房地产技术性应用设计.doc

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指导老师：周成学一、引言锦昌年华，尊处杭州城北，东南接半山田园。作为区域内的首席品质大盘，锦昌年华总占地面积约170亩，总建筑面积约28万平方米，规划总居住户数约2100余户，由多层洋房、高层、小高层公寓三种产品构成。以秋石大道、上塘高架两条城市大道，无缝对接主城，繁华相依；坐拥500米沿河风景线，南望国家级森林公园半山公园，远山近水诗意绵延。园区内建筑规划均衡大气。二期高层、小高层错落布局，超宽楼间距指标，100%人车分流，彰显高贵住区的典雅风范。本次活动涉及面广，社会影响力大，整体事情较为繁琐，活动的经费额较大，邀请的嘉宾社会知名度较高，对于开盘前期工作要细致到位，要反复考察开盘现在的情况，做出各种突发状况的应急方案，参与工作的每个人都要有良好的协作精神。本次系列活动的目的在于为楼盘内部认购和开盘造势，通过组织各种与楼盘推广形象贴近的各种演绎活动，引起目标消费群的关注，促成购买实现二、策划任务（一）规划要点物业类型：普通住宅建筑类别：多层,小高层,高层装修情况：毛坯开发商： 杭州万地置业有限公司投资商：浙江城建房地产集团有限公司住宅物业费：0.80元/平米/月物业公司：杭州公用物业管理有限公司规划面积：106700平米建筑面积：280000平米规划户数：2100 户产权年限：70年车位数：1000个（1：0.5）住宅容积率：2.0绿化率：30%（二）楼盘介绍图2-2锦昌年华楼盘城建锦昌年华，锦昌文华升级版，由荣获“2009-2010中国地产100最具诚信品牌十强企业”之浙江城建房产倾力打造，位于杭州城北半山规划新区，距武林商业中心约15公里，绕城北线内“都市黄金圈”，东南接半山镇，北临崇杭街及公建用地、城市公园，西有塘康路，东面为城市河道及沿河绿化带。由于地块得天独厚的资源，为了最大限度的利用沿河风景，本项目采用了单排错落式布局，最宽楼间距达60米，远高于普通高层楼间距1:1.2的指标要求。可无遮挡欣赏清水湾500米沿河风景线，稀贵风雅。同时，错层观景露台的设置，由室内到室外，风景被无限延伸。锦昌年华从08年开始到现在，一期已经交付了，二期推出新品6369方的微墅。是为都市新贵量身打造的优品空间。5.4米的罕见层高，光线自然照射不压抑；4.1米主卧开间，尺度游刃有余；70年产权，收藏Loft空间嬗变而至的优雅生活意趣。带楼梯的63方微墅，最大价值在于可变的双层空间格局，轻松实现110方的三房设计。且局部户型奇数层赠送花池，可打造独一无二的景观空间；或赠送入户花园，铺设花香四溢的入家之路。多数户型可实现两房朝南，采光充沛。63方的微墅，将引领一种全新“微时代”的双层空间模式，时尚气息尽显。这一切，也都将随着两条城市大道的完美呈现，而价值无限！交通：乘坐K847路至终点站下或乘坐K342路至徐家浜站下，1公里内有342,338,321等；快速公交7号线（B7）远期规划向北部延伸至塘栖客运北站公交枢纽站。周边商业：新区高档酒店 其他：体育馆、新市镇公园、农贸市场市政设施：大关艺术幼儿园分院、崇贤第一小学、崇贤中学、杭十四中康桥新校区分布周边。 医院：半山人民医院（三）杭州市2011年房产市场状况杭州楼市延续“一头热两头冷”的市场行情：小户型、低价刚需房受追捧，改善型、中高端楼盘遇冷。对于首次置业购房群体而言，打算在调控周期内买房的人不在少数，究其原因，选择面更广、议价空间更大是主要原因，而小户型房源总价相对较低，受追捧也在情理之中。另一方面，首套首付将提高的流言，也增强了部分购房者的购房意愿，尤其是在调控效果并不明显的情况下。大部分购房者持理性观望态度，市场出现供大于求的现场。但是对于高端房源，市场的成交量依然坚挺。（四）项目SWOT分析1优势区域价格优势：高得房率，低总价，轻松置业（1）区域配套优势：项目位于位于上虞市城南3公里处中间区块，生活商业氛围浓厚。（2）区域竞争优势：本项目所在的城南属于保护性开发，竞争对手较少，仅有多元世纪城。