网台融合背景下电视媒体经营策略初探--毕业设计.doc

中国传媒大学硕士论文 台网融合背景下电视媒体经营策略初探摘要 台网融合，是一种基于网络和电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。在台网融合的新媒体环境下电视媒体已经面临着强大的冲击,电视媒体只能通过自身的努力，实现竞争力的提升和可持续的发展。本文通过大量的数据分析和成功案例分析，完成对电视媒体在未来台网互动大趋势下的意识和经营模式的转型提出前瞻性的思考，不论从理论层面和事实践层面，都有积极的参考价值，最大可能的指导媒体竞争力的建立与可持续发展。关键词：台网融合 互联网 电视媒体 经营策略 Strategy of management of television in the background of Network convergenceAbstractThe network convergence is on the basic of corperation between network and television.The telebvison faces a strong impact on the background of new media environment.The television must enhance core competitiveness and achieve sustainable development throngh its efforts.This article makes its own thinking about how the televison transition come true by analying data and cases transition.It has a positive reference value to both the theory and reality. Guide the establishment of the competitiveness and sustainable development of media as much as possibleKeyword：Network convergence network television Strategy 目录摘要1Abstract2第一章 绪论51.1研究背景51.1.1互联网产业兴起，与传统媒体的重叠受众迅速增加51.1.2广电与电信目前的发展存在较大差距61.1.3传统媒体受到冲击，正在积极转型71.2研究目的71.2.1全面分析、正确认识传统电视媒体发展所面临的机遇71.2.2 全面分析、正确认识网络媒体发展过程中所存在的不足71.3研究意义81.3.1台网融合是电视媒体和网络媒体发展的必然趋势81.3.2 对台网融合的分析研究有很大的实际应用价值9第二章 中国电视媒体和新媒体市场现状及发展趋势92.1中国电视媒体现状及发展趋势92.1.1中国传统媒体市场现状及挑战92.1.2中国电视媒体市场现状与发展趋势122.2 中国新媒体的发展现状及趋势152.2.1 互联网的发展现状及趋势152.2.2 互联网视频媒体的发展172.3 电视媒体面临的挑战202.3.1互联网的发展对电视媒体受众的影响202.3.2新的媒介生态环境下电视广告的发展趋势232.3.3其余媒体的发展现状及趋势23第三章 电视媒体的应对及台网互动战略243.1 互联网平台与电视媒体融合的意义及可行性243.1.1三网融合概述243.1.2台网融合的意义243.2互联网台网融合的实践发展现状263.2.1台网融合的发展现状263.2.2三网融合遇到的障碍273.3 电视媒体与网络融合的方式及方法283.3.1 传播技术融合283.3.2 台网融合下电视节目的创新293.3.3 网络视频的发展创新313.3.4 广告营销融合323.4 台网融合下的人才战略343.4.1电视媒体人才现状及能力缺失343.4.2适应新市场环境的人才战略34第四章 结论35参考文献：37 第一章 绪论 台网互动，是一种基于网络和电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。