第八讲国际竞争战略.ppt

第十一章第十一章 国际竞争战略国际竞争战略 1 1引题1、用你的话描述什么是竞争？并举例说、用你的话描述什么是竞争？并举例说明明2、关于竞争的其他描述、关于竞争的其他描述孙子：知彼知己者，百战不殆；不知彼孙子：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。战必殆。波特：产业结构强烈地影响着竞争规则波特：产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。的确立以及潜在的可供公司选择的战略。2 23、对竞争定义的总结、对竞争定义的总结 竞争的目的及过程？竞争的目的及过程？竞争发生在哪里？谁是竞争对手？竞争发生在哪里？谁是竞争对手？竞争对手在干什么？有什么目的？竞争对手在干什么？有什么目的？如何树立相对于竞争对手的核心竞争如何树立相对于竞争对手的核心竞争力？力？3 3国际竞争的特点国际竞争的特点国际竞争具有一般竞争规律的特点国际竞争具有一般竞争规律的特点采取新技术、新工艺、新的生产和管理方法 关注市场发展动态 品价值平均化为社会价值，产品利润平均化为一般利润率国际竞争又具有自身的特点国际竞争又具有自身的特点国际竞争不同于自由竞争 国际竞争又不同于垄断竞争4 4一、产业结构分析模型一、产业结构分析模型产业的定义产业的定义狭义：一个产业是由一群生产相同、相近狭义：一个产业是由一群生产相同、相近产品的公司组成的。产品的公司组成的。广义：除了同行的竞争对手外，竞争还广广义：除了同行的竞争对手外，竞争还广泛村在竞争者与潜在进入者、现有产品泛村在竞争者与潜在进入者、现有产品与替代产品、现有公司同客户、供应商与替代产品、现有公司同客户、供应商之间之间5 5 驱动产业竞争的力量驱动产业竞争的力量 6 6新进入者的威胁新进入者的威胁 分析现有竞争者间争夺的激烈程度分析现有竞争者间争夺的激烈程度 分析买方和卖方侃价实力分析买方和卖方侃价实力 分析替代品的威胁分析替代品的威胁 7 7五力模型的解释现有公司的竞争。激烈还是缓和取决于现有公司的竞争。激烈还是缓和取决于 1、产业内竞争对手的多寡。、产业内竞争对手的多寡。2、产业发展速度、产业发展速度3、产品的专用性、产品的专用性4、高固定成本或高库存成本、高固定成本或高库存成本5、高额战略利益、高额战略利益6、退出的壁垒大、退出的壁垒大8 8潜在进入者是否加入新的行业，取决于1、进入壁垒、进入壁垒规模经济规模经济资本需求资本需求产品的差异化产品的差异化转换成本转换成本分销渠道的获得与控制分销渠道的获得与控制政府政策政府政策9 9此外，还有此外，还有专有的产品技术专有的产品技术原材料来源优势原材料来源优势地点优势地点优势品牌资源（品牌拦截、概念互换、品牌资源（品牌拦截、概念互换、行业阻断、资源谋权）行业阻断、资源谋权）10102、预期的报复、预期的报复从心理状态角度，主要有以下反应类型：从心理状态角度，主要有以下反应类型：从容竞争者从容竞争者选择型竞争者选择型竞争者凶暴型竞争者凶暴型竞争者随机型竞争者随机型竞争者1111买方砍价能力的强弱取决于购买是否以大批量和集中进行购买是否以大批量和集中进行供应商数量较多且分散供应商数量较多且分散所购买的产品占其成本或购买数额的相所购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分当大一部分买方购买标准的或非差异的产品买方购买标准的或非差异的产品买方采取后向整合的现实威胁买方采取后向整合的现实威胁购买者掌握充分的信息购买者掌握充分的信息1212卖方侃价能力的强弱取决于供应商数量较少且较集中供应商数量较少且较集中不必与替代品竞争不必与替代品竞争买方不是卖方的主要客户买方不是卖方的主要客户供方产品不是买方的主要投入品供方产品不是买方的主要投入品买方调换供应商的成本过高买方调换供应商的成本过高买方购买的是专门化的产品买方购买的是专门化的产品 中国教学案例网中国教学案例网二、国际竞争对手分析二、国际竞争对手分析界定企业的竞争者界定企业的竞争者国际竞争对手未来目标分析国际竞争对手未来目标分析假设假设了解竞争对手的现行战略了解竞争对手的现行战略对竞争对手能力进行评估对竞争对手能力进行评估 第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网界定企业的竞争者品牌竞争者：同一行业以相似的价格向品牌竞争者：同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业。相同的顾客提供相同的产品的企业。行业竞争者：同一行业生产不同档次、行业竞争者：同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业。型号、品种产品的企业。