资源描述
<p>个人收集整理 勿做商业用途
泉州信息职业技术学院
毕业设计（论文）
题 目 家乐福市场营销研究
姓 名 吴胜凯
学 号 090009105
专业班级 09市场营销2班
指导教师 张芸婷
2012年 3 月 13 日
目 录
前言 1
1.大型超级市场的概念 1
2.大型超级市场的基本特征 2
3.大型超级市场的发展趋势 2
4.家乐福简介 3
5.家乐福在中国的发展 3
6 家乐福超市SWOT分析 4
7 STP战略分析 5
7。1市场细分和目标市场选择 6
7.2市场定位 6
8 产品策略分析 6
8.1产品组合 6
8.2产品采购 7
9价格策略分析 8
10地点策略分析 8
11促销策略分析 9
11.1家乐福的促销方式 9
11.2具体促销内容 9
结 论 10
参考文献 11
家乐福大型超级市场研究
专业班级：09市营2班 姓名：吴胜凯
摘 要
本文以家乐福大型连锁超级市场为研究对象。文章在阐述国内外大型超级市场的产生、特征、发展历程和发展趋势的基础上,运用市场营销的基本理论对家乐福大型超级市场现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析,并且对家乐福大型连锁超级市场进行SWOT分析，明确家乐福的优势和劣势，面临的机遇和威胁；通过运用STP理论分析确定家乐福的目标市场和市场定位，从而分析家乐福大型连锁超级市场的营销策略.最后，文章对家乐福的进一步发展提出了几条建议，希望对家乐福公司的发展有所借鉴与参考，同时也希望对我国民族零售业的健康快速发展有所裨益。
【关键词】 家乐福 大型超级市场 营销策略
前言
成立于1959年的法国家乐福集团是大型超级市场(Hyper-market）概念的创
始者。家乐福集团在全球30多个国家运营1万多家零售商店，2004年集团税
后销售额增至726。68以欧元，员工总数超过40万人。在全球零售行业中国际
化程度排名第一(即所投资国家和地区的数量为第一),综合实力排名第二位（即
年销售收入)。2005年家乐福集团在《财富》500强企业中排名第22位。
家乐福公司于1995年进入中国市场，最早在北京和上海开设了当时规模最
大的大卖场,其“开心购物家乐福”和“一站式购物”等先进经营理念得到了广大消费者的青睐。10年来，家乐福一直保持在华外资零售企业的领先地位,带动了中国的现代零售业的发展。目前，家乐福在中国26个城市相继开设了60
多家商店,拥有员工3万多人。
家乐福在上海设立了全球采购中国总部,在中国的10个城市成立了全球采
购区域代表处，专门采购当地产品出口到海外的连锁店销售。家乐福中国公司经
营的商品95％来自本地。2004年,家乐福采购出口额达到32。35亿美元。
家乐福中国具有重要的研究价值，家乐福的发展形态、经营手法、扩张模
式，以及全球战略布局、业态组合、工商关系，甚至独特的政府公关技巧对于中国本土的企业而言都具有良好的借鉴意义。当然，另外一面,家乐福中国也同样存在诸多问题和改良空间.