它经历了三个阶段：台网联动、台网互动、台网融合。从媒体经营方面来看，这种新型整合方式不仅带来了广告的契机和可观的运作收入，完善了跨媒体合作经营方式, 而且从传播的角度来看，台网互动代表了媒介融合的主流方向。但随着受众需求的增长和新媒体技术的更新，台网互动的范围也在逐渐拓展。媒体在过去的几年间发生了哪些变更，具有哪些特点，这些变化究竟给传统媒体,尤其是电视媒体带来了什么?他们对电视媒体的影响是如何发生的,电视媒体作为最大的传统媒体之一如何去应对?互联网究竟是竞争者还是合作者?如何通过与互联网的合作实现传统媒体的可持续发展,就是本论文所要研究的重点.1.1研究背景1.1.1互联网产业兴起，与传统媒体的重叠受众迅速增加在1995年，美国网景公司成功IPO，互联网从此进入了商业化的时代。于此同时，中国30个省市31个节点的CHINANT全国骨干网建设开始启动，多条高速数字专线形成的相互连接开始打通。自此，中国与世界，都同时迈入了互联网时代。在互联网兴起的这十几年间里，由于其信息数字化的特点使得数据查询、存储、传递和处理都更加快捷，表现形式多样化使得应用领域广泛，传播媒介的社会性和共享性使人们得到数据的渠道更加方便，信息传递具有很强的动态性、实时性，使得在短短十几年间，网络在人的信息获得来源中占据越来越重要的地位。在传统媒体接触时常均有所下降的趋势下，互联网媒体的接触时常却有了很大增长。从08年的75分钟上升至2011年的96分钟。图1.1数据来源：CNRS-TGI调查2008/20111.1.2广电与电信目前的发展存在较大差距中国广电与中国联通、中国电信和中国移动三大运营商是分别代表我国的电视媒体和网络的运营商，目前来说，从双方的业务拓展能力、网络建设状况以及企业运营能力方面来说，广电与三大运营商之间都存在着较大的差距。2010年，全国广播电视行业总收入约为2 238亿元，而中国移动、中国电信和中国联通三大运营商总收入约为8 763亿元。前者仅有后者的四分之一左右。单从网络的传输能力来说，广电网络与电信网络并没有太大的差别，但是要在互联网上提供增值服务，广电还需要进行双向网络改造。另外，经过多年的建设与重组，三大电信运行商都已形成了全国性的网络，而广电行业由于体制的原因，目前还是“一省一网”的“分而治之”格局。 陈卫华.浅析三网融合进程中电视台全台网的建设.电视中心.2011年内第三十五期电信行业在这十几年的发展过程中已经基本奠定了格局，即三大运营商覆盖全国。并于此同时想成了相对来说比较完善的用户计费系统、客户服务系统、用户管理系统等全国性的运行支持系统。而广电行业的网络建设则远远落后，目前来说只是基于台内业务运行的节目制播网。1.1.3传统媒体受到冲击，正在积极转型通过传统对传统媒体的数据统计，可以看出，电视媒体依然是属于强势地位的大众媒体，其日到达率仍然维持在90%以上。平面媒体在过去几年间日到达率总体呈现出下降的趋势，报纸已由2001年的71.2%下降至2011年的65.8%。广播媒体则在大幅下降之后有了小幅度回升。同时，据中国互联网络信息中心的数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，网络视频用户规模增至3.5亿，网络媒体对电视媒体的冲击正在不断成为现实。我国 99.1%的乡镇接通了互联网，超过 95%的乡镇接通了宽带，3G互联网。在这些网络用户包括手机网络用户里，很大一部分是80后、90后。新兴的一代对传统媒体的忽略以及对网络媒体的依存有目共睹。而正是他们的消费习惯和消费心理，决定了媒体的未来发展方向。这目前种情况下，传统媒体的发展前景不容乐观。传统媒体除了积极转型，别无他法。1.2研究目的1.2.1全面分析、正确认识传统电视媒体发展所面临的机遇传统电视媒体媒体作为传统的内容供应商，其历史悠久，运营成熟，虽然目前与网络相比存在着差距，但是也拥有着独特的优势。传统电视媒体作为多年来信息、文化传播的主要途径，拥有着国家政策的大力支持。比如说，在政策上，三网融合总体方案下并不对称开放广电运营商经营电信和互联网等业务的权利。同时为广电行业设置了过渡保护期，为期三年。在保护期内，由国家大力给与技术和资金支持。全力支持有线电视的网络建设和整合。经过多年的发展，传统媒体行业已经网络了国内最优秀的媒体人才，拥有着网络媒体所无法比拟的强大制作能力。