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毕业设计论文

题目：可口可乐公司竞争策略研究（黑体2号）

学 院 经济管理学院
年 级 2008级
专 业 营销策划与战略管理
学 号 08933417
学生姓名 王 三
指导教师 唐 艳

2012年3月

毕业设计（论文）鉴定表
院 系 经济管理学院 专 业 营销策划与战略管理
年 级 2008级 姓 名 陈 林
题 目 可口可乐公司市场营销竞争策略研究

指导教师
评 语

过程得分: （占总成绩20%)
是否同意参加毕业答辩

指导教师 （签字）

答辩教师
评 语

答辩得分: （占总成绩80％)

毕业论文总成绩 等级：

答辩组成员签字

年 月 日
毕业设计（论文）任务书

班 级 2008级 学生姓名 陈林 学 号 08933417
发题日期： 年 月 日 完成日期： 月 日
题 目 可口可乐公司市场营销竞争策略研究
1、本论文的目的、意义 在上学的兼职经历中，发现自己对企业的市场竞争尤其感兴趣，特别是营销竞争，所以这次选择的事市场营销竞争策略；然而由于自己在各兼职中对可口可乐公司稍有了解，而且可口可乐公司公司属于大企业，所以对于选材、取材都有较好的优势,所以这次的论文题目为:可口可乐公司市场营销竞争策略研究，通过这次论文的撰写,通过期间的查询资料,我更加的了解了可口可乐公司,以及市场营销竞争的一些理论知识，更了解了市场竞争以及企业增加利益的条件，对自己以后进入社会，参加工作都有很好的帮助.在此对可口可乐公司市场营销竞争策略展开了一次不专业的研究.

2、学生应完成的任务：
第一步：在全面掌握有关理论的基础上积极着手收集资料，拟定该论文大纲;
第二部：依据指导老师修改后的论文提纲撰写论文；
第三步：向指导老师提交论文初稿；
第四步：依据老师的指导对论文进行反复修改；
第五步：论文定稿并对论文进行装订；
第六步：对论文答辩进行准备.

3、论文各部分内容及时间分配：(共 20 周)
第一部分 可口可乐公司的产生以及发展情况 （ 3周）
第二部分 市场营销竞争策略相关理论分析 ( 4周）
第三部分 可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题 （ 5周)
第四部分 可口可乐公司市场营销竞争策略的改进 （ 4 周）
第五部分 结论 （ 2 周)
评阅及答辩 （ 1周)

备 注

指导教师： 年 月 日
审 批 人： 年 月 日

摘 要（小二,黑体）
饮料行业是我国食品工业中最具潜力且发展速度最快的产业。自1980年以来我国饮料总产量平均年增长速度超过20％,并且今后仍将以10％的速度增长.面对这个巨大、诱人的市场，国内、国际众多饮料企业纷纷涌入搏杀,行业内竞争日趋激烈。然而,在占整个饮料市场总份额30%的碳酸饮料市场上,可口可乐、百事可乐长期处于垄断地位.
近年来还有一些新型饮料不断涌现。在此可口可乐公司饮料为了在市场占主体地位，包装不断翻新位、 统一视觉识别、体育音乐行销、 广告青春动感、促销花样百变，所以本文对可口可乐公司市场营销竞争战略进行基本研究具有一定的现实意义。
论文首先介绍可口可乐公司的产生以及发展情况，进而对可口可乐公司有一个初步的了解.然后对市场营销竞争策略相关理论进行了分析，以了解市场竞争策略的基本理论。接下来分析了可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题，以了解可口可乐公司在市场中的优势以及竞争对手的情况；最后对可口可乐公司市场营销竞争策略提出了改进，针对可口可乐公司的劣势给予小小的建议，以求达到更高利益。

关键词：饮料行业；可口可乐；市场营销策略；更高利益

目 录

第1章 绪论 1
1。1问题的提出 1
1。2 写作的目的与意义 1
第2章可口可乐公司的产生以及发展情况 2
2。1 可口可乐公司简介 2
2。2 可口可乐公司产生 2
2.3可口可乐公司的现状 3
第3章 可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题 4
3.1可口可乐公司的基本营销策略 4
3。2可口可乐公司的经营理念 5
3.3 竞争者状况 6
3.4可口可乐公司存在的问题分析 7
第4章 可口可乐公司市场营销竞争策略的改进 9
4.1扩大总市场 9
4.2保护市场份额 9
4.3扩大市场份额 9
结 论 10
致 谢 11
参考文献 12