2劣势（1）周边环境劣势：周边居住环境有待改进，东南有杭钢，南是康桥工业区，车流量大，安全问题要考虑，空气质量有影响。（2）区域交通劣势：离主城区较远，交通较不方便，公交车只有847、532，不能直达市区。（3）区域消费劣势：城北地区缺少支柱经济，目前城北地区的楼盘均依靠外地的购房户。3机会（1）区域认同机会：从目前城北购房业主的结构看，购房者对城北区域逐步认同。尤其市政府公布的城北战略发展计划，对于城北的经济有很大的带动。（2）形象推广机会：通过楼盘再定位、工地与售楼部的形象包装和强势的宣传推广，打造一流楼盘的形象。（4）销售力提升机会：通过对售楼人员专业化的挑选、培训及组织管理，全面提升售楼部综合素质，打好楼盘销售攻坚站。4威胁（1）市场放量威胁：本项目周边还有和多元世纪城等。（2）房产政策威胁：现阶段楼市调控频出，无论是刚需还是投资客都有一种观望的心态，大市前景尚未完全明朗，可能会延长本案的销售周期，进而影响本案的资金回笼和利润的实现。城北区域有经济适用房规划区块，经济房的巨额放量与政府政策的出台，会对郊区的定价与销售影响巨大。 二手房交易加征营业税政策的出台，购买二套商品房首付增加等缩减一大批炒房客源。三、设计任务分析(一)任务分析本次任务为设计锦昌年华的开盘活动方案。主要是做好锦昌年华的开盘准备，要求开盘当天场面盛大，气氛热烈，能够吸引社会各界的关注，得到业内的好评，并尽量节约开盘成本费用。开盘当天的首要任务就是宣传我们的楼盘，打响楼盘的知名度，并搞出特色活动，吸引社会各界人生争相购买。目前房地产大环境遭遇“寒流”，采用如何的方式能够吸引购房者？这是在方案设计中要体现的。(二)目标客户定位1.本地或外来有购买能力，崇尚高质素生活的高收入人士；2.本地或外地有投资潜力的高端人群；3.外地驻杭州的大中型外企，名企机构行政人员；4.较为追求生活品质、生活配套的专业人士；5.重视优越感、追求中产生活情趣的潜在客户；6二次置业的潜在买家及其亲友。（三）方案初步设计选定以“1000元当10000元，不买房也可以轻松赚一把”为活动宣传主题，吸引客户踊跃购房，形成让利于客户、开盘即旺销的良好的企业形象。开盘现场发售购房VIP卡100张，并免费赠送抽奖卡254张。购房VIP卡每张卡统一售价1000元，卡面值分别为5000元、7000元、10000元三种不等。抽奖卡奖品设置为购房券一等奖1名，名牌彩电一台，二等奖3名，高级空调一台，三等奖50名，名牌洗衣机一台，参与奖200名，印有锦昌年华的雨伞一把。大房产市场大环境处于低迷的状态下，开发山需要让购房者感到得到了实实在在的利益优惠。而直接的打折售房，会对前期购房者造成心里影响，恐引发购房现场的混乱，也会降低企业在社会各界中的形象。故选定以“1000元当10000元，不买房也可以轻松赚一把”为活动。三、方案设计(一)开盘时间、地点时间：2011年5月21日（暂预定）地点：锦昌年华售楼中心现场(二)开盘现在参与人员及拟邀嘉宾参与人员：工作人员、客户、开发商、销售代理商、省市各媒体、公司领导等拟邀嘉宾具体：市政府有关主管领导、市建委、市房地产管理局领导、市建筑、规划设计院负责人等 (三) 开盘活动操作核心思想 整个开盘活动以具有经典文化风情的节目为主线贯穿，把消费者带入一个水岸情怀的狂欢天地，其间加以与楼盘形象诉求相关的互动节目和游戏，让目标受众在狂欢中，体验世纪滨江的浪漫生活。拿号方式主要采用“挤压式卖场”的外在形式，主要目的是为了积聚更多的人气到现场，而现场的操作手法则是运用传统的销售方式，关键的控制点在于销售环节的控制和开盘前期销售价格的合理调整。 （四）开盘活动的目的1.着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前，使到场各嘉宾眼前一亮，使锦昌年华项目的新形象迅速传播开来，过大该项目的社会知名度和美誉度。2.活动现场的摆设与包装细微处也体现出锦昌年华的高品位、高格调形象，再铺以崭新的形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售。