项目策划研究报告.doc

Xxxx项目策划报告

2004年，小户型风云突起，A、B、C、D四个楼盘相继推出（A、B定位为超小户型精品住宅，目标客户群瞄准了城市白领阶层；C、D定位于商住公寓，目标客户群为成长型企业与城市白领。四个楼盘客群不同、但已形成竞争之势），本案要想脱颖而出，不但要借助独有的地段优势，更要在细致分析竞争形势、客群心理的基础上找准细分市场，做出特有定位，本策划书将围绕这个核心展开。

一、 市场分析
2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增长71.81%；成交面积93.68万平方米，同比增长77.65%；成交金额达25.75亿元,同比增长110.72%。
                        商品房销售情况对比表矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。
时间
总体
住宅
件数（件）
面积（万平方米）
金额
（亿元）
均价（元/平方米）
件数（件）
面积（万平方米）
金额
（亿元）
均价（元/平方米）
2004年
上半年
6883
93.68
25.75
2749
6690
89.69
23.39
2608
2003年
上半年
3906
52.73
12.22
2317
3792
48.26
10.56
2188
同比增长（％）
71.81
77.65
110.72
18.64
76.42
85.84
121.49
19.19
2004年相对于2003年出现如此快速的增长，受拆迁及人口因素影响较大，房产作为一种需求弹性较小的商品，出现如此高的增幅，也从另一方面说明x市房产市场存在巨大的潜力。聞創沟燴鐺險爱氇谴净。
2004年上半年价格走势
2004年上半年，商品住宅均价达到2527元/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元/平方米的高价，这从一个侧面反映出x市的住房供应远没有达到要求，在居民消费水平缓增长的情况下，房价在如此高位运行，表明当前房市供求略有失衡，这也是x市经济适用房（x首批经济适用房位于X区域，总建面100万平方米）推出的原因之一。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。
x房地产今年价格上另一个比较鲜明的特点是西部房产价格逐步向东部、南部靠拢、拉近，X路附近区域已达到3800元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整体成交价格、面积也呈现出上升的趋势，进一步旁证了x市房地产市场需求潜力巨大。酽锕极額閉镇桧猪訣锥。
x市2004年上半年需求状况
　　　　　　　　　　1、成交住宅类型分析
2、成交住宅价位分析　　　

　　3、成交住宅面积分析

总体分析，x市房地产在2004年上半年突出特点如下：
1. 价格、成交量持续上升，市场潜力巨大；
2. 居民收入与现有项目价格差距较大，经济房需求旺盛；
3. 市区各区域价格逐步贴近；
4. 小高层较受欢迎；
5. 4000元/平米是区分楼盘档次的一个可参考标准；
6. 需求面积集中在130平米以下；
7. 高档、高价住宅必须在定位上有所突破，才能打破竞争瓶颈。
下半年，预测x房地产发展趋势如下：
1. 下半年x共有280多综土地，计1500公顷获得合法身份，房价上涨将得到平抑；
2. 更多项目的上马，意味着下半年末到2005年x将迎来更为残酷的市场竞争；
3. 经济适用房的启动将进一步降低中低档房产价位，中高档次房产受影响不大；
4. 南部及城市核心地段房价将有进一步的攀升；
5. 本案板块价位将获得更多的上升空间。
小户型市场预测：
1. 小户型楼盘尚有一定上升空间；
2. 客户群限制小户型楼盘进一步风行，客群分为两类：第一类是首次置业的中等收入的年轻客户群。这类人购买小户型的目的是自住；第二类是二次或者多次置业的投资型业主，他们购买小户型的目的也很简单，追求投资回报。而随着客户资源的迅速下降，小户型的销售会陷入举步维艰的状态。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。
3. 市场分流严重，郊区房源对两类客户群都存在比较大的冲击，经济适用房的推出影响更大。
4. 总体趋势，小户型市场走低不可避免，预测黄金阶段不会超高2006年。

