毕业论文-郑州光力科技公司营销渠道策略研究.doc

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河南财经政法大学本科生毕业论文郑州光力科技公司营销渠道策略研究院系名称工商管理学院姓　　名鲍凯学　　号 20082030827 专　　业市场营销指导教师田启涛 2010年5月10日摘　要中国改革开放三十年，经济飞速发展，企业之间的竞争愈发激烈，越来越多的企业已把竞争的重点转移到企业的营销渠道上来。针对矿用品生产企业，除了能生产出高质量高性能的产品外，更为关键的是企业是否拥有完善畅通的可控分销渠道体系，这不仅是企业核心竞争力的体现，也关系到了企业的兴衰与成败。本文主要结合自身所学知识及在前人研究成果的基础上，以郑州光力科技公司为例，采用公司员工访谈和客户问卷调查的方法，在对煤矿行业采购特点和光力科技公司自身情况分析的基础上，得出光力公司是如何选择和管理营销渠道，并就此进行了深入的分析，旨在对公司营销渠道策略方面提出自己的看法和见解,并以望能对其他煤矿安全生产企业的营销渠道予以帮助。关键词：工业品市场；SWOT分析；渠道选择；渠道管理 Abstract With three decades of China's reform and opening up, economic and social high-speed operation, accession to the WTO, economic globalization and deep to other major economic background, the competition between Chinese enterprises become more fiercely and is no longer just in the field of technology, manufacturing, brands. More and more enterprises have shifted the focus of competition to the company's marketing channels. Companies must strengthen the construction and control of their own channels in order to succeed in the fierce market competition. Winning end has become the consensus of national enterprises and marketing practice. Marketing channels are critical external resources in the various categories of Chinese business, especially in product homogeneity, market oversupply. Those who own the efficient and smooth channel will have the market and win the first chance to a large extent. To the coal industry enterprise that produces equipment in addition to producing high-quality products, the more critical is whether the enterprise has a complete and smooth control system of distribution channels .This is not only the embodiment of core competitiveness, but also the key to the success or failure of the enterprise. This paper is a combination of self-learned knowledge and the results of previous studies. It aims to present some