行细致分析，并对如何提高营销水平进行探讨，这对武汉健民进一步的发展具有积极意义。1. 3 研究内容通过分析武汉健民集团市场营销战略的现状与不足，提出相应的改善策略建议，使得武汉健民在激烈的市场竞争环境中取得竞争优势，是这次研究的重点， 本文主要从以下几个方面进行研究：武汉健民营销战略环境、营销策略现状与不足、（包括价格策略，品牌策略、促销策略、渠道策略）及其改善建议。2相关研究理论概述21 市场营销的内涵市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”2。22 营销战略的含义市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划，主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。现代营销理论把市场细分（segmenting）、目标市场选择（Targeting）和定位（positioning）（STP）合称为营销战略的核心3。23 营销策略4P 理论4P即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，是一种以生产者为导向的模型。是50年代末由Jerome McCarthy的4，提出以来对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。渠道：渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。2. 4 国内外研究概况241 国外研究概况1823年美国人AC尼尔逊创建的专业市场调查公司，理性营销活动即由此开始5。20世纪50年代，营销环境和市场研究成为商界和学术界研究的热点，“市场细分”的概念也被提出6。随着市场竞争日趋激烈，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国Robert F. Lauterborn针对4P存在的问题提出了4C营销理论7。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。美国DonE.Schultz提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素8。关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。CS营销战略是90年代初在国外一些先进的企业开展的以消费者为中心、围绕顾客而进行的崭新的营销战略，它包括五大满意系统：（1）理念满意系统（MS）；（2）行为满意系统（BS）；（3）视听满意系统（VS）；（4）产品满意系统（PS）；（5）服务满意系统（SS）。CS战略的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意9。营销大师菲利普科特勒曾经说过：“市场营销的目的正是为了提高商品、运输和服务的质量，特别有意义的更在于帮助一个国家提高人民的生活水平，改善生活质量”10。SWOT分析法，又称为态势分析法、道斯矩阵。20 世纪80 年代，美国旧金山大学的韦里克教授提出了SWOT 分析法11。SWOT 四个字母所代表的含义如下：S表示优势(Strength)、W表示劣势(Weakness)、O机会(opportunity)、T威胁(Threat)，其中，SW是内部因素，OT是外部因素。通过采用SWOT方法进行分析，企业可以从中找出对自己内部的弱点和优势，以及外部的机会和威胁，发现和总结存在的问题，得出解决的办法，确定企业今后经营目标和发展方向12。