E-fly海尔商城校园专区建设方案.doc

方案主题：开展海尔商城的校园专区建设，实现校企双赢所在学校：团队：E-fly 32目 录一 摘要 4二项目背景 41校园文化与网上商城相结合 42.大学生网上购物分析42.1大学生网上购物前景广阔 42.2大学生网上购物市场已经形成 52.3大学生选择网购的原因 5 （1）网络中的商品比较丰富 5（2）网络中商品价格相对低廉 5（3）网络购物的快捷便利 5（4）网络购物的群体认同感 5（5）网络购物的新鲜好玩 5三市场分析 61.网购校园市场分析62.IT产品在校园的市场分析63.产品定位64.Swot74.1优势分析 74.2劣势分析 74.3机会分析 74.4威胁分析 7四实施执行方案71.纸质媒体宣传72.调查问卷调研72.1网上调研 72.2线下调研 82.3调差问卷分析 93.高校学生品牌口碑分析10 3.1高校学生的网络行为分析15（1）高校学生的网络行为分类 15（2）高校学生的网络接触习惯分析 15（3）高校学生通过网络了解某一品牌信息的方式 16 3.2高校学生网络心理分析17（1）聚众心理 17（2）互动心理 18 （3）假我现象 19 （4）分享体验 193.3高校学生品牌受众分类及行为特征分析20 （1）品牌观望者分析20 （2）品牌使用者分析 21 （3）品牌拥护者分析 21 （4）品牌反对者分析 214.海尔商城注册推广 224.1腾讯微博注册推广224.2人人网注册推广 224.3开心网注册推广 224.4 139说客注册推广234.5新浪微博注册推 234.6和讯网推广235.淘宝商店推广 236.海尔商城店中店推广 256.1海尔商城店中店校园专区版块建设256.2海尔商城店中店网购进行分期付款256.3开设大学生自主选择模式256.4、针对校园建设海尔店中店售后 266.5网络推广26 （1）新浪微博推广 26(2)、西祠胡同推广26（3）和讯博客推广 27（4）酷6视频推广277.策划校内宣传287.1海尔商城与学校长期合作策划 28 （1）开设海尔商城定向培养班级 28 （2）主动与新校或者可行性大学进行长期合作287.2海尔商城在学校举办活动策划29（1）“模拟海尔商城超级职场”活动29（2）“海尔商城电脑形象代言”活动29（3）“海尔商城3c绿色公益”活动297.3进行校内海尔产品特卖活动29五 结束语31 一 摘要海尔集团(Haier)是中国大陆最大、也是世界上10大综合家电厂商之一。 创立於1984年，22年来持续稳定发展，产品从单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。为使海尔有更好的发展，在本届e路通大赛中，我们E-fly团队选择“如何开展海尔商城的校园专区建设，实现校企双赢”的比赛题目，分析了本企业现阶段自身的发展情况，联系线上线下的实际情况为海尔的进一步发展，提出了切实可行的方案。在方案的编辑和实施的过程中，我们着重通过实体店铺的网络营销部分，来进行辅助运营，并逐渐的将实践扩大与发展，主要涉及到实体店铺的营销与网络店铺的营销。我们以在校大学生消费市场为平台，来构建校企联盟，使大学生更好的了解海尔市场，充分发挥大学生的资源信息优势。推动海尔在大学生间的发展，以新颖独特的方式吸引更多的学生关注和购买海尔产品。二项目背景1校园文化与网上商城相结合管理大师德鲁克在创新与企业家精神一书中，从7各方面诠释了如何有效把握创新的机遇来源。除了4个企业内部的创新机遇，在另外3个企业的外部机遇中，首位就是人口统计数据的变化包括人口数量、人口组成、就业情况、受教育程度及收入状况方面发生的变化。大学生群体不仅走在了电子商务市场的消费前沿，也必将成为未来市场的消费主力军，并且会影响甚至左右着父母等关系圈的消费观。海尔商城做好校园专区的建设也越发的紧迫和富有意义。各种业态的零售企业发挥各自的优势，为B2C电子商务带来形式丰富的电子商务化的零售业态，定然为B2C电子商务带来更多的创新和革命，将各种业态的特点和优势发挥出来。各大商城在这场这场革命中也将会取得惊人的效益。2.