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2018年生鲜零售行业市场调研分析报告 1 1、生鲜生鲜零售零售规模规模分析分析 生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜等初加工而出售的初级农产品（主要包括果蔬、肉类、水产，被称为“生鲜三品”），以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜产品是广大消费者日常饮食的必需品，鲜活程度则是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。图表 1：常见生鲜品类 资料来源：视觉中国，北京欧立信咨询中心 1 1、1 1 零零售总额售总额分析分析 我国人口众多，生鲜作为居民日常饮食必需品，消费零售总额十分庞大。根据 Euromonitor 数据，2016 年我国生鲜产品零售总量 3.24 亿吨，零售总额 4.57 万亿元，同比 2015 年增长 9.30%，其中蔬菜类与水果类销量占比均超过 30%。根据国家统计局数据，2016 年我国社会消费品零售总额为 33.23 亿元，按此计算生鲜零售总额在社零总额中的占比高达 13.8%。图表 2：我国生鲜产品零售总量（2011-2016） 资料来源：Euromonitor，北京欧立信咨询中心图表 3：我国生鲜产品零售总额（2011-2016） 资料来源：Euromonitor图表 4：2016 年我国生鲜零售额分类别占比 资料来源：Euromonitor 1 1、2 2、消费消费形态形态分析分析 生鲜产品保质期短，消费者需求刚性，因此具有较高的复购率。根据 BCG 消费洞察智库（CCI）2016 年调研显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，36%的受访者表示他们每周购买新鲜蔬菜的次数超过 3 次，而每周 1 次及以下的受访者比例仅为 22%。此外，根据麦肯锡 2015 中国数字消费者调查报告显示，中国消费者网购最频繁的品类为常温食品和生鲜食品，生鲜食品平均购买频次为 24 次/年，高于母婴用品类与服饰类。