当代大学生消费行为结构与服饰企业营销策略毕业论文.doc

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当代大学生消费行为结构与服饰企业营销策略当代大学生消费行为结构与服饰企业营销策略引言我国高校在校生人数的增加和购买力的增大，孕育了一个庞大的、极具开发潜力的消费市场，该市场每年的需求规模有数百亿元之多，这无疑为相关企业带来了巨大的商机。在校大学生的消费心理有着与其他社会群体不同的特点，为了有效开拓大学生消费市场，更好地满足大学生消费群体的需要，企业必须根据大学生的消费心理特点制定适宜的营销策略。因此，对大学生群体的消费心理与行为进行研究，并探讨适合这一目标市场的营销策略，对于满足大学生需要，促进企业发展具有重大的现实意义。本文立足于消费行为的基本理论，对大学生的消费心理和行为进行研究和分析，提出大学生服饰消费行为模式，并通过问卷调查的形式加以验证，最后，本文从消费心理及行为的角度为服饰零售企业制定争取大学生市场的营销策略，希望能为服饰零售企业提供一些有价值的参考信息。 1.研究当代大学生消费行为的营销意义 1.1消费者行为与市场营销的关系消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。消费者行为的研究，是营销活动的出发点，市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。在我国告别计划经济条件下的短缺时代，如今迎来的是市场经济条件下的买方市场，如何在新时期激烈的竞争条件下，通过细分市场，分清消费者群体，了解和掌握消费者的消费行为特征，采取相应的经营和营销策略，创造和引导消费，满足消费者各种消费需求，从而赢得顾客，最大限度的占有市场和扩大市场当成为企业未来发展的重中之重。 1.2选择大学生作为研究对象的原因选择大学生作为研究对象主要有两方面的原因：首先，大学生群体是一个不容忽视的群体，大学生的规模在不断扩大，消费支出也在不断增加，如果能抓住大学生的消费心理，引导其消费，大学生市场的消费潜力是巨大的；其次，大学生作为一个特殊的社会群体，他们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向，抓住了大学生的消费心理，并引导其消费将带动整个社会青年消费市场，这无疑具有很大的社会意义。 2.当代大学生消费群体的特征 2.1大学生群体的结构及规模 ①大学生的规模在不断扩大随着我国社会经济和高等教育的发展，我国高校在校生数量不断增多，高等教育毛入学率逐步提高，我国高等教育正在加速从精英教育走向大众化教育阶段。据统计，1999年我国高校(包括普通高校和成人高校)在校生人数为742万人，比1998年增长15.5%。高等教育毛入学率，1999年为10.05%，2000年超过11%，今后几年还会有较快发展，原定至2010年高等教育毛入学率达到15%的目标有望提前实现。 ②消费支出持续上升九十年代中期以前，大学生消费支出及消费支出构成变化缓慢，然而，从1998年开始，随着教育的产业化，高校扩招使我国的大学生人数已达到700多万，成为一个庞大、特殊的消费群体。北京工商大学王曼副教授在90年代初开始，对北京商学院（现北京工商大学）学生的消费状况做了11年的跟踪调查。当时91—92级大学生的消费模式属传统必需型消费，主要包括生活必需品费用和学习费用两大类，人均月消费支出在80—100元；93—94级的大学生消费支出构成有些变化，但还是以吃、穿、学为主，消费支出有上升趋势，人均月消费支出在110—180元左右；95—96级大学生，消费支出构成开始有明显变化，人均月消费支出在200—350元；97级以后变化十分明显，包括98—01级的大学生，人均月消费支出在450—650元。 2.2当代大学生消费心理及行为特点 ①实用、便利是当代大学生消费的基本特点大学生群体具有较高的文化水准和文化素养，加之他们的经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，量入为出，因而他们在选购商品时，比较注重商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时，由于大学生生活有规律，学习紧张，节奏性强，所以他们对时间和效率特别重视，往往希望商品购买方便、使用方便。 ②大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性大学生的年龄一般在17岁以上，已具有了较强的自立需要和自我意识，且大学生往往是远离父母而独立生活，因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事，他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。但由于他们大多缺乏独立的经济能力，其主要经济来源为家庭供给，所以在选购价格较高、较重要的商品或劳务时，常常需要征得父母的同意，另外，他们在购买时易受他人(如销售人员和同学等)意见的影响，并且往往与同学结伴前往选购，以便相互参谋。可以说，大学生的需求和购买行为具有较大的、但并不完全的自主性和独立性，其自主和独立的程度介于少年消费者群和社会青年、中年消费者群之间。 ③需求与行为的从众和个性化大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。大学生往往自觉或不自觉地跟从、模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免个人心理上的矛盾和冲突。另一方面，大学生的购买与消费决不是盲从的。每个大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着他们的自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也越来越明显。他们在消费过程中，还喜欢与众不同，标新立异，希望能够以独特的方式显示自己的成熟，确立自己的价值，表达自己的个性，树立自己的形象，展现自己审美水平。 ④理性消费是主流　　价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。这是因为中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在400-800元之间，家境较好的一般也不超过1000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品，但是他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。 ⑤追求品牌，但往往又不会死守一个品牌求名心理在许多大学生中是存在的，一些名牌产品及企业由于质量优良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而备受大学生的青睐，品牌消费已逐渐成为一种时尚，对于他们来说，品牌是身份的象征和个性的彰显，但更重要的是代表了商品的特有品质和包含的文化，但在实际的消费行为中，品牌又不是唯一的，其间，经济因素是决定因素，且实用主义也是不可忽视的，因而大学生对品牌的认识又是较为理性的。 ⑥喜欢互动式的选择方式所谓喜欢互动式的选择方式，就是他们在购物过程中越来越不喜欢在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物，他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。因此，在购物时，情境因素对他们有很大的影响，他们喜欢轻松的环境，太拥挤或等待时间长会影响他们的购物心情，而营业员态度差，会使他们觉得自己不受尊重，从而产生消极的感情。 3.消费者行为理论基础及当代大学生在服饰上的消费行为模式 3.1消费者行为发展史及目前我国的研究动态 3.1.1消费者行为发展史对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪，在当时，消费社会开始在英国出现。十八世纪，英国大量农民涌入城市，这些城市的新居民开始关心自己的社会地位，这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。