views and opinions about the marketing channel selection and management in Zhengzhou optical power technological company, which is based on the brief analysis and summary of the current channels about this company. It is helpful for mine safety production and marketing distribution pattern. Key Words: Industrial product market; SWOT Analysis; Marketing place choice; Place management 目　录引言 1 一、市场营销相关理论概述 3 （一）营销渠道概念及内涵 3 （二）营销渠道理论及其演变 3 二、矿用工业品的市场营销 4 （一）矿用工业品的概念 4 （二）矿用工业品市场营销特点 4 （三）矿用工业用品市场采购特点 6 三、郑州光力科技公司现状分析 6 （一）郑州光力科技公司SWOT分析 6 （二）郑州光力科技公司存在问题及改进分析 10 四、郑州光力科技公司营销渠道策略 12 （一）郑州光力科技公司自营渠道模式 12 （二）郑州光力科技公司代理渠道模式 14 五、未来预测 16 （一）煤矿工业形势及安全设备企业发展面临的机遇 16 （二）对郑州光力科技公司的发展要求 17 六、结束语 18 参考文献 19 致谢 20 附录1 21 附录2 23 23 引言（一）研究的背景我国是“富煤、贫油、少气”的国家，这一特点决定了煤炭将在一次性能源生产和消费中占据主导地位且长期不会改变。目前我国煤炭可供利用的储量约占世界煤炭储量的11%，位居世界第三。我国是当今世界上第一产煤大国，煤炭产量占世界的35%以上。我国也是世界煤炭消费量最大的国家，煤炭一直是我国的主要能源和重要原料，随着中国电力需求的增长和工业的发展，煤炭需求仍将保持增长势头。煤炭需求的增加又需要煤矿生产设施、技术水平和产业能力的提高来实现，然而目前，由于我国煤矿企业生产力发展水平不均衡，基础薄弱，安全管理和安全科技水平相对落后等原因，在开采过程中，安全问题特别突出，经常发生安全事故。频繁发生的矿难事故与我国建设社会主义和谐社会政治背景是极不协调的，与以人为本的科学发展观是不相符合的，与党的执政目标是完全背离的，因此，近年来国家针对煤矿安全监管力度不断加大，相关政策法规相续出台。主要的监管重点在瓦斯的治理和粉尘的职业病危害上面，国家每年投入大量资金用于煤矿安全建设方面，同时要求各级人民政府及煤矿企业安排资金，专项用于煤矿安全监测、监控设施和装备的采购和建设。国家安监总局在2002年提出“先抽后采、监测监控、以风定产”的瓦斯治理工作方针之后相续出台了多条针对瓦斯治理的政策法规。例如在2005年出台的《煤矿瓦斯治理经验五十条》中要求瓦斯治理专项资金按吨煤15元提取。资金投入的重点是，矿井通风系统、瓦斯抽采系统、综合防尘系统、安全监控系统等，并要求煤矿企业加快瓦斯抽采监测设备的完善。国务院办公厅在安全生产“十一五”规划的通知中明确指出“特别要加大瓦斯治理力度，推进“先抽后采”，提高瓦斯抽采率，鼓励和扶持瓦斯（煤层气）综合利用；煤矿装备瓦斯监测监控系统及瓦斯抽放情况监控设备，实施瓦斯数字化监测监控系统联网。对通风、防灭火、防尘等系统及主要设备、设施进行安全技术改造。防止突发事故，确保井下员工生命安全。（二）研究的意义从科学的角度来分析，我国做与煤炭行业相关产品的企业在营销渠道上的选择和管理，旨在对光力科技公司有关渠道方面提出自己的看法和见解,并期望能对煤矿安全生产和营销企业的分销模式予以帮助。（三）研究思路和方法从中国煤炭行业背景入手，通过对煤矿企业的采购方式及购买渠道的分析和对公司自身营销方式的分析，说明矿用产品生产厂商是如何选择营销渠道模式及如何管理中间商、业务人员和终端客户。本文主要采用两种方式进行研究：第一，采用问卷调查的方式，对煤炭企业使用矿用产品情况进行分析并收集消费者信息。第二，通过与客户和本公司员工进行访谈，以了解他们对于公司所采取的营销渠道策略的看法，并对提出的问题进行归纳整理，提出解决办法。