毕业设计(论文)-基于微信的文化传媒公司营销方案设计与实施.doc

基于微信的文化传媒公司营销方案设计与实施摘 要移动互联网时代，即时通讯也紧跟时代步伐，与时俱进，与互联网技术相结合；微信成为其新兴代表。自从微信推出后，便得到了市场以及互联网人的广泛关注与青睐，拥有着巨大的市场潜力。庞大的营销市场吸引了各行业商家纷纷入驻，也不乏成功案例，利用微信提供的公众平台与技术平台，完成了从前期市场调查到中期管理客户、服务客户与销售产品，再到最后的维护回头客与挖掘潜在新客户等工作。微信开发上线后，版本不断升级，功能也日益强大；因此，截止本文完稿，微信的实际使用用户已将近7亿。国内各大企业都将其纳入囊中，媒体也针对微信营销开设了奖项；但能正确找准自身定位并正确运用微信营销的企业却甚少。论文按照提出问题解决问题实施验证的思路，在分析微信营销功能与数据统计功能的基础上，针对互联网营销服务型公司新、小、以营销传播并最终获得忠实粉丝与客户为目的的特点，找到其受众、营销渠道与方法存在的问题，提出根据公司特点锁定目标受众、拓宽营销渠道、运用合适的营销方法并进行实施论证及效果分析的解决方案，为互联网营销服务型企业的微信营销顺利实施提供建议与参考。本文共分为六大部分。首先，分析国内外现阶段微信的发展状况，在此基础之上，把本文所研究的目标、内容及所采用的方法明确，并对本文的组织结构进行总体介绍。其次，对微信营销方案设计的理论基础进行了研究，包括微信与微信营销的概念、微信的功能、微信的发展现状及特点。以坚实的理论基础为支撑，针对文化传媒公司微信营销存在的问题分不同维度进行分析，并决定以微信营销方案解决其存在的问题。进而，针对其存在的问题进行微信营销方案的设计。紧接着进行微信营销方案的实施。最后，对微信营销方案的效果评估与方案完善。关键词：微信，营销方案，效果评估IXAbstractDuring Mobile Internet Era, as the integration product of instant messaging and mobile Internet technology, Wechat, the presentative of the new mobile instant messaging, got the markets attention and favor quickly since its launch, indicating a huge market potential and broad prospects. Huge marketing market has attracted industry businesses from all kinds of fields settling in. Many businesses complete such work as market research, customer management, customer service, sales and payments, customers maintenance and new customers excavation successfully, taking advantage of the public and technology platform that Wechat offers.With the constant version promotion and function upgrading, Wechat has already had almost 0.7 billion users. Many companies in China revolve in it, and the media has opened awards for Wechat marketing. However, few companies can position themselves correctly and understand and implement Wechat correctly. According to the thinking of asking questionsresolving questionsimplementing and testing measure, on the basis of analyzing the functions of marketing and data statistics of Wechat, the essay points their problems such as target users, marketing channels and approaches according to the characteristics of