随着消费社会的发展，企业的经营观念也越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（Ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（Katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（Howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。至70年代初，由于企业营销工作发展的要求与推动，西方部分高校才于市场营销学之外，考虑另行建立专门研究消费者行为的新型学科。1965年美国俄亥俄州立大学正式提出了第一份《消费者行为学》的教学大纲，1968年，由德赖登出版社出版了J.F.恩格尔（Engel）、R.D.布莱尔韦尔（Blackwell）与D.T.科拉特（Kollot）三人合著的第一版《消费者行为学》，为该学科的建构提供了第一本正式的教科书。70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。进入80——90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。 3.1.2我国消费者行为的研究动态在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。从20世纪90年代起，这一问题已经引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者，他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究，其中包括对消费者生活方式的研究，也包括对中国消费者研究方法的研究等。这些学者中，对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究更为关注，此外，中国消费者的本土化研究也日益受到关注，其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方式套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。虽然已有越来越多的研究者开始对中国消费者研究，但研究者多是来自西方、香港以及台湾的学者。到1998年，在主要的国际性相关刊物中，尚无大陆学者发表关于中国消费者行为研究方面的论文，在这些刊物中，对中国消费者的研究只有5%专门研究女性消费行为。另外，只有香港学者对中国女性消费生活方式行为进行了一些比较研究。在国内，卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。同时，分别于2001年和2002年出版了《营销在中国》和《营销在中国II》，这两本书不仅在国内销售上万册，在台湾和日本也深受欢迎。这表明，对于打算进入中国市场的外国公司而言，中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。可见，对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。 3.2消费者心理与行为的三大模型自20世纪60年代以来，由于发达国家商品的日益丰富，市场营销观念发生深刻变化，特别是以消费者心理为导向的市场营销观念已深入人心。我国经过20多年的改革与发展，经济与人民生活水平日益提高，不少地区的经济发展已接近世界中等发达国家水平。怎样才能在新的形势下的市场营销中争取主动，真正理解消费者心理与行为的三大模型是非常必要的。 3.2.1K.勒温模型 20世纪以来，心理学家、社会心理学家对探索人类心理与行为奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于对此的研究，试图提示隐藏在复杂行为背后的一般心理规律。其中最为著名的可能要是K 勒温在大量实验研究基础上提出的人类行为模型。勒温的行为模型如下所示：　　B = f（P，E）勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。这一观点为60年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。 