242 国内研究概况王文涛、付剑峰、朱义研究发现：医药制造产品的价格在专利与非专利、品牌药与非品牌药之间存在着显著差异，营销环节对企业盈利能力的有巨大贡献13。赵艳梅、夏彩云认为微博是塑造企业品牌的一种新型方式，微博的兴起和广泛应用，为企业开辟了前所未有的信息传播、交流沟通的网络平台，其蕴含着巨大的商业价值，将逐渐成为企业网络营销的新阵地14。沈虹从社会化营销的角度探讨了品牌与消费者协同创意之间的关系以及如何利用社会化平台优势。构建品牌传播通道，以协同品牌，消费者与各种数字媒体的关系为目标，促进品牌与消费者关系的协同15。3武汉健民营销战略现状与存在问题3. 1 武汉健民简介武汉健民药业集团股份有限公司，距今已有370年历史。其前身为“叶开泰中药房”，与“北京同仁堂”，“杭州胡余庆堂”，“广州陈李济”并称为中国最古老的四大中药名店，年生产能力近十亿元，拥有全国驰名的“健民”牌商标和国家一级中药保护品种。集团以中药研发、生产和销售为主业，重点开发市场急需的小儿用药。其主打产品有龙牡壮骨颗粒、健民咽喉片、健脾生血颗粒等。公司是全国中成药小儿用药生产基地，拥有全国驰名的“健民”牌商标和国家一级中药保护品种，有80多个名牌产品系列，其中龙牡壮骨颗粒填补了以中药为主体治疗佝偻病的空白，为国内首创。3. 2 武汉健民营销战略现状分析321 武汉健民产品策略分析以下是从健民235个药品中拟选出较有发展的51个产品按功能适应症与目标消费群体进行的坐标图分析表，其产品市场定位如下：表1 产品功能分类与消费群体坐标分析表分类小儿（男女）中青年男性中青年女性老年（男女）补钙健骨类龙牡壮骨颗粒补肾健骨、骨刺片润肺清喉类小儿喧肺止咳颗粒、 小儿咳喘灵颗粒咽喉片、养阴清肺膏、川贝清肺糖浆、牛黄解毒片感冒类小儿宝泰康颗粒、小儿感冒颗粒速克感冒胶囊、抗感冒颗粒、精制板蓝根滋阴、壮阳、补肾、生血类锁阳补肾胶囊、壮腰健肾片、参苓归元膏、六味地黄丸（浓缩丸）、参桂鹿茸丸、肾衰葆胶囊、杞菊地黄丸、滋补水鸭合剂、肾衰葆胶囊健脾生血片滋补水鸭合剂便通胶囊、健脑宁胶囊、安神益脑丸、安神补脑糖浆、银杏叶片肠胃类婴儿健脾散、小儿腹泻宁颗粒健胃消食片、胃灵颗粒、猴头菌片、保和丸、肠炎片妇女用药小金胶囊、调经祛斑片、抗妇炎片、保妇康凝胶 外用类祖师麻关节止痛膏、烫伤油、足光散、皮康霜、皮炎平、麝香壮骨膏、伤湿止痛膏、克伤痛擦剂、羌月乳膏、足浴粉从上表1我们可以看出武汉健民品牌产品众多、产品定位比较清晰、品牌影响力在国内位列前茅。公司拥有龙牡壮骨颗粒，健民咽喉片，健脾生血颗粒等80多个名牌产品系列。 322 武汉健民促销策略分析（1）在口碑上制造同类品牌差异如龙牡壮骨颗粒宣传用“九个唯一”性标榜其优势：唯一的防治佝偻病国家一级中药保护品种；唯一的中国药典2000、2005版收载补钙品种；唯一的补钙药品国家基本药物；唯一的全国佝偻病防治协作组首推中成药；唯一的中国儿童保护中心推荐最佳小儿补钙、促进钙质吸收药品；唯一的防治小儿佝偻病中西药结合制剂；唯一的中西结合、双重疗效品种；唯一的既综合调理脾胃，又含人体生理需要量维生素D和钙质的种；唯一的首批国家处方药与非处方药（OTC）双跨品种（2）多种媒体组合推广。首先，概括为：“央省级卫视+区域强势媒体”。央省级卫视：交叉覆盖全国市场，促进重点区域市场的销售，兼顾形象。如在中央台及部分主要地方台、卫视投放影视广告，其创意是以李时珍采药的时候，摔伤了腿，从此患上关节炎，每到天凉、阴天都痛苦不堪，后来就开始自己给自己配药，从此诞生了关节风痛丸的配方，流泽于后世，终获成功。例如“湖北卫视”；区域强势媒体：促进重点市场的产品销售 例如“楚天都市报”+“湖北影视频道”。配合健民蒋勤勤新版广告片的推出，中高端形象型媒介省级卫视的适量投放是非常有必要的。其次，网络媒体推广。