Internet marketing services companies which are small-sized and eager to find loyal fans, proposes solutions to problems and implements demonstration and analyzes effects, providing little reference to the implementation of Wechat marketing for Internet marketing services companies.The essay is divided into six parts. On the basis of analyzing the current research of home and abroad, clarifies the objectives、contents and methods of the essay and describes the overall structure of the essay. Then it researches the theoretical basis for the design of Wechat marketing, including the concept of Wechat and Wechat marketing, the function of Wechat, the characteristics and current development of Wechat. With the solid theoretical foundation, it analyzes the problems of Internet marketing services companies from different dimensions, and makes use of Wechat marketing to resolve the problems. Moreover, it offers the design of Wechat marketing scheme according to the problems that the third part has pointed out. Then it clarifies the complementation and test of the scheme. The final part introduces the assessment and the improvement of the scheme.Key words: Wechat, Marketing scheme, Impact assessment目 录第一章 绪论11.1 研究背景与意义11.1.1 选题背景11.1.2 研究意义11.2 国内外研究现状分析21.2.1 国内研究现状21.2.2 国外研究现状31.3 研究目标、内容及方法41.3.1 研究目标41.3.2 研究内容41.3.3 研究方法51.4 本文组织结构61.5 本章小结6第二章 微信营销方案设计的理论基础研究82.1 微信与微信营销的概念82.1.1 什么是微信82.1.2 微信的定位技术原理82.1.3 什么是微信营销92.2 微信的发展历程92.3 微信的营销功能（微信5.0）142.3.1 微信5.1的新功能152.3.2 微信5.0版本公众平台的订阅号被折叠152.3.3 微信支付162.3.4 微信公众平台的数据统计功能162.4 微信的发展现状与特点162.5本章小结20第三章 企业微信营销存在的问题分析213.1 问题整体分析213.2 企业自身问题分析213.2.1 认识错误，目标受众的定位模糊213.2.2 不善于用户资源互换223.2.3 营销效果KPI制定有误，岗位分配不当233.3营销过程中的问题分析233.3.1 用户参与感尚待提高233.3.2 传播深度与广度有限243.3.3 信息推送方式单一253.4 本章小结25第四章 企业微信营销方案的设计264.1 企业情况简介264.1.1 公司简介264.1.2 公司主营业务264.1.3 公司定位264.1.4 公司经营理念264.1.5 公司独特性264.2 微信营销方案总体设计流程274.2.1 方案设计结构图（图12）274.2.2 微信营销方案的具体步骤274.2.3 营销方案的设计294.3 微信营销方案的各个组成部分294.3.1 微信营销价值调查问卷的撰写与实施294.3.2 微信公众平台搭建324.3.3 微信公众平台的运营规划334.3.4 “乐在南通”微信营销策略344.4 本章小结36第五章 