二、 产品分析
XXXX为单栋12层小高层建筑（地下一层），一、二层为公建部分，以体育运动场所、银行为主，三-十二层为住宅部分，平层19户，建筑面积40-160平米左右，其中40平米以下5套、40－50平米8套、90平米左右户型2套、复式户型2套、140平米左右户型2套。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。
小户型：北向5套、西向4套、东向4套，共计13套，户型基本为酒店标准间格局，作为经典SOLO销售，市场认可度不存在太大问题；厦礴恳蹒骈時盡继價骚。
中户型：东南向、西南向各两套，因为位置相对较好，基本不存在太大销售难度；
大户型：南向及复式共4套，因楼盘仅为单体建筑，缺少绿化及大的社区配套，且户型南北不通风，黑厅、黑卫，总价太高，可形成强竞争性的楼盘过多，客户可选择范围较大，在销售实操中难度较大。茕桢广鳓鯡选块网羈泪。
从面积上计算。大中户型与小户型所占面积比例基本相同，为充分保证在销售中不形成死角，本案不宜在定位上完全直接采用小户型定位方式，应根据充分的客户需求分析综合考虑。鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。
附：SOLO概念及所需楼盘配套、物业管理相关细节：
SOLO是一个英文单词，原意为独奏、单独、单独飞行；在美国建筑界，它是一种个性化的、以尊重人的生活方式为目标的精准居住空间，作为独立的房屋设计形态而存在，它的特征在于以人的需求为第一要素，密切吻合人的需求，尊重人的生活模式和习惯，为客户提供居住环境的个性化界面。 时至今日，在美国SOLO已发展成为一种以服务型为物业标记的高级住宅公寓，主要用于投资。在其不断变迁和向中国传播的过程中，SOLO在物业形式上有了很大的改变，但其提倡的精神--服务与品质，却一脉相承。籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。
1. 作为一个单词，SOLO的含义为独奏、单独、单独飞行；作为一种建筑，SOLO意味着城市近中心地带的超小户型住宅；作为一种生活，SOLO是一种自由的状态，是一处独立的空间。其实，SOLO就是一个卖点。預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。
2. SOLO需要全面的物业管理替你打理日常生活的琐事……家政助理（如叫早、送餐、上门洗衣、计时家政服务）、家庭看护、家电维修、代办房屋租赁、代订飞机、车船票、代订报刊物、复印、打字、传真等一应俱全。渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。
3. 地理位置优越：城市核心或次核心区域，具备成熟的配套及便利的交通优势，周边公司较多、白领云集。
4. 快捷、便宜的网络通讯，一般需要100兆入网，10兆入户，最好建有社区局域网。
5. 降低生活成本的诸项配套：诸如商务中心、医疗中心、自助洗衣房、健身房、游泳池、美容院、托儿所、超市、咖啡厅、银行、邮局等服务设施。铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。
6. "生活DIY计划"功能，就是在专家工作的基础上，在环境、产品、服务最终定型之前，通过一系列消费者参与的活动，使业主亲自参与（Do It Yourself）设计自己未来的生活。擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。
…… ……

三、 SWOT分析：
Ø S（优势）
1. 地段优势：紧依百年某高校、被称为第二金街的某某路，人文、居住、商务氛围都比较浓厚；
2. 区域优势：XX板块在x市民心目中已成为高级知识型白领的居住区、区域居住优势明显；
3. 配套优势：公建中的体育项目将为项目增光添彩；
4. 装修优势：四星级装修标准。
Ø W（劣势）
1. 规模：单体建筑，规模小，缺乏绿化及相关配套；
2. 户型：大户型黑厅、总价较高，市场竞争力较差，小户型朝向一般；
3. 面积跨度太大，不易进行细分市场划分，
4. 单独住宅定位阻断很大部分商务、投资客户群。
Ø O（机会）
1. 填补市场空白：项目周边缺乏小户型产品，但需求较大；
2. 小户型楼盘处于高速发展期；
3. 交通系统正在升级、改善；
4. XX板块逐渐被市场看好。
Ø T（威胁）
1. 小户型市场竞争日趋激烈；
2. XX板块房产现有及潜在供应量较大；大户型竞争白热化。
T（威胁）

O（机会）

本案

S（优势）

W（劣势）

SWOT竞争策略：
ü 强化优势：将优势充分转化为客户印象；
ü 淡化劣势：从概念上或使用价值上改善大户型的不利因素；
ü 把握机会：塑造独特卖点；
ü 监测威胁：关注竞争楼盘动态，强调项目唯一性。
SWOT发展策略：
SO策略：核心文化区的四星级精英公寓，管家式酒店管理，小户型置业的终极之选；
ST策略：位居都市繁华的酒店式Second Home，尽享健康与活力，升华生活品质；
WO策略：XX板块精神核心；
WT策略：改变住宅定位策略，宜商、宜住、宜投资。

四、 目标客群界定
大户型与小户型目标客户群从购买力、使用用途、利益着眼点上存在相当大的差异，因此目标客户群界定将区分对待：贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。
Ø 小户型（平均总价24万，首付5万、月供1500元左右）：
主力目标客群为30岁以下，各企业或机关单位中高白领阶层，思维活跃，接受新事物能力强，追求生活品质，月薪最少3000元以上，多为一次置业者。购房用途多为过渡与投资，估算比例30％。本案这一部分客户群将于其它纯粹居住性质小户型楼盘存在明显区别，总价的原因将使得本案的客户群档次更高一些，身份也更纯粹一些，但客群分布面也更窄一些。坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。
站在总价角度上，在实际操作中，本案小户型作为成功人士第二居所的可能性也更大一些，估计比例20％。
次客户群为投资客户，多为多次置业的业主，看好项目定位及楼盘价值，以回收房租或倒卖房产为主要目的，估计比例35％。蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。
其他客户群购买用途广泛，不一而足。
Ø 大户型（平均总价65万，首付13万，月供4100元左右）：
主力客户群为成功人士，首次、二次乃至多次置业者兼而有之，年龄多为35-45岁，教育程度较高，购房用途多样化，或子女用、或隐私事件、或做SOHO公寓，看好楼盘地段与品质。如何在宣传及产品上进一步吸引他们，有效的做出本案与其他楼盘（如xxxx等）的区隔，建立楼盘独特卖点将是重中之重。買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。