武汉健民的网络推广模式一开始就清晰定位为基于营销型网站推广基础上的网络营销模式，并由此也开创了一种低投入、高效益的网络营销模式。建民集团根据推广计划，指定湖北地区的用户在百度搜索引擎搜索相关关键词（例如：补钙产品等）时，就能看到本产品的推广信息，为企业节省每一分推广资金的同时也可以很好的加强消费者的品牌记忆度.除百度搜索引擎，还选择网络视频播放前弹出式广告。主要选择指定节目视频，例如康熙来了、韩剧等。（3）组建官网。2008年3月，武汉健民建立起国内第一家以儿童健康在线咨询为特色的健康咨询网站龙牡儿童健康网。现在，龙牡儿童健康网已经发展成为国内流量最大、用户最多的专业儿童补钙咨询网站，其百度收录页面数量达到10.9万篇，日平均独立访客数1.2万人，最多时每天接到300多个用户在线咨询问题。323 武汉健民渠道策略分析（1）武汉健民传统的渠道。经销企业和分销商都是我们通常讲的医药公司，都必须有药品经营许可证并通过认证。药品生产企业通常把医院、诊所、药店作为销售的终端用户16。 1)生产企业经销企业分销商终端用户消费者；2)生产企业经销企业终端用户消费者；3)生产企业终端用户消费者（即为直销）；4)生产企业消费者(通常为网络、邮购、会议、服务销售)。现在部分大型的医药企业同时拥有生产企业和经营企业,因产品属性、成熟度、区域目标等不同，同一产品、不同区域、不同产品可能采用多种流通模式。（2）2008年改进后的渠道。2008年拓展销售网络，加强终端控制力度：与各省有实力的经销商合作，公司自己的销售队伍则利用其在当地的网络和人脉进行终端维护，由经销商负责发货和货款的催收，这样在网络铺设、帐款回收方面公司省却了许多财力和精力投入，同时，通过在当地雇佣医药代表、OTC代表等，将触角深入到以往并未覆盖的三级城市甚至乡镇地区。（3）通过收购优化渠道。通过收购诺尔康药业，助力公司渠道改善。诺尔康药业股权价格便宜,完成后扩大了公司医药商业规模，并借助新龙集团资源渠道优势，扩大了公司主导产品在珠三角地区的销售。诺尔康药业是一家专业从事药品批发的医药商业公司，销售网络覆盖广东省内各地市并辐射珠三角地区,业务增长迅速。健民将利用诺尔康在广东地区的销售网络，实现主导产品在珠三角地区的终端辐射力，提高市场占有率。改变原有的渠道合作模式。（4）走战略联盟体的大客户模式。健民通过改革决定走战略联盟体的大客户模式：通过最惠供货、产品升级、品牌联动、平台共建、捆绑销售、渠道共享、营销支持、咨询服务等36个免费的价值利益点，让下游企业低成本且没有后顾之忧地完成产品的升级和品牌的再造，这种综合价值是健民的对手所不能也无法提供的。324 武汉健民价格策略分析以武汉健民旗下的品牌龙牡壮骨颗粒为例分析其价格策略：龙牡壮骨颗粒在OTC市场上主要销售规格为5克*40 袋/盒，其零售价为24 元/盒。武汉健民采用的价格策略是介于竞争导向定价目标与销售导向定价目标之间的一种价格策略，以提高龙牡壮骨颗粒在儿童OTC用药市场占有率为目标，确保公司在达到销售目标的情况下获得较高利润，给经销商以足够的利润空间和销售动力，把企业产品的质量、特点与成本同竞争产品进行比较制定具有竞争力的价格。表2 主要儿童补钙OTC 药品治疗费用比较品名成分规格零售价日服价三精葡萄糖酸钙葡萄糖酸钙10 支/盒15.8约合2.8 元小儿盖中盖碳酸钙、维生素D48 片/盒15.5约合2.5 元钙尔奇碳酸钙、维生素D30 片/瓶26.00约合2 元盖天力颗粒剂牡蛎壳12 包/盒12.5约合2 元龙牡壮骨颗粒中药、钙、维D40 袋/盒19.8约合1.4 元在综合考虑了成本、消费者认可度、企业战略目标等多方面的因素并结合对竞品以及竞争者销售战略等的分析后对龙牡的价格策略进行研究。在现今竞争日趋白热化的医药市场环境中，要想企业能够在竞争中处于优势地位，获得较好的经济收益就必须精确的制定适合自己、有利于自己的价格策略，而这有必须建立在企业掌握了最新的市场数据和进行了全面、系统的市场调研基础上17。