企业微信营销方案的实施375.1 方案的可行性及适用性分析375.2 方案的实施过程375.2.1 企业基本情况概述375.2.2 企业微信公众平台的搭建385.2.3 企业微信营销策略的实施395.3 本章小结42第六章 企业微信营销方案的效果评估与分析436.1 方案效果评估指标436.2 方案效果评估分析446.2.1 活动方案效果评估分析446.2.2 KPI指标效果评估分析456.2.3 累积图文页阅读人数与分享转发人数的线性回归模型476.3 本章小结54总结与展望55参考文献56附录58致谢61图目录图 1 微信1.0（Andriod）测试版截图（来自微信官网）10图 2 微信2.0（Andriod）语音版截图（来自微信官网）10图 3 微信3.0（Andriod）测试版截图（来自微信官网）11图 4 微信4.0（Andriod）测试版截图（来自微信官网）12图 5 微信5.0（Andriod）测试版截图（来自微信官网）13图 6 微信6.0（Andriod）测试版截图（来自微信官网）13图 7 微信用户性别比例（来自调查问卷报告）17图 8 微信用户消费能力（来自调查问卷报告）18图 9 微信用户年龄分布情况图（来自中文互联网数据资讯中心）19图 10 微信用户使用时间（来自调查问卷报告）19图 11 微信用户职业分布情况图（来自中文互联网数据资讯中心）19图 12 企业微信营销方案设计结构图28图 13 微信与微信公众平台的知晓度及其使用率29图 14 微信（目标）用户的微龄30图 15 微信用户对互动形式的敏感程度30图 16 用户满意度30图 17 用户需求31图 18 乐在南通“女生派”38图 19 乐在南通“百事通”38图 20 乐在南通“长毛专栏”38图 21 乐在南通“首次关注”38图 22 乐在南通“消息管理”39图 23 乐在南通“素材管理”39图 24 濠滨论坛40图 25 “长毛专栏”微社区40图 26 “女生派”41图 27 1111份水果大赠送41图 28 “Easons life in Nantong”演唱会42图 29 “Easons life in Nantong”演唱会粉丝数增长趋势图44图 30 “双11,1111份水果大赠送”粉丝增长趋势图45图 31 9-11月公众平台累积用户关注数45图 32 9-11月公众平台累积用户关注数增长率46图 33 9-11月公众平台图文页阅读人数46图 34 9-11月公众平台原文页阅读人数47图 35 9-11月公众平台分享转发人数47图 36 9-11月公众平台收藏人数47图 37 累积分享转发人数与图文页阅读人数折线图50图 38 累积分享转发人数与图文页阅读人数散点图50图 39 累积图文页阅读人数直方图52图 40 累积分享转发人数直方图53表目录表 1 外国KIK类应用与微信使用用户数对比情况表3表 2 平台参与度数据对比表24表 3 企业微信营销团队成员及职责分工表42表 4 输入移去的变量b49表 5 回归模型汇总b50表 6 回归系数a51表 7 回归方程检验Anovab51北京航空航天大学硕士学位论文第一章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 选题背景2012年是中国移动互联网市场迅猛发展的一年，总体网民规模人数达5.6亿人，移动网民人数为4.2亿人，移动网民渗透率为75.0%，移动端的网民增速远远高于整体网民。2013年中国移动互联网进一步加速发展且趋势无法预测，整个移动互联网市场格局瞬息万变，令人应接不暇，新生力量轮番加入到激烈的竞争当中；移动应用使用人数以每季度翻倍的速度增长，整个互联网行业呈现蓬勃发展的态势。与此同时，移动互联网用户的激增与市场格局的迅速变化，也意味着其面临巨大的挑战。2010年10月，Kik类应用注 Kik 即手机通信录的社交软件，可基于本地通讯录直接建立与联系人的连接，并在此基础上实现免费短信聊天、来电大头贴、个人状态同步等功能。在外国同类市场迅速蹿红，上线15天内拥有100万注册用户，是一款跨平台手机聊天软件。腾讯“超级产品经理”张小龙发现了其呈崛起之势，于是“微信”顺势而生。微信自2011年1月正式上线后，经过仅仅两年时间的发展，2013年1月用户已经突破3亿人，截至9月用户已将近4亿人，并每天翻新，成为移动互联网市场的明星产品。微信对市场的迅速渗透，用户的迅速激增（根据艾瑞的统计，2013年上半年微信的人均单日使用次数达5.3次）；部分企业主也已看到用户对微信即时通讯类服务的刚性需求，具有很强的用户粘度，于是纷纷进行微信营销的试水，涌现了一部分成功的案例，但大多数企业主对微信营销的目标把握不清，产品及目标用户定位模糊，需求分析单薄且准确度不高。