3.2.2A. 班杜拉的人类行为交互作用模型　　20世纪60年代以后，心理学家班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出人的行为是三元（三向）交互作用形成理论。如图1所示：　图1：班杜拉的人类行为交互作用模型　根据上述模式，班杜拉的人的行为交互作用模式说明：行为既不是单由内部因素决定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的。根据班杜拉的人类行为交互作用模式，进一步发展出消费者心理与行为的概念性框架，对我们思考消费者心理与营销策略有着重要的启示作用。 3.2.3D.I.霍金斯的消费者决策过程模型　　如果说前两个模型主要是从心理学理论本身考虑的话，那么美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001），可见该书在营销界的影响力。　　霍金斯的消费者心理与行为模式如图2所示：　　图2：D.I.霍金斯的消费者决策过程模型这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。我们每个人都有一整套关于自身的看法，即形成一种自我概念或自我形象。同时，在资源约束下，试图以一种特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。我们对自身的看法，我们追求的生活方式均受到内部因素和外部条件的制约。前者包括我们的个性、价值观、情绪和记忆等，后者则包括文化、年龄、家庭、亚文化等。当面临形形色色的情境，自我形象和生活方式会激发出特定的、与之相适应的需要和欲望。很多情况下，消费者将以购买作为对这些需要和欲望的响应。我们的购买决策，有时甚至仅仅是决策过程本身，会激发我们去学习，并影响内部特性和外部环境，由此反过来导致自我概念和生活方式的变动。 3.3关于我国城市青少年消费行为的研究前面的三大消费者行为模型，是研究消费者行为的整体模型，具有普遍性，而要研究大学生群体的消费行为，有必要进一步了解我国有关某个群体消费者行为的研究，从而为大学生消费行为的研究提供参考。通过大量的查找，我发现对我国青少年消费行为的研究较多，各种文章从不同的方面描述了我国城市青少年的消费心理及特征，其中普遍认为影响我国青少年消费行为的因素十分复杂。霍华德-谢思模式认为人的整个购买行为由四个模式构成:①刺激或投入因素；②外在因素；③内在因素；④反应或产出因素。其示意图如图3 时间家庭状况收入状况个性文化购买的重要购买购买行为态度了解注意反应或产出因素内在因素外在因素外在外在因素刺激或投入因素相关群体符号社会刺激价格质量产品实质图3：霍华德-谢思模式根据此模式，我国学者认为影响青少年消费行为主要有以下几方面因素： ①购买动机对青少年消费行为的影响购买动机是影响青少年消费行为的内在因素。青少年具有相似的消费特点：好奇、进取、接受新事物快，不稳定。但因社会、家庭及购物环境的影响，他们的购买动机大不一样，每一种不同的购买动机经过诱导就会形成购买行为，但动机还会受许多不可控因素的影响，它们会阻碍动机的实现。 ②家庭因素对青少年消费行为的影响在所有涉及的群体中，家庭对其成员的消费方式和行为的影响更为巨大，在消费方式上，家长们如何处理物质需要和精神需要，在青少年的心理上会打下深深的烙印；在消费价值观念上，如对购买什么样的商品“值得”，家庭有限的资金该如何分配才合理等，都会对青少年产生难以消除的影响。经过长期的耳濡目染，当他们独立购物时，这种印记所产生的意识就会支配他们效仿或借鉴父母的消费观念和方式，但是随着他们年龄的增长，到青少年时期，社会因素对他们的影响程度逐渐增大。 ③社会因素对青少年消费行为的影响相对于儿童，由于青少年具有强烈的成人意识，他们的生活层面已经拓展得相当广泛，因此不断地接受来自不同生活空间和层面的各种各样的信息，这些信息影响和冲击着他们的消费理念、消费方式以及消费行为。 ④厂商对青少年消费行为的影响由于厂商营销手段日益完善，所以对青少年消费行为的影响也与日俱增，制造商影响青少年消费行为的最基本的手段之一就是广告，利用各种形式的广告影响着青少年的消费，许多广告词成为青少年日常流行的词语，对他们消费行为产生很大的影响。