3. 3 武汉健民营销战略存在的问题331产品策略存在的问题（1）缺乏品牌联动性。 虽然龙牡壮骨颗粒为产品，在健民多年来是一品独大，但同时却存在一品不大的问题，其它的产品并没有拥有多大的市场影响力。（2）产品老化，结构不合理。集团销售前10名品种中，投放市场时间基本都在10年以上，新开发的10多个新品种绝大多数未形成规模。产品的科技含量不高，不能明显体现中药现代化、中医理论现代化的产品形象，中药疗效评估体系不完整。（3）产品发展战略方向不明确。表3 产品发展战略方向存在的问题问题具体表现产品发展方向不明研发力量是比较强，产品储备多（18个独家产品，10个国家保护产品，95个OTC产品，75个国家基本用药，10种剂型），但没有进行过系统化的整合。武汉健民药业是全国的小儿用药基地，可是就连小儿用药产品也没有成系列。产品定位不准1、 除龙牡之外主打产品是什么？二三线产品是什么？产品市场定位如何与武汉健民产品战略相一致？缺乏明确定位！2、 如健脾生血颗粒的介绍上“颗粒剂口味香甜，更适合婴幼儿使用”，以及用法服量上更多以婴幼儿为主，但是从包装的感觉、宣传上却是针对妇女的，从购买的顾客也多是以女性为主，给人模糊不清。3、 如健民咽喉片是国内较早的治疗咽喉炎的产品，可是在同类产品中口感不好，许多消费者不喜欢，而且没有独特的产品诉求。如声音嘶哑吃金嗓子喉宝，亮嗓定位为吸烟专用，嗓子消炎吃华素片，那什么情况下吃健民咽喉片呢？产品推广摇摆不定公司对二三品的投入左右摇摆。如，1994年推出的健脾生血颗粒，2年后就达到年销4千万。此后，因减少对这个产品的人员、宣传费用的投入，销量马上降到年销1千万以下。市场结合度不高1、 2009年由产品研发部门研制的20个新产品，没有一个进入批量化生产和投入市场。2、 消费者反映的问题（如生血颗粒的规格不合理，一盒只能喝两天多；生血片按照现在的量一天要吃9颗，嫌麻烦；希望龙牡出口服液，孩子上幼儿园好带；咽喉片口感不好很多武汉的老消费者怀念原可可口味的产品等等）公司没有做出应有的反应。332 促销策略存在的问题（1）营销推广方法存在的问题。推广手段单一，仅仅依靠电视广告的宣传推广，其他推广方式暂无突破办法，终端促销、学术推广等拉动作用不明显，且方式和手段明显不营销资源问题。（2）武汉健民官网中存在的问题。第一，内容陈旧，无经常更新现象；第二，结构混乱，无互动模块，不符合营销型网站建设的标准；第三，关键词不相关性严重；产品品牌特点未突出第四，无有效的分析、统计工具，不能很好的跟踪用户访问网站的信息。（3）内部销售体系存在的问题。第一，销售人员问题：因历史和体制等原因，销售队伍存在年龄结构偏大，守旧、观望、等待思想严重，销售人员队伍活力不够。随着公司管理规模的扩大，人员薪酬待遇提高，导致市场启动宣传费用不足。销售人力资源也不足，主导产品的销售由不足80人的一级销售队伍承担，基本通过渠道压货完成销售。公司提供常规销售品种太少，且终端品种更少，导致终端销售队伍工作不饱满，且收入偏低，队伍人员流动比例较大。第二，组织架构问题：因近年来营销管理高层近变动频繁，整个营销体系的组织构架设置不尽合理，职责不明确，部门间协调和合作存在问题，导致市场一线反映问题，不能得到及时解决。333 渠道策略存在的问题（1）渠道结构简单。健民以往销售方式以向各地医药贸易公司批发为主。公司在当地建立办事处，与当地经销商合作，依靠后者进行批发。办事处事实上仅起到联络和中转作用，如此简单直接的营销方式使得销售人员并无多少业绩动力，并且在医院终端的开拓、维护方面十分薄弱。在当前竞争白热化的医药市场环境中，显然此种销售模式已不能胜任。（2）渠道掌控力不足。