本文在此背景下，希望通过对微信平台功能和营销模式的剖析，结合用户特征及需求的分析，为互联网营销服务型企业如何利用微信公众平台进行正确的微信营销，取得高效的营销效果提出自己的建议。1.1.2 研究意义笔者在知网、万方数据、国家图书馆等权威性文献数据库查阅 “微信营销”相关的硕博士论文时，未找到一篇文献；企业微信营销的实践仍处于起步起步阶段。因此，在理论上，为今后的微信营销学者提供更多理论依据及文献资料；在实践上，在分析微信平台功能及用户特征和需求的基础之上，帮助企业主更准地找到自己的产品定位，找到属于自己的微信营销模式，提供满足用户需求的服务，从而拓展用户规模，提高用户粘度，达到预期的微信营销效果。1.2 国内外研究现状分析1.2.1 国内研究现状目前，国内对于微信营销的研究与关注主要集中于两大方向：理论与实践。通过收集和阅读大量的资料及参考文献可知，微信自2011年上线后便备受关注与青睐，大量的企业开始涉足微信营销实践并取得一定成果；但在理论研究方面，除了对于微信本身的功能、特点给予阐述，将不同模式下微信营销的成功案例整理成文外；对于如何根据企业本身的特点，结合微信的优势，按照提出问题解决问题实施论证的思路形成的系统的文献却少之又少。从微信营销实践角度出发，从国内现有文献整理出来的内容和观点如下：程小永2012微信营销十大案例，在微信兴起之初，阐述了以微信为基础的营销传播工具，利用不同的微信营销模式成功帮助企业完成高效且有实际意义的微信营销，如：活动式微信营销、互动式推送微信营销、陪聊式对话微信营销、语音信息式微信营销、O2O注 O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下,可以通称为O2O。微信营销、社交分享式微信营销、微信公众平台等。1龙珏玙，王明宇，刘淑贞微信营销风潮来袭,微博营销何去何从，运用对比手法，讲述了微信营销所具备的优劣势，并将微博的营销模式与微信的营销模式相比较，分析两种营销渠道和模式的未来发展趋势。2谭震传统媒体如何借助微信扩大影响微信的媒介功能及影响分析，从微信的社交互动属性出发，阐述了微信较之其他即时工具更强的便捷性和人性化，适应了互联网时代人类感性释放的特点；明确更加“微”化的生活节奏与特点，点明微信发展良好的必然趋势。3刘琪朝阳大悦城的微信营销：0投入与14万粉丝，介绍了朝阳大悦城微信营销的成功案例，朝阳大悦城只安排了2个人来运营微博与微信,在投入方面基本为零,却产生了上千万的媒体及营销价值；指出了微信营销成功的几大基础条件：清晰的媒体价值认识、热点事件的实时关注、大型的促销活动、良好的评估、总结归纳能力以及默契的团队合作。4张炜薇,柯赟浅析微信公众平台对受众选择行为的影响， 赵敬，李贝微信公众平台发展现状初探，在分析受众选择行为的基础之上，阐述了微信公众平台的作用及其对微信营销的作用；5对微信公众平台将来的发展趋势进行了预测，指出了其将来可能面临的问题，同时阐述了有效的解决方法。61.2.2 国外研究现状近两年来，国内外很多的互联网企业都致力于提供OTT业务。国内，以微信为代表的消息类产品是成长飞快、对原始电信行业最具冲击力的OTT业务之一。国外，以Whatsapp、Talk Box、Line、Kakao Talk为代表，这一类产品的快速迭代与发展，对网络资源整合与利用、业务更新与替代、用户信息安全与保护等方面的监管提出了全新要求，也引发了社会各界的持续关注。如表1：表 1 外国KIK类应用与微信使用用户数对比情况表聊天应用上线时间用户数微信2011年1月注册用户7亿（截止2014年8月）Whatsapp2009年12月注册用户5亿（截止2014年4月）Line2011年6月注册用户4亿（截止2014年4月）Kaokao Talk2010年3月注册用户1.3亿（截止2014年1月）Talk Box2011年1月注册用户700万（截止2014年4月）从表中可以看出，国外聊天应用的发展从注册用户上来看较慢于微信，但从2012-2014年国内外移动互联网行业年度研究报告简版7和艾瑞数据报告的数据可知，其活跃度并不低，Whatsapp的月活跃度为4.3亿（截止2014年1月），微信用户的月活跃度为2.7亿（截止2013年9月）。此外，微信不向用户收取任何费用，而国外的大多数应用则面向用户收费。国外对于聊天应用的研究着重于技术、心理及其实用性上，而对于此类App的营销方面的研究甚少。笔者通过文献查阅得知的国外与聊天应用相关的文献如下：Higgins et. 1997. Beyond pleasures and pain J.主要研究了聊天应用对于人们的生活压力的减缓所起的作用以及人们应该如何正确认识和应用现有的聊天应用。8Florack A and Scarabis M. How advertising claims affect brand preferences and category-brand associations: The role of regulatory fitJ.