中国管理咨询业及其市场营销研究.doc

内容为网络收集 仅供参考中国管理咨询业及其市场营销研究深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-12-11，作者:刘平引言论文研究的理由和意义有关统计资料显示：2000年，我国国内生产总值是万亿元，咨询业的营业额却只有近100亿元，咨询业占的比例仅有0.11%，而且这100亿元中还包括移民、留学服务和部分广告设计方面的收入，真正面对企业的战略、管理咨询的营业额不超过10个亿，大概只能占国内生产总值的万分之一。而美国在20世纪90年代中期，咨询业的营业额已突破300亿美元。但是，随着社会的发展，咨询业的重要性已经被越来越多的国人重视，具有很大的发展空间，也吸引了越来越多的投资。从1980年开始，在国家经贸委的倡导下，由中国企业管理协会牵头，通过学习与引进国外咨询业的理论与方法，结合中国的国情及企业的实际情况，正式开展企业管理咨询。但是由于种种原因，如国人对咨询业功能作用缺乏足够的认识，对咨询机构更多是持怀疑态度，甚至一部分人还把他们当骗子对待；从业人员素质低，行业专家也不热心参与；国家对咨询业重视不够，行业管理漏洞多等等，导致咨询活动不广泛，市场容量狭小，与国外咨询业相比，存在着很大的差距。尽管目前我国咨询业发展不尽人意，但有专家分析说，一旦某个咨询业企业专注于某一类特殊的咨询服务，就有可能开始“自我创造”的过程，一方面累积了提供此类服务的经验，另一方面树立了自己在此领域的品牌，有助于锁定一部分客户，锁定一部分需求。因此，我国咨询业仍然具有很大的发展潜力。管理咨询就是如今较被看好的咨询业种类之一。能派上用场。依据中国企业联合会中国企业发展报告(1999)的调查数据来分析这个市场：到1998年末，我国共有工业企业及生产单位万个，如果按1/3国有企业需要管理咨询来计算，我国就有万个国有企业需要管理咨询；我国民营企业大约有300万家，按6%尽管由于中国企业的管理理论体系尚未真正形成，管理咨询业主缺乏准确的核心业务定位；资金实力有限、咨询质量不高、管理咨询队伍规模小且素质不高、整个行业组织管理较弱，中国管理咨询行业与国外管理咨询行业相比还处于劣势地位。但是中国管理咨询业也自有其优势。比如，中国的管理咨询业经营者们，对于中国的国情、历史与文化要比国外的管理咨询公司理解的深透、全面、具体；能最大限度的发挥低成本以及交易费用；对细分市场信息有着更多的了解；便于联系和保持更多的客户关系与营销渠道；更能够与客户沟通等等。中国管理咨询业发展状况呈现以下特点：咨询水平不高、企业对咨询缺乏认识、国外咨询公司垄断市场和同业竞争无序。中国咨询业的发展空间巨大，企业对咨询的需求不断增大，但中国咨询业存在很多问题，在面临国外咨询公司的冲击，特别是中国即将加入WTO和全球经济一体化，中国咨询业将在一个真正意义的市场环境中发展。中国咨询业除了走联合之路，实现优势互补、苦练内功、提高素质、利用IT进行创新管理和学习国外先进的理论及实践外，要加强与客户互动和通过最优的性价比来拓展市场等自身市场营销战略和策略。咨询业的市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。中国管理咨询业在面对巨大市场和问题时，更应建立正确的市场营销观念，运用合适的营销方法和技术，以客户和市场为导向，把握住市场的机会，将中国管理咨询业这个巨大的新型产业推向良性发展，与国外进入中国的咨询公司抗衡，占领应有的市场份额。所以研究中国管理咨询业及其市场营销有着重要的意义。国内外管理咨询业发展及其研究情况从历史的角度看，管理咨询产生于19世纪末的美国。当时，以泰勒为代表的“效率”顾问工程师将其科学管理理论运用于企业之中，他们不仅从事改善企业管理的研究活动，而且深入企业生产组织领域，为企业提供有效的咨询服务，赢得了客户的信赖，从而很快被社会所接受和承认。20世纪30年代，美国又形成一代新型的管理咨询顾问队伍，他们具有多方面才能，能正确提供各种专门的服务，并向经理和委托人提供所需的目标及其实现方法。1935年，心理学家博思（埃德温布兹）建立了博思咨询公司，管理学教授兼注册会计师麦肯锡（詹姆士扎阿兹司薮蟮谋涓铩?973年，西方工业发达国家的经济出现了“滞胀”，加之高新技术不断涌现，新产品换代加快，国际市场竞争日益激化，给企业进一步成长带来严峻的挑战，同时也为西方管理咨询业提供了更广阔的发展空间。