广告禁令前的，只注重拉式策略，通过大众媒体广告拉动需求，而淡化了推式策略，松散了和经销商、医院、药店的合作关系，忽视了分销渠道管理，渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中，以简单的返利、提成、礼金等形式为主，甚至进行贿赂，破坏了行业氛围，武汉健民企业容易陷入被动局面，不利于渠道管理和发展，甚至造成渠道管理失控的。（3）渠道在物流上成本过高。武汉健民企业并没有运用物流信息系统，信息缺乏相互链接和共享，远远没有达到物流运作所要求的水平，在企业核心竞争力上有很严重的缺陷，根本无法满足企业未来发展的需要。物流供应链技术落后；企业运营效率低、费用高、效益差、秩序乱等一系列问题。进而导致企业的经营成本高，整体经济效益低下18。334 价格策略存在的问题（1）GMP改造后成本提高。 武汉健民通过GMP改造的成本高昂，运营成本大幅度提高。据了解，GMP有80多项认证规则，包括药品标签、使用说明书、残损药物的处理等方面的200多项检查项目，涉及软件、硬件、管理等诸多方面的内容，实施GMP是一项复杂且耗资巨大的系统工程19。根据公开资料显示，仅厂房改造一项，企业花费的资金就达到少则几百万、多则上千万的程度。GMP过后运营成本的提高是所有企业都有的。总的来说，产品生产成本提高，价格提高;价格提高，市场竞争力减弱20。（2）药品整体价格过高。目前我国药品供大于求，形成买方市场。除了医保目录内产品，我国放开了药品的价格控制，取消了政府定价，实行企业自主定价机制。武汉健民为了生存和发展，实行高价位策略，使用带金促销方式（通过高额回扣来促销）。这样导致药价虚高。（3）终端频繁提价。以片仔癀为例，2007年底，片仔癀的国内销售出厂价由原来的150元/粒调高至180元/粒。这一现象并不是个别，在药品原辅料价格不断上涨、运输成本不断增加的情况下，品牌药为了给商业渠道留下足够的利润空间，纷纷号召终端提高零售价21。3. 4 武汉健民营销战略环境分析341 优势（1）原材料资源丰富。这是武汉健民发展的基础条件之一。湖北是全国中药材主要产区之一，动植物、微生物等生物资源丰富素有“天然药库”、“华中药库”之称。神农架有“药国”之称。全省中药资源品种达3970种，居全国第4位，家种药材产量、药材年收购量均居全国第7位，建有40个地道药材GAP种植基地。生物医药资源丰富使其具备承载研发和产业发展的良好基础。（2）交通运输便利。武汉健民集团位于武汉东湖新技术开发区汤逊湖畔，与“武汉中国光谷”相连。区内有横穿东西的武汉市南环公路，连接汽车城、科技城、钢铁城的市中环公路，武黄高速公路在区内设有出入口，距京珠、沪蓉高速公路互通立交9公里，距武昌火车站8公里，距武汉天河机场35公里。而且随着武咸城际轻轨的全线贯通，产业园可以与武汉三大火车站连贯，交通的便利对武汉健民的物资集散提供了很大的便捷22。（3）科技与人力资源基础好。医药产业是典型的知识与技术密集型行业，行业最终的竞争是人才的竞争23。武汉市作为中部崛起的领军城市，具有发展生物医药产业的比较优势和一定的产业基础。一是科研开发力量雄厚，拥有武汉大学、华中科技大学、中科院病毒所、武汉生物制品研究所等研发机构上百家，两院院士14人，国家重点实验室、部委开放实验室13个，省级重点实验室16个24。而在东湖高新开发区光谷生物城有生物企业约300多家，拥有中科院武汉病毒所、武汉水生所等生物技术研发机构30多家和重点试验室13个，聚集了生物技术领域的两院院士11名。完备的科研机构和众多的相关科研人才为其提供了可靠的科技与人力支持。 （4）相关硬件基础支持。武汉医药基础设施建设实现“七通一平”；已建有日供水2万吨的自来水厂，双管道供水；22万伏变电站、11万伏变电站各一座；一座日处理污水量5万吨的污水处理厂；容量为2万门程控电话的电信大楼和遍布园区的广播电视网。