一般竞争者：为满足相同需求而提供不一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业不同产品的企业第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容返返 回回第十六章第十六章1616三、国际竞争战略三、国际竞争战略(1)总成本领先战略总成本领先战略：通过有效途径，使总成本降低，以建通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势立一种不败的竞争优势形式：形式：简化产品、改进设计、节约原简化产品、改进设计、节约原材料、降低工资费用、实行生产革新材料、降低工资费用、实行生产革新和自动化，降低管理费用等。和自动化，降低管理费用等。1717低成本战略的适用条件市场需求具有价格弹性市场需求具有价格弹性所处行业的企业都生产标准化的产品所处行业的企业都生产标准化的产品实现产品差异化的途径少实现产品差异化的途径少多数客户以相同的方式使用产品多数客户以相同的方式使用产品用户购物在选择销售商时不会发生转换用户购物在选择销售商时不会发生转换成本成本1818低成本战略的风险技术变革和技术进步会使以往的投资和技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效。效率变得无效。竞争对手通过模仿或向高技术装备进行竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资也可以做到低成本投资也可以做到低成本只注意到生产成本的降低，忽略服务、只注意到生产成本的降低，忽略服务、技术开发、市场营销等方面的成本。技术开发、市场营销等方面的成本。忽略产品或市场的变化。忽略产品或市场的变化。1919差异化战略差异化战略 为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略 形式：形式：产品差异化战略、服务差异化战略、形产品差异化战略、服务差异化战略、形象的差异化战略象的差异化战略2020差异化战略的适用条件有多种使产品或服务差异化的途径，并有多种使产品或服务差异化的途径，并且这些差异化是被某些用户视为是有价且这些差异化是被某些用户视为是有价值的；值的；用户对产品的使用和需求是不同的用户对产品的使用和需求是不同的奉行差异化战略的竞争对手不多。奉行差异化战略的竞争对手不多。2121差异化战略面临的风险可能丧失部分客户可能丧失部分客户用户所需的产品差异的因素下降用户所需的产品差异的因素下降大量的模仿缩小了感觉得到的差异大量的模仿缩小了感觉得到的差异2222重点集中战略重点集中战略 指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分 形式形式 成本重点集中、差异的重点集中成本重点集中、差异的重点集中2323重点集中战略的内容产品线重点集中战略产品线重点集中战略用户重点集中战略用户重点集中战略地区重点集中战略地区重点集中战略低占有率的集中战略低占有率的集中战略2424重点集中战略的适用条件具有完全不同的用户群，这些用户或有具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或一不同的方式使用产品；不同的需求，或一不同的方式使用产品；在相同的目标细分市场中，其他竞争对在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略；手不打算实行重点集中战略；企业的资源部允许其追求广泛的细分市企业的资源部允许其追求广泛的细分市场场某些细分部门比其他部门更有吸引力某些细分部门比其他部门更有吸引力2525重点集中战略的风险竞争者可能找到更有效的方式服务于狭竞争者可能找到更有效的方式服务于狭窄的目标市场窄的目标市场用户的需求和偏好从重点集中企业的特用户的需求和偏好从重点集中企业的特定产品转移到一般产品。定产品转移到一般产品。 中国教学案例网中国教学案例网处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略1、产业领先地位企业的竞争战略、产业领先地位企业的竞争战略（1）持续进攻战略）持续进攻战略（2）固守战略）固守战略第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网2、处于新兴产业企业的竞争战略主动承担风险主动承担风险努力提高产品质量努力提高产品质量抓住机会增加产品种类、改变产品款式、尽早抓住机会增加产品种类、改变产品款式、尽早开发技术、保证原材料供应，运用经验曲线和开发技术、保证原材料供应，运用经验曲线和新的分销渠道。新的分销渠道。