（四）研究的内容第一部分引言，提出研究问题的背景和意义，研究的思路和方法，并简要介绍了郑州光力科技公司；第二部分文献综述，主要描述本文抒写所用到的理论依据；第三部分对矿用工业品行业的市场营销分析，主要描述矿用品的营销特点和行业采购特点；第四部分运用SWOT理论，分析郑州光力科技公司的现状，指出存在的问题，并提出解决方案。第五部分为本文的中心内容，通过前面的描述，对光力科技公司营销渠道建设策略进行深层次的分析；第六部分通过对行业的了解和国家政策方针的熟悉，大胆对煤矿行业的发展做出预测。（五）郑州光力科技公司简介郑州光力科技公司是一家股份制高科技企业，成立于1994年，从创业初期租10平方米，注册资本仅为100万元人民币的小作坊起步，历经十六年风雨，一步步发展壮大起来，直到2005年搬到郑州市高新区长椿路二万多平米的新址，人员规模也从创业初期的8人壮大到2010年的210人。公司主营业务是开发和生产用于环境保护、高效节能和安全生产的仪器设备，产品的技术水平达到国际、国内领先，拥有自主知识产权和发明专利。光力公司多次荣获省部级科技发明奖项，大部分产品被认定为高新技术产品或国家级重点新产品。2000年通过ISO—9000质量认证体系认证；2003年参加“国家火炬计划”并获得国家高科技技术支持资金100万元；2006年被评为郑州市“花园单位”；2009年四月被评为“08年度科技自主创新先进单位”同年五月被评为“AAA级信用企业”，并多次荣获郑州市“先进集体”称号。公司部门齐全，有研发部、财务部、营销部、生产部、技术支持部、人力资源部、售后服务部、后勤部。运营状况良好，呈跳跃式发展，销售额也有成立之初的180万增加到2009年的9000万人民币，上缴税收2000万元，实现净利润达1000万元。一、市场营销相关理论概述（一）营销渠道概念及内涵营销渠道的定义：目前对营销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家菲利普·科特勒认为：“一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”；美国市场营销协会（AMA）定义委员会给营销渠道下的定义是：“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行销”；Louis W. Stern的《分销渠道》著作中，对营销渠道的定义为：“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”；而李先国先生认为：“营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径”。很显然，这些定义各有侧重，但在本质上是一致的。也就是说，营销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。综合以上概念，得到如下定义：所谓营销渠道，是指产品或服务在其所有权转移的过程中，从生产者手中到消费者手重的途径，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过一定的渠道才能在适当的时间、地点、以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。（二）营销渠道理论及其演变 1．渠道理论研究的观念西方关于营销渠道理论主要集中在三个领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的行为；三是研究渠道的关系。 2．渠道理论的演变发展（1）西方渠道结构研究的发源西方渠道结构研究的发源可追溯到韦尔德，1954-1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。当时的渠道结构理论研究是以营销渠道的效率和效益为重点的。 1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权利来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判时对资源对等交换的一种期待。 90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐步深入。