1。 大型超级市场的概念
大型超级市场是超级市场的再发展和再创造，相比超级市场，它除了营业面积扩大了很多以外，商品种类也增加了很多，增加了生鲜及现场制作品等。大型超级市场是目前国内零售企业与外资零售企业竞争的焦点，这一类零售企业也使目前国内发展最快的业态之一，它较大和舒适的营业环境,齐全的商品种类，受到广大消费者的青睐。
大型超级市场是现代零售业的主要经营业态之一，它的发展是与连锁经营方式的发展紧密联系的.大型超级市场的连锁经营既包含了连锁经营的优越性，也完全继承和发扬了超级市场的优越性：如实行自助服务与集中结算的销售方式，这对传统的柜台式销售是一次革命性突破，既节约了成本,又能向消费者提供标准化的商品和服务：又如大型超级市场具有营业空间利用率较高的优点，相对于传统的封闭式柜台和货架，商品出样率提高了30%到50％，投放量可提高20％左右等等。总而言之,大型超级市场业态与连锁经营方式相结合所带来的优越性使连锁超市这种新型业态具备了成为规模性现代化产业的条件与可能。
2.大型超级市场的基本特征
大型超级市场通常将店址选在市区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区内。大型超级市场一般的价格政策和价格形象是最优的品质和价格，主要以天天平价吸引顾客。大型超级市场出租场地给商品品项相关联的供应商,以降低经营成本，化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。
大型超级市场有价格优势，既打压了传统的百货商店,同时又挤压了中国刚
刚发展起来的综合度较差的中小型超级市场。另外，销售方式和经营方式的革命性，自助式的销售方式及连锁化经营，特别是大型超级市场以低廉的价格使消费者得到切实的利益，使大型超级市场具有新生业态的强大生命力。
3.大型超级市场的发展趋势
随着经济的不断发展以及竞争的日渐加剧，它们不停地调整与磨合，最终表现出一定的规律性发展趋势。
根据国内外大型超级市场发展情况，可归纳出以下几点规律性的发展趋势：
1。国际化
随着商品流通和生产的国际化，消费者不仅仅满足于本国商业的商品及服务供给，对具有异国文化的商业服务也产生广泛需求。
2。规模化
随着零售企业的大型化，西方零售业的组织结构呈集中化趋势。集中化意味着巨型化、规模化,以达到规模效益.大型商业企业尤其是大型超级市场，可以集中批量采购，从供方得到价格优惠。
3.高科技的广泛应用
在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势，是流通产业现代化的必然之路.
4.发展自有品牌
随着大型超级市场开发设计功能的健全与配送功能的形成，工商结合的形式也发生了根本变化。最有代表性的表现就是大型超级市场自有品牌的发展。
5。统一采购配送
零售商业的物流组织由批零分开向批零一体化、生产加工销售一体化、高度组织化转变.商品配送中心实际上起到了批发零售、商流物流结合为一体的新型商业的核心作用。
6.增加顾客服务项目
除购物外，另外大型超级市场内还提供银行存款、信用卡支付、就餐、娱乐、体息室等服务。带小孩的顾客甚至还可以将小孩安置在店内的临时托儿所。
4。家乐福简介
成立于1599年的法国家乐福集团，总部设在巴黎近郊.经过40 多年的发展，目前已拥有连锁超市9500多家,分布于世界26个国家和地区，员工总数超过40万人,年销售额突破600亿美元。在全球零售行业中国际化程度排名第一，综合实力排名第二位，成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。
家乐福的经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。商场实行自助式服务，免费停车，超低售价,高效率购物等一系列服务.而且其“开心购物家乐福”和“一站式购物” 等先进经营理念也得到广大消费者的青睐。所以说，家乐福发展和服务的根本是更好地满足和顺应消费者的购物需求,让利消费者，并将其先进的营业设备和全新的零售经营理念引入世界各地,积极改善人们的消费素质和生活水准,刺激消费需求，促进和推动着当地经济的发展。
5。家乐福在中国的发展
1995年，家乐福成功地开设了当时中国规模最大的大型超级市场，并且，家乐福一直保持在华外资零售企业的领先地位，带动了中国的现代零售业的发展.截止到2003年，家乐福在中国26个城市相继开设了60多家商店，拥有员工3万多人。
另外家乐福在上海设立了全球采购中国总部,在中国的10个城市成立了全球采购区域代表处，专门采购当地产品出口到海外的连锁店销售。
家乐福中国公司经营的商品95%来自本地。2004年，家乐福采购出口额达到32。35亿美元。家乐福不仅在纳税方面为国家及地方经济作贡献，而且经过多年的经营，家乐福还为中国带来了现代大型超级市场经营管理的技能和经验，并对商品采购与管理、营销管理、资产管理、人力资源开发和财务管理等各方面实现现代化和本地化，为当地经济发展做出了积极地贡献。目前，家乐福的中国籍大卖场总经理以上管理人员人数已占总数的40％，且比例逐年提高。