寻找新的顾客群寻找新的顾客群广告重点从培养产品知名度到培养用户忠诚的广告重点从培养产品知名度到培养用户忠诚的转移转移对新技术做出快捷反应对新技术做出快捷反应降价降价第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网3、向成熟产业过渡企业的竞争战略减少产品线减少产品线注重工艺创新注重工艺创新注重成本降低注重成本降低增加对现有顾客的销售增加对现有顾客的销售实行国际化经营实行国际化经营第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网4、处于衰退产业企业的竞争战略通过确定、创造和拓展产业中成长的细通过确定、创造和拓展产业中成长的细分市场，推行重点集中战略。分市场，推行重点集中战略。重视提高质量和实行产品创新重视提高质量和实行产品创新不断提高生产和销售效率不断提高生产和销售效率第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网5、危机企业的扭亏为盈战略改进现有战略改进现有战略收入增加战略收入增加战略成本降低战略成本降低战略第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网打开封闭国际市场的大营销竞争战略大市场营销大市场营销 为了成功地进入特定市场，并在那里为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地施用经从事经营活动，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。媒介等的合作和支持。第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网封闭市场的含义封闭型市场是指在这种市场上，现有的封闭型市场是指在这种市场上，现有的参与者和批准者设置了种种障碍，使得参与者和批准者设置了种种障碍，使得那些能够提供类似的甚至更好的产品和那些能够提供类似的甚至更好的产品和劳务的公司难以进入，无法经营。劳务的公司难以进入，无法经营。封闭手段主要包括：封闭手段主要包括：歧视性的法律规定、政治上的偏袒、歧视性的法律规定、政治上的偏袒、卡特尔的垄断协定、社会偏见或文化偏卡特尔的垄断协定、社会偏见或文化偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态度等。度等。第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网公司如何才能进入封闭型市场呢？公司如何才能进入封闭型市场呢？容易的方法：进口时作出许多让步，容易的方法：进口时作出许多让步，只是公司在进入市场后几乎无利可图。只是公司在进入市场后几乎无利可图。困难的方法：制定一系列市场进入的困难的方法：制定一系列市场进入的策略。策略。第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网大市场营销与市场营销的比较营销目标营销目标涉及的有关集团涉及的有关集团营销手段营销手段诱导方式诱导方式时间时间投资成本投资成本参与人员参与人员第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网运用大市场营销战略打破封闭国际市场（1）什么是权力）什么是权力A方对方对B方的影响力，即方的影响力，即A能使能使B去做去做某些事情的能力。某些事情的能力。B完成这件事可能性的完成这件事可能性的大小取决于大小取决于A权力的大小。权力的大小。A运用权力对运用权力对B施加影响的方式：报酬、施加影响的方式：报酬、胁迫、专业知识或信息、合法性、声望。胁迫、专业知识或信息、合法性、声望。第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网如何运用权力策略？探测权力结构探测权力结构 金字塔结构金字塔结构 派系权力结构派系权力结构 联合权力结构联合权力结构第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网设计总体战略设计总体战略通过补偿反对者所遭受的损失，使通过补偿反对者所遭受的损失，使他们保持中立；他们保持中立；将支持者组成一个联盟；将支持者组成一个联盟；把中立者转变为同盟者。把中立者转变为同盟者。第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网制定战术性的实施方案制定战术性的实施方案线性排列法：一个环节一个环节地线性排列法：一个环节一个环节地突破，循序渐进。突破，循序渐进。多线性排列法：多头挺进，一旦成多线性排列法：多头挺进，一旦成功，能大大缩短完成活动的时间。功，能大大缩短完成活动的时间。第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网如何运用公共关系策略公共关系：企业利用各种传播媒介与公公共关系：企业利用各种传播媒介与公众搞好关系，以树立企业及其产品的良众搞好关系，以树立企业及其产品的良好形象。好形象。进入市场前，了解市场的社会信仰、态进入市场前，了解市场的社会信仰、态度和价值观。度和价值观。进入市场后，树立良好的形象。