90中国咨询业先天不足, 发展天生畸形，后天还发育不良。从1978年起发展至今，大约可分为四个阶段。第一阶段：官商主导期。在由“领导决策”转向“决策科学化、民主化”后，出现了较多由社科院、科协系统和大专院校筹办的非独立的咨询机构，这类有政府背景的咨询机构在相当一段时间内占据了咨询业的主导地位。这时期，国内经济仍是以计划为主导，由于商品短缺和价格双轨制政策的存在，也出现了一些打着“信息咨询”招牌的咨询公司，依靠政府资源，利用政策上的空隙倒卖计划内紧俏物资、进出口批文和计划额度等。难怪人们对咨询公司一开始就产生了投机取巧的误解。80年代中后期，中国咨询业开始了第一次大整顿，民办咨询机构纷纷歇业清理，咨询业遭受了第一次沉重的打击。第二阶段：“点子”“策划”期。随着九十年代的到来，我国经济市场化方向越来越明显，国内对信息咨询的市场需求开始增加，主要来自外资企业、部分合资企业以及少量民营企业。一些外资和国内民营“信息咨询”和“市场调查”公司也开始涌现。但是，国内的咨询公司大部分不规范，从“公关热”到“广告热”， “ CI热”再到“策划热”，大约一两年就是一个炒作周期。舆论界最关注的大概要数北京的何阳，一个点子卖了40万元，被媒体炒作得沸沸扬扬，加之紧随其后的“点子公司”和几本“点子”畅销书，让咨询的名头着实火了一阵。结果不少人把管理咨询业和“点子公司”联系在一起，以致最后“点子”“策划”走下坡路并最终为企业所厌弃时，人们对咨询业也失去了信任感，更没有亲合力。成长中的市场几乎被无序混乱的竞争毁掉了。第三阶段：萌芽成长期。九十年代下半年开始，市场上的咨询公司才真正开始出现专业化和规范化的趋势。这个时期成立的咨询公司主要有博峰营销、派力营销、博通经纬、零点调查、慧聪信息、浩辰商务以及后来的新华信、汉普咨询等。这个时期的咨询公司有几个显著的特点，一是专业化程度提高了，由许多国外归来的学者创办咨询公司，二是规模较小，品牌还很弱，三是市场发育落后，先天不足，四是国外咨询公司的进入，如盖洛普、麦肯锡等，基本上成为国内咨询市场的主力。第四阶段：网络增长期。九十年代末，随着互联网开始融入咨询业务，一方面是独立的网络咨询公司产生了，另一方面是传统的咨询公司向网络咨询转型。由于互联网带来了一大批新生的行业与企业，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，无论从咨询的基础理念还是到应用层面，技术含量从以上分析可知，中国咨询业的发展至少在前两个时期耽误了10到15年。专著麦肯锡方法、造就卓越的咨询顾问和培训与发展手册等，以及Karl Scholz关于管理咨询的系列文章。可能咨询公司考虑更多的是如何解决企业的问题，而对自身和产品的营销考虑较少，所以在管理咨询业地市场营销的研究较少。特别是在中国管理咨询业的市场营销方面的论文研究思路框架本文作者作为中国管理咨询业从业者，亲身感觉到中国管理咨询业发展的潜力和中国管理咨询业发展的问题和困境。在结合作者的实践同时，作者查阅了大量的文献，包括书籍、期刊、网上文章和作者工作记录，了解了中外管理咨询业的情况，分析了中国管理咨询业的现状、问题、优势和机遇；同时对国内企业和管理咨询业的关系进行了研究，提出国内咨询业在解决许多问题，包括苦练内功时，需要加强自身的市场营销，需要建立正确的市场营销观念，培育和开拓中国管理咨询市场；根据上述分析，作者对中国管理咨询业市场营销进行了研究，包括对中国管理咨询业市场分析、市场定位、营销规划等方面，并在咨询业的营销方法、营销技术和顾客营销等市场营销的主要专题进行了学习和总结；最后作者介绍和分析了作者公司的一咨询产品的市场营销的案例，来对本文的研究进行实践和支撑。中国管理咨询业在中国的发展时间不长，同时企业对咨询的需求虽大，但认识和实实践不够；而国外的咨询公司在中国的发展也有很多不成功的案例，所以本论文研究的难度也较大，主要是参考文献不多，特别是在管理咨询业和市场营销相结合的实例和研究非常少。本论文根据作者在咨询业工作的经验和对理论的学习及研究，对中国咨询业市场营销进行研究和探讨，也是市场营销理论在咨询业中运用的探讨，具有一定的创新特色。