大学生网上购物分析2.1大学生网上购物前景广阔大学生虽然受经济条件的约束，在校期间无法开展更多的网上购物活动，但其参加工作之后将会在很大程度上成为社会中中高收入的群体。所以，大学生的价值也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在其终身价值，一旦有了固定的收入，他们参与电子商务活动的潜力是巨大的。此次问卷调查也支持这一结果，37.8%的被调查学生有过网上购物经历；83.7%的大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物；69%没有尝试过网络购物的大学生也表示今后会进行网络购物，如下图。2.2大学生网上购物市场已经形成由调研我们可以看出，大学生上网已经普及，大学生每天上网的平均时间普遍为1小时5小时，这些人群对网络可谓相当依赖，同时，在曾经有过网上购物经验的人群里86的购物者对其进行的网上购物是基本满意的，说明至少有86的人对网上购物是能够接受。以上数字告诉我们,面对大学生的网上市场已经形成，正等待商家去开发。2.3大学生选择网购的原因（1）网络中的商品比较丰富相比现实社区活动区域的局限性, 网络作为虚拟的社区, 有“无限”的空间和领域, 在这个“无限”的空间中人们可以通过网络商店来寻找自己想要购买的商品和服务。网络虚拟社区空间的无地域、无国界的特点, 导致网络购物也突破了地域、国界的界限, 使消费者可以通过网络购买到自己生活的社区难以买到的商品。（2）网络中商品价格相对低廉在网络中出售的商品通常要比传统商场的商品价格低一些,原因就在于网络可以省去传统商场无法省去的一些费用, 例如场地租金、员工的工资等。因此网络商品的附加费用比较低, 商品的价格也就低了。低廉的价格正是吸引大学生这个“纯消费”群体乐意参与网络购物的重要原因。（3）网络购物的快捷便利一个方面减轻了商店的促销和分销的压力, 另一方面也方便了消费者购物。消费者只需在网上挑选商品,剩下的事情就由商家和快递公司来完成, 无需消费者亲自到商店中购买。而且网络商店24小时的开放, 更大程度上方便了顾客, 不会受到营业时间的限制, 大学生更适应这种新式的购物方式。（4）网络购物的群体认同感网络购物作为一种新兴的购物方式, 从它的兴起到慢慢成熟, 网络购物人数在不断的增加。但由于网络购物的限定性, 网络购物的消费者相对而言还是少数, 人们对网络消费还是感觉很新奇, 网络购物者也会把自己同其他群体分离开来,形成一个特殊的群体。特别是大学生,个性使他们更喜欢“标榜”自己,从而更加注重网络购物所带来的特殊群体的认同感。（5）网络购物的新鲜好玩作为青春、时尚、个性，有较高文化水平的群体，大学生注重自我，富于想象力、渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物，有强烈的好奇心，喜欢自由选择，快乐购物，他们所选择的不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个人的风格。因此大学生在购物时对自由选择和个性化消费提出了更高的要求。网络购物正好能满足大学生这些心理需求。三市场分析1.网购校园市场的分析随着网络普及，电脑成本的不断下降，网上购物已经从当时雾里看花遥不可及的状态，变成了当今最火爆，最适合上班族、年轻族群购物口味的一种购物方式。网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分，冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是未来购物市场上的潜在用户。目前，京东商城、新蛋中国等诸多网购平台都推出了自己的校园服务，比如京东商城的2010全国校园之星选拔赛（8.25-12.12），新蛋中国的新蛋大使招募计划，这不仅是因为高校市场消费意识与能力突出，平台商们更是看重了大学生群体潜在的消费力和口碑的传播。下面的柱状图问题是：你认为网络购物未来是否会成为主流消费方式？