近期将建设以数字化、综合化、宽带化、个人化为特征的现代化信息网络。（5）产业集群初具规模。湖北省先后开发建设了关南、南湖、葛店、沌口等生物医药产业园和武汉江夏“国家中药现代化产业基地”。2009年9月，国家级生物产业基地的批复建设，是湖北省生物医药产业发展的重要里程碑。342 劣势（1）国内医药产业基础差。我国制药企业规模普遍较小,自主创新能力低。我国制药企业自主创新能力低,真正自主研发的产品非常少,究其原因主要有三点。第一,产业集中度低,很难形成规模效应。第二,我国在生物制药领域的研发投入低。发达国家制药行业的研发投入占到产值的10%以上,而我国只有先进发达国家的十分之一。第三,我国技术成果转化率低。从科研投入方向来看,基础研究、应用研究和成果转化三者的投入比例,美国是110100 ,我国是10.7100 ，而且新成果不一定能形成产业化大生产,进一步导致了我国较低的技术成果转化率25。（2）地理劣势。由于没有沿海城市的地理优势，所以在武汉的医药外企数量不多，武汉医药发展国际化后劲不足，医药经济外向度偏低，不及上海等东部生物医药基地，难于吸引较大规模国际医药企业合作发展，国际化道路较难。主要表现为：招商引资力度不大，国际交流合作不够。目前，排名世界25强的跨国制药企业都在上海、北京、天津、西安等地建立合资企业，但没有一家在湖北落户。武汉健民缺乏直接与国外大企业交流合作的有效平台。所以健民在选择合作伙伴时处于劣势地位。 （3）营销体系不完善。目前武汉健民的营销体系不完善，主要体现在营销理念落后，还没完成从产品导向型到营销导向型的转变；市场重心还没有下沉，还停留在发货回款的商业流通为主的传统销售模式，二批和终端网络薄弱，二支销售队伍市场战斗力不强；营销策略不明晰，常常摇摆不定，具体表现在终端建设做做停停，对临床推广的不重视，新产品上市的短期行为，没有一整套长远思考等等；营销管理授权不明，职责不清，高度集中，各办事处没有一定的市场自主权，对市场反应速度不快，决策缓慢；营销组织机构设置不尽合理，有职能重叠，管理空白，人浮于事的现象，没有做到精简高效。营销信息渠道不畅，不能及时做到上情下达，下情上传，导致决策缓慢。343 机会（1）政府重视。“地方政府政策第二”是发展区域经济最好的理论26。武汉市委、市政府十分重视中药现代化科技产业的发展。“九五”以来，制订了支持发展生物技术与新医药的战略，明确提出以中药现代化为突破口，把中药现代化摆上了一个前所未有的战略高度。（2）巨大的市场需求。全民医保的实施带来了巨大的潜在市场.医药市场前景广阔给医药行业发展带来的发展机遇。表现为：第一，人民生活水平提高，加快医药市场的发展。我国已进入全面建设小康社会新的发展阶段，在这一阶段，发达国家人均年药品消费约300美元，而我国不到10美元。因此，随着人民生活水平的提高和医疗卫生体制改革的逐步到位，医疗与保健日益成为人民生活中的重要选择和目标追求，我国的国内医药市场潜力十分巨大。同时城镇化水平的提高，推动了医药产品的需求。目前，我国40%的城市人口消耗95%的医药医疗用品，60%的农村人口仅消耗5%的医药医疗用品。我国城镇人口正以年均2.7%的速度增长,即年均增长2000万城镇人口。这种城镇化的快速发展趋势，将增加对医药产品的需求。同时，农村医药市场开发前景广阔。第二，老龄人口的比重提高，拉动医药市场需求。到2010年我国人口将达到14亿，其中，65岁以上老年人口占总人口的比例为8.38%，将达到1.17亿人，这种净增人口和老年人对医药产品的需求将是有效的拉动。第三，医疗消费观念的改变，促进预防与保健药业的发展。当今，预防与保健医药消费成为医疗领域的一大趋势，因而预防性与保健药品成为医药消费的一个重要增长点。同时，随着社会发展和因环境污染造成疾病谱的变化，为新药的创制提供了市场空间。