第一章中国管理咨询业1.1 引言管理咨询业是20世纪90年代以来世界上迅速发展的知识密集型产业，1995年全球管理咨询业的年收入已超过500亿美元，在欧美一些主要的发达国家，管理咨询业以每年20%-30%的速度增长，世界500强的企业中，50左右的公司拥有自己长期合作的国际著名的咨询公司，100有关统计资料显示：2000年，我国国内生产总值是万亿元，咨询业的营业额却只有近100亿元，咨询业占的比例仅有0.11%，而且这100亿元中还包括移民、留学服务和部分广告设计方面的收入，真正面对企业的战略、管理咨询的营业额不超过10个亿，大概只能占国内生产总值的万分之一。而美国在20世纪90年代中期，咨询业的营业额已突破300亿美元。但是，随着社会的发展，咨询业的重要性已经被越来越多的国人重视，同时，咨询业作为创业板最青睐的六大产业之一，具有很大的发展空间，也吸引了越来越多的投资。12 管理咨询业的发展情况121 国内外管理咨询业的发展情况从历史的角度看，管理咨询产生于19世纪末的美国。当时，以泰勒为代表的“效率”顾问工程师将其科学管理理论运用于企业之中，他们不仅从事改善企业管理的研究活动，而且深入企业生产组织领域，为企业提供有效的咨询服务，赢得了客户的信赖，从而很快被社会所接受和承认。20世纪30年代，美国又形成一代新型的管理咨询顾问队伍，他们具有多方面才能，能正确提供各种专门的服务，并向经理和委托人提供所需的目标及其实现方法。1935年，心理学家博思（埃德温布兹）建立了博思咨询公司，管理学教授兼注册会计师麦肯锡（詹姆士扎阿兹司薮蟮谋涓铩?973年，西方工业发达国家的经济出现了“滞胀”，加之高新技术不断涌现，新产品换代加快，国际市场竞争日益激化，给企业进一步成长带来严峻的挑战，同时也为西方管理咨询业提供了更广阔的发展空间。90中国咨询业先天不足, 发展天生畸形，后天还发育不良。从1978年起发展至今，大约可分为四个阶段。第一阶段：官商主导期。在由“领导决策”转向“决策科学化、民主化”后，出现了较多由社科院、科协系统和大专院校筹办的非独立的咨询机构，这类有政府背景的咨询机构在相当一段时间内占据了咨询业的主导地位。这时期，国内经济仍是以计划为主导，由于商品短缺和价格双轨制政策的存在，也出现了一些打着“信息咨询”招牌的咨询公司，依靠政府资源，利用政策上的空隙倒卖计划内紧俏物资、进出口批文和计划额度等。难怪人们对咨询公司一开始就产生了投机取巧的误解。80年代中后期，中国咨询业开始了第一次大整顿，民办咨询机构纷纷歇业清理，咨询业遭受了第一次沉重的打击。第二阶段：“点子”“策划”期。随着九十年代的到来，我国经济市场化方向越来越明显，国内对信息咨询的市场需求开始增加，主要来自外资企业、部分合资企业以及少量民营企业。一些外资和国内民营“信息咨询”和“市场调查”公司也开始涌现。但是，国内的咨询公司大部分不规范，从“公关热”到“广告热”， “ CI热”再到“策划热”，大约一两年就是一个炒作周期。舆论界最关注的大概要数北京的何阳，一个点子卖了40万元，被媒体炒作得沸沸扬扬，加之紧随其后的“点子公司”和几本“点子”畅销书，让咨询的名头着实火了一阵。结果不少人把管理咨询业和“点子公司”联系在一起，以致最后“点子”“策划”走下坡路并最终为企业所厌弃时，人们对咨询业也失去了信任感，更没有亲合力。成长中的市场几乎被无序混乱的竞争毁掉了。第三阶段：萌芽成长期。九十年代下半年开始，市场上的咨询公司才真正开始出现专业化和规范化的趋势。这个时期成立的咨询公司主要有博峰营销、派力营销、博通经纬、零点调查、慧聪信息、浩辰商务以及后来的新华信、汉普咨询等。这个时期的咨询公司有几个显著的特点，一是专业化程度提高了，由许多国外归来的学者创办咨询公司，二是规模较小，品牌还很弱，三是市场发育落后，先天不足，四是国外咨询公司的进入，如盖洛普、麦肯锡等，基本上成为国内咨询市场的主力。第四阶段：网络增长期。九十年代末，随着互联网开始融入咨询业务，一方面是独立的网络咨询公司产生了，另一方面是传统的咨询公司向网络咨询转型。由于互联网带来了一大批新生的行业与企业，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，无论从咨询的基础理念还是到应用层面，技术含量从以上分析可知，中国咨询业的发展至少在前两个时期耽误了10到15年。122 我国管理咨询业的现状中国的管理咨询业出现于80年代初，起步低，发展缓慢。