以强大的专业采编制作团队为基础，由专业制作团队制作出高质量的节目。节目质量是吸引观众最重要的基础之一，对于挽留和增加受众意义和作用都十分重大。在目前面临挑战的情况下，传统媒体已经开始转变观念和策略，进行改革。借鉴网络媒体，学习互联网增值业务运营管理的优势。积极探索出在新形势下的发展之路。1.2.2 全面分析、正确认识网络媒体发展过程中所存在的不足互联网虽然发展迅速，但是毕竟是一个新兴产业，尤其在人才储备上有所欠缺。技术人才相对来说比较充足，但是采编等文化建设人才不足。而且，互联网的开放性与网络共享性在吸引着越来越多人的同时，也使得人人都可以在互联网上所取和存放信息。由于很难对每一个上传的信息经过严格的整理和编辑。导致了流传于网络上的信息，良莠不齐，各种不良和无用的信息大量充斥在网络上，形成了一个纷繁复杂的信息世界。给用户选择和利用网络信息带来了障碍。由于网民的自身素质和文化水平也都存在着差距，被误导、灌输不良思想等时间屡见不鲜。其次，互联网的特点使得侵权问题时有发生。因为用户数量巨大，规范管理实施难度大，此类问题很难得到有效解决。在2012年举办的中国公司法务年会上，来自百度的高级政策顾问李红在论及“互联网法律前沿问题”时表示：“侵权形式多样化，侵权主体多元化，侵权行为手段的智能化、隐蔽化，侵权后果的严重化、复杂化和扩大化，是网络发展大数据时代给我们带来的新问题。”同时参与会议的腾讯公司总法律顾问助理王小夏也同时透露，2012年，全国互联网业总产值已达2600多亿元，而“触法”可能性也一直在高位运行。“互联网的几大应用电子商务、娱乐网络游戏、新闻出版、交友，大部分跟版权有关。在这个行业，因为流量竞争会触碰很多法律问题。”网络的规范化和版权问题都亟待解决。 1.3研究意义1.3.1台网融合是电视媒体和网络媒体发展的必然趋势当今社会，新媒体技术层出不穷，互联网改变了媒体生态，受众对于没接的使用更趋于多元与个性化，媒介融合被提上日程。2011年是“十二五规划”的开局年，中央提出积极推进传统媒体与视听媒体的深层融合，借助广电媒体的品牌影响力与资源优势，不断提高视听新媒体的综合实力，使新媒体和传统媒体相互促进，共同发展。 朱虹.关于推进电台电视台合并改革的思考.有线电视技术.2010年内第10期 媒体的传播效果都要受到传播者、受众、传播渠道、传播方式等各种各样因素的影响。传统电视媒体在其中受到的制约较大。在目前传播渠道越来越多元化的趋势下，传播渠道对媒体的影响更加显而易见。网络媒体具有方便、移动、快速、互动性和自主性强的优点。传统电视媒体从过去的传统传播渠道拓展到全媒体上面来，有助于摆脱以前单一的传播渠道的束缚。以手机、网络等等载体进行传播。成为集信息的生产者、销售者。传播者为一体的综合信息服务者。完成突破。不同的信息通过不同的方式传播给受众，使得效率和收益达到最大化。1.3.2 对台网融合的分析研究有很大的实际应用价值在如今信息传播渠道越来越多样化的当今社会下，传统电视媒体的发展已然面临着强大的冲击。电视媒体只有通过自身的努力，顺应时代发展的趋势，认真分析目前所面临的形式，导入新技术和新的经营理念，才能实现竞争力的提升和可持续的发展。所谓媒介融合，指的是在内容融合的基础上，利用各种新兴媒体的平台作为信息传播的渠道，从而使不同形态媒介产业间的合作达成。以及根据信息接受者的个性化需要，综合考虑各方面因素综合运用各种传播渠道，以实现能够达成最佳的信息传播效果。台、网之间的相互融合和互动不断向深层推荐的过程，也是整个媒体产业不断深化发展的过程。实践是检验真理的唯一标准，数据也是分析事实的有力证据。本文查找了大量的数据并进行分析，同时分析了各种成功案例。完成对电视媒体在未来台网互动大趋势下的意识和经营模式的转型提出前瞻性的思考，不论从理论层面和事实践层面，都有积极的参考价值，最大可能的指导媒体竞争力的建立与可持续发展。第二章 中国电视媒体和新媒体市场现状及发展趋势2.1中国电视媒体现状及发展趋势2.1.1中国传统媒体市场现状及挑战2.1.1.1中国传统媒体市场现状分析传统媒体，既是我们通常所说的平面媒体。这个概念里的传统一词，便是相对于近几年兴起的新兴媒体网络而言。传统媒体包括报刊、电视、广播三种，在网络兴起之前几乎是大众从媒体方面接受讯息的全部渠道。