从调查状况中可以看出多数大学生是认可网购品台的发展的，也证明大多数的大学生会选择使用网购平台购物，从而证明在大学生群体中网购平台会得到较好的发展。2.IT产品在校园的市场分析大学生电脑市场很大，而且具有相当的潜力，越来越多的大学生将电脑搬回了宿舍，在电脑产品方向，据调查，有的大学个人电脑的拥有率居然达到了55%！这是一个惊人的数字，而尽管这样，大多数的同学还是去网吧使用电脑，而这同样证明电脑消费蕴涵着潜力。在IT产品方向， 据CTR市场研究的中国大学生调查报告显示，当前大学生对IT、数码产品表现出了极大的热情，上学期平均花费达1485元，占平均一学期花费(不含学费、学习用品及住宿费用)总额的54.8%，也就是说，30城市的大学生上学期在IT、数码产品中的花费达到73亿。其中，82.8%的大学生拥有手机，MP3、MP4的拥有率分别达到76.3%和46.6%，即便是价格相对较高的笔记本电脑，在大学生中也拥有了20.8%的用户群。而在未来一年内，73.1%的大学生计划购买MP4，预购手机的比例也达到28.3%，这两个比例都分别高于目前还未拥有这两类产品的大学生比例(MP4是55.4%，手机是17.2%)，表明目前大学生已不仅仅满足，下图为大学生计划购买产品类型的分析。3.产品定位产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。那么，现在海尔主要是针对大学生这一消费群体来销售3c产品。所谓的3c产品就是指计算机、通信和消费类的电子产品。主要包括电脑、手机、数码产品（MP3、U盘、数码相机/摄像机等）及相关产业产品。产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。所以，海尔的3c产品要面向大学生这消费群，首先就要掌握大学生的购买心理，而有更好的产品定位。而且还要在大学生的心目中为海尔的3c产品创造一定的特色和亮点，赋予一定的形象，以适应大学生这消费群体的需要和偏好。4.Swot分析4.1优势分析a.健康的整体形象，较强的品牌渗透力。b良好的服务口碑，具有竞争优势 c产品线宽，利于组合促销 d.新品开发能力较强 (技术创新)e物流管理先进，便于迅速反应市场需 4.2劣势分析a.价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位 b.3c产品缺乏技术上的竞争力，3c产品认可度也不高c.海尔现有的适合学生的产品较其他品牌竞争力较弱d.忽视低端产品给同业竞争带来劣势4.3机会分析a.我国互联网的迅速发展，提高网上商城的购买欲望b.消费者越来越像向强势品牌集中，海尔品牌优势显露c家庭收入提高，家电、3c产品换购更新速度加快d大学生对3c类产品的消费量越来越大，同时大学生上网购物也越来越多4.4威胁分析a.同业间的网上交易平台相互竞争的程度高b.新进者的威胁高c.替代品的替代性高d.部分小品牌为求生存，引发价格恶战，造成行业性灾难 e大学生市场及3c产品市场竞争十分激烈四实施执行方案1.纸质媒体宣传制作海尔商城的海报以及传单，海报主要粘贴于校内广告栏，食堂公告栏以及学生宿舍楼，以方便潜在客户随时获取网站联系方式，提高网站浏览量；传单主要用于大学校园内人流量大的地区宣传，如宿舍门口、食堂门口、超市门口等地。此外，参与学院组织的各种活动，实体宣传必须使用，以吸引过往人群的注意力，达到宣传效果。可以针对学生的书签推广，设计宣传书签，送给同学，再次加强网站形象；设计小型宣传纸条，主要贴于校内男女卫生间内，将“海尔商城”网站与卫生提醒标语联系在一起，如“海尔商城温馨提醒：请节约用水”，将“海尔商城”的虚拟形象放入标语中，以美观的形态呈现，粘贴在卫生间门内侧，作为时时宣传手段。2.调查问卷调研2.1网上调研.制定问卷的内容，在网上发布调查问卷，并邀请大家参加网上调查问卷。我们小组的调查问卷实施网址为2.2线下调研.制定问卷的内容，并复印300份，进行各大高校的调研，并抽取有效试卷，.本小组制定的问卷内容如下：海尔商城电脑大学校园调查同学您好：欢迎参加海尔电脑大学校园调查问卷活动，我们承诺您提供的所有信息将仅用于研究用途，我们绝不以任何形式向外界透露您的个人信息。