作为中国社会的一员，家乐福还积极参与社区活动和公益事业，以多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐物捐资;积极参与北京申奥等活动：支持中国的环保事业,并积极促进中国有机农场的建设。家乐福在中国连续两年获得在华外资企业最佳“光明公益奖气”。
6. 家乐福超市SWOT分析
Strength（优势）:1在中国有很大的品牌影响力
2在中国有完善的供货渠道，供应商成熟
3在中国仍享受较优惠的政策
Weakness（劣势）：1 由于自身决策失误，大量店铺不是在黄金地段,客流量较少；2 价格较高，价格优势不明显
Opportunities（机会）：1 中国的营销渠道逐渐完善
2 中国经济发展,购买力增强
Threat（威胁):1 价格欺诈事件，失去公众信任
2 来自竞争者的挑战
3 公众,特别是消费者的成熟，选择性增强
7. STP战分析略
STP战略分析(Segmentation，Targeting，and Positioning）起初用于产品的营销活动，后来拓展至包括零售行业在内的诸多领域。STP卫战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分,顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也经历了传播定位、产品定位，再到营销要素组合定位的过程。对很多未能实现差异化战略的零售公司来说，定位的简单概念化是重要原因之一.因此，零售公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。零售公司的市场定位战略是非常重要的，市场定位不清或缺乏可行性会使零售店经营陷入混乱,从而影响其市场表现。
7.1市场细分和目标市场选择
家乐福大型超级市场的目标市场锁定为大中型城市的中产阶级家庭.家乐福公司在进入中国所作的分析报告中指出,中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国20世纪60年代，中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为1。5亿，年收入在1500—3000美元之间，容易接受新产品,这是家乐福发展的顾客基础。家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇，她们不仅关注价格，更关注性能价格比."
7.2市场定位
家乐福制定的宣传口号是“开心购物家乐福”，确定的经营理念是：一次购足、
超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车.这五个理念中真正比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合,其它因素是大型超市的共同特征，所以本文推论家乐福确定的定位点是超低价格和为让顾客获得更大的价值，实现“开心购物家乐福”的目的。
8。 产品策略分析
产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何东西,包括有形产也包括无形服务.本文主要从有形产品入手来研究分析家乐福的产品策略。
8.1产品组合
产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。
“一次购足”是家乐福大型超级市场的经营理念之一，只有高效的产品组合才让广大消费者有更广阔的挑选空间,有了“一次购足”的可能。无论在家乐福的任何分店，都能看到规模不小的集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、游戏场，在国外甚至还有赌博场。同时备有临时托儿所，胶卷冲洗店,提供银行存款和信用卡支付等一系列服务。
同时，家乐福还积极开发自有品牌,来丰富自己的产品组合系列,家乐福的自有品牌是一种由家乐福自己从设计、开发、原料选取、加工、以及到经销全过程控制的产品，主要包括食品、杂货、日用百货以及服装等四大类几百种自有品牌。就是“想尽一切办法让顾客轻松找到便宜货"。
8。2产品采购
8.2.1。家乐福的采购网络
家乐福集团为了向消费者提供质优价廉的商品，建立了全球性的采购网络.家乐福全球采购中国总部于2002年9月1日正式落户上海,负责在中国境内寻找有实力的供应商，在互相交换新技术、市场趋势和商业信息的基础上，帮助中国企业按国际市场需求和标准开发产品，推动中国产品纳入家乐福全球销售网络.在过去的数年中，家乐福在中国的采购业务增长迅速。活跃在中国的家乐福采购专家们,凭借丰富的产品知识、专业的供应链管理经验，以及最新的国际市场信息，寻找并培养有国际竞争能力的中国供应商，将越来越多的“中国制造”纳入分布于全球的家乐福大型超级市场中。
8.2。2.家乐福的本地化策略
分析家乐福的产品策略，就不能不谈它的本地化策略。家乐福每进入一个新地方，所做的第一件事就是仔细调查其他商店里有哪些本地产品出售，哪些产品的流通量很大,然后再去与各类供应商谈判，决定哪些产品应在将来的家乐福店里出现.