3.对外宣传锦昌年华的开盘信息4.进行企业社会公关，树立锦昌年华项目积极良好的社会形象。(五)会场及现场布置要求1.主席台区：搭建大型舞台，舞台规格16M8M，铺设红地毯，并设立开盘主题背景板，板上字样为“锦昌年华开盘典礼”。观众席分为贵宾区和普通来宾区两种，布置如下：贵宾区设置座席30个，礼仪长台3大张，铺红绒布，上放台花、贵宾水牌以及矿泉水。普通来宾区设置座席450个。整个观众席将在距离舞台前约4米的地方开始设置，并分左右两边，中间铺设红地毯直达舞台。舞台区铺设红地毯，整体约550平方米。舞台旁摆放祝贺花篮若干并设置专业音控区，设置彩虹门一座和卡通充气模型两座在入口处，附有开幕主题字眼。2.签到处：来宾签到处设置在主席台签名的偏东处。签到处站有12名礼仪小姐身穿礼服，披彩带，现场服务。3.礼品发放区：原则上每个来宾在签到完成后礼仪小姐就要送上礼品，所以礼品发放处就设置在签到处。 4.贵宾休息区：设置在锦昌年华售楼现场的vip接待室，设置沙发、茶几饮料、水果，摆放精美插花作为点缀。 5室内外表现 （1）模型,展板,效果图,POP,展旗,海报,模拟环境以及VI系统。 （2）在售楼处大门外道路两旁悬挂横幅（竖条），用以烘托热烈的销售气氛。盆景花卉在售楼处大厅的各个角落，分别摆设，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛。（3）气拱门、气球，在楼盘小区的入口和售楼中心的入口布置气拱门，在售楼中心是四周布置500个空飘气球，借以营造项目热烈的开盘的气氛。6现场表演活动内容（1）军乐队：用于演奏振奋人心喜庆的的乐曲，作为背景音乐贯穿开盘庆典仪式的始终。（2）腰鼓队：在现场安排一支由20人组成的腰鼓队，用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。 （3）礼花对：在仪式开始和结束时在售楼中心外燃放礼花。 (六)开盘促销活动方案以“1000元当10000元，不买房也可以轻松赚一把”为活动宣传主题，吸引客户踊跃购房，形成让利于客户、开盘即旺销的良好的企业形象。 活动文案如下：为酬谢首先签订意向书的客户，浙江建城房地产集团特斥资80万元，于5月10日前现场发售购房VIP卡100张，并免费赠送抽奖卡254张。购房VIP卡每张卡统一售价1000元，卡面值分别为5000元、7000元、10000元三种（三种卡随机发送），持卡人在购房时可冲抵与VIP卡同等金额的房款，购房VIP卡系无记名卡，可自由转让。抽奖卡奖品设置为购房券一等奖1名，名牌彩电一台，二等奖3名，高级空调一台，三等奖50名，名牌洗衣机一台，参与奖200名，印有锦昌年华的雨伞一把，中奖率100%，抽奖卡依现场排队顺序免费赠送。赠完为止，以上酬宾活动由公证处全程公证。现场排队应遵守先后顺序，按现场指定的起止点方向排队，5月21日早上6：00开始接受排队。本公司将于2011年5月21日上午8：00开始发送“排号出入卡”。获得“排号出入卡”后，每十人一组依次进入营销现场办理登记、交费取卡手续。“购房VIP卡”在购房兑换时，必须与购卡收据一并出示，方为有效。活动规定：参与者必须年满18岁以上，具有完全民事行为能力，持有效身份证明的中国公民、华侨、港澳台同胞或外国公民（每人限购、取卡一张）购房VIP卡售出不退，购房时冲抵购房款；不购房或超过购房时间期限此卡作废，不予兑换。可以自由转让，转让价格自定。购房VIP卡在购房时凭卡面金额冲抵同等金额房款，每套房仅限使用一张卡。本次活动对团购客户无效，最终结束权归城建房地产集团所有。 (七)开盘筹备工作 1.前期确认工作（1）拟定与会人员。于4月30日前向与会领导发出请柬。 （2）提前准备好请柬，并确认来否回执。 （3）提前5天向杭州市气象局获取当日的天气情况资料。（4）落实售楼中心现场的保安指挥和负责秩序工作。（5）提前一周落实指挥和负责秩序工作。（6）做好活动现场的礼品、礼品袋。