最初的点子公司，比较著名的有何阳金点子、王志刚策划案等，新闻媒体作过大量报导；还有一些咨询公司从事信息收集、市场调查、招商引资等业务，这些只能说是管理咨询的初级阶段，因为点子公司更像是个人行为，其它业务也不是建立在高智力的事实基础上，实效性不强，实施结果带有炒作的成份。由于总体水平较低，整个队伍鱼龙混杂，缺乏管理，咨询业的口碑也不是很好。据有关资料显示，中国目前工商登记有信息咨询业务的公司约13万家，其中在科委等有关部门注册的约45005000家。而真正从事咨询业务、有一定实力、在相关行业有一定知名度的在1000家之内。据零点调查公司对293户企业单位的电话访问，和对全国209户咨询服务机构的面访结果与国外的大型咨询公司相比，国内的管理咨询公司还有不少差距，主要表现为没有成型的咨询体系；没有咨询案例数据库；咨询队伍整体素质不高，缺乏咨询和企业管理经验，因而难以向客户提供高质量的咨询服务。可见无论从管理咨询业的队伍、业务量还是服务质量，和我国市场经济的发展是不协调的。总之，国内管理咨询企业不成气候。123 国际著名管理咨询公司进入中国市场一些国际顶级管理咨询公司都迫不及待地进军中国国内市场，如麦肯锡、安达信、罗兰贝格、波士顿、盖洛普、普毕水道等，刚开始主要为在华外资企业或机构服务，现在逐渐渗透到国内企业，做许多精典的案例，创造了相当的业绩。据麦肯锡中国公司董事长兼总经理欧高教先生介绍麦肯锡公司已经参与国有企业改革，先后帮助4家上海机构和制药企业，围绕着商业战略、机构重组和投资协议等共同制定了改革方案，进而帮助他们转变成为更具竞争力的商业化经营体制。罗兰贝格公司，1995年在中国的营业收入占集团全球总收入的9，1997年这个比例已上升到14，预计到1999年，将进一步上升到l3。表1 抢滩广州的国外管理咨询公司公司名称所属国家业务强项服务客户麦肯锡美国战略发展、组织结构康佳、乐百氏安达信美国战略咨询丽珠集团尼尔逊美国营销管理、市场研究今日集团永道美国财务管理、会计审计罗兰贝格德国营销管理、战略咨询科龙SAP 德国 ERP软件及实施咨询乐百氏、黑妹美晨124 我国管理咨询业具有很大的发展潜力和市场虽然我国现在的咨询市场还很小，需求也不足，这并不意味着我国不需要咨询产业，而是因为市场经济是咨询业发展的沃土，我国的市场经济才刚刚起步，而随着经济发展的市场化程度提高，社会对咨询产业的需求将迅速上升。我们可以从一些发达国家咨询市场的现状看我国咨询市场的前景：美国 100家最大的公司 1995年在咨询方面的支出高达145亿美元；可口可乐公司1996年投入咨询费2亿美元；ATT公司1995年的咨询费用35亿美元。我国正处于经济转轨时期，很多企业的转型需要咨询公司的帮助，同时，大量外资企业进入我国市场，我们企业要应对他们的挑战，他们要了解我们的市场，都需要咨询业的帮助。目前，一些目光远大的企业越来越重视咨询对企业的重要作用，1997年沈阳和光集团投资1000万元请世界尽管目前我国咨询业发展不尽人意，但有专家分析说，一旦某个咨询业企业专注于某一类特殊的咨询服务，就有可能开始“自我创造”的过程，一方面累积了提供此类服务的经验，另一方面树立了自己在此领域的品牌，有助于锁定一部分客户，锁定一部分需求。因此，我国咨询业仍然具有很大的发展潜力。管理咨询就是如今较被看好的咨询业种类之一。北大光华管理学院黄东涛先生曾介绍说，“2000年中国管理咨询行业的有效需求总额约1亿美元，美国达到1600亿美元。在未来的10年中，中国管理咨询行业需求将以每年10倍的速度增加，到2010年中国管理咨询行业的有效需求总额将达到100亿美元。”尤其是面对目前陷入困境的国企、私企，管理咨询正好能派上用场。黄东涛先生还依据中国企业联合会中国企业发展报告(1999)的调查数据来分析这个市场：到1998年末，我国共有工业企业及生产单位万个，如果按1/3国有企业需要管理咨询来计算，我国就有万个国有企业需要管理咨询；我国民营企业大约有300万家，按6%的民营企业需要管理咨询服务，就会有18万个民营企业加入到管理咨询需求行列中。全部加起来60多万个企业，就有60亿元的管理咨询投入。偌大的市场，目前已经吸引了数家外国管理咨询公司进驻我国，抢占咨询业滩头阵地。