自从网络用户大量增加，互动性、灵活性、便捷性等等优点吸引到众多用户之后，传统媒体的发展受到了冲击。以传统媒体的广告市场为例来看，在2012年上半年，根据CTR媒介智讯最新发布的2012年上半年中国传统广告市场回顾分析报告，传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，创下最近五年同期增幅新低。其中一部分原因是受到宏观经济走势低迷的影响，因为与传统媒体的广告市场增幅相对应的，2012年上半年中国GDP增长7.8%，特别是第二季度GDP增长三年来首次跌破8。对于广告市场有一定的冲击，但是还有着重要的原因，便是来自网络新兴媒体的挑战。表2.12008-2012年上半年同期广告刊例花费同比增幅时期广告刊例花费同比增幅%2012年上半年3.9%2011年上半年14.2%2010年上半年16.8%2009年上半年8.8%2008年上半年14.4%数据来源：CTR媒介智讯 同比增长以前一年为基准相对于电视媒体的相对稳定的状况来说，其余的传统媒体广告市场变动情况更大。其中杂志广告刊例花费同比增长10.0%，广告面积同比减少2.2%。2012年上半年唯一出现刊例话费下降的传统媒体是报纸，而且降幅达到了7.3%。报业改革，广告版面有所减少。以往依赖于报纸媒体进行宣传的行业将花费主力转移等等因素，都导致了报纸媒体广告市场下滑的结果。传统户外广告（含地铁）在2012年的上半年有小幅度的增长，表现平庸，可谓不功不过。传统广告刊例花费增幅为2.4%。主要城市的户外广告，都出现了一定的资源缩减状况。电台广告从2010年开始一路高歌猛进，2012年上半年有了明显的降速。刊例花费同比增长11.5%，这一增长数字仅为2011上半年增幅的1/3。同时，电台广告的资源量在连续几年的挖掘后，出现了饱和状态下的缩减。2012上半年，电台广告时长同比减少了12.0%。从广告类型上来看看，有高速增长趋势的广告种类是轨道交通类的户外广告。随着各大城市交通设施的进一步完善和地铁的纷纷开发、建成和完善，轨道交通类的户外广告在未来会有比较大的发展潜力。2.1.1.2传统媒体依然占据优势地位传统媒体市场所遭受的冲击不禁让人陷入思考，在网络新兴媒体的冲击之下，传统媒体市场真的有那么悲观吗？甚至有人分析传统媒体在互联网新兴媒体之下毫无还手之力，传统媒体真的走到了这个地步？不，在这个时代，传统媒体作为多年来的主流媒体，依然具有其独特的优势。首先，受众的观念并不是一朝一夕就能传遍过来的。接受观念和消费观念都是如此。通过诸多网络言论我们可以了解，对于互联网上出现的很多新闻类信息，受众都以电视台、报刊等传统媒体是否发布为判断其虚实的标准。翻看报纸、听听广播、看电视，这种生活和消费方式多年来已经成为习惯，不但现在仍占据着人们生活中媒体生活的主导地位，在未来还会长期占据主导地位。在网络技术最发达的美国，像今日美国，它的发行量也在不断增长，并没有被网络媒体所取代。其次，传统凭借多年的社会信用所形成的在受众心中的权威性，是网络媒体所无法比拟的。传统媒体自出现以来已逾百年，在这百余年的传播时间过程当中，他所形成的行业规范、职业道德被社会广泛认可，传统媒体在人们心目中权威性地位很难动摇，即使熟练使用网络媒体的人群也会承认传统媒体所发布的信息更加真实可信。而且传统媒体的组织机构较为完备，人才网络更是成熟有保障。其多年积淀下来的品牌效应不可忽略。2.1.1.3传统媒体在当今环境下遇到的挑战那么，传统媒体在占据优势的情况下依然遇到了很大的冲击。经过分析，传统媒体在开拓市场的道路上，遭受到了来自以下几个方面的挑战：第一，传统媒体在人们的观念里是大众媒体，网络新兴媒体偏于小众。但正是因为这一“大”一“小”的对比，使得传统媒体遭受到了来自网络媒体的巨大冲击。传统媒体偏于大众，报道新闻、播出节目从宏观上考虑，偏向于一种全体性的传播。网络新媒体则重在受众自身个体。网络媒体的设置、交流方式、传播方式、功能提供等等注重于受众之间的个体差异。迎合了现代人注重个性，注重展现自我的心里需求。第二，网络媒体拥有传统媒体所部具备的圈子化交流。圈子化交流指的是搜索小到“我”，社交小到“圈子”。社交网站如QQ校友录、人人网（原校内网），就是一个个学生圈子。新浪微博、腾讯微博这几年也成为网络交流的主要网站，因为其互动性和圈子性使得人们在网上的虚拟身份和虚拟社区更加有归属感。