基于人们的心理建设，阐述广告传播的规则，从而锁定用户的偏好，并建立起用户与产品之间的联系。9Sengupta J,Zhou R,Understanding impulsive choice behaviors: the motivational influences of regulatory focusJ.从冲动性消费的角度研究用户做出选择所需的时间，从而改善后台建设；并从感性的影响维度出发，总结影响消费的显性及隐性因素。101.3 研究目标、内容及方法1.3.1 研究目标本文笔者希望通过对微信及微信公众平台特征的研究，结合对用户需求的深度挖掘，在明确企业产品及目标客户群定位的基础上，提出基于微信公众平台的精准而有效的营销方案。1.3.2 研究内容（1）微信的发展历程 研究微信1.0到微信6.0的发展变化，包括功能的变化、技术的变化以及用户参与度的变化。（2）微信较之其他媒体的竞争优势 通过与“米聊”、“微聊”、“QQ”、“微博”、“人人”的类比，对CNNIC调查报告数据进行分析，佐证微信是碎片化时代应运而生的符合时代发展与用户需求的产物。（3）微信及其公众平台的特征、功能与应用 剖析微信公众平台特征与功能，结合企业产品与目标客户定位；从满足用户需求，加强用户互动以及提高用户粘性的角度出发，运用相关分析与回归分析模型，得出与企业拟合度最高的微信公众平台营销模式。（4）制定营销效果衡量标准 根据营销KPI指标制定效果衡量标准，并通过假设检验法予以验证。（5）乐在南通微信公众平台营销方案的设计与实施 1）案例背景介绍 2）南通微信公众平台用户及使用状况状况调查 3）根据调查结果进行数据分析与归因 4）设计与制定营销策略并予以实施 5）对营销效果进行测定与评估 6）总结问题，提出有效的解决方案（6）给出结论通过以上的理论研究及实证分析，给出适合互联网营销服务型企业利用微信公众平台进行企业营销传播的营销方式。 1.3.3 研究方法（1）文献研究法前人的研究成果是后人创新与发展的基石。在撰写本文之前，本人同样阅读了大量与市场营销、网络营销等一系列相关的学科的专著，并查阅了微信、微信营销等一系列相关的期刊、杂志等资料。对所有相关资料进行认真研究，以便充分了解前人已有的研究成果及其与之相关的的背景知识，归纳整理观点并对其进行了深入的研究与验证，从而达到以下4个目标：1）对微信营销的产生到发展再到大众无所不知的全过程进行了解，以便帮助作者确定论文的研究方向与研究课题课题2）了解研究对象的意义并基本确定其范围，有利于调查问卷的设计与实施3）得到现实资料的比较资料，有助于进行类比分析，得出结论4）全面解析研究对象及研究课题，得出全面而准确的结论（2）问卷调查法就微信、微信公众平台、微信营销等相关问题，以了解该群体兴趣爱好、习惯、微信使用情况、微信公众平台参与度等为目的，设计一份调查问卷。将历史法、问卷调查法、谈话、视频、个案调查等各种方法相结合，成系统、有规划地对研究对象所具备的特征以及所处的现状进行分析归纳，对微信公众平台的用户使用情况进行阶段性的统计，对其所产生的数据进行分析并预测其未来的发展趋势，分析过后，对通过调查所收集到的大量资料进行总结，去粗取精，从而得出规律性的有实际操作意义的结论。（3）多学科交叉研究法借鉴消费者心理学、消费者行为分析学、用户体验研究与分析、信息传播学等领域的研究成果和方法，对用户行为及心理进行深度剖析，从而进行满足用户需求的营销传播，优化用户体验，提高用户粘度。（4）实证研究法通过微信公众平台具体营销实践，理论与实践相结合，总结出适合教育行业基于微信公众平台进行营销的有效方式与方法，有效预防进而避免由于信息获取渠道纷繁、自媒体膨胀而带来的各种潜在风险。（5）定性与定量分析相结合通过定量分析法进一步精确研究对象的范围， 进而对研究对象本身所具有的特质及其行为特征进行“质”的分析；运用归纳和演绎、抽象与具体相结合的方法，对获得的调查问卷、分析调查问卷结果所得到的数据等一手资料进行思维加工，从而，去粗取精、由表及里，认识用户群体的具体特性、行业背景下企业的运营模式以及微信公众平台的本质，寻找其内部规律，获得对企业精准而有效的营销方法。1.4 本文组织结构本文在具备足够的理论基础之上，按照提出问题解决问题实施验证的思路，首先对微信营销方案设计的理论基础进行研究；在理据充分的前提下，按照总分结构分析互联网营销服务型企业微信营销存在的问题；紧接着根据存在的问题进行有针对性的微信营销方案的设计；再次，按照设计方案进行实施验证，进行效果评估分析；最后，根据评估结果对方案进行调整修改，二次投入使用，并总结适合互联网营销服务型企业的微信营销方案。