尽管由于中国企业的管理理论体系尚未真正形成，管理咨询业主缺乏准确的核心业务定位；资金实力有限、咨询质量不高、管理咨询队伍规模小且素质不高、整个行业组织管理较弱，中国管理咨询行业与国外管理咨询行业相比还处于劣势地位。但是中国管理咨询业也自有其优势。比如，中国的管理咨询业经营者们，对于中国的国情、历史与文化要比国外的管理咨询公司理解的深透、全面、具体；能最大限度的发挥低成本以及交易费用；对细分市场信息有着更多的了解；便于联系和保持更多的客户关系与营销渠道；更能够与客户沟通等等。13 中国管理咨询业面临的问题及特点131 一个关于管理咨询的调查反映的问题随着企业在市场竞争中主体地位的逐步确立，随着近年来一批驰名策划人及典型策划案例在全国的广泛传播，咨询业得到了迅速发展，“咨询”、“策划”已成为企业界以至于社会上使用频率最高的词汇之一，正所谓“策划热”或“策划现象”。然而，企业到底怎么看待咨询业，企业愿意和什么样的咨询公司进行合作?咨询业目前面临的主要问题是什么?咨询公司该如何健康发展?针对以上问题，北斗商务咨询有限公司对100家大中型企业及部分咨询公司进行了调查，得出的主要结论是：一、企业的咨询意识已有了普遍提高。就“你的企业是否需要外脑帮助”一题。有87的企业明确表示需要，且有 1的企业已进行过整体或专项咨询。二、多数企业不知道怎样找到或找不到理想的咨询公司，在对有关问题的问答中，76的企业认为：策划人满天飞，但不知谁有真本事，真能帮企业解决实际问题。三、多数企业对咨询公司的运作方式和作业质量不满意。在与咨询公司接触过或合作过的37家企业中，有29家表示不满意甚至反感。鉴于此，我们认为，咨询业的发展已到了一个转折时期，即由无序状态向规范化转变的时期。咨询公司只有清醒地认识到这种转变的必要性和紧迫性，只有自觉地加速这种转变，才能适应我国市场经济发展的需要，才能满足企业的需要，也才能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。132 我国管理咨询业面临的问题就我国目前的市场状况而言，大多数企业缺乏竞争力已是一种普遍现象。究其原因，主要在于企业的经营管理不适应市场经济的要求，而且随着新经济时代的到来，当传统的管理方式和工业经济时代的经营方式已不再适应现代经济的需要的时候，企业经营管理的变革和创新也就显得更为重要了。但是现今我国绝大多数企业的思想和技术还难以实现这些变革，所以必须引进咨询公司的智力支持。从西方国家企业的成长过程中可以看出，企业的发展离不开管理咨询的支撑。然而现在我国的管理咨询业还难承担如此之重任，我国管理咨询业还存在着这样那样的问题：（1）学院派咨询难成气候。在西方发达国家学院派咨询也普遍存在，这派咨询最明显的优势是理论和思想的沉淀。但主要问题表现在两个方面：一是咨询方案尽管很系统，但缺乏有效的操作性，而管理咨询最终的目的是让企业能够有效的实施。二是缺少真正咨询公司必备的组织体系和（2）除去学院派咨询，活跃在我国管理咨询市场上的咨询机构还有各种各样的咨询公司，但是他们也存在着很多问题。A 缺乏咨询专家，缺乏企业管理理论和经验基础。咨询公司是以自己的知识智慧和长期积累的经验帮助别人成功，这就要求咨询公司有足够的专家群体以及专家网络来满足咨询的需要。因此咨询专家也就构成了咨询企业的关键要素。但是由于我国咨询业发展历史短暂，并且发展过程之中缺乏人才的积聚，我国咨询业人才缺乏并由此引起的缺少企业经营管理理论和经验的现象已经十分严重。B 大多数管理咨询企业缺乏核心竞争力。每个行业都有自己独特的竞争要素。决定咨询行业竞争能力的要素很多，但价值观和市场定位至关重要，价值观是咨询公司的核心，比如麦肯锡公司的“客户利益高于一切”的职业道德观念。市场定位也非常重要，它代表了咨询企业提供的产品定位，又比如麦肯锡就是把客户群定位在CEO等领导决策层。纵观我国的管理咨询业，还没有那一家这方面有明显的趋向。C 缺乏企业品牌。我国的咨询业有一个奇怪的现象：我国有十大策划家，却没有让业内人士脱口而出的咨询企业，我国的咨询企业数以千计，却至今没有一家众望所归的管理咨询权威。D 咨询公司的服务并不规范。与国外的大型咨询公司相比，国内的咨询公司还有一定的差距，没有成型的咨询体系，没有咨询案例数据库，并且动态信息源不够。这样至少有一点企业不能提供严谨、详实、规范的文体表达，那么咨询的需求方明显的感觉就是产品没有档次。