第1章 绪论（小二，黑体)
1。1问题的提出（小三，黑体）
随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势,饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快，就此对可口可乐公司市场营销竞争策略进行研究，针对可口可乐公司市场竞争战略的优势，可口可乐公司营销中存在的问题以及怎样改进提出自己的建议。
1。2 写作的目的与意义
饮料行业是我国食品工业中最具潜力且发展速度最快的产业。自1980年以来我国饮料总产量平均年增长速度超过20%,并且今后仍将以10％的速度增长.面对这个巨大、诱人的市场,国内、国际众多饮料企业纷纷涌入搏杀，行业内竞争日趋激烈.然而，在占整个饮料市场总份额30％的碳酸饮料市场上，可口可乐、百事可乐长期处于垄断地位.
近年来还有一些新型饮料不断涌现。在此可口可乐公司饮料为了在市场占主体地位,包装不断翻新位、 统一视觉识别、体育音乐行销、 广告青春动感、促销花样百变，所以本文对可口可乐公司市场营销竞争战略进行基本研究具有一定的现实意义。

第2章 可口可乐公司的产生以及发展情况
可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率.可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。
2。1 可口可乐公司简介
世界上最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。公司成立于1892年，,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二,低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40％的市场占有率,而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer(沙士)，水果国度（Fruitopia）以及大浪(Surge)。
2。2 可口可乐公司产生
可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S。 Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。
可口可乐的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家,他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca—Cola"。 “coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。
1892年,商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下,不足三年便把可口可乐推广到全美各地。　
1899年,本杰明· 富兰克林· 托马斯和詹姆士· 怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同.此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。
1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格,即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了,人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下,创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶.
1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。
2。3可口可乐公司的现状
可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市,目前是全球最大的饮料公司,又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋,独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料.可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。
2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中,“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究报告《迈向10亿—-—当今全球品牌回顾》.该报告显示，在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元,同时达到真正全球化.其中，可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售就超过了15亿美元，可以说是10亿品牌中的巨无霸。而它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元。　
可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。
至2003年，可口可乐公司总共拥有370多个品牌（附：品牌明细表，资料来源WWW。Coca—cola。com）。 除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族.这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护,一荣俱荣;又可以适当的规避品牌间的连带风险,不至于一损俱损。文档为个人收集整理,来源于网络文档为个人收集整理，来源于网络