第三，信息可获得性上传统媒体不如网络媒体灵活。网络媒体可以对文字信息、图片信息、视频信息可以复制粘贴、保存、下载。存到移动设备上随时观看。或者分享到自己的网络交流社区进行推广。传统媒体在这方面的灵活性落后于网络媒体。要看到，受众已经不仅仅满足于获得讯息，对于感兴趣信息的收藏和推荐需要日益突出。报纸可以收藏，电视节目可以推荐，但是方便度、快捷性上都远远逊色于网络媒体。第四，从心理需求上来说，当今社会的受众，乐于展现自我，对于双向互动的需求也更加明显、更加突出。传统的大众传播的信息流动过程，是一个比较明显的单箭头。在此信息传输过程之中，观众接受信息的过程较为被动。而且，对于自己的意见，虽然现在传统媒体也注重观众反馈，但是传统媒体收集观众意见毕竟是一个较为复杂和繁琐的的过程。花费成本较高不说，其媒体性质决定了从收集意见到再对观众作出回应要经过比较长的时间段。很难适应正在在高速运转的当今信息时代。2.1.2中国电视媒体市场现状与发展趋势2.1.2.1中国电视媒体的市场现状分析在中国，覆盖最广泛的媒体便是电视媒体。1958年5月1日，北京电视台（中央电视台前身）成立。从此，作为当时的社会环境下新型的电子技术传播媒体，电视在中国得到了迅速发展。这几十年来，在广电部“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针指导下，目前我国已经形成覆盖广阔的中央、省、市、县四级广播电视体系与网络，电视台网由小到大，由弱到强，节目种类日益繁多。电视广告在传统媒体广告中约占了百分之八十的比例。2012上半年，电视广告刊例花费同比增长5.3%。比起2011年上半年的14.2%的增幅来说，增长速度明显有所放缓。电视媒体的资源量仍在继续调整过程当中。电视广告依然是广告传播的一个主要方式。在电视广告市场中，不同电视频道的表现又有所不同。中央级频道在今年上半年首次出现刊例花费同比下降（-0.7%），广告时长的同比大幅下滑是一个重要原因。2010-2011年，中央级电视频道的广告时长处于持平期，而在2012年再次限广之后，中央级频道的广告时长同比减少8.0%，中央级频道的广告资源开始进入了调整期。省级卫视的广告刊例花费在今年上半年同比增长9.4%，增速依旧快于其他频道级别。经过前两年的广告资源调整，省级卫视的广告资源量变化较去年同期（-8.0%）略微收窄，同比减少7.6%。省级地面频道的最大特征是广告资源大幅减少。省级地面频道历来对电视剧的依赖性要高于中央级频道和省级卫视，电视剧禁中插的政策较大程度的影响了省级地面频道的广告空间。今年上半年，省级地面频道的广告时长下降9.8%，降幅大于整体电视广告时长（-9.4%）。值得一提的是，省级地面频道的广告刊例花费同比增长6.3%，仅次于省级卫视。 表2.22012年上半年各级电视频道广告的刊例花费和时长同比增幅时期广告刊例花费增幅%广告时长增幅%中央级-0.7%-8.3%省级卫视9.4%-7.6%省级地面台6.3%-9.8%省会城市台5.6%-5.5%数据来源：CTR媒介智讯 同比增长以前一年为基准 从行业来进行分析，化妆品/浴室用品在2012年上半年稳定增长，广告刊例花费7.8%的涨幅略高于去年同期水平。饮料行业的传统媒体广告刊例花费同比增速再次放缓。2011年上半年增长告别两位数（为9.2%），2012上半年行业整体则仅有3.4%的增长。交通行业2012上半年的传统广告刊例花费同比微降0.4%。这与汽车产销状况基本吻合。2.1.2.2电视节目创新策略电视媒体市场虽然目前来看较为乐观，但是创新体制、改变策略、贴近受众、赢得市场迫在眉睫。从当今大环境来看，电视媒体创新方向根据网络时代受众需求来改变是电视媒体在新时代的发展趋势。第一 电视节目内容主动、求新、个性化在新的媒体环境中，新媒体技术对媒介的融合使得跨媒体竞争从渠道竞争，进一步转变到内容竞争上。因此，电视媒体必须借助差异化和具有个性特征的内容，通过打造品牌栏目，并在节目推广上不断推陈出新，以迎合网络时代的受众习惯。节目选题：首先，节目选题应具有的丰富时尚常识和资讯，让观众在娱乐放松的同时能够有所收获；第二，节目选题上尽量贴近生活，但视角与众不同，富有新鲜感。