五、 项目定位
1. 定位限制因素
Ø 面积跨度大，单一定位为小户型公寓不可行；
Ø 大面积房源极可能会出现欲购者缺资金、资金丰厚者另有选择的尴尬境地，市场定位必须在产品功能上与其他高档住宅做出明显区分；綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。
2. 定位
鉴于以上限制因素，我们的定位方法必须突破就房论房的常规方法，来进行概念上的突破。
拟定位如下：
OpenSolo精英公寓
主题为：
都市人最理想的生活方式
人、诗意的栖居
永远的25岁青春
3. OpenSolo
Open：开、开放、开放式；
Solo：独奏、单独、单独飞；
OpenSolo：开放而单独的生活空间——单身公寓，可居、可聚、可沉思、可喧闹、可共赏足球大赛、可独听萨克司风……驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。
轻松而繁忙的生活方式——健身、美体每天都有流不完的汗、
不过，洗衣、做饭、打扫卫生可不用自己……
可大又可小的百变选择——框架结构，百变户型，无论您有何种需求，都能一一满足……
可DIY可定制的生活格调——菜单式装修，三级标准（基础菜单、升级菜单、四星菜单），遂心选择，更可全程参与，随意DIY。猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。
4. OpenSolo的定位可行性
² 解决大户型问题：以一种理想的白领生活方式——方便、自由、开放、私密、青春，激起大户型客群的购买欲望，不是非常实用的户型变成这种生活方式必须的典范，以在普通住宅享受不到的配套、管理、服务、装修来打动他们。锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔。
² 小户型可与其他同质竞争楼盘明显区分：杜绝商务、物管配套标示者完全不同的生活方式。
² 有效发挥了项目优势、摒弃劣势。

六、 宣传策略建议
1. 策略原则：
² 整合传播：不依赖于单独媒体，立体式全方位宣传；
² 事件营销：小投入、大效益，一个成功的事件营销，胜过一个月媒 体轰炸；
² 针对竞争对手展开传播
2. 策略内容：开盘前期宣传安排
依照计划，本案开盘时间定在10月末，首届住交会之后，在住交会是本案第一次面世的时间，如何做到轰动、家喻户晓，房展会的参展方案至关重要（具体参展方案将在10月10日提出）。参展会前至少应打出两期（最好三期）报纸广告：構氽頑黉碩饨荠龈话骛。
I. 时间：10月8日（星期五）；
广告目的：吸引目标客群的主意力，打压竞争对手销售速度；
主题：OpenSolo四星精装小户型即将面世，请购买小户型的客户稍候30日。輒峄陽檉簖疖網儂號泶。
II. 时间：参展前一天即10月21日（星期四），
目的：告知、破冰广告；
主题：10月22日，OpenSolo四星精装小户型将在住交会公开面世， 尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅。
惊喜即将来临。
至住交会后，开盘前一周上2-3次广告，预告开盘。此外首次广告之前，售楼部应该全部到位，好路段的路牌广告、繁华位置的展板广告（选择在XX路附近）应该已经上马。识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒。

七、 销售策略建议
1. 原则：
² 合理销控：大户型销售速度应远远慢于小户型，而小户型是聚集人气、带动销售必不可少的要素，出现小户型一抢而空、大户型销售停滞的局面应想尽一切办法避免。凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴。
² 掌控价格：看销售进度而定，如大户型销售速度太慢，则小户型价格快速攀升，大户型智略下降。
² 销售方式：集中式销售，积累客户－集中销售－积累客户－集中销售，这种方式可充分塑造人气，制造旺销局面，并有效带动大户型销售。亦可采用筹码发放方式。恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦。
2. 销售周期及去化顺序
1) 引导期：近1个月（2004.10.8-2004.10.30）
A、 告知本案存在；
B、 告知预公开时间，地点；
C、 参加房展，扩大本案影响。
2) 公开期：2个月（2004.11-2004.12），销售率达20％
A、 预约客户迅速转签工作的实行，适成现场销售热况；
B、 强力营造销之现场气氛及现场销控操作；
C、 广告配合。
3) 调整期：1个月（2005.1-2005.2），销售率达15％
A、 现场进行实价销售，而对于前阶段所剩房源给予优惠；
B、 对已购中成交比例高的地区进行横幅宣传，也为成长期做铺
垫。
4) 成长期：3个月（2005.3-2005.6），销售率达40％
A、 媒体持续出现，广告结合房展会，
B、 针对前期的销售情况进行检讨及改进修正广告路线；
C、 利用已定客户介绍新客户成交。
5) 扫尾期：2个月（2005.7-2005.8），
A、 加强现场销控，促销稳定房型。销售率达10％；
B、 主动出击，追踪客户；
C、 对难消化房型打广告。
综上所述：整个周期分为5个阶段，预计为10个月，销售率可达85％。此时间表为充分考虑到各种困难下制定的，实际操作中销售时间可能会有较大程度的缩短。鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫。
详细销售及宣传方案将按照时间表细化提供。

2004/9/26