（3）缺少配套环境，缺少运营规则也是制约管理咨询行业和企业发展的重要因素。这包括:新闻媒体对咨询业的报道也含糊不清；以上这种政策使得咨询业至今没有自己的行业组织，没有自己的运营规则，没有共同遵守的价值观与职业操守。也正是由于整个行业没有运营规则，企业的利益缺乏有效的保障同样企业也缺乏责任约束与道德约束，在这种情况之下，企业也就不可能持（4）企业与咨询公司之间缺乏理解与共识也一定程度上制约了咨询业的发展。A由于咨询服务所提供的是一种无形、动态的知识产品，而用户支付的咨询费用则是有形的、静态的，在买卖发、公平上须供需双方共同作出努力。对于提供咨询服务的一方来讲，需要尽可能的细化咨询方案，提高操作性，同时注意通过成功案例塑造，树立信誉增强需方的信心；对于需方来讲，必须以前瞻、透过现象看本质的眼光及创新的价值尺度评价咨询公司的工作。正确评价在新经济的条件下，创新策划理念和科学管理、方法、营销模式对于优化企业资源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企业往往看的见有形的物质财富，对创新经营观念、科学管理模式、机制等知识性资产在企业有形物质财富创造过程中的全局性渗透和制约作用的认识尚有模糊之处。B 在咨询的前后两者的认识也存在一定差距。咨询需求者不知道自己需要咨询什么，选择谁来提供咨询服务，以及在咨询过程之中双方的不信任和在时间、费用、咨询目标等方面的背离使得咨询的成功性大大的降低。14 中国管理咨询业面临机遇，但需要树立市场营销观念141 中国管理咨询业的优势和机遇正如上述，我国的咨询业存在很多问题，并与国外成熟的咨询业相比差距很大，那么面临强大竞争对手的挑战，我国的咨询公司是否就毫无优势了呢？也不尽然差距固然要找，但也要善于发现我们的优势，发挥优势、弥补劣势才是取胜之道。l、本地化优势每个国家都有独特的文化习俗，有不同的国情。文化习俗和国情对管理的影响非常大。国外大公司虽然经验丰富，但由于文化背景及观念不同，对中国管理中特殊的文化方式不能理解，而中国企业的体制问题也常使国外咨询公司感到迷惑，使得一些咨询改善方案的可操作性差。因此，许多国企在改制过程中仍倾向聘请中国咨询公司。除了文化对管理的影响，文化还深深根植在市场、消费者行为中。许多跨国公司希望打入中国市场就必须了解中国消费者习惯，在这方面中国咨询公司较之国际竞争者就占据了优势不过，中国咨询公司必须抓紧发挥这一优势，因为跨国竞争者已经在努力弥补这一不足，正在进行人才本地化的工作。2、灵活性优势咨询业和任何行业一样，都能进行细分，可以根据咨询内容分，如针对标准化管理体系的建立或某个财务系统的管理等；也可按客户对象分，目标客户是小客户还是大客户。总之，一个咨询市场就象一块海绵，看似一大块，其实里面有无数小空隙。国外进入中国的咨询公司通常都是大公司，一般要价较高，较适合大型、有西方管理模式的企业，这些国外竞争者还无暇顾及也难以顾及那么多小空隙。而我国的咨询公司则规模有大有小，可采取较广的覆盖面，也可采取单一的业务内容，比较灵活多变，有利于占领那些小空隙。3、经济体制转轨和加入WTO带来的机遇我国的经济体制改革进入了一个关键阶段，许多国有企业都被迫离开政府保护投向市场浪潮，它们要适应这一变化，会产生大量对咨询业的需求，我国咨询公司了解它们的过去、理解它们的现状，能对症下药。除此之外，我国即将加入 W TO也使更多外国公司想进入中国市场，我国的咨142咨询业应树立正确的营销观念，培育和开拓咨询市场根据前面谈到的我国咨询业的问题，我认为我国的咨询公司要创出品牌应该做到一下几点：(1)走联合之路，实现优势互补；（2）苦练内功，提高素质；（3）利用IT进行创新管理；（4）学习国外先进理论和经验；（4）与客户互动，共同实现目标；（6）通过最优的性价比来拓展市场；（7）争取政府扶植；（8）加强行业规范。当然咨询业与其他行业一样，除练好内功外，对于属于服务业的咨询业是以顾客和市场为导向的行业，也应注重其自身的市场营销。咨询业有自身行业的特点，如前面谈到的行业特点、顾客需求特点和有潜力的业务方面，所以我们在进行市场营销时，一样要按菲利普科特勒博士描述那样：分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销战略，设计部署营销策略以及实施和控制营销计划。