另外厂商为了吸引青少年购买他们的产品所设计的各种促销手段极易引起青少年的冲动性购买。 3.4当代大学生服饰消费行为模式根据以上有关消费者行为的理论学习以及阅读、分析各种有关群体消费行为的研究，本文提出一个当代大学生在服饰上的消费行为模式（如图4），该模式较系统地描述大学生的服饰消费过程及面临的各种影响因素。当代大学生在内部和外部因素的影响下，形成特定的自我概念和生活方式，这些自我概念和生活方式作为输入系统，在经过一系列消费心理的转化，形成了特定的消费行为，作为输出系统反映在他们的购物过程中，其间各因素之间又是相互影响的。现将该模型的构成及内容作具体解释：当代大学生的消费行为同样受多方面因素的影响，由于当代大学生的生活环境较以前世代发生了较大的变化，其面临的外部环境对他们的影响是十分深刻的，首先是整个社会文化价值观的变化，80年代以后，中国人开始重视休闲和娱乐，整个社会文化价值观发生了变化，自我导向价值观渐渐突显，表现在越来越重视物质财富的积累和物质享受，个人主义的倾向也更加突显，作为社会的一群体成员，大学生的价值观也刻上了社会的烙印；其次是家庭的影响，随着我国计划生育政策的实行，家庭结构变小，当代大学生一代，家中普遍只有3~4人，他们大多为独生子女，倍受呵护，另外经济的发展，家庭收入的增加，使得大学生们的消费有了更好的物质基础；再者，意见领袖的影响也不容忽视，参照群体（如明星代言人）的规范作用和比较作用影响了当代大学生的消费方式、消费动机，刺激了某种需要。最后，市场营销活动的影响也构成一个重要外部因素，制造商利用各种形式的广告和促销活动影响着大学生的消费，对他们消费行为产生很大的影响。当然，还有许多外部因素会作用于大学生，本文只是列出几项较为重要的因素。在内部影响因素上，主要有以下几个方面：一、过去的购买经验；二、购买动机：主要有理性（实用、物有所值）和感性的购买动机（求美、求新）；三、情感的偏好；四、个性特征。在内、外部因素的影响下，当代大学生形成了特定的自我概念和生活方式，他们认为他们是年轻、时尚、新奇、有活力且积极向上的一族，他们乐于接受新鲜事物，向往自由自在的生活，网络成为他们生活的一部分。这些自我概念和生活方式使他们形成了独特的消费心理：1、实用、便利；2、自主性和独立性；3、从众和个性化4、理性消费中带有感性色彩；5、独特品牌观；6、喜欢互动式的选择方式。最后一部分便是当代大学生服饰消费决策过程：当产生购买需求时，他们会积极地去搜集信息，而产生购买需求往往有多方面的原因，例如从众的压力、他人建议、商家的引导、渴望得到认可、追求流行等。他们收集信息的方式有两种，一是主动去搜集信息，一般是通过询问朋友、查阅杂志、观看广告、过去积累、个人经验等方式实现；二是被动接受信息，这主要表现在商家的促销信息的传播、推销员的推销、明星代言人的影响等。在信息搜集过程中，他们还会对比信息搜集的价值和成本，从而作出进一步的决策。在购买评价阶段，当代大学生主要集中在这五个方面：商品（如质量、款式、品牌、品种等）、价格（是否合理？是否物有所值？是否诚实稳定？等）、服务（营业员的接待服务、退还货服务、导购服务等）、易接近性（陈列、商店位置、交通、通道等）和体验（购物环境、购物气氛、商店形象等），这些因素统称为影响他们购物的影响度指标。当他们作出购买评价后将进入购买环节，但是这中间有许多干扰因素，主要有：他们的经济实力是否可以支持他们购买，他人的影响（家人、同学、朋友是否赞同），情境的影响（主要是指在购物现场中将会影响他们购买的因素，如营业员的态度不友好、太拥挤，等待时间过长等）。当排除这些干扰因素后便进入了购买阶段，当然，购买行为的结束并不意味着整个消费过程的结束，购后评价是不可忽视的，而且要充分重视，同样，大学生在购后评价上还是围绕商品、价格、服务、易接近性和体验这五个方面，形成他们对这次购买的满意度。当满意度与影响度对比后，他们会形成不同的感受和经验，而这些又将作用于他们的下一次购买。以上所描述的当代大学生整个服饰消费行为模式，较系统的分析了当代大学生在服饰上的消费行为，但是可能还具有许多不完善的地方，需要不断的加以验证和改进。