并留给观众更多的互动空间，促使他们形成网络上的二次传播；第三，节目选题具有话题性，充分利用网络中比较受关注的热点话题，提高观众的期待程度。第四，节目过程设计留有悬念，始终抓住观众注意力。节目形式：首先，整个节目尽可能实现碎片化、段落化，以满足受众碎片化媒体接触习惯；第二，风格时尚，贴近网络时代受众的审美情趣。节目节奏：保持节目节奏简洁明快不拖沓，轻松而富有乐趣。主持人：要求主持人具有专业的业务素养，同时还应有一定亲和力和时尚感。嘉宾/节目选手：一方面，可从网络人气人物中选择嘉宾，从而提高电视节目的收视人群数量；另一方面，节目嘉宾的表情、言语需自然真实，能够真切地引起电视观众的共鸣。专家/评委：邀请具有魅力和网络人气的专家/评委，同时专家/评委的点评亦能够对电视观众有所帮助。节目制作技术：画面质感强，舞台时尚；同时镜头视角运用独特，真实还原节目现场。第二 电视节目推广互动、求变、多渠道电视媒体与网络媒体的融合发展就是在为受众创造更多参与机会。因此，整合多种媒体的传播优势，为电视节目整合推广宣传提供了更多的可能。建立自己的网站或与门户网站合作：建设自己的网站或与门户网站合作，一方面使更多的节目信息通过网络得到发布，充分为节目作宣传，又可利用网络特点，打造博客、论坛、在线实时交流、投票等互动特色鲜明的板块，增强网友的参与性。同时，根据电视节目进展，节目组还可以通过塑造明星，加强节目的人气和号召力。创建社交网站、微博账号或在知名网络社区讨论节目：网民在现实和虚拟世界中经常担当舆论领袖的角色，他们可以通过网络影响人们对电视节目的看法和行为。人们在网上激烈地讨论，促使没有看过节目的人也会深受影响而关注此电视节目，这点在微博表现得尤为突出。向视频网站上传花絮、节目或无剪辑节目：有些节目组制作片花，剪辑最精彩的、最吸引人的内容上传到网上，比节目提前播放。这样不仅激发了人们去观看完整节目的愿望，而且还能赢得观众对电视台的信赖和亲近感。在网络媒体上策划话题：电视节目有意识地利用名节目、名演员、大活动的资源，通过在网络媒体上策划话题，引发网友热烈讨论，在现实里引发连续性效应，进而成为一种社会性话题，以达到推广节目，提高知名度的目的。第三 注重节目测评加强同观众的交流CTR研究发现，品牌栏目特别是优质内容的打造离不开对构成栏目要素的测评和调整，栏目要素正是激发观众收视的关键性特征。基于长期的研究和探索，CTR积累起一整套节目内容开发的研究系统。主要由四个阶段构成：第一阶段方向的选择，通过市场调查来找到市场竞争和观众需求的空白点，使新栏目开发有的放矢；第二阶段是创意策划阶段，通过观众反馈了解创意概念的可行性和操作性，指导具体样片的完成，为节目形成常态模式奠定基础；第三节目成片阶段，有了节目样片后，从各个要素角度如内容、形式、风格、主持人、制作等方面获取观众反馈，对样片改进后再播放，保证开播后赢得积极反响；第四节目改进研究，即播后效果评估，及时监测播后效果，根据观众意见不断修改，使节目呈现稳定和不断向上成长的发展态势。针对不同的节目发展阶段和节目类型的不同，CTR基于大量测试案例均建立起涵盖内容、形式、风格、主持人和制作水平等要素测评体系，实现了节目测评的标准化和规范化。2.2 中国新媒体的发展现状及趋势2.2.1 互联网的发展现状及趋势2.2.1.1发展现状根据2012年7月CNNIC颁布的第三十次中国互联网络发展状况调查统计报告中，互联网到2012年上半年的发展状况总结如下：（1）截至2012年6月底，中国互联网普及率达到了39.9%,中国网民数量总数已经达到了5.38亿元。2012年上半年的半年期间网民数量增加了2450万。（2）截至2012年6月底，手机上网的网民总数达到了3.88亿。2912年上半年的半年期间手机网民数量增加了3270万人。（3）截至2012年6月底，我国农村网民总量达到了1.46亿，比2011年底相比起来增加了1464万。（4)2012年上半年，我国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增加至了19.9小时。（5)截至2012年6月底，我国域名总数为873万个，其中CN域名数为398万个，网站总数剩至250万个。2012年，中国的互联网广告依旧处于高速的增长时期。根据中国广告协会互动网络分会的数据显示，2012年，参与经营广告的网站达到了3882家，我国互联网广告营业额达到437.97亿元，比上一年增长47.6%。