渠道关系式指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。该理论以关系和联盟为重心，认为由于利益之争，组之间合作常以失败而告终。（2）我国渠道理论及在实践上的变化近年来，我国学者对营销渠道的研究也进入一个活跃期，研究主要集中在渠道模式、渠道的新型关系、渠道管理、客户关系管理等方面。结合中国的具体情况来说，研究渠道的建设和管理方面又有其独特性。在管理理念层次上，营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。在渠道功能上，渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。在渠道构建需求导向上，有以往单纯从企业或产品自身出发转换为以顾客需求为起点来指导整个营销流程。在渠道运作方式上，以经销商为中心的推进式逐渐衰落，以客户终端建设为中心的拉动模式开始兴起。二、矿用工业品的市场营销（一）矿用工业品的概念矿用工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修研究与发展所购买的产品与服务，它可分为：原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品、服务六种。矿用工业品是相对于消费品而言的一个统称，泛指一切非消费品。唐纳德（Donald Lee，1984）从供应商、加工商、用户这一价值链进行研究，将矿用工业品划分为矿用工业初级产品和矿用工业加工品两大类。结合中国的实际情况，矿用工业品通常可划分为：原材料、零部件、基本设备、附属设备、系统集成与服务等。（二）矿用工业品市场营销特点矿用工业品市场是为了制造产品或根据业务需要而购买商品或劳务的组织或个人所组成的市场，通常也称为生产者市场。按市场客户的性质可以划分为：企业市场、机构市场、政府市场。由于工业品是不直接面对普通客户的，因此与消费品市场相比，具有其显著的特征： 1．产品销售金额大，客户选择供应商非常慎重矿用产品价值一般比较大，尤其是一个项目成交的金额很大，客户在选择供应商的时候非常慎重，对供应商的考察、比较、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系。目前很多国有矿务局都要办理入围手续，成为指定供应商，这也是为了建立长期的信任合作关系。比如，郑州光力科技公司生产的煤矿安全检测设备中，主要针对各地的矿务局，一般矿务局下属的煤矿数量非常多，而且每年需要报计划到矿务局，大客户一般都是购买千万以上的设备，所以公司每年的业绩大部分是来自于大客户部，而维持和大客户的关系也是重要的营销内容，所以这也决定了公司在做广告的时候不能像一些民用品企业那样“铺天盖地”，而必须在同行业中树立自己的品牌，锁定目标客户进行重点突击，有的放矢。 2．客户购货非常小心，产品成交周期较长，由项目评估小组决策确定从搜寻客户，到建立信任，再到产品的成交，以及以后的服务和管理，这些都需要销售人员和客户进行多次沟通才能解决问题。矿用产品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等这些与购买决策有关系的人，一般情况下是不一致的。因此，这就要求公司产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。在郑州光力科技公司煤矿安全设备销售中，每一次客户购买都不是仅仅和一个部门沟通，因为在煤矿使用的安全监测设备关系到通风科，因为这是设备最终的使用者。其次是需要找通风处审核，然后反馈到通风副总，最后是和煤矿总共沟通。而这过程也涉及到调度室、物资采购等部门。由于客户内部之间错综复杂的关系，所以整个购买过程是一个复杂的决策过程。 3．客户多采取直接购买方式由于矿用工业品成交金额大，客户往往会直接和生产企业联系，实地考察，亲自考核，实施直接采购。而生产企业为了将企业形象、产品信息更好地传达，展示给目标客户，会采取直接销售的模式组建自己的销售队伍，面对面地和客户沟通。郑州光力科技公司就是典型地采取公司自建销售队伍的模式，公司销售部一共有26人，按照市场区域的划分，每个销售员都是经过企业挑选、培训等阶段筛选下来的，而且伴随着企业的发展，已经拥有一批经验丰富、专业知识强、资历深厚的销售精英。 4．