学年论文-小米手机经营策略研究.doc

目 录内容摘要.21 导言.31.1选题目的和研究意义.31.2研究现状.31.3研究方法.32 企业战略概述.42.1企业战略管理概念.42.2研究方法的相关理论.42.2.1PEST分析模型.42.2.2波特五力分析模型.42.2.3SWOT分析模型.53 小米公司的发展现状.63.1小米公司简介.63.2小米公司的营销策略.64 小米公司的企业战略.84.1小米手机的SWOT分析.84.2小米公司的战略设计.94.2.1小米公司的核心竞争力.94.2.2小米公司的战略设计.105 结语.10内容摘要：随着科技的发展与进步，智能手机的普及率大大提升，它逐渐成为了我们生活中的必需品。对智能手机需求量的升高，使智能手机市场的规模不断扩大，市场竞争也愈发激烈，手机厂商的压力可想而知。而北京小米科技有限责任公司成立于2010年，仅用了短短五年时间，就与苹果、三星、等世界级企业，同列中国智能手机市场前十名品牌。2012年，凭借三款机型，小米公司实现了719万的销量，其发展态势堪称奇迹。那么，是什么样的企业发展战略，让小米公司能够从众多同业竞争者中脱颖而出，赢得消费者的喜爱与认同的呢。关键字：小米手机公司、发展战略、环境分析、企业管理1 导 言1.1选题目的和研究意义企业发展战略是企业经营成败的关键性因素,是企业应对当前激烈的市场竞争和复杂变化的外部环境做出的必然选择,是企业求得生存和发展的、长远的全面的谋划,关系着企业未来的发展方向、战略措施和实行方针。本文通过对小米手机经营现状的分析,结合小米手机战略环境以及移动互联网行业具体环境的变化,重点讨论小米科技的竞争战略。研究探讨小米手机创新性的营销策略，总结小米手机的成功经验，使其他国产手机厂商能够以此作为参考，促进国产手机市场经济的发展和突破。 1.2研究现状在过去五十多年间,国内外的专家学者已经对战略管理进行了深入的研究,战略管理领域学说繁杂、流派纷呈;定性定量,论著甚丰,其中不乏经典力作。安德鲁斯在公司战略的概念中正式将“战略”作为本领域的核心基石概念。他极力倡导SWOT分析框架,强调战略的成功在于企业外部环境之要求和企业内部组织运作的契合。20世纪80年代,迈克尔.波特的竞争战略和竞争优势问世,使得五因素模式、三种基本战略、价值链等成为战略研究者和企业管理者广泛使用的工具。根据波特理论的框架,一个企业所处的行业特征是解决企业行为的最佳思路。我国学者对现代战略管理的研究主要开始于二十世纪八十年代,在吸收国外战略管理理论精华的同时,结合世界经济一体化的背景及我国改革开放的具体国情,做出了很多有益的探索和研究。例如汪元乐在基于博弈论的竞争战略理论研究中认为随着经济全球化、信息化的发展,任何企业都不可能在价值链的所有环节取得绝对的竞争优势,企业必须树立合作竞争的观念,甚至要在全球范围内整合资源。邱国栋、马贺丹在企业竞争战略的新发展一文中对新环境下有关多点竞争、战略协同、时基竞争、合作竞争以及大规模定制等战略思想新发展进行了全面的阐述和探讨。1.3研究方法定量与定性结合,理论分析与实证研究相结合。通过对小米手机公司现状进行详细的分析,结合战略管理的相关理论,分析小米公司的企业战略决策。2 企业战略概述2.1企业战略管理概念 20世纪60年代开始,战略的思想渐渐运用于商业的领域,进而衍生出了 “企业战略”这个词。“企业战略” 一词最早出现于美国学者安索夫于1965年出版的企业战略一书,该书给出了企业战略的定义。在管理学的概念中,企业战略是指组织或企业为了谋求长期的生存和发展,通过在对外部环境和内部资源条件分析的基础上,对本组织或企业全局性、长期性和重大性目标所进行的总体策划和决策,属宏观管理范畴,具有全局性、长远性、指导性、竞争性、系统性及风险性等六大主要特质。“获得竞争优势”是企业战略的一个关键点,企业的根本目标就是利用本企业现有的各种资源并集中在市场竞争中,去占领目标客户,最大限度的使企业在激烈竞争的市场中发展壮大,实现利润最大化。因此,我们所说的“企业战略”包括企业中各个方面的战略,如企业发展战略、营销战略、品牌战略、竞争战略、融资战略、人才开发战略、技术开发战略和资源开发战略等。2.2研究方法的相关理论2.2.1PEST分析模型 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法2.2.2波特五力分析模型波特五力模型是迈克尔波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在同一行业的公司间的竞争。竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。2.2.3SWOT分析模型SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。3 小米公司的发展现状3.1小米公司简介小米公司是由著名天使投资人雷军于2010年成立，专注于高端智能手机研发的国内著名移动互联网公司，也是史上第一个利用互联网的操作模式来研究、开发并且改进手机操作系统的公司 。“为发烧而生”是小米的产品概念，在最快的时间、最近的距离倾听用户的声音，吸引着近万手机发烧友共同参与手机的开发。小米公司，具有较强的团队建设和支持力量，他们都是由原谷歌、金山软件、微软、摩托罗拉等世界级集团和公司的超等资深的创业团队组建而成。小米公司始终坚持着创新、快速的互联网文化理念，任何工作人员，不管是高层领导还是下层员工，任何人都应该拒绝平庸，应该让用户无时无刻不在感受着他们带来的创意和灵感。伴随着小米手机受到广大用户的热力追捧，小米公司作为一个只有四年多发展历程的年轻公司，2014年市值在中国仅排在阿里巴巴，腾讯，百度后面，居第四位，堪称奇迹。3.2小米公司的营销策略低价格高配置的性价比极高的智能手机是小米公司打开市场，吸引消费者的重要法宝，小米手机是一款高端低价的“发烧友”智能手机，主要面对中低等收入的高端玩家（对手机配置要求高的用户）。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。同时，小米面对广大的手机发烧友玩家，通过创建论坛和微博的互动了解玩家的想法并据此改良手机软件，满足消费者的期待和需求，使得产品本身上市前已经吸引了一大批小米爱好者，玩家用起来会感到非常上手。小米手机的定位非常明确，并非针对所有的细分市场，而是针对一群特定的消费者。有了这些准确的定位，公司本身就可以根据客户的特征、习惯和喜好量身订造一款适合的、有良好口碑的产品。小米公司采用了电子渠道加物流公司合作的线上网络分销模式。全部依靠小米科技旗下B2C小米网站的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。小米公司采用了与苹果公司相类似的饥饿营销的手段。所谓的饥饿营销实际上是指商品生产者或商品提供者在产品面世之前就将其优异的产品功能和超低的价格定位曝光给消费者，再加上有意的延迟产品的供应时间，并且在供应期间调低产品产量，以此来调动消费者的好奇心和购买欲，从而制造出一种供不应求的假象，维持产品的高关注度和话题量，最终达到销量大、利润高的目的。在官方网站上一轮接着一轮的限量发售，在小米手机抢购最火热的当头，公司发布消息称小米手机产量不足暂停销售。正是由于这种“供不应求”的营销方式，这无疑吸引了越来越多的人们对小米手机的关注，小米手机不同于其他企业运用饥饿营销方式的是在产品供应之后也并没有因为产品的高销量而拉高价格，而是依旧坚持保持原本的价格策略，这在一定程度上，拉拢了众多粉丝的喜爱和认可。4 小米公司的企业战略 我国移动通讯业发展迅速,中国手机用户总数已达9亿多户,中国已经成为全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，它异军突起，战果辉煌，究其根本在于公司企业战略的制定成功。4.1小米公司的SWOT分析 SWOT分析法是指企业根据自身的优势和实力及竞争对手的情况，分析企业面临的外部和内部环境情况，找出企业面临的优劣势、机遇和威胁，从实际出发，制定出企业实用的战略措施。合理的分析有助于企业发挥优势，弥补劣势，抓住机遇，规避威胁。SO战略：即优势机会战略，当前中国消费者对于智能手机市场的需求越来越旺盛，对实用性、安全保密等个性化服务的需求增多。这就有利于小米手机公司抓住市场新需求。同时，还要加强企业的自主研发创新能力，只有真正的拥有领先于同行业的技术才能在市场竞争中立于不败之地，赢得消费者的青睐。目前小米手机公司在中国大陆的各个省市都有销售，但特别行政区香港、澳门以及台湾都还没有涉及销售，为扩大市场，赢取销售量和声望，小米公司可以利用小米手机在互联网上的好评向这些地区进发。WO战略：即劣势机会战略，当前成本（元器件采购成本以及人工成本）的大幅度增加会影响小米的利润率。小米手机销售价格可能会由于竞争会不断降低是，导致小米公司利润加少，经营状况面临困难。北京市作为发达地区的一线城市，其人均收入水平较其他地区也较高；为了降低部分成本，小米手机公司完全可以考虑将部分研发中心搬到西部地区的中心城市，因为那里也有丰富的研发人员以及众多的高等院校、科研机构，能够满足小米公司的研发需求。