以及国家计划免疫预防措施的实施促进疫苗产业发展,另有参与制定重大新药创制国家科技重大专项十二五实施计划的专家透露，国家将拿出100多亿元来支持重大新药创制，平均每个新药将获得500万1000万元的项目资金。（3）国际市场迎来机遇。在世界卫生组织的极力推动下,各国政府纷纷将植物药、传统药纳入医药主管部门管理范畴,中药出口环境得到改善，再加上与国际接轨的出口技术标准正在逐步完善并得到国际认可，因此，中药未来的市场形势是一片大好。在这种情况下，中药研发制造将会是一个有吸引力的产业，同时，根据市场研究机构IMS的数据，专家预测2006年全球药品销量增幅将至9，面对着增长的市场，将会有新的企业加入医药这一行业。344 威胁（1）医药企业竞争激烈。据统计，目前全国约有各类医药园区100多家。医药产业是极具竞争性的产业。既有国际同行的竞争，也有国内同行的竞争。经济全球化加速，国际医药巨头瞄准我国医药市场，纷纷进入国内建厂，抢占国内医药市场。武汉与国内医药产业发展先进地区相比，并不具有独占性优势，进入“十二五”时期，武汉医药企业将面临愈加激烈的市场竞争。（2）行业发展标准提高。药品生产质量管理规范(2010版)（简称“新版GMP”）已正式颁布实施，按计划，五年内所有药品生产企业都要达到新版GMP的标准。实施“新版GMP”将提高医药行业的生产标准和准入条件，国内制药企业面临全面的软硬件改造升级，势必导致部分企业无力或无意实施GMP改造，从而退出市场。（3）环境和资源约束加强。环保标准逐步提高，新的制药工业水污染物排放标准全面实施，使医药工业，特别是化学原料药生产面临更大的环保压力；能源、水资源、工业用土地等资源匮乏，对武汉健民的发展也将产生一定的束缚作用。（4）国际挑战严峻。加入WTO后，更多的低价高质的国外药品进入国内市场，对我国整体医药行业造成更大的冲击。其二是来自知识产权保护方面的冲击，目前在湖北省医药经济中占有很大比重的化学药品基本属于仿制品种，被世界公认为创制的药品几乎是空白，加入WTO后大量企业只能仿制已过专利保护期的药品。这对于长期依赖仿制的医药企业，要开发具有自主知识产权和高附加值的新药品种提出了严峻的考验。4武汉健民营销战略改进建议4. 1 产品策略的建议411 做强重点产品健民是一个大品牌，但是只有一个龙牡的话，是覆盖不了健民的内涵的，不能形成有效的支撑。一品独大是危险的，除了做大一品以外，还需要从二线产品中选出重点产品从而形成产品联动。而重点产品应选择疗效长、疗效明显、具备后续提升的研发能力、有一定的市场进入壁垒（独家产品或国家保护）、有一定市场基础、具有独特新颖的卖点、市场容量大、竞争对手不强或有破绽、容易找到市场切入点的产品。建议重点产品如下表： 表4 重点产品分类小儿（男女）中青年男性中青年女性老年（男女）补钙健骨类龙牡壮骨颗粒补肾健骨胶囊润肺清喉类小儿宣肺止咳嗽咽喉片感冒类小儿宝泰康颗粒速克感冒胶囊滋阴补肾锁阳补肾胶囊肠胃类婴儿健脾散健胃消食片、便通胶囊外用类烫伤油、祖师麻关节止痛膏健脑宁胶囊妇女用药小金胶囊、健脾生血通过点、线、面三结合，有重点、有方向的市场培育和技术研发，在不同领域逐步形成明星产品，以点成线，形成产品系列，以线成面，形成强有力的健民OTC产品群。412 做强“补钙专家”龙牡壮骨颗粒儿童补钙全国知名品牌，中国唯一的最佳小儿补钙、促进钙质吸收的国家一级中药保护品种，二十年伴随中国两代儿童健康成长，对防治小儿佝偻病做出了重大的贡献，二十年来久经不衰，这是奇迹。但是健民并没有做足儿童补钙的文章。应该利用龙牡的品牌和渠道，以高科技为取向，做足龙牡系列的文章，做成补钙专家，采取横向突破战略，形成一品突破。 