内部影响 l 过去的购买经验； l 购买动机：理性动机（实用、物有所值）感性动机（求美、求新、渴望得到认可） l 感情的偏好 l 个性特征外部影响 l 社会文化价值观变化 l 家庭家庭结构变小、收入增加决策地位发生变化 l 意见领袖明星代言的影响朋友的互动影响 l 市场营销活动的影响厂商营销手段的完善（广告、促销）自我概念：年轻、时尚、向上生活方式：住校、网络、喜欢自由、看书/杂志、听音乐、追求快速便利商家引导购后评价购买干扰评价选择（商品、商店）询问朋友、查阅杂志过去积累、个人经验信息搜集需求产生（想买）穿破穿坏从众压力消费心理：1、实用、便利； 2、自主性和独立性；3、从众和个性化4、理性消费中带有感性色彩； 5、独特品牌观；6、互动式的选择主动被动满意度影响度对比追求流行他人建议商家促销信息、明星代言的影响、社会流行的牵引价值成本个人倾向商品、价格、服务、体验、易接近性商品、价格、服务、体验、易接近性经济实力、情境影响、他人干扰图4：当代大学生服饰消费行为模式 4基于大学生服饰消费行为模式的市场调查在2003年3月，本人利用实习时间组织了一次大学生消费行为的问卷调查，该次调查目的主要有两个：一方面是希望通过对福州市几所大学的调查，对大学生消费行为有更系统的了解，进一步验证所提出的大学生服饰消费行为模型；另一方面，所在实习单位（休闲服饰企业SF）是一个以顾客为导向的服饰零售企业，而大学生也是该公司的主要目标顾客群之一，通过调查能进一步了解大学生对SF的看法，从而为公司的营销提供参考意见。 4.1调研方法的简要陈述 ①调查方法：问卷调查为主，访谈为辅； ②抽样方法：分层抽样，即选定福州市区内4所学校，各校的样本量也在调查前确定，各校即各自样本量见如表1 表1：大学生消费行为调查样本量总量大一大二大三大四执行人大学生（400）福州大学 200 50 50 50 50 林艳湘、陆梅福州师范大学 200 50 50 50 50 张霞霞、吴雅玲大专生（150）福建建专 75 25 25 25 林青、蔡海防闽江学院 75 25 25 25 林青、张霞霞 ③有效样本量：本次调查共完成问卷量550份，有效问卷量528份 ④资料搜集方法：本次的调查采用问卷调查形式。由于样本量较大，本次调查不采取拦截调查方式，而是直接到目标学校做调查，先了解所要调查的目标群体所在的班级分布，然后利用他们自习时间，直接到该班级进行调查。例如，选定目标学校福州大学，首先先了解各系各年级指定自习教室，然后进行调查，一般是由调查人员在该教室分发一定数量的问卷让学生填写，而调查人员在现场做指导。 4.2调查问卷一般性描述本次采用的调查问卷共用五页，分为五大部份，第一部分为当代大学生面临的内外部影响因素，主要包括社会文化价值观的变化、家庭、意见领袖的影响，购买动机等；第二部分主要是调查当代大学生的生活方式和自我认识；第三部分是当代大学生在服饰上的购买决策过程；第四部分是当代大学生对SF的一些看法；第五部分是受调查者的个人资料。 4.3主要调查结果 4.3.1当代大学生的生活形态特征（1）生活观 A在问“您觉得未来生活中最重要的是什么？”，有46.9%的人选择家庭，而20.5%的人选择知心朋友，19.3%的人选择财富； B当问到他们是否赞同“不喜欢太复杂的生活，更喜欢活的简单一些”，有70.8%的人表示赞同，其中表示非常认同的有22.6%；表示反对的仅有7.2%。 C未来生活更加注重品位和质量，他们既追求物质享受，又讲求精神生活，当问到他们是否赞同“工作时拼命地工作，玩乐时拼命地玩乐”时，有70.4%的人表示认同，其中表示非常认同的有22.7%；表示中立的也占了24.8%。（2）消费观 A当代大学生中有44.2%的人认为时尚是一种流行趋势，有23.7%的人认为时尚要有档次，有19.5%的人认为时尚要与众不同，另类； B消费特点：在月收入不够时，有40.5%的人选择保证生活费，其他方面有所节制，也有34.7%的人选择各个方面都有所节制。大学生在消费上的理性色彩较强，这也与他们的生活方式有关，在学校，生活费成为他们的一项重要支出，面对五彩缤纷的消费市场，大学生的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在消费行为中开始表现出较成熟的价值取向。因此，他们在月收入不够用时，更多地是先保证生活费。他们中大多数有自己的消费习惯（64.4%），不受潮流的影响，但他们在面对商家的各种促销活动又会情不自禁地被吸引，有75.4%的人对商家的促销表示喜欢；他们购物时，大多只有模糊的计划（43.9%），没有计划也较多（36.6%），有明确计划的为18.4%。