小米产品价格低廉确实为公司发展提供了好处，但也带来了负面的阻力。其他竞争企业进入性价比较高的营销模式，小米产品的替代产品越来越多，同时，较小的出货量并不能实现规模效应，这会导致在与供应商议价方面变得劣势，同时单位产品的利润较低这无疑又是小米公司的忧虑。小米手机的品牌定位也过于狭窄。智能手机发展迅速，市场目标需要扩大。ST战略：即优势威胁战略。随着总体环境的利好情况，企业之间的渠道、品牌合作也在逐渐的增多。小米手机公司可以借助其他代理渠道，寻求品牌合作，来扩大市场份额，打响企业品牌知名度，吸引消费者购买商品。同时，要加强小米公司对产品的安全质量监督工作，还要注重产品的售后服务，只有让消费者真正的放心，才能够建立起消费者对品牌的忠诚度，消费者的口碑营销效果将是巨大的。消费者间的口口相传，能够更快地提升商品的知名度，增加销售量。WT战略：即劣势威胁战略，这种情况非常危险，公司因自身能力不足，而竞争者众多，市场竞争激烈，稍有不慎就会被淘汰。面对实力强大的对手以及激烈的价格战攻势等恶劣情况，小米手机公司自身的实力还不足以和强大竞争对手进行正面的交锋。所以我们的应对策略是对消费者进行调查研究，发现他们的潜在需求、个性化需求，对手机市场进行细分，继而大力研发，面向新市场推出新产品，争取率先进入新市场，抢占市场份额，走个性化的路线，而不是随波逐流。4.2小米公司的战略设计4.2.1小米公司的战略目标 小米公司给予自己的手机的定位是“为发烧而生”，做顶级的智能手机。纵观中国市场，不缺乏智能机厂商，但却没有真正的顶级智能手机出现。要想在狼烟四起的智能机市场突围，并长久占据一席之地，必须拥有明显的过人之处。单纯比性能、拼价格的时代已经过去，即便能风光一时，终究也只能是昙花一现。移动互联两时代的到来，绝不仅仅是提高了移动网络的数据传输速度，更是改变了人们的消费习惯、生活习惯，就如同工业革命一样，它带来的是整个时代的快速发展和生活方式的变迁。移动互联网络的快速发展、应用服务的缤纷呈现、人民生活水平的迅速提高，这些客观条件的成熟自然而然形成了人们对于智能手机的需求，尤其是对闻品质智能机的需求。小米手机从入市以来就摒弃了传统国产手机低价走量的做法，另辟踢径，定下了打造顶级智能手机的战略目标，为立足国内迈向国际奠定了良好的品牌基础。4.2.2小米公司的战略控制 小米手机公司实行战略控制的方式有很多种，可以从以下几个方面来考虑：（1）设定本公司的绩效标准。小米手机公司的短期目标是提高市场增长率，中长期目标是形成和发展品牌形象，扩大品牌知名度，拥有更多的消费者，最终在手机市场上占有更大的市场份额，拥有自己的一席之地。（2）对实际效益进行衡量和测度。可以加强对内部员工的培训，及时的对于企业内部的效益进行准确的衡量，这对于下一步工作方向的制定是极为有利的。（3）将绩效标准和实际效益进行比较，找出差距，并分析原因。在过去的一段时间中，公司有了一定程度长足的发展，公司的业务范围得到了扩展，利润额保持了增长，而且销售额的大幅提升也意味着品牌知名度的提高。但我们也看到后续手机市场竞争的加剧。一方面，关键原材料价格的上涨导致了手机成本的上涨，另一方面，专利成本和劳动力的成本也上涨很大。在成本控制方面，小米手机公司在后续的工作中还需要继续加强和改进。（4）针对现有存在的问题，小米手机公司应当找到相应的对策，及时调整公司的战略，采取补救措施；比如投入重金加强核心竞争力，增加对成本的控制，引进先进的技术，减少劳动力的成本，加大对广告的投入，提高品牌知名度，密切小米公司与小米公司消费者的联系等。5 结语小米公司的上市计划非常成功，利用其极高的性价比和出其不意的营销策略在国内手机市场上占据了重要的一席。希望小米能进行再定位的建设性思考，提出具有实践性的战略，为将来的发展奠定基础和积累丰富的实践操作经验。也希望小米公司的成功能够带给其他公司一些启迪，使其他国产手机厂商能够以此作为参考，促进国产手机市场经济的发展和突破。 参考文献：1.李慢，国产手机企业发展战略选择研究硕士学位论文南昌j：南昌大学2.庞云凤，国产手机企业竞争力分析研究博士学位论文太原j：山西财经大学3.王炎，国产手机企业在行业格局中的竞争力分析硕士学位论文上海j：上海师范大学4.牛静国，产手机企业的自主创新能力的综合评价及发展战略研究济南j：山东大学5.熊爱军，我国手机市场分析及手机企业竞争战略研究硕士论文j：天津大学6.孙莉，国产手机质量管理实证研究硕士论文j：华中科技大学11