第3章 可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题
    全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力.强势行销能力、体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处于极度保密,使其流行100年后而不衰. 通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首)的强大销售通路.作业流程标准化。具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。市场占有率高，产品更为市场的领导品牌. 产品拥有便利性（随处可得)、独特风味（神秘配方)及价格公道等特色。 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。
3.1可口可乐公司的基本营销策略
长期以来,可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略：
1984年以前,三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起：要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起； 买得到：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高,确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买：力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它.
随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年,可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P,物有所值、无处不在、心中首选，其中：
物有所值：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在:是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌.
3.2可口可乐公司的经营理念
概括的讲,可口可乐公司的经营理念包括以下四个方面：
1、持续提高产品质量
可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。
　　2、重视提升工作效率
工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一,因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念）,等等。
3、不断完善销售网络
可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness）的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略,正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。
4、重视培训专业人才
可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院,对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练.以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心,对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。
3.3 竞争者状况
百事可乐公司1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起.到了20世纪4年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼。科列威执行的关联性多元化战略，百事公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨世界公司。泰科。贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计,全球有30亿人口品尝过百事可乐。
3.3。1 百事可乐的战略（三级标题，四号黑体）
百事可乐是软饮料市场的挑战者，无时无刻不在给可口可乐公司施加压力，只要可口可乐公司有一丝风吹草动，百事可乐就会有相应的措施来跟进可口可乐，以保住自己的市场份额.百事可乐也在产品
服务等方面大胆创新,在分销，促销，价格等营销组合进行革新，以能更好的满足消费者的需求和欲望，更好的为消费者服务，争取潜在消费者和可口可乐的顾客
3.3.2 百事可乐的优势与劣势
百事可乐的优势在于更加追求时尚，喜欢花大钱做好多明星的宣传广告，受年青人喜爱。它从60年代起就试图打破单一的业务门类，迅速发展其他行业，使公司成为多元化企业并且取得了一定的成果，分散了百事可乐公司的风险。
百事可乐的劣势是其多元化战略增加了百事可乐的竞争压力，分散了百事的资源，简洁地削弱了百事可乐竞争力。百事快餐业务的迅速膨胀使百事集团的业务结构发生了根本性改变，原来的核心业务-—可乐制造只占总业务量的35％，原来拥有和潜在的饮料业务核心业务核心能力随着不断快餐业务的扩大和被重视，不断削弱。
3.4可口可乐公司存在的问题分析
3.4。1渠道运作中的统一协调及利益分配问题
1、特许装瓶系统利益不一致，可口可乐在中国大陆市场，有三个主要的特许装瓶系统合作，建立了23个瓶装厂。同时存在5个利益不完全一致的瓶装系统,即使同一个系统内的不同厂也会因为存在地方股份而利益不一致,利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工资中都可以反映出来.客观上造成了两种截然不同的后果:一方面这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持对中国市场的相对平衡，避免出现不可控制的上下游关系，同时也能保持相当额沟通效率,防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成沟通效率低下的问题；另一方面：这种不一致也造成了渠道运作中各系统间,甚至装瓶厂之间，统一协调和利益分配之间的障碍尤其是在现代渠道的运作当中.
2、现代渠道快速成长带来的问题，现代渠道的运作模式，要求可口可乐必须解决几个方面的问题，即在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件,如果采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡的问题,建立和完善怎样的可口可乐内部机构,实现在确保各方利益的同时真正实现跨系统,跨区域间与客户信息沟通的一致性目标的问题：如何强化与客户总部的沟通，提高对客户政策及决策措施的影响能力的问题如何强化与客户各区域以及门店的沟通，提高可口可乐的实际执行能力的问题。
3.4。2合作伙伴和批发商积极性和效率不高
可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱.
造成批发商及合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的原因有很多，销售平均利润较薄是沟通原因，也是最主要的原因，就市场而言,可口可乐产品的价格标杆左右使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间都无力维持可口可乐产品的高利润时,伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生，同时就可口可乐公司而言，维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多总提销量，因此,严格控制中间商的毛利而是可口可乐公司始终都十分重视的工作.
3.4。3渠道服务团队的人员管理及效率问题
可口可乐服务的重点已由中国市场的开发初期，集中在中心城市,发展到直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明星加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的问题,这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外,还包括人均销售以及人均利润水平。 

第4章 可口可乐公司市场营销竞争策略的改进
4.1扩大总市场
………。
4.2保护市场份额
…………
4.3扩大市场份额
………………….

结 论
正文(宋体小四号， 1。5倍行间距，正文略)
致 谢
在完成本篇毕业论文的过程中，本人得到了许多老师及朋友的精心指点,她们为此付出了心血和精力，在此请允许我向她们表示最衷心的感谢！
首先，我要感谢我的导师唐艳老师.本篇论文从提纲到初稿乃至成稿,都经过她精心的指导和修改，提出了严格的要求和许多宝贵的意见.特别是在关于论文目录方面，老师给予了很多使用且我不懂的一些建议.
其次，我要感谢教学中心的老师。是他们对论文选题、选材、编写格式等方面给予了细心的指导与参考方式,使本人的毕业论文设计得以有条不紊地进行。
最后，我要感谢所有参考文献的作者。我论文是建立在他们研究基础上的，是他们如此优秀与有益的成果，使我的论文增色。
参考文献
［1］黄中鼎。现代管理学.上海财经大学出版社，2004年
［2］赵曙明。国际企业.人力资源管理.西南大学出版社，2005年
［3]吴世经，曾国安，陈乙.市场营销学。西南财经大学出版社,2009年
[4］张智强。零售企业的核心竞争力.商品经营技术(上），2002年
[5]颜文。商品管理的常见误区，2008年
［6]程桢贾雅军。企业内部人才资源的运用。经济问题，2004
[7]徐章一.供应链一体化的营销管理.中国物资出版社,2002
［8］菲利普·科特勒。营销管理。北京中国人民大学出版社，2001