（3）生活方式 A自由自在，只做自己愿意做的事，是当代大学生认为最酷的生活方式。当问到最酷的生活方式时，有70.2%的人选择了“自由自在，只做自己愿意做的事”，现代社会是一个充满挑战和竞争的社会，学习压力和就业压力成为悬在他们头上的一把利剑。教学方法陈旧、课业负担沉重、升学/就业压力巨大，使得他们觉得自己是最辛苦、最累、又最没劲的一群，渴望自主、轻松、解放承受多种压力的心灵是他们最大的愿望，因此，自由自在的生活在他们看来是最酷的。 B对“网上购物”跃跃欲试，有70.1%的人目前虽然没有网上购物的经验，但他们都表示以后想试一试。 C当代大学生在空闲时间主要从事的休闲活动是：看书、杂志、听音乐（16.9%）、上网（15.6%），这些活动都具有较强的独立性，在紧张的课堂学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情，而不希望受到别人的干扰。（4）传播观 A对广告的态度较理性，有66.9%的人对广告表示大部分不相信，但是也有27.8%的人对广告表示大部分相信，在各种广告媒体中，他们较相信的是电视（54%）和报纸杂志（21%）。 B对于商家的各种促销活动，当代大学生中有75.4%的人对商家的促销活动表示有一点喜欢会去看看商品，再做决定。在各种促销方式中，他们比较喜欢打折让利（42.5%）。当代大学生并非我们曾经认为的那样“大手大脚”，在进行消费选择时价格的因素成为制约他们消费的一个较重要的因素。由于经济能力的限制，他们在进行消费选择时会充分考虑“预算制约”，他们会暂时克制购物的欲望，合理安排开支，由此可见，经济实力成为制约大学生消费的一个重要因素，当这种购物冲动无法抑制的时候，在众多促销手段中，他们普遍表现出对“打折让利”这一促销形式的好感。 C当代大学生具有独特的品牌观，他们追求品牌，但往往又不会死守一个品牌，当代大学生中有12.6%的人在服饰品牌上忠于一个或少数几个品牌，而有37%的人会适当地更换品牌。大学生认为选择好的品牌便是得到了优等质量和良好的性能的保证，消费自己喜欢的品牌，从而体现自己的风格。但是在实际的消费行为中，品牌又不是唯一的，由于经济的制约和实用主义消费观的影响，他们对于品牌的认识也是非常理性的。 4.3.2当代大学生所面临的外部影响因素（1）社会文化价值观的变化在调查中，有66%的人对“应该轻松面对生活”表示认同；对于“基本经济需要满足后，更倾向于休闲活动”的观点，有41%的人表示认同，认为差不多的也有23%；对于节欲与纵欲问题，有46.6%的人认为不要刻意抑制自己的欲望；对于物质财富的积累，有48.6%的人认为物质财富的积累有利于社会地位的提高。对于即时行乐问题，中国人还相对比较保守，有52.6%的人表示反对。（2）家庭的影响 A当代大学生所在家庭的平均月总收入为2266元，他们自己月可支配收入也达到363元，当代大学生目前的家庭大多数只有3—4人（63.7%）； B当代大学生在家庭中的决策地位上来看，在日常生活用品，保健、娱乐和家庭成员衣着上等有较大的发言权；可见，良好的经济基础，再加上大都为独生子女，当代大学生在的购买决策权也越来越多，一方面，在与他们日常生活息息相关的吃、穿、用等领域，他们有较大的决定权，另一方面，他们对娱乐，保健等也具有一定的发言权。（如图5）图5：大学生在家庭中的购买发言权（3）意见领袖的影响： A在“购买服饰之前，我喜欢询问别人的意见”的选择上，选择非常认同和认同的占44%，选择差不多的也有39.9%。（如图6） B明星代言人的影响：虽然仅有6.5%的人会因为喜欢明星而喜欢其所代言的产品，但是也有47.2%的人选择了不一定。（如图7）图6：购买前询问意见图7：明星代言的影响（4）小结：从传统来讲，中国人具有讲究实惠，勤奋工作和重视物质消费的个性特征，并具有吃苦在前，享受在后的性格倾向。80年代以后，中国人开始重视休闲和娱乐，整个社会文化价值观发生了变化，自我导向价值观渐渐突显。