非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素由于矿用产品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，客户对售后服务要求非常高，有时加上客户根据自身的一些特殊要求，因此许多客户会选择通过招标的形式提出自己的技术要求和相关条件，而生产企业则根据客户的需求组织技术队伍进行产品定制化设计，满足客户需求。所以也会出现类似情况：第一次这个企业购买，连续几年都报该企业的计划，因为该企业能定制化生产符合客户需要的产品，而且矿用工业品是再生产产品，对用户来说服务显得尤为重要，光力的安全检测设备主要是用于矿井下面的安全维护，一般一年左右的时间，大多数仪器都需要返厂校验、维修、调制等，所以，在这个过程中，售前、售中以及售后服务是很重要的环节。 5．人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要信任是任何公司产品营销的灵魂。而双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的。在同类的产品和相似价格下，客户就会选择他信任的供应商，这就是所谓的“先做朋友，再做生意”的道理。（三）矿用工业用品市场采购特点 1．采购决策的主体一般是一个小组或委员会，而不是具体的消费者个人煤矿行业项目采购内容多而繁杂，采购金额大而敏感，而且采购事项涉及关联方多（比如设计单位、建设单位、施工单位），采购是一项庞大而系统的工作，无法由个人来完成，为便于管理，通常都是纳入到项目建设小组或委员会来主管，下面再设立不同的岗位来具体执行。比如矿务局有专门的物资采购公司。 2．采购决策过程复杂且时间长由于所采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和影响，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时候一些环节还需要相当长的时间。这是该行业产品营销不同于一般消费品的一个显著特征。 3．采购专业性强与普通产品不同，煤矿行业产品在质量表现因素、使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其特有的专业性，而且也正是由于这种专业性要求，客户都会安排专业人士来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。 4．对供应商的信誉和实力格外关注采购的产品都是应用在工程项目上，都是要长久使用的产品，同时，该行业产品供货是一个比较长的过程，产品质量、供货进度、货款结算等因素都将对采购方造成重大影响，不仅涉及到公共利益甚至还会涉及个人利益。因此采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力。 5．关系资源起着相当大的作用煤矿行业产品的采购量通常都比较大，对每个客户而言都是一笔大单，一块肥肉，因此都会想尽一切办法运作关系，尤其是采购小组中关键决策人的关系。如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源，在某些情况下对项目营销成功会起到决定性的作用。三、郑州光力科技公司现状分析（一）郑州光力科技公司SWOT分析 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。作为一个企业，必须对开展业务的外部环境和内部环境（内部条件）进行分析，外部环境分析涉及机会（opportunities）和威胁（threats）的分析，内部环境涉及优势(strengths)和劣势（weaknesses）的分析。企业在进行分析之后应该利用企业内部优势，避开弱点；利用外部机会，避免和克服外部威胁，从而达到战略目标及其方案与内外部影响因素的一致化。 1.优势优势是指一个企业内部对自身发展有利的因素，而优势也能为企业在市场上超越竞争对手占领更高的市场份额或赢得更可观的利润。郑州光力科技的优势主要体现在以下几个方面：（1）研发队伍实力雄厚企业集研发和销售于一体，作为一个高科技企业，研发队伍能决定产品在市场上的更新换代速度，而郑州光力科技的研发力量在同行业中是排在前列的，其中CJZ70瓦斯抽放综合参数测定仪是目前国内市场同类产品中技术最先进，功能最齐全，性能最完善的一款瓦斯类监测产品，该产品在客户心中有良好的形象。