从剂型上横向发展：颗粒、咀嚼片、泡腾片、口服液、凝胶等； 从口味上横向发展：有糖、无糖、果味、巧克力等； 从功能上横向发展：补钙、维C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智等； 从包装上横向发展：普通装、医院装、精装（城市）、普通装（农村）等； 从目标消费群体横向发展：小儿补钙-成人补钙、老年补钙等； 从价格上向上下发展：中档价格、高档价格、低档价格。 关键是拓宽适应症，改变龙牡的剂型，提高龙牡的科技含量。通过产品系统化，形成产品群（战斗产品、上量产品、利润产品），提高溢价能力，提高产品竞 争力，满足细分市场潜在消费者群体的需求，扩大终端药柜的占有面积，激发分销商和销售人员积极性（提高利益回报率），加强对竞品打击力度，扩大市场占有率份额，达到一品突破的战略目的。4. 2 促销策略的建议421 优化官网第一，对网站做整体优化，修改官网结构，调整内容板块，使网站架构符合搜索引擎收载技术的要求，更容易被搜索引擎找到。如在官网上设计互动性栏目，新增龙牡补钙咨询台板块。访问的网民有任何不清楚的与补钙相关的问题，都可以通过这个栏目提交，网站后台的专家会每天回复网民所提的问题。第二，找出网民最关心最常用的与补钙有关的50多组关键词，采取技术手段进行优化，使网民能通过这些搜索这些关键词进入官网。第三、在网站中植入监测代码，对网站受访信息加以跟踪。通过对网站的监控，我们可以从中分析出很多信息。如，我们从网民上网站都爱看什么内容，看多长时间，可以分析出网民关注点是什么，网站还有哪些内容需要加强;我们从网民都来自的区域，可以分析出网民热度与广告投放区域有没有关联，当地区域是否有某种高发疾病类型;从网民频繁使用的的关键词，可以分析出广告应加强的诉求点。422 促销方式多样化（1）报纸推广。在有影响力的连续宣传，配合报纸媒体邀请做准妈妈们与年轻妈妈们做交流会，传授育儿经。最开始启用隔天频率的医药特刊+每周二的医药专刊（两周）当然，所邀请的年轻妈妈们都是龙牡壮骨颗粒的固定消费者。再配合一些产品发布、免诊会宣传品牌形象。（2）会员制推广(针对老年人)。消费者成为会员后，就会邀请会员参加跨省交流会、新老用户经验之旅等活动，通过软性的活动让消费者感受到建明药业的真诚、产品的实效。会员也可以参与积分打折、获赠各种养生知识手册等。（3）社区营销即在社区公共栏张贴宣传海报，并集中时间在社区举办现场咨询销售活动，比如设立免费诊断、提供补钙专家咨询等。4. 3 渠道策略的建议431 加强终端建设武汉健民要牢固树立“终端致胜”意识，加大终端建设的投入。广告禁令后，大众媒体广告的投入大幅度缩减，企业可把节省下来的资金用在终端建设和终端促销上，建立起强大的终端优势。终端零售药店是药品销售的重要阵地，企业可通过POP广告、捆绑销售等促销手段加强促销力度；在药店设立专柜甚至建立自己的连锁药店，提高企业经营的稳定性，增加企业对终端网络的控制，如三九集团在全国有自己的连锁药店；企业还可和药店结成营销战略联盟，如促销联盟，凡是购买某处方药的顾客可以优惠价购买该药店的其他商品。432 完善销售渠道规划武汉健民可以实行“渠道双轨制”：分别建立核心渠道：专柜 + 专家咨询直销；辅助渠道：传统分销 + 医药超市，让经销商在核心渠道上赚钱，在辅助渠道上走量。在销售布点上，坚持走OTC路线，以销售代理制尽快建立全国销售网络，高品高价，以品牌经营理念占领大众高端市场，树立在武汉健民的突出优势地位。433 强化和经销商的关系在新形势下，产品的市场推进速度势必有所下降，武汉健民急需解决渠道运作的效率下降等问题。强化和经销商的关系是提高运作效率的关键，应从松散的交易型转变为紧密的合作型，共同开拓市场、共同分担风险。这种合作关系能增强市场控制能力和渠道规范能力，增加经销商的经营稳定性，实现渠道增值。 434 重视医药代表的培训和管理医药代表是处方药营销的中坚力量，他们拜访区医生，进