最简单有效的方法是从当地组织采购本地人熟悉的产品。像家乐福这样，保持配送中心发展速度稍滞后于店铺的发展速度，使配送中心的成本始终处于店铺营业总额可以消化的范围内，从而确保企业在赢利中快速成长。家乐福是在分店数发展到一定阶段后，再采取整合供应商物流系统的方法来解决商品配送问题，进一步节约运营成本。
9。价格策略分析
价格是影响消费者购买行为的重要因素,因而作为大型超级市场与顾客交易的基本手段之一，商品价格与利润直接相关。
超低价策略一直是家乐福赖以生存的法宝.家乐福始终有10％左右的低价商品，然而这些商品却带动了其他90％的正常价格商品的销售.
家乐福之所以能保证超低价策略的实行，主要得益于以下几个原因:
9.1大规模经营
作为大卖场业态的创始者，家乐福采取大规模经营方式，每个大卖场的面积在5000平方米以上，品项在15000种以上，在这个区间内容易达成规模效应,其商品定价毛利率较高，在14％—25%之间,所以在达到毛利率之前,家乐福的降价空间与同行业其他零售商相比要大,这是家乐福低价策略的保障。
9.2繁华的商业环境
家乐福的大型超级市场一般都是在人口密集、目标客户消费水平较高的商业繁华区，这就为其极低售价策略提供了充分的施展空间。.
9.3开发自有品牌
为了实现低价策略，家乐福努力减少流通环节，降低经营成本。
9。4本土化采购
家乐福在选择商品时一向倾向于本地化,将一部分权力交给分店，所选择的商品会根据不同国家或者地区的风俗习惯、消费心理的不同而相应作出调整.这样，一方面使门店里的商品更能符合消费者的需求,同时由于是本地采购，可以由供应商实现配送，节省了配送运输费用，最终为低价策略的实现打好了基础。
10.地点策略分析
家乐福在选址方面，主要考虑以下几方面因素：
（一）当地的人口规模和经济发展水平
家乐福在中国主要开设的是大型超级市场，为保证大型超级市场的吞吐量，家乐福首先把发展目标锁定在人口密度高、消费能力强的大中城市，农村地区目前还不在家乐福的考虑范围.
(二）周边的竞争情况
家乐福在开业前就把其他商店的劣势了解清楚，以打分的方法发现它们的不足之处,比如环境是否清洁，哪类产品的价格比较高，生鲜产品的新鲜程度如何，然后依据这种精确的调研结果制订自己的竞争战略。
11。促销策略分析
11。1家乐福的促销方式
一般以节假日促销为主，日常促销为辅来体现低价形象。
1.货架堆头促销。在正常的货架两头有专门为促销产品陈列的M架,每档期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种：端头货架、地堆、红房子（正常货架的中间区域）和区域集中促销；
2。节假日促销:通常以中国重大节假日为主题，如：春节、劳动节、中秋节、
国庆节等来举行大型的商品促销活动,选取百余种商品做特价来带动消费；
3.日常促销：是一种辅助促销方式，以日常每天为单位，分日期、分时段的通过降低某几个单品的价格来促进商品的销售，其方式灵活、快捷，商品变化性强，且便于操作，有较强的吸引作用,容易培养忠诚消费者。例如:生鲜商品,由于其本身所具有的敏感性和与日常生活的贴近性，故多采取这种方法；
4。中心主题促销：家乐福经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销；
11。2具体的促销内容
1.“棒”系列商品：是标志为“低价就是棒"的商品，其特点为：选择多、超低价。带有该标志的商品有效的突出了在售商品的价格底线，极高的性价比让顾客享受到更超值的享受，同时对于低价形象的树立起到不断巩固的作用.自从家乐福推出“棒”系列产品以来，一走进家乐福卖场，那些红色醒目的或大或小“棒"字纸牌就成了家乐福为顾客准备的醒目的指示牌；
2.自有品牌商品:顾名思义就是“家乐福牌，，它是优质低价的完美结合。其特点为:优质保证,实惠超值,选择丰富、品质监控、精诚合作.这类商品在市场上无可比性,在同类产品中价格相对较低，具有较广阔的市场与利润空间，是家乐福打造的又一低价“亮点"；
3.优惠活动特价商品:是家乐福主动特价，厂家让利的大优惠商品，通常以两种方式宣传商品：一种商品优惠幅度较大,并经常在周末做“震撼特价”;另一种商品是供货商支持力度较强，“捆绑装”或“买。送.”的赠品战术.