而考虑到咨询业以顾客为导向，我们了解的市场营销又要有特殊的含义，正如菲利普科特勒博士给市场营销下的定义“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make, marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市场营销不是发现巧妙的方法去处置你生产的产品的一种技巧，而是一种为真正顾客创造价值的艺术。中国的咨询业的发展同发达国家存在较大的差距的重要原因，是我们的咨询机构对培育和开拓咨询市场还没有给予足够的重视。从某种意义上讲，需求是拉动生产力发展的重要因素之一。我国工程咨询同管理咨询相比之所以发展较快，主要原因是我国政府在基本建设和技术改造项目审批过程中引入了要求建设单位上报项目建议书、可行性研究报告、初步设计和详细设计等文件及要在施工中进行监理等一整套规章制度。这些规章制度为工程咨询业开创了一个广阔的市场，拉动了我国工程咨询业的迅速发展。而管理咨询业等咨询却没有政府来为之开创市场。这样，就要靠咨询业者通过艰苦的努力，来培育和开拓市场，在一下方面开展工作：一、转变观念，提高对培育和开拓市场的重视程度咨询业的产品和生产型的产品一样，在发展的初期都有一个培育和开拓市场的过程但同生产型的企业相比，咨询企业往往忽视这个过程或对它重视不够。这对咨询业的发展是非常不利的。咨询业的产品也有一个被消费者认知和接受的过程。如果不为消费者认知和接受，其市场的存在也就无从谈起，即使咨询企业人才济济，也是无用武之地。因此，我国的咨询机构一定要对培育和开拓市场充分重视，主动去工作，而不是坐等市场的出现。当然，只有认识到这项工作的重要性才能有所行动。所以，转变观念对我国咨询业的发展是很重要的。二、了解咨询服务的特殊性，运用正确的营销方法和渠道虽然市场开拓和营销对于咨询企业和生产型企业同等重要，但其营销方法和渠道还是大不相同的。这主要是咨询产品是无形的智力服务，而生产型的产品是有形物质。咨询在大类上可划归为服务业。向客户提供服务就是服务业销售自己的产品。这种特殊的产品同有形产品相比有如下三个特点：1一是无形的。服务是无形的。不象一般的产品，在得到它之前，服务是感觉不到的。客户在得到咨询专家的服务之前，是不能确定其效果的。也就是说，咨询公司的客户在受益方面存在很大的不确定因素。2二是服务提供者和服务的不可分性。提供服务和消费服务一般都是同步进行，不象有形产品那样一般是先生产出来，再入库，然后再经过分销商进行销售，最后到客户手上进行消费。顾客和生产者见面的机会很少。而服务者是服务的一部分。由于提供服务时客户就在服务现场，或者3三是多变性。随着科学技术的发展，各类有形产品生产的标准化程度都达到很高的水准。同一品牌的质量，与具体生产者是谁已无多大关系。而服务则不同，服务的质量同提供服务的时间、地点及由谁来提供服务，在很大程度上取决于由谁来提供该项服务。进行，并不是说咨询企业不需要设立营销或销售部门。著名的营销专家Leonard Berry曾说过“服务企业的销售部门的聪明过人之处，就在于动员企业的员工都参与营销活动。”意思很明显，销售部门在销售过程中要有咨询人员的配合。销售人员可以将客户的意见反馈给咨询人员，以改进其第二章中国管理咨询业市场分析21引言对于许多已经上规模的企业而言，资本的原始积累阶段已经过去了，管理水平的边界效应是如此之高，我们甚至可以说企业间新一轮的竞争是管理水平的竞赛。国际经一体化，使竞争在全球范围内展开，经营环境变化了，企业规模变化了，产品线扩大了，生产技术更新了，随之而来会出现很多问题困扰企业的发展，困扰企业家们。一、当企业规模小的时候，盈利可能还很大，但当企业规模大的时候，由于管理水平的问题，管理层次、结构、控制等等问题，反而效率大不如以前。二、在企业发展到很大以前，创业者们还能够以创业者的心态发展企业，但当企业做大以后，由于缺乏一些制度保障，发生了很大的内部矛盾。三、当企业竞争加剧的时候，由于环境复杂了，变数多了，靠企业老总，靠个别人的感觉已经很难做出正确的决策。四、当一个企业战略意识模糊，走一步看一步的时候，那么它的投资就很可能陷入一种投资陷井。五、另外，企业也容易产生头疼医头、脚疼医脚缺乏系统性的管理中去。面对这些问题，会有多少种选择？最优的选择是什么？