（2）自建销售团队由于公司销售的是技术比较强的工业设备，所以公司特别组建了一支以一位销售总经理、一位销售总监、四位大区经理、二十名销售人员和五名销售内务组成的销售队伍，并且都经过严格选拔、培训而且业务能力都十分突出。这也保证了产品能够迅速的流入市场，为公司创造丰厚的利润。（3）产品专业化程度高煤矿安全设备涉及的产品非常多，但是光力科技公司从1994年建立发展至今，一直是致力于井下瓦斯抽放、治理和粉尘浓度测量和治理。公司在这两个领域产品已经更新换代四代了，对这两块非常专业，有很深的资历，技术也非常成熟。图4-1 顾客购买产品的原因在调查中，使用过光力科技产品的客户，更加看重的是光力公司的产品技术含量和产品质量。这也体现出光力科技在研发上的实力和产品质量上的优势。同时也可以看出公司在卖出产品后，客户对公司制定的回款条件、履约能力不是太满意，这两块有待解决。 2.劣势劣势是指公司内部在某个某些方面存在一些相对于竞争对手而言是缺乏或者做得不够好的地方。光力科技主要的劣势体现在：（1）产品种类单一公司产品主要是侧重于瓦斯和粉尘两大领域，而对于煤矿而言，在安全治理上还有很多设备和产品，在和客户交谈的过程中也发现，由于公司发展时间比较长，很多客户所有的产品都使用了，但是反应公司的产品有点狭窄，应该开发更多的产品。（2）产品价格不占优在这个竞争比较激烈的市场上，虽然公司每年的销售额不错，但是客户反应相对于南京富邺等一些企业而言，产品的价格偏高，导致在报计划的时候会让领导拒签，而这也影响公司的产品在市场上缺乏竞争力，从而影响销量。（3）企业品牌忠诚度低在工业设备市场，很多时候品牌的忠诚度不仅能让你留住一位老客户，跟多的是能让客户之间进行推荐，为你创造更多的忠诚客户，但是光力科技在这方面没有深入考虑和分析应该怎样建立属于自己的品牌忠诚度。 3.机会机会是指外部环境中对组织有利的客观因素，而作为一个企业，应该抓住每一个有利于自己发展的机会，并以此来制定战略规划，使借助外部这个有利的机会来推动发展，创造效益。郑州光力科技的机会分析主要是体现在：（1）国家对煤矿安全事故的关注，并制定了一系列的政策，这为作为煤矿安全设备生产的企业提供了一个巨大的机会。（2）随着国家对煤矿的充足改革，形成了一批大的煤矿集团，并且很多煤矿集团都实行对下属煤矿安全设备的统配，这也为光力科技在煤矿市场提供了一些重要的大客户，而且光力集团也迅速组建了大客户销售部。 4.威胁威胁是指一个企业所处的外部环境中对企业构成危害，或者对企业的发展有不利的因素，而当企业识别威胁以后，应该尽量去避免这些障碍。光力科技目前面对的威胁主要是: （1）竞争激烈目前国内在煤矿安全设备市场竞争十分激烈，除了一些规模小的企业外，在实力上能和郑州光力科技抗衡的竞争对手也不少，而且各自有各自的竞争优势，但通过调查访问，郑州光力科技公司在国内主要的竞争对手情况如表4-1所示。表4-1 竞争对手分析公司名称公司介绍主要竞争优势重庆煤炭科学研究院成立于1965年，是煤矿安全技术国家研究中心，国家煤矿防尘通风安全产品质量监督检验中心，国家矿山安全计量站的依托单位。主要从事瓦斯通风防灭火研究、粉尘环保研究、工业防隔爆研究等。主要是依托国家机构成立的，能够获得更多的国家技术、资金、政策支持。南京富邺科技发展有限公司从事国内外矿山机电设备、研发煤矿安全监控系统、瓦斯抽放装备、管道流量计量、粉尘检测、监测监控、路线识别、人员定位等技术为重点并形成以煤矿安全监控设备、瓦斯抽放装备和仪器仪表为拳头产品，多专业协调发展的高科技企业。涉足煤矿安全方面的产品全面，并且其产品价格相对光力同等产品价格更有竞争力。另外在调查过程中对目前客户正在使用的产品有一定的了解，如图4-2所示。图4-2 市场份额分析（2）很多小煤矿不重视煤矿安全问题虽然国家正在大力改革煤矿，对小煤矿实行并购，但是还是存在一些小型煤矿对井下工人的健康和生产安全问题不重视，所以导致他们对安全设备没有需求，甚至宁愿缴纳高额罚款也不愿意购买安全设备，或者购买了也是当作摆设并不使用，纯粹是为了应付上级检查。（二）郑州光力科技公司存在问题及改进分析通过对郑州光力科技的调查、分析和面对面与客户进行沟通的过程中，对公司目前存在的问题及改进进行分析： 1.产品不丰富公司目前致力于瓦斯监测及粉尘监测治理这两大领域，会使客户产生错觉，认为光力公司产品单一，在深入市场的过程中，客户反映光力产品种类少。