进入市场后，树立良好的形象。第十六章第十六章4040第三节第三节 国际市场竞争的新战略国际市场竞争的新战略 国际战略联盟国际战略联盟一、国际战略联盟的产生与发展一、国际战略联盟的产生与发展二、国际战略联盟的形式及特点二、国际战略联盟的形式及特点三、国际战略联盟的优势三、国际战略联盟的优势四、影响战略联盟成功的因素四、影响战略联盟成功的因素五、有效地建立和管理国际战略联盟五、有效地建立和管理国际战略联盟 中国教学案例网中国教学案例网一、国际战略联盟的产生与发展一、国际战略联盟的产生与发展国际战略联盟的涵义国际战略联盟的涵义 两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议 国际战略的产生与发展国际战略的产生与发展 二战以后 20世纪80年代中后期 当今国际战略联盟 未来国际市场第十六章第十六章4242二、国际战略联盟的形式及特点二、国际战略联盟的形式及特点(1)国际战略联盟的形式国际战略联盟的形式 水平战略联盟 垂直战略联盟 混合联盟或跨行业联合大企业协议 4343水平战略联盟联盟双方可能是同一市场上的合作企业，联盟双方可能是同一市场上的合作企业，或潜在竞争者或潜在竞争者重视研究与开发，允许公司改善经济规重视研究与开发，允许公司改善经济规模，降低或共担风险，加速新技术的扩模，降低或共担风险，加速新技术的扩散，减少进入市场的障碍，甚至在某些散，减少进入市场的障碍，甚至在某些情况下进入对方的市场范围情况下进入对方的市场范围增加选择机会，提高产品竞争力，改进增加选择机会，提高产品竞争力，改进质量，更为迅速地适应消费者需求质量，更为迅速地适应消费者需求4444垂直战略联盟由生产、分配过程中处于不同阶段的经由生产、分配过程中处于不同阶段的经营公司所建立的。营公司所建立的。能够减少或防止非对称信息的不利影响能够减少或防止非对称信息的不利影响有助于实施产业政策有助于实施产业政策能减少与依赖资源有关的问题能减少与依赖资源有关的问题能够消除供应的不确定性能够消除供应的不确定性能减少由于产品价格的市场波动所造成能减少由于产品价格的市场波动所造成的损失。的损失。4545混合联盟或跨行业联合大企业协议或跨行业联合大企业协议水平战略联盟与垂直战略联盟动因水平战略联盟与垂直战略联盟动因的混合物，为实现既定协议的有关目标的混合物，为实现既定协议的有关目标而进行合作。而进行合作。 中国教学案例网中国教学案例网二、国际战略联盟的形式及特点二、国际战略联盟的形式及特点(2)(2)国际战略联盟的特点国际战略联盟的特点 主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并 主要是集中在高技术产业和金融服务为主的主要是集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业第三产业 企业合并通过股票市场进行企业合并通过股票市场进行 战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险担责任及共担风险 组织关系是水平的而不是垂直的组织关系是水平的而不是垂直的 第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网企业战略联盟的必要性第十六章第十六章 中国教学案例网中国教学案例网第十六章第十六章4949三、国际战略联盟的优势三、国际战略联盟的优势有利于企业进入贸易壁垒的国际市场有利于企业进入贸易壁垒的国际市场 有利于实现企业之间优势互补，增强企业有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力的竞争实力 可以分担巨额的产品开发费用和固定资产可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资投资 中国教学案例网中国教学案例网四、影响战略联盟成功的因素四、影响战略联盟成功的因素贡献贡献 用以描述伙伴间能够创造有效价值的成果 亲密亲密 交易上相互信赖的关系，以及共享的“硬性”因素上 远景远景 可以激励伙伴双方寻求互相合作，并展现合作的成效会较独立完成的结果更大 第十六章第十六章5151五、有效地建立和管理国际战略联盟五、有效地建立和管理国际战略联盟(1)如何建立有效的战略联盟如何建立有效的战略联盟要选择好合作伙伴 遵守三条原则 制定明确的目标，制定一致性的战略联盟规划、管理与终止点，并在此基础上选择合适的联盟对象 选择好战略联盟的形式 中国教学案例网中国教学案例网五、有效地建立和管理国际战略联盟五、有效地建立和管理国际战略联盟(2)对战略联盟的管理对战略联盟的管理战略联盟的管理要规范化 建立适合战略联盟的组织机构善于协调合作双方文化及立法的差异 建立战略联盟内部传播与学习系统 第十六章第十六章5353此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！