根据业内预测，到2017年网络广告市场规模仍能保持每年50%左右的高速增长。而在过去5年，进行互联网广告投放的广告主，一直保持着快速增长，尤其是品牌企业的增速更为迅猛，从2007年的不足1500家，增长到2011年的超过1万家。互联网营销在2012年也成为了广告主替代或补充电视投放的首要选择。2.2.1.2发展特点中国网民实现互联网接入的方式格局有所改变，截至2012年6月，手机上网的网民数量达到了3.88亿而通过台式电脑上网的网民则为3.80亿。手机已经超越了台式电脑，成为了中国网民的第一大上网终端系统。手机网络视频用户增长非常明显。2012年上半年通过手机收看视频的网民已经超过了一意，由2011年底的22.5%提升至了22.7%。微博的渗透率经过前几年的高速增长进入平稳增长时期，通过手机客户端登陆微博的用户数量增长明显，相对于2011年底增速达到了24.2%。网络购物的用户依然增长比较明显。网上银行和网上支付的用户增长速度加快。2.2.1.3 发展趋势趋势一：大数据特征将会越来越明显2012年，品牌对数字精准营销的意识前所未有的提高了。从茫茫海量数据中挖掘、选择对品牌有价值的数据并将关联的数据进行整合成为了品牌商对数字营销的新要求。云平台、大数据、数据整合和挖掘等技术又重新成为互联网营销的热点。随着互联网广告和应用进入大数据时代，同时伴随着百度、新浪、腾讯等企业级大数据的开放平台、ISP互联网运营商全流量数据、以及以IPTV为代表的回路数据等大数据的应用，数据挖掘技术已经成为互联网精准营销的关键和必备的技能。广告主也越发重视数据的价值，例如宝洁、联合利华等世界品牌都大幅增加了在互联网精准营销上的广告开支。2012年，越来越多的品牌广告主加入到了大数据、效果营销的阵营。趋势二：电子商务规模的不断扩大网上支付服务商对于网络支付服务不断进行创新和拓展。一方面，不断开发更加方便快捷、更加安全保障的支付方式、产品和服务，资金的安全保障推动者越来越多的用户更加频繁更加放心的使用网上支付方式。另一方面服务商不断拓展网络支付应用的领域，在传统的交通预定、通讯缴费、网络购物基础行，拓展教育、基金、旅游等行业的网络支付。手机在线支付快速发展并且必然在未来成为一个新的支付热点。有关于电子商务的政策和法规不断的进行着规范和完善。2012年生存、盈利是电商的首要目标，同时电商也创造出了令人瞠目的电商神话：11.11购物狂欢节，支付宝总销售额达到191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿。2012年11月30日21时50分18秒，淘宝、天猫年成交额突破10000亿大关！以2011年社会消费品零售总额的排名统计，淘宝加天猫的成交额仅次于广东、山东、江苏、浙江四省，而1万亿的成交额，也占到2012年中国社会消费品零售总额中商品零售5.4%的份额。然而光鲜的数字背后，也有着巨大的隐忧，比如诚信问题、物流问题、盈利问题、可持续发展问题，伴随着团购泡沫的破裂、奢侈品网站倒闭风潮等等摆到了市场面前，或许，如何回归商业的本质，需要电商行业集体思考。 在电商从PC端向移动端迁徙的过程中，移动电商的发展呈现出良好的态势。移动端的普及推广了移动购物，而二维码优惠劵，手机扫码，手机在线比价，移动支付等方便简单的功能进一步促进了手机网民移动电商行为。 2013年，随着综合电商平台在物流配送、信息系统、供应链体系等方面巨额投入的告一段落，电商将逐步走出高投入期，出现盈利的拐点。而营销模式创新深化、云计算、大数据等技术的驱动，将有可能提高电商的转化率，完善电商营销平台；随着LBS的发展，O2O模式的完善，移动电商将打通线上和线下购物行为，而传统零售和线上零售业随之将面临着巨大转折和营销革命。微电商创新、O2O突破、移动支付、物流服务速度提升等等也将成为2013年电商领域的新亮点趋势三 网络视频行业成熟转型行业整合：企业合并、跨行业合作、视频行业洗牌整合呈现新格局。优酷与土豆的合并，视频网站与电视台等传统媒体的合作，视频打通与SNS、搜索、APP应用等领域障碍聚拢优势形成多维度立体的营销载体。说明行业整合、企业合并、跨行业合作、视频行业洗牌整合是网络视频行业成熟转型的新趋势。