在竞争激烈的市场上，公司持续地开发新产品是必须的。没有持续的新产品开发，就意味着公司只能以现有产品去应付消费者不断变化的需求，去应对竞争者的挑战，其最终将会被淘汰出局。公司改进措施：丰富产品线。对于光力公司而言，前期进行市场调研并进行实地考察，根据一些硬性条件的限制来开发设计新产品，丰富产品种类。 2.产品价格过高产品的定价既影响公司产品的销售量和销售收入，又在很大程度上决定了公司的顾客和竞争者的类型。在与客户洽谈的过程中，新客户听到报价以后会说价格太高，承受不起；续签合同的老客户，会说采购计划已经上报，但价格高的离谱。虽然很多时候销售员凭一己之力谈成业务，但是目前光力公司产品价格过高确实是一个问题。公司改进措施：适当地采取价格优惠政策，在产品介绍时站在顾客的立场，突出产品买点，能为客户解决哪些实际问题，起码让消费者打消这种一听到光力科技第一反应就是价格太高的这种现象。 3.品牌忠诚度低品牌忠诚度是指忠诚于品牌的程度与忠于品牌顾客的比例。研究发现，吸引一个新客户的花费是保持一个已有的客户的4-6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。所以，品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当的经营开发，那么它就会给企业创造多项价值（李洪道，2007）。而光力科技在发展的过程中并没有建立属于自己的品牌，这对于一个工业品生产企业来说存在很大的缺陷。另外客户群多是大集团公司，单笔业务可能就上千万，在这样的情况下，集团公司每年都有固定的国债资金购买设备，所以对这些大客户建立品牌忠诚度是十分有必要。公司改进措施：努力提高产品科技含量和质量，利用已有的老客户的关系，通过口碑效应传播企业，使更多的其它煤矿企业知道并了解光力科技公司，这样公司就逐步的建立起自身的品牌，从而就可以提高客户忠诚度和满意度。图4-2 建立品牌忠诚度最显著的因素图4-3 建立品牌忠诚度影响力最小的因素客户认为工业品产品方面的质量、可靠性、产品性能和企业提供技术服务这四个因素对公司形成品牌忠诚度影响最大，所以光力公司应该朝着这个方向去努力。同时，顾客认为不重要并不是我们就不需要去做的，而是应该权衡几个因素之间的关系，选择重要的同时其他的也要兼顾到。比如，可以在行业内有权威的杂志上刊登广告；或者借助重大社会事件扩大公司影响度，如举行青海玉树地震捐款等。四、郑州光力科技公司营销渠道策略（一）郑州光力科技公司自营渠道模式 1．自营渠道模式结构图制造商用户3 用户2 用户1 图5-1 自营渠道模式 2．选择自营渠道模式的原因厂家处直接购买图5-2 顾客直接从厂家购买比例图从上图看，84.2%的消费者直接从厂商处购买。表明相当部分的顾客相信大厂家的产品，同时也反映出煤矿企业的特殊采购方式。具体原因分析：（1）我国煤炭分布相对集中，交通便利，方便业务员直接推销。（2）煤矿企业的采购方式一种是集团公司集中购买，再统配到各煤矿单位，每年采购次数有限但采购数量多，金额巨大。光力公司派遣业务员直接接触集团公司相关领导，通过介绍产品，运作关系，达到销售目的。另一种采购方式是矿上具体使用部门通过上报计划进行仪器采购，采用直接渠道可以直接接触到一线工人，了解具体使用情况，方便反馈真实信息。 3．选择自营渠道的利弊分析表5-1 自营渠道利弊利（1）直接面对客户，减少信息失真，迅速准确的掌握市场需求（2）客户接近企业，购买信息增强（3）减少流转环节，降低营销成本（4）销售人员受过良好的培训，了解产品，（5）销售人员受过良好的培训了解产品，会尽心尽力且富有进取心弊（1）没有很好地体现社会分工优势，使生产企业无法安心地在产品、技术创新等方面专注精力（2）影响交易关系的有序性、稳定性（3）易使企业一味追求“产供销一体化”偏离社会资源优化配置原则，不利于企业效益提高对于郑州光力科技公司来说，组建公司自己的销售团队，派遣销售人员前往一线市场进行直接销售，这样可以省去很多中间环节，方便公司了解一线情况，可以根据客户不同需求采取定制生产，最主要的是公司可以直接控制终端客户。 4．自营渠道的管理自营渠道的管理主要是对业务员的管理，光力公司对业务员的管理包括: （1）公司对于业务人员的管理主要包括出差前、出差中和出差后的管理。