1、你是否浏览过海尔商城的网站（）？A.经常 B.偶尔 C.几乎不2、您知道海尔商城有哪些3c产品吗？（多选题）A电脑 B.手机 C.数码产品（数码相机/数码摄像机等） D.不知道3、你知道下列海尔哪个系列的电脑获2011年由IT168主办的“技术卓越奖”吗？A超越T6 B简爱7G C.开心X168 D.创想C600G E不知道4、您是否浏览过“海尔润眼电脑”（海尔视讯产品）的网站（）?A.经常 B.偶尔 C.几乎不5、如果海尔电脑进入校园，您会接受它吗？A.会 B.不会6.、您购买电脑的原因是？（ ）A.广告 B.对其品牌的信任 C.熟人推荐 D.质量保证 E.其他7.你选择电脑最关心哪三个方面?A.性价比 B.品牌 C.款式 D功能 E.售后服务 G其他（请注明）8、对于电脑，您更注重哪部分的功能？A.内存 B.兼容性 C.外观 D.功能的多样化 E.其他（请注明）9、在电脑配置方面，哪三个方面是你最注重的？A.屏幕尺寸 B.电池寿命 C.摄像头 D.至少3个USB口E.内置蓝牙 F.指纹识别 G.硬盘大小 H.内存大小I.正版操作系统 J.散热 K.CPU型号 L.显卡10、您在选购电脑时会选择哪个价位段的产品？A. 3000元以下 B.3000- 3599元 C.3600- 4000元 D.4000-4599元 E. 4599-5000元 F. 5000以上11、您认为海尔电脑最需要在哪四个方面提升？A.品牌宣传 B.产品质量 C.售后服务 D.渠道建设E.外观设计 F.价格促销力度 G. 产品功能开发H.其他（请注明）12、请留下你的联系方式：学校: 姓名： 电话： 谢谢您的合作！2.3调差问卷分析这是我们小组的调查问卷的实施过程视频： 山东信息技术学院 潍坊职业学院 山东畜牧兽医职业学院问卷调查共300份，调查目标主要针对在校大学生。分别调查了潍坊职业学院、山东信息技术学院和山东畜牧兽医职业学院。其中有效答卷为273份。调查结果真实有效。其调查结果依次如下：第一题：您是否浏览过海尔商城的网站(选择几乎不的是50%，偶尔的为37.5%，经常的有12.5%第二题：您知道海尔商城有哪些3c产品么？选择数码产品的为41.66%，手机的为33.33%，不知道为29.16%，电脑的为25%第三题：您知道下列海尔哪个系列的电脑获2011年由IT168主办的“技术卓越奖”么？选择不知道的人有75%，选择简爱7G的为8.33%，选择开心X168的 为8.33%，选创想C600G的为8.33%，选择超越T6的为0第四题：您是否浏览过“海尔润眼电脑”（海尔视讯产品）的网站（选择几乎不的为54.16%，选择偶尔的为41.66%，经常的为4.16%第五题：如果海尔电脑进入校园，您会接受它吗？选择会的为87.5%，选择不会的为12.5%第六题：您购买电脑的原因是？选择对其品牌的信任为50%，选择质量保证为37.5%，选择熟人推荐为8.33%，选择其他的为4.16%，选择广告的为0第七题：你选择电脑最关心哪三个方面？选择售后服务为62.5%，选择功能的为50%，选择性价比的为41.66，选择品牌的为33.33%，选择款式的为25%，选择其他的为0第八题：对于电脑，你更注重哪部分的功能？选择功能的多样化为58.33%，选择内存的为37.5%，选择兼容性为16.66%，选择外观的为16.66%，选择其他的为0第九题：在电脑配置方面，哪三个方面是您更注重的？选择电池寿命的排第一位为75%，内存大小排第二位为50%，硬盘大小排第三位为41.66，选择CPU的为37.5%，选择摄像头的为25%，选择至少三个USB口为25%，选择显卡的为25%，选择散热的为20.83%，选择内置蓝牙的为16.66%，选择正版操作系统为16.66%，选择屏幕尺寸为12.5%，选择之指纹识别的为12.5%第十题：您在选购电脑时会选择哪个价位段的产品？选择4000-4599的为37.5%，选择3600-3999的为20.83%，选择3000-3599的为16.66%，选择4600-5000的为12.5%，选择5000以上的为8.33%，选择3000以下的为4.16%第十一题：你认为海尔电脑最需要在哪四个方面提升？