结 论
本文以家乐福大型连锁超级市场为研究对象，从国内外大型超级市场的产生、特征、发展历程和发展趋势入手，明确了主要研究对象及概念.通过市场营销基本理论的运用,对家乐福大型超级市场现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析，从中发现企业面临的机会与风险，并通过对其内部条件的研究，了解企业所采取的市场营销战略,它们是做好企业营销工作的重要前提和保证。
本文通过SW0T分析，明确得出家乐福的优势有大规模经营、本地化策略、商品种类多样化以及良好的购物环境；而家乐福的劣势是其产品管理存在问题，致使其出现一些质量有瑕疵产品,这令消费者对其颇有微词。而家乐福长期向供应商收取高额入场费也令供应商苦不堪言，长此以往，家乐福将大量流失消费者和供应商,这是家乐福目前鱼待解决的问题.家乐福面临的机遇是国内经济和零售业的迅速发展、2004年我国大幅度放宽了对外资进入中国的限度、中国城市居民收入和消费品支出的增加，以上条件都为家乐福的发展提供了良好的外部环境;而家乐福面临的威胁则是随着中国零售业的放开，大量外资大型超级市场大量涌入中国，这为家乐福带来了强有力的竞争者;而长期向供应商收取高额入场费也使家乐福与供应商的关系趋于紧张，有流失供应商的可能.明确家乐福的优势和劣势、面临的机会和威胁，有利于确定企业的发展方向及竞争优势。
本文通过对家乐福营销组合策略的分析，从而得出家乐福的主要采取品种繁多产品的产品策略、超低售价的价格策略、市区商业中心选址的地点策略和多品种多方式的促销策略。
本文通过以上的分析过程，对家乐福的营销现状有了较明确的剖析，希望对家乐福的发展与中国零售业的发展有所裨益。
参考文献
[1] 张圣亮.市场营销原理与实务［M］.中国科技技术大学出版社,2003
[2］ 王曼.家乐福“非价格竞争”法则[J]。公司理念，2005（6):50—51
［3] 陈广.家乐福标准化运营管理手法［M］。经济科学出版社,2006
［4］ 房晓莉.家乐福成功的秘诀[J］。安徽税务，2003（12):12—14
[5] 刘思宇、付艳军。中国超市经营发展策略研究［J].重庆工学院报,2005（5）：138-139
［6］ 王新业.沃尔玛PK家乐福［J].经营者,2005（7）：48—54
［7］ 云天。揭秘家乐福[J].连锁与特许。2006（5)： 32-37
［8] 蔡成喜。家乐福的生意经[J]。实务方法。2003(2）:42—44
［9] 德隆。全新解读家乐福[J].当代经理人.2005(9）:52—53
[10] 郭春霞。家乐福:用数字打造品牌[J］。羊皮卷。2004(17、18):56
[11] 钱峻峰.家乐福的中国攻略[J].企业研究.2004（6）：26—28
[12］ 张斌、曹艳爱.走近家乐福[J］.中国外资.2003(11)：56-68
［13] WilliamD。Perreault Jr.E。jerome McCarthy.基础营销学。第15版［M]，上海人民出版社，2006
［14] PhiliD。Kotier.营销管理。第10版［M]，中国人民大学出版社，2001
［15] StephenP.Robbins Mary Coulter。管理学。第7版[M］，清华大学出版社，2001
[16] ArthurA。Thompson.Jr。战略管理[M］.机械工业出版社,2006
9</p>
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