80年代以后出生的当代大学生，并没有经过物质匮乏的年代，他们比其他世代的人有更好的物质基础，80年代以后，我国的计划生育政策极大地影响了我国家庭结构，作为独生子女的当代大学生，受到长辈们的加倍呵护和关爱，在家庭中的决策权也越来越大；当代大学生出生在一个信息爆炸的社会，当他们面对大量的信息却缺乏客观判断标准，当他们对自己的判断没有把握的时候就觉得多数人的意见正确的可能性要大一些，因此，他们一般以同学、朋友作为直接的有形的参照群体，又以他们所崇拜的人物，如明星、优秀运动员作为无形的参照群体。参照群体的规范作用和比较作用影响了他们的消费方式、消费动机。 4.3.3当代大学生服饰购买决策过程（1）情境的影响 A喜欢轻松自在的购物环境，讨厌在拥挤的环境中购物，有65.8%的人讨厌在拥挤的商店购物，那样令他们感到很不舒服； B付款等待时间的长短将影响他们的购物决策：有47.2%的人对“如果付款要等很长时间，我很可能会放弃这次购买”表示认同，也有33.9%的人认为差不多。 C营业员的态度成为一个重要的购买情境因素，有35.2%的人对营业员喋喋不休的介绍感到厌烦，有55.9%的人在购买服饰时，对营业员服务态度差感到反感。（2）问题认知、购买动机 A问题认知：在服饰的购买上，大多数人（81.9%）认为他们不喜欢了就会换； B购买动机：有37.2%的人认为他们在购买服饰时主要考虑的是能得到周围同学、朋友的认可，不落伍；有30.8%的人认为他们购买服饰主要考虑的是实用，这也再次说明了当代大学生在购物时理性中带有感性色彩。（3）搜集信息 A媒体和朋友成为获得关于新产品、新品牌、新流行信息的主要渠道，有36.4%的人通过媒体获得信息，有32.6%的人通过朋友获得信息。当今媒体形式多样，功能强大，而且越来越强调迎合消费者口味，因此，面对媒体的强大攻势，当代大学生也抵挡不住媒体信息对他们的影响，另外，朋友也成了当代大学生获得新产品、新品牌、新流行信息的主要渠道，可见，这类人群在消费行为上的互相带动、互相影响的程度非常高。 B在服饰购买过程中，营业员成为重要的信息源，在调查中，有29.6%的人希望从营业员中获得有关服装搭配的信息，有25.1%的人希望获得面料及保养的信息，还有16.3%的人希望获得颜色的建议，而选择不需要的仅有7.6%。（4）服饰适用喜好及品牌偏好 A有60.7%的人喜欢能适用大多数场合的服饰，可见，他们不喜欢复杂的生活，能适用大多数场合的服饰减少了他们许多的麻烦； B当代大学生具有独特的品牌观，他们追求品牌，但往往又不会死守一个品牌，当代大学生中有12.6%的人在服饰品牌上忠于一个或少数几个品牌，而有37%的人会适当地更换品牌。 4.3.4影响度与满意度（1）当代大学生在服饰购买上的影响度从图8中看出，在服饰购买上，当代大学生最看重的是服务态度（88.3）、质量（87.5）、尊重顾客（87.1）和款式（85.8），而商品展示（54.8）、导购（56.9）、时尚（64.8）和商店品牌（69.4）对他们的影响度较小。图8：影响度总排序当代大学生大部分人家庭里只有3-4人，有相当的一部分人属于独生子女，从小受到家庭的宠爱，自尊心比较强，这方面使得当代大学生在购买服饰时，对服务态度和尊重顾客方面特别敏感。当代大学生追求卓越、崇尚品质的群体特征在他们购买服饰时的各因素的受影响程度上表现的淋漓尽致，他们在质量、款式方面的要求超过了绝大多数其它的因素，营业员的导购是否符合自己的胃口，商家是否将衣服更好地陈列在他们面前，并不是他们所认为的生活品位和质量的关键指标。从前面的调查得知当代大学生中有64.4%的人有自己长期的消费习惯，不受潮流的影响，仅有9.1%的人喜欢另类，以拥有别人不曾拥有的为荣，而另一方面多数当代大学生把时尚理解成是一种流行趋势，从这一点上可以反应出当代大学生的个性化较强，加上本身对时尚的理解，导致了当代大学生对时尚的需求并不强烈。实际上，从上面的调查，我们可以得知，当代大学生是很需要从营业员身上得到产品相关的信息的，包括颜色的搭配、面料知识等，但是从现在福州各服装店的情况看，大多数店的营业员并不具备很专业的导购技巧，她们所提供给顾客的都是绝大多数顾客不需要的，类似于强迫推销，久而久之，扭曲了作为休闲服装顾客中占据重要位置的当代大学生对导购的实际含义，因此导购对当代大学生的影响程度较低。（2）当代大学生对SF的满意度排序从图中看出，当代大学生对SF的满意度都比较低，其中最高的四个是购物环境（67.8）、品种（67.4）、购物气氛

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