选择售后服务的排第一位为79.16%，产品功能开发排第二位为50%，产品质量排第三位为45.83%，选择外观设计为37.5%，选择品牌宣传为33.33%，选择价格促销力度为29.16%，选择渠道建设为20.83%，选择其他的为0现在对于网购来说，大学生占的比重还是不小的。而且，虽然大家对海尔品牌认可程度很高，但是问卷调查很明显，大学生们对海尔商城还不是很理解，或者说还不是很认可。但是，还是都能够接受海尔电脑进入校园，并使用海尔电脑及其他产品。从购买电脑的关心度来说，大学生还是比较关心售后服务、功能和性价比这三个方面。在功能方面更注重于功能的多样化。而电脑配置方面更注重于电池寿命、内存大小和硬盘大小三个方面。接受的价位整体来说是在4000-4599元较多。对海尔的期望提升空间为售后服务、产品功能的开发、产品质量和外观设计四个方面。3.高校学生品牌口碑分析3.1高校学生的网络行为分析（1）高校学生的网络行为分类高校学生获取品牌信息的媒介的调查中，如下图显示，电视和网络远远高于其它媒介，电视以其传统媒体的绝对优势，依然傲居前列，而高校学生单纯的生活环境，以及网络作为学习必备的这一特点，使得网络成为高校学生获得信息，了解品牌的重要渠道。因此，网络对于高校学生的品牌态度的影响是显而易见的。在高校学生众多的网络应用行为中，网络新闻、搜索引擎、电子邮件、网络音乐、网络视频、论坛/BBS是排在前六位的网络行为。高校学生能够通过网络新闻去了解品牌信息，通过搜索引擎去主动搜寻品牌信息，任何新闻或视频或帖子都可能产生一定的影响力，引发他们广泛地参与评论，进而产生一定的口碑效应。 高校学生获取品牌信息的媒介（2）高校学生的网络接触习惯分析艾瑞咨询于2009年12月发布的第25次互联网发展报告中，将网络应用分为信息获取、交流沟通、网络娱乐、商务交易四大类，其中包含了16小类。 高校学生网络应用如图显示的各项网络应用的实际人数，调查结果与第25次互联网发展报告中的结果较为吻合，这也说明了高校学生涵盖了社会各个阶层，是较为理想的网络研究对象。其中，网络音乐、网络新闻、搜索引擎是排在前三位的网络应用。随着我国互联网的快速发展，网络所覆盖的地域和人群日趋广泛，随着视频、手机上网、微博等网络技术和应用的发展，网络表达新闻和传递信息的方式更加丰富，传播方式更加互动、自主和多样。以门户网站为代表的网络新闻媒体成为推动网络广告市场的重要力量。网络的快速渗透和网络应用的日趋丰富，使得人们在面对海量信息时产生了困扰，而搜索引擎凭借其精准化、人性化的信息服务赢得了网民的认同。搜索引擎的互联网入口地位逐渐得到提升，同时，搜索引擎的低成本、目标用户的精准性及营销结果的可视性等优势获得了广告主的认同。 高校学生通过网络了解某一品牌信息的方式（3）高校学生通过网络了解某一品牌信息的方式高校学生由于处于特殊的环境，有着特别的生活方式。如图所示，当高校学生产生了解某一品牌信息需求时，他们主要通过评论类网站、购物网站及行业垂直网站了解。评论类网站是指在网络环境下随着网络口碑的发展逐渐发展起来的评论类网站，他们专注于对品牌的评论，如大众点评网、口碑网，为消费者提供了一个好的交流消费的平台，也是网络口碑信息发送和获得的集散地。由于购物与品牌存在着天然的联系，购物网站在当前的网络环境下生存得风生水起的时候，其强大的社区平台也逐渐形成，并提供着强大的消费指南和最真实的品牌信息，逐渐被消费者所认可。行业垂直网站是指部分行业有其专业的网站，用以提供行业内领先的信息，如太平洋电脑网、瑞丽女性网等。他们在其特定的行业有着相当权威的地位，通过这种网站可以了解到最新最全的行业资讯，对消费者作出消费选择也起着十分重要的作用，在行业网站中，专家分享和平民分享都得到了同样的重视，为消费者提供了较为全面的信息。如太平洋电脑网上不仅有每个型号电脑最全的配置信息，也有曾经使用过的消费者对其的评价和打分，较为全面真实地呈现了品牌信息。社交网站如人人网、开心网在近几年发展迅猛，他将现实的人际交友网络搬到了虚拟世界中，并利用虚拟世界的跨时空性，甚至能够促进现实社会中的人际交友网络。