1.5 本章小结本章对论文的整体内容及总体结构作了大致介绍，清晰地介绍了本文撰写的背景与意义、研究目标与内容以及本文的组织结构；既让读者明确了本文的主要内容，也为本文指明了提纲，夯实了文章的层次感与完整性。在互联网技术如此发达、互联网经济高速发展的今天，这样的行业背景与社会背景，为本文的研究做了很大的支撑。同时，也正因为行业的发展，才为本文定下了基调，文章也是在这样的社会背景下应运而生的。即时通讯横向与纵向的双向快速发展，为本文后续方案的设计与实施打下了坚实的事实基础，也为文章结构的安排、内容的撰写、方案的实施提供了最有力的实际依据。63北京航空航天大学硕士学位论文第二章 微信营销方案设计的理论基础研究2.1 微信与微信营销的概念2.1.1 什么是微信21世纪是互联网的时代，新东方教育科技集团董事长俞敏洪在互联网思维独孤九剑一书的推荐序言中提到：互联网行业的发展趋势是，一个又一个的传统行业的地盘被侵略，被互联网行业逐步颠覆，大肆正面交锋，出现一次又一次的迭代；从而互联网行业就将替代传统行业而诞生。11互联网时代的发展，从互联网的兴起到移动互联网的加速发展，再到新一代互联网的诞生，即：万物皆可互联。换句话说，未来不会再有互联网企业，因为所有企业都是互联网企业。“移动互联网的概念将会消失，因为互联网就是移动互联网。”IDG投资公司副总裁武连峰在2013年安卓全球开发者大会上如此说道。2015年3月5日上午，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府的工作报告中第一次提出“互联网+”的行动计划；实际上是：互联网随着信息通信技术的深入发展与广泛应用带来的创新形态的演变，其自身也在演变变化，并与行业新形态相互作用、共同演化，“互联网+” 是新常态下利用创新驱动发展的重要组成部分。微信这个“弄潮儿”正是在这样的时代背景下产生并不断发展壮大的。那么，什么是微信呢？通过查阅大量的文献和互联网的搜索，笔者发现，关于微信，目前并没有准确的学术定义；笔者将各方资料进行整合，加上自己的理解，将微信定义如下：微信（wechat），是腾讯公司在2011年1月21日推出的一个致力于为智能终端提供即时通讯服务，并免收服务费的应用程序；在功能上，微信不但具备了原本的即时通讯功能，可随时发送文字、语音消息、视频片段等多形式的即时消息，同时也具备了 SNS（Social Networking Service，社交网络服务）和 LBS的功能，即：通过定位，寻找自己实时的地理位置，查看或搜素附近的使用者，或通过“漂流瓶”、“摇一摇”、“扫描二维码”等功能随机匹配、结交陌生用户，并随时向陌生使用者传送讯息。122.1.2 微信的定位技术原理LBS（Location Based Service）原理, 即定位原理，是借助手机基站的定点来实现微信定位的。独立且唯一的编号是每座手机基站的特性，只要手机在开机的状态下，多座基站的信号便会被接收。以往打电话时，手机只与其中信号最佳的一座基站建立通讯衔接；但在进行需求定位时，就会扩大范围，丈量周边3个以上的手机基站信号，并对信号进行收集与匹配，再根据三角定位法，推算出手机即时所在的位置。它通过电信、移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网、WIFI热点）或外部锁定位置的方式(如GPS)明确用户实时所在的地理位置（地理坐标），在GIS(Geographic Information System，地理音讯系统)平台的支持下，为用户及时提供相应的一系列服务。2.1.3 什么是微信营销微信营销是网络营销（互联网营销）的一种具体方式，网络营销是：企业利用现代新兴网络技术，通过整合多种媒体并将其交互使用的方式，从而实现企业营销传播的方法、手段、策略以及过程。13在网络营销的学科体系中，网络是工具，营销是目的；在微信营销体系中，广义上来说，仅仅是将网络工具具化为微信，从而实现营销传播的方法、策略和过程。笔者意在充分准确分析互联网营销服务型企业特点的基础上，以最大深度和最大广度的传播企业及企业平台为目的，以微信平台为核心，结合其他渠道的营销方法，为企业提供最具实效的微信营销方案并保证其顺利实施。2.2 微信的发展历程截止2015年1月，短短4年的时间，微信开发、更新了数十个版本；以至于现在渗透到人们的学习、生活、工作等各个环节中，可以说无所不在。那么，从微信的诞生到风靡，到底是一个怎样的过程呢？与其他同类应用相比，在其开发与应用过程中到底与其他产品有什么不同呢？任何一项事物的发展背后都从存在着其必然因素，微信也不例外。微信开发过程中的人性化、便捷性以及用户需求的贴切性在其发展过程中体现得淋漓尽致。截止本文撰写完成，微信的发展共经历了以下“6个阶段”，我们不难看出其层层递进的发展趋势；作者也相信，在未来，微信将会有更大的发展空间。