具体是：业务员出差前需将本月的出差计划以书面形式上报大区经理；出差期间需将每日拜访客户情况以手机短信的形式编发给大区经理，并将遇到的问题进行总结上报公司营销总监，以便及时解决；月末出差回公司向大区经理和总监汇报工作情况，编写出差工作日志、贴票并制定下月出差计划。（2）针对刚被录用的新人实行辅导员管理制度。总经理和营销总监作为辅导员，对新人在生活、工作、学习上进行指导和帮助，主要以谈话为主，深入了解新人当前的心理状况，对工作的态度和想法，从本质入手解除新人的困惑，使其尽早适应公司，融入团队，快速的成长起来。（3）制定了合理的薪酬体系。实行“基本工资+绩效工资+提成+年终奖”的计薪方式，充足的薪水满足了员工对高质量生活水平追求的愿望，提高员工工作积极性，降低了跳槽的可能性。（4）实行科学的晋升机制。公司注重对内部员工的培养，建立完善的晋升机制，这样有利于内部员工保持高昂的斗志，积极认真的工作。（5）公司即将上市，采用员工持股计划。员工手持本企业的股票，这样就不仅仅是公司的雇员，而且是公司的主人，公司的发展直接关系着员工的收入。这样员工就会努力工作，为了自己也为了公司的发展。 5．客户关系的管理在工业品营销中，重要的一环是挖掘最有价值的客户。如何挖掘和维护最有价值客户，郑州光力科技公司建立了一套顾客关系管理（CRM）系统。（1）通过企业的信息系统做出客户的档案管理。建立好客户的档案，能够对大客户的开发、服务提供科学的依据。主要包括：①客户的基本信息。包括客户的名称、地址、联系方式，煤矿企业的组织架构、采购人员的基本信息等。②客户的需求动向。包括客户需求产品种类的调整、人事变更、竞争对手状况等。③客户的战略动向。包括煤炭集团公司年度采购计划等。（2）做好客户服务。良好的客户服务是维护客户关系的核心，提高客户满意度的利器。站在客户立场，为客户提供一套切实可行的方案，改善客户体验，从而提高客户满意度和忠诚度，降低客户流失率。做好客户服务包括：①对客户进行分类分析。对公司现有客户按照回款能力、采购周期、采购数量等指标准确地掌握客户的发展动态和潜在需求。②对以往交易记录分析。可以根据以往数据分析得出顾客购买频率、额度等，为今后的交易提供方法。③及时正确的处理客户抱怨。顾客永远是对的，让客户有机会向企业表述出不满，尽可能的利用各种资源替顾客解决，这样可以提高顾客的忠诚度。建立客户关系管理系统是客户管理的一项重要内容，是对大客户的市场销售、信息处理、业务咨询、客户服务及提供决策的一个综合信息处理平台。这个系统能够随时随地的对大客户的各种情况进行统计分析，企业能有效地了解影响大客户行为的关键因素，准确地掌握市场动态，从而做到依据科学的信息，对大客户进行动态管理，即有效的跟踪服务、提供有用的建议、及时调整市场营销策略等，最大的降低企业的风险。（二）郑州光力科技公司代理渠道模式 1．代理渠道模式结构图制造商代理商1 代理商2 用户4 用户3 用户1 用户2 图5-3 代理渠道模式代理商处购买 2．选择代理渠道模式的原因图5-4 顾客从代理商处够买图图中显示只有15.7%的顾客选择从代理商处购买产品。表明极少数煤矿企业选择代理商渠道采购矿用产品。具体原因分析：（1）偏远地区进入门槛较高，路途遥远而且费用较高，但煤炭开采量巨大，市场前景广阔，公司为开拓该市场选择代理模式，可以利用代理商的关系和背景，打开市场。（2）为降低运营成本，减少公司内部员工的开支。（3）为集中资源将更多精力投入到技术研发上，开发出更多具有竞争力的产品。 3．选择渠道代理商的标准表5-2 渠道代理标准理念（1）认同。分销商能否认同厂商的理念是合作的根本（2）合作意愿、态度。考察分销商是否对厂商企业的品牌感兴趣及有多大程度的兴趣（3）销售信心。考察分销商对企业产品的销售前景是否有信心及有多大程度的信心（4）营销意识。分销商走出去对客户加强服务，重视终端销售实力（1）考察分销商的资金实力、网络实力、销售业绩等（2）考察分销商是否有忠诚的顾客群、良好的社会关系，以及对当地市场的认知熟悉程度（3）是否有高效的市场覆盖能力、满意的终端覆盖率（4）专业的分销储运能力管理（1）输出下级管理的能力（2）对自己企业的物流、人流、资金流、信息流等的管理水平（3）生产商的政策能否得到及时正确的贯彻声誉（1）行业口碑（2）履约率（3）资信状况 4．选择代理渠道的利弊分析表5-3 代理渠道利弊利（1）交易供需

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