这样的互动型网络，其用于网络口碑的作用并未得到足够重视，多停留于网站广告和游戏置入广告阶段，其用于网络营销的手段还有待提高，其先天的优势应该能够发展成为网络口碑的重要阵地。企业官方网站由于其信息较为官方，缺乏消费者的客观评价，也并未成为消费者查询品牌信息的重要选择。企业官方网站是企业品牌传播的重要组成部分，随着网络互动性的加强，企业官方网站不应该仅仅是企业官方信息的提供者，其更应该展现企业文化状态和精神面貌，传达企业人性化的一面，利用官方网站加强与品牌忠实客户的联系，开辟社区专栏，为消费者提供一个倾诉的平台，以避免消费者随意地将自身体验后所产生的品牌负面信息传递出去，能够为企业塑造一个亲切的、进步的形象。3.2高校学生网络心理分析当代大学生是改革开放后出生的一代，由于环境的影响使得他们在思想、生活、学习等方面有着自己独特的看法。当前大学生消费心理存在盲目性，大部分学生消费并无计划。大学阶段是独立性与依赖性并存的时期，伴随着独立意识觉醒的是学生对物质生活和精神生活要求的提高和自我支配要求。从众心理和求异心理是大学生攀比的主要心理表现。大学是社会的准入阶段，各种世俗化的冲击使得大学生的群体生活中产生了畸形的心理。消费主义的价值观在社会上滋长，也对在校大学生产生了影响。在这种价值观的指导下，这种并不需要大众化的价值观最终演变成为国民的集体无意识。使得当代大学生也开始追求与他们经济支配能力并不相当的高水平消费。在大学生群体中，被大多数人接受的事物，往往也是大众奉为流行的东西，能满足大学生一时的审美需要，但求新求变的心理必然会滋生出新的消费需求。而大学生了解社会文化的渠道是有限的，因此高校学生普遍对网络有着很强的依赖性，网络也是最能满足大学生信息需求的媒介，大学生攀比和追逐的消费对象对象不仅来源于身边，也来源于网络。网络在一定程度上影响着大学生的品牌态度。（1）聚众心理作为社会性动物，从本质上来说，人们都有一种参与集体活动的需求。高校学生作为准社会人，有着渴望融入社会的强烈心理，同时又有着标新立异的独特个性，他们渴望在远离异乡的学校里找到归属感，找到有着同样个性、爱好的同龄人。高校学生的聚众心理自然使得他们在对待网络上的品牌信息时，产生了很强的信任和依赖。网络本身的特性为网络聚集效应的出现提供了良好的平台。 高校学生查询品牌信息的时段如图显示，大部分大学生在查询品牌信息时都已有较明确的购买欲望或对品牌或服务产生兴趣时，分别达到了44%和30%的比重。他们渴望找到归属感，渴望得到认同，渴望找到有类似经验的人，以满足自身的聚众心理。或者他们渴望自己的想法得到认可。当然，每个人的心理不同，有10%的学生选择了在刚听说商品/服务的品牌时，聚众心理使得他们希望保持跟随大众的脚步。有6%的学生选择了在没有明确购买需求时随意浏览品牌信息，这一阶段任何正面或负面的网络口碑信息都将会对其产生重要的影响。有7%的学生选择了在购买商品/服务后，因为他们急需得到网上其他朋友的肯定，在这一阶段，他们会主观过滤掉不好的信息，而唯心地相信好的信息，以支持自己的决定。网络的跨地区、跨时空性、信息的快速传递使得网络聚集成为可能，网络的虚拟性、信息不对称也是高校学生聚集的重要原因。互联网早期出现的新闻组和BBS，是网络聚众效应最早的代表。通过新闻组或BBS，网络用户可以掌握最新新闻和话题，可以与其他网路用户交流意见，发表自己的独特见解，使在现实社会中经常处于紧张状的人们在虚拟社会中得到解脱。近几年出现的SNS，使得网络借助普通的人际交往，建立起了新的信息分享方式和交流方式。使得处于虚拟世界的人们能够交流共同的话题，获得所需要的品牌信息，分享曾经的品牌经历，从而影响自身的品牌态度。而在这其中的交流与分享，也就在高校学生内部的形成了相关品牌的网络口碑，进而影响更多的群体。近年来出现的SNS社会网络、维基百科、DIGG、在线问答等web2.0应用都是以网络聚众效应为基础，它们成功的基础是网络服务所聚集的庞大用户群。这类网络应用的风靡，网络用户是推动者，也是最大的受益者。