图 1 微信1.0（Andriod）测试版截图（来自微信官网）版本“1”阶段：2011年1月24日，微信针对Andriod系统用户发布1.0测试版，该版本仅仅具备快速收发消息，即时拍照、分享，随时随地联系各方的朋友以及更换头像的简单功能；因此，并不为外界所看好。在随后发布的1.1和1.2版本中，逐渐把读取手机通讯录、互通与腾讯微博私信以及多人会话等功能加了进去，截至2011年4月底，腾讯微信便获得了四五百万的注册用户。图 2 微信2.0（Andriod）语音版截图（来自微信官网）版本“2”阶段：2011年5月18日，微信针对Andriod系统用户发布2.0语音版，在1.0的基础上，增加了语音对讲功能和QQ邮箱提醒功能；在随后发布的2.1、2.3、2.4版本中逐步加入了寻找手机通讯录好友、好友的验证、好友推荐消息、隐私的设置、查看附近的人、QQ离线消息、个性签名、手机号注册、微博私信消息、听筒切换、绑定QQ号、通讯录安全助手等功能，到2011年底，微信用户已超过5000万。图 3 微信3.0（Andriod）测试版截图（来自微信官网）版本“3”阶段：2011年10月18日，微信针对Andriod系统用户发布3.0测试版，在2.0的基础之上增加了摇一摇、漂流瓶、视频信息、繁体中文语言界面、保存群组到通讯录、系统插件可装卸、查看好友大头像、插件免打扰等一系列利于用户体验的功能；在随后发布的3.0.1、3.1、3.5、3.5.1、3.6版本中，逐步增加了修复bug、优化性能、英文界面、语音记事本不同格式存录、显示好友来源、专属二维码分享、透明背景、石头剪子布和扔骰子游戏、自定义聊天背景、显示历史摇到的人、群发助手、取消语音、微博精选、写邮件等功能。2012年3月，微信使用用户总数突破1亿大关。图 4 微信4.0（Andriod）测试版截图（来自微信官网）版本“4”阶段：2012年5月24日，微信针对Andriod系统用户发布4.0测试版，在原有基础之上又增加了精美相册、接口开放、图片视频转发、地理位置发送、星标分组等功能；在随后发布的4.2、4.3、4.3.2、4.5版本中，逐步增加了视频聊天、网页版微信、朋友圈的评论与回复、微信名片的设计、摇一摇传图、语音搜索、QQ号和手机号绑定、动画表情下载、任何二维码扫描、聊天置顶、朋友圈权限的设置、实时对讲、摇一摇搜歌、利用二维码群聊、聊天记录的迁移、回复陌生人的打招呼、导航等功能。2013年2月，微信已有超过3亿的用户使用。图 5 微信5.0（Andriod）测试版截图（来自微信官网）版本“5”阶段：2013年8月9日，微信针对Andriod系统用户发布5.0测试版，增加了微信支付、语音识别、订阅号消息折叠、一系列有利于用户体验的功能升级等功能；在随后发布的5.0.2、5.0.3、5.1、5.2、5.2.1、5.3、5.3.1、5.4版本中逐步增加了转发多条聊天记录、编辑收藏文字、清理微信储存空间、群人数上限增至100人、话费充值自动检查、聊天列表显示草稿、查看聊天实时位置、语音转化为文字、收到提醒、翻译、创建位置信息、识别图片二维码、面对面收钱等功能。图 6 微信6.0（Andriod）测试版截图（来自微信官网）版本“6”阶段：2014年10月14日，微信针对Andriod用户发布6.0测试版，增加了小视频、卡包、微信钱包手势密码设置等功能；在随后发布的6.0.2和6.1（截止2015年3月）版本中逐步增加了聊天窗口缩小、改变字体等功能，逐步完成越来越人性化的升级。结论：从微信从无到有、到被熟知、到被广泛使用的发展历程可知：微信的风靡并不是一蹴而就的；它是在“一切以用户体验为中心”的互联网时代下，出色地完成了其他已有应用应快速转身并自我变革的事情，从而后来者居上，成为与QQ并驾齐驱的聊天应用。微信支付的开发与面世，意味着微信市场开放体系的初步形成，同时也为移动支付打开了的广阔的发展前景。随着微信商城注 微信商城是基于微信而研发的一款社会化电子商务系统，消费者只要通过微信平台，就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。的开发与兴起，微信作为时下最热门的社交信息工具，也是移动端的一大入口之一，正在演变成为一个巨大的商业交易平台，其对于营销行业即将发生的颠覆性变化开始显现。本文就是在这样的互联网时代背景下，借助微信营销的功能，在正确认识企业自身特点的基础之上，从而为企业提供实效的微信营销方案并实现经济效益作参考。2.3 微信的营销功能（微信5.0）上一部分讲述了微信的发展历程，简单介绍了各个版本所具备的功能；鉴于本文重点在于微信营销方案的设计与实施，且微信6.0（截止2015年3月）版本不涉及对营销功能的更新，故本部分将着重对于微信5.0的营销功能以及其具备的商业模式进行阐述。任何一款APP的开发，最重要的莫过于它所具