趋势四 社会化营销近几年来，社交化媒体平台在营销中的重要价值和重要作用日益凸显。近年来微博和微信等等的走热都表明网络营销的下一步热点是社会化营销大战。社会化营销的趋势是各个社交媒体之间的资源整合，取长补短，竞争之间相互合作。趋势五：融媒体跨屏营销各种移动终端的发展势必会带来媒体的融合。如今手机、平板、笔记本电脑等等越来越便利的移动方式使得360度覆盖用户的超级融合媒体正在变成现实。因此，跨屏营销势必会成为新的营销热点。多屏联动，弥补不同屏幕观众的特点和收视习惯不同的特点，帮助广告主优化广告投放，迅速提高广告主的品牌认识度。不仅是多屏联动，还有多渠道与消费者双向互动、通过SNS，AR，LBS技术等，联动将会引发营销的新革命。趋势六：搜索营销成为新热点根据CINNIC最新统计，截至2012年底，我国搜索引擎用户规模为4.51亿，较2011年底增长了4370万人，年增长率10.7%，在网民中的渗透率为80.0%。搜索引擎使用率自2010年后保持在80%左右水平，稳居互联网第二应用之位。而中国搜索引擎市场的市场规模在2012年实现了高速增长。2012年全年，中国搜索引擎市场规模达283.3亿元，较2011年增长51.1%。百度2012年在线广告业务营收将由去年的人民币145亿元增长至人民币200亿元。2012年，360加入到搜索引擎大军，并直指百度垄断搜索市场，360、搜狗、百度大战随之打响。 2012年搜索引擎市场高速增长的主要原因是：一为经济的低迷刺激企业广告主在“关键字广告”市场的投入预算增加，相较其他的广告投放模式，关键字广告这种较低成本营销模式占据较大优势；二为长尾资源发挥效应，以百度为例，百度的广告主数量超过40 万家，其中中小企业广告主数量增速明显上升；三为搜索引擎市场品牌营销力度增大。2.2.2 互联网视频媒体的发展2.2.2.1互联网视频媒体的发展现状2012年，“创新”成为互联网发展的关键词，互联网经济也以更加迅猛的姿态渗入到社会生活的方方面面。网络视频作为一个行业进入人们的视野是从YouTube的奇迹开始的，随着互联网技术的发展和网络带宽的提升，网络视频数据量成爆炸式增长。（CNNIC数据：截至2012年底，中国网络视频用户规模增至3.72亿，新增用户达4653万人，在网民中的使用率由上年底的63.4%提升至 65.9%）。网络视频的发展，一开始无疑是分享式视频网站的天下，国外的YouTube，国内的土豆、酷六、优酷等等，这种模式极大地激发了网民的参与热情，随着观众和视频数量的快速增加，视频的流畅和清晰度逐渐成为一种主流的模式，网络视频进入了2.0的时代视频网站内容的丰富、网络环境的优化，一方面视频网站强化“台网联动”，与电视台同步推广、播出电视剧和综艺节目，尝试在策划和制作过程中就开始与电视台联合，互换资源，扩展影响力；另一方面，由于内容管理相对宽松，网络上播放的海外影视、综艺内容，以及自制节目的取材能够突破电视媒体的诸多限制，从而让自身获得相对于电视的独特优势。2.2.2.2互联网视频媒体的发展趋势资源整合是互联网视频媒体的未来一大发展趋势。中国互联网视频产业经过过年的发展，已经成为互联网的重要应用领域之一。预计在未来几年，视频网站的市场规模将稳定增长。同时，随着各个视频网站之间竞争的白热化加剧，2011年以来出现了各大视频网站不断丰富内容、购买热门版权以及推出特色创新自制内容的趋势。在激烈的竞争之下，各大网站的联手或许会成为将来的新的选择。视频网站的资源整合一方面能够节约成本另一方面能够提升针对于下游广告定价的议价能力。土豆和优酷已经合并，其合并之后显示出的优势有利于整个行业的差异化发展。从收入份额来看，2011年第四季度，优酷、土豆分别以21.8%、13.7%的比例占据网络视频行业前两位。两者的结合极大程度上提高了效率。我们可以预见，视频行业的类似联合和整合案例在将来一定还会产生。优酷与土豆的合并只是一个开始，发展与整合，竞争与合作仍将继续下去。打造品牌、塑造品牌形象和影响力是互联网视频媒体在未来发展的重点。目前国内的视频网站，虽然规模已经较大，在广告运作上也较为完善。但是，都有一个很明显的特色便是没有形成自己的独特特色。主要经营重点还是在热播内容的转播上。关于特色网站可以参照日本的niconico网站，niconico是专门以动漫类产品为内容进行播放的网站，其中