这些选择之间会有多大的差距？在评估近期效益时，不同的方案能给企业带来的长远的、潜在的，有些是不可逆转的，是否得到了决策者的充分考虑。每一位企业家都面临这种决策难题。所以企业有必要借助“外脑”的力量，由咨询公司为企业诊断和咨询，适合企业在复杂的竞争环境中发展要求。咨询公司面对这些市场的目标客户，首先要进行市场竞争分析，然后对企业和自身的产品要进行分析，以适应顾客的需求，最大限度的创造顾客的价值。22 中国管理咨询业的竞争分析221 市场进入门坎低，竞争混乱无序由于目前我国管理咨询业务主要发端于以前的市场信息类咨询策划公司，这类公司无论从资金、设备的投入还是人员素质要求方面都很低，导致了大批低素质的“点子”公司充斥管理咨询市场。由于许多公司服务质量较差，为了生存，同时更为了抢占管理咨询这个正处于上升阶段的市场，许多公司纷纷压价竞争，致使管理咨询市场产品质量低劣，价格混乱。222 竞争格局分裂为两大阵容：外资和内资管理咨询公司由于市场需求量大，需求增长快，许多管理咨询公司应运而生。以广州市为例，不仅广州本地管理咨询公司增长迅速，北京、上海等外地管理咨询公司和国外著名管理咨询公司也纷纷抢滩广州，形成内外对抗的竞争格局。如前述表1抢滩广州的国外管理咨询公司的情况，表2可见抢滩广州的国内管理咨询公司的情况。表2抢滩广州的国内管理咨询公司名称所属地服务客户派力北京 TCL、美的、科龙、华为捷信上海步步高杰信上海维达纸业的不同竞争定位；外资管理咨询公司主要以跨国公司及国内大企业为目标客户，从事的咨询项目主要以综合性强的战略及组织结构规划为主；内资管理咨询公司主要以中小型民营、私营企业为主，业务主要是一些针对性强的管理专项项目，如营销咨询、CIS策划、质量认证等，同时兼顾一些223末来竞争程度不断上升，将出现优胜劣汰过程随着新进入者的剧增，未来我国管理咨询业市场的竞争将日趋激烈，竞争热点将从目前的管理培训扩展到信息管理咨询（ MRP、ERP）、战略咨询项目。竞争重点策略将由增加客户数目转向提高客户服务质量。224 末来竞争趋势有两大方向：专业化与综合化一方面咨询服务专业化水平的提高意味着采用集中性竞争策略的管理咨询公司必须具备在某一领域（如信息管理技术、营销管理、行业管理等）的特殊服务优势才能生存。另一方面，要抢夺全程管理顾问服务市场的咨询公司必须具备极强的管理技术系统集成能力，能为客户提供综合性管理咨询服务。23 中国管理咨询业市场分析咨询业是市场经济的产物，市场经济的完善与发展必然带来咨询行业的发展，这主要体现在两个方面：第一，日益激烈的市场竞争，使得企业迫切需要提高自身的竞争力，那么对企业管理水平就会有更高的要求，对咨询行业的需求也就越大。第二，管理咨询业的诞生说明了市场对管理知识的需求存在，而管理咨询业的发展则进一步表明管理知识市场需求潜力市场的巨大，随着知识经济时代的到来，人们认识到了信息和知识的重要性，产生了更多的咨询需求，咨询业的社会地位有了相应的提高。管理咨询在中国兴起，并呈现出广阔的发展前景。231 企业需要的咨询业的类型和特点咨询产业在纵向可以划分为三个层次，即信息咨询业、管理咨询业和战略咨询业。在每一个层次上又可以从横向细分为不同的业务领域。信息咨询业是咨询产业的基础层。在信息咨询层次上的咨询公司主要从事市场信息调查、收集、整理和分析业务，为企业决策提供准确、完善的辅助信息。著名的咨询公司如：“DB”、 “Gartner Group”、“盖洛普（中国）咨询”、“零点调查”、“华南国际市场研究”、“慧聪信息”、 “浩辰商务”等。信息咨询业的特点是企业对信息咨询业服务的需要一般以年为周期，如每年年底请专业咨询公司组织市场调查和分析，了解企业产品在市场上所占份额、客户对产品的满意度等。信息咨询业务一般不按人天收费，通常是按项目定价收费。管理咨询业是咨询产业的核心层。在管理咨询层次上的咨询公司主要按照企业管理的各个层面划分为专业业务领域，这些领域一般包括：投融资咨询、财务会计咨询、税收咨询、市场营销咨询、人力资源咨询、生产管理咨询、工程技术咨询、业务流程重组与管理信息化咨询等。人力资源咨询主要围绕企业的人力资源管理，如岗位人才结构设计、工资结构设计与工资水平设置、人员工作绩效评价、人力资源培训等开展咨询。在人力资源培训领域，人们最熟悉的就是“猎头”公司。目前我国市场上已开始出现不少人力资源咨询公司