比如，一个烟斗收藏爱好者在现实生活中难以找到有共同兴趣者，但在网络上他却可以轻松找到这样的朋友，并通过这些新朋友链找到更多的烟斗收藏爱好者，进而在网上结成一个稳定而日益增加的群体，完成聚众过程。由此可见，网络使现实社会中具有相似经历或者相同目的的人们，突破时间和空间的限制聚集在一起，满足了当代大学生获取信息、交友聊天、拓展人际网络的需求。（2）互动心理按参与者的不同，网络互动主要可以分为信息传播者之间的互动，信息传播者与受众的互动，人机互动三种。信息传播者之间的互动常见于各类在线聊天室、即时通讯工具等应用上。这类互动的信息传播者具有同等地位，没有明显的信息优势群体。如在线聊天室和即时通讯工具的用户，一般是两个或多个用户间即时的发布信息、接收信息、反馈信息，从而获得与现实中面对面交流相类似的效果。但是由于网络的虚拟特性，信息传播者间具有匿名性因此具有与现实中不同的体验。而信息传播者之间能够深入地交流某品牌的相关信息，从而形成口碑。信息传播者与受众之间的互动常见于各类网站服务上，如BBS、博客网站、SNS社区、企业网站、电子商务网站等。这类互动虽然有时候会出现信息不对称即信息优势群体掌握主要话语权的情况，但相比传统媒体的信息传播，信息受众不再是单方面接收信息，而是可以对传播者发出的信息做出自己的反馈，传递到网络上或者传递给信息发布者，口碑效应由此产生。人机互动常见于搜索引擎、在线程序、在线游戏等应用上。以搜索引擎为例，用户在对话框里输入想查询的关键词，网络服务端识别之后会将最切合用户查询要求的结果返回给用户，然后用户对信息进行再筛选，完成一次互动过程。用户在这种互动中，不再是被动的接受指定的信息，而是可以自由选取符合自己需求的信息进行浏览，给了用户极大的信息主动性。而以上三种互动正是高校学生最常用的网络应用。（3）假我现象“假我”现象是指人们在网络上习惯于扮演不同于其现实生活中角色的一种虚拟人格现象，这种虚拟角色的扮演在很大程度上可以给消费者带来特殊的网络体验。而实际上体验就是消费者在消费过程中，通过对社会自我概念的感知，直接牵引出消费者理想的社会自我概念，从而获得改变“自我”的现实机会，主动或被动地享受自我概念实现所带来的乐趣。消费者行为学中的个性理论自我意识理论认为:个人根据自己是什么样的人(真实的自我)和希望自己成为一个什么样的人(理想的自我)而形成对自我的概念。从网络体验的角度来看，“假我”是网络体验虚拟性特点的最大体现，即在网络中扮演虚拟自我角色，虚拟自我是在网络空间中存在并被认可的自我察觉、自我形象或自我感情。虚拟自我是网络时代的特殊产物，是有别于现实自我的另一种自我的存在方式。如高校学生可以在网络中扮演自己理想的角色，而不用受现实生活的约束，相对于现实自我而言具有理想性、伪装性，也是自我期待、自我想象的产物。他们可以在网络上发表对某品牌的喜欢或不满，这些都无需受到现实的约束。他们用另一个我来表现社会真实的一面。（4）分享体验网络的匿名性为消费者提供了一个良好的互动的环境，消费者可以消除在现实社会中的心理顾忌，畅快地表达自己的喜爱与不满。网络为他们发表个人看法提供了良好的平台，不需要找寻特定的倾听者，只需要在网络中找到志同道合的朋友所在的网站或社区，便可以真实地表达自己的想法，分享自己的体验，敞开心扉地与网友沟通和交流，传递网络口碑。在对高校学生通过网络发表对某品牌的看法的调查中，仅有6%有经常在网络上发表自身品牌看法的习惯，33%的人偶尔发表，而27%的人在满意时发表，18%的人在不满意时发表，这也说明了，消费者只有在极端的品牌体验之后，才会被激发较大的发表欲望。高校学生通过网络发表对某品牌看法的行为分析通过对高校学生所认可的分享心理调查显示，绝大多数高校学生在自身有过不愉快的品牌体验后，期望将这一体验传递给网友，以提醒他人不要再上当受骗。在被调查对象中，有301名高校学生认为与网友分享心得是一种快乐。有180名高校学生表示希望通过网络了解最新的品牌信息。总之，高校学生中大多数人都有着希望分享或希望获得分享的心理，他们期望找到真实的感受来支撑或改变自己的购买行为，同时也根据自身的体验来改变其它网友的品牌态度。口碑发送者在与网友分享其体