（7）提前一周办理气球、活动场地、气拱门所需的审批并租借好所需器材。（8）联系开盘当天嘉宾就餐场所。2.来宾身份识别：来宾到场后，礼仪小姐为来宾佩带胸花。贵宾由礼仪小姐指引或公司领导陪同前往贵宾休息区。 3.人员安排 （1）预设礼仪小姐12名，入口处4名，签到处4名（兼发放礼品），会场区4名礼仪小姐要求统一着礼服。（2）现场总指挥一名，副指挥1名 负责全盘的指挥工作；（3）工作人员15名；（4）公司工作人员30名。4.设备安排落实好电源、麦克风、音响、乐器、签到台、胸花、饮用水、条幅、地毯、舞台、氢气球的采购。 停车场的安排，活动现场的安全及相关后勤保障。(八)仪式流程06：3008：30 布置售楼中心，一切准备工作就绪。09：0009：30 公司主要负责人及礼仪公司负责人、各类工作人员以及表演人员入场。09：3009：50 来宾陆续进场。贵宾到现场签到处签到同时发放礼品。客户可入售楼现场咨询并领取宣传资料。09：5010：00 贵宾由礼仪小姐引入会场。10：0010：08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。10：0810：13 公司董事长致欢迎词，主持人邀请政府领导、公司领导、及建委、房管局有关领导为锦昌年华开盘揭幕剪彩，吉庆礼花、礼炮同时升放，届时，与会全体人员集体合影。10：1310：25 腰鼓表演。10：2510：50政府领导致辞、公司投资方代表致辞。10：5011：00浙江城建房地产集团总经理做总结报告，主持人宣布典礼结束，来宾赶往午宴现场。11：00客户签约，开盘销售活动正式展开。（九）活动接待1接待参加活动的客户及新闻媒体，发放资料；2安排置业顾问接待业主；3会所内技术人员选定和现场讲解；4活动主持人确定和讲演稿确定；5新闻记者的接待和协同；6活动期所需水、饮料等采购和落实；7演出现场监督和协调控制。四、媒体安排1. 报纸广告5月16日至5月21日连续6天在浙江财经频道，都市快报等相关主流报刊登整版广告，向社会公众告知锦昌年华盛大开盘消息。2.电视广告杭州主流电视媒体录制开盘录像，制成VCR，作为开盘活动的资料。并在杭州电视台报道整个开盘活动现场的情况，进一步扩大宣传。3.电台广告在开盘前后两个月播出锦昌年华开盘的信息。4.印刷品广告楼书、海报已印制完毕，采取派员发放与夹报相结合的方式。5.广告预算(1)报刊6日整版 89500元(2)电视台录制开盘录像及新闻报道 7500元(3)电台广告宣传 170000元(4)开盘仪式场地户外广告管理处审批 2800元(5)礼仪公司各项费用 162400元（含舞台、音响、腰鼓队、军乐队、礼仪小姐及主持人酬金）(6)气球 8000元(7)鲜花盆景租赁 1500元共计 441700元五、设计总结对于一个项目，知名度是其销售成绩的关键，而开盘活动则是真正打响知名度的第一炮，其次是售楼中心的装修豪华程度。对于一个项目，市场的关注度，就是其销售成绩的命脉。 该策划的侧重点就是打造高知名度的高档楼盘。有地产分析人士敏锐地指出，锦昌年华这种楼盘拥有罕有的70年产权，收藏Loft空间嬗变而至的优雅生活意趣，带楼梯的63方微墅，可以轻松实现110方的三房设计，事实上确实是房地产市场中保值功能最强、增值速度最快的物业形态。本策划对于活动当天的相关细节考虑相对较为全面。对于活动的一系列流程，我们还制定了相关的销售策略。根据二期销售新品63-69方的微墅，锦昌年华销售策略可分为三个阶段：宣传炒作阶段、火爆开盘阶段、开盘前广告+炒作阶段。其中，开盘前的宣传炒作非常重要，其直接作用就是迅速提升楼盘的知名度、对区域卖家的吸引力，主要手段为强化媒体出现率；在开盘阶段，集中各类媒体，包括报纸、电视、网络、候车亭、公交车等，采用集中轰炸式，迅速拉动销售；后期的保温阶段，主要是延续63-69方微墅的热销并为其他楼盘开盘预定铺垫。综上本方案在整体构想上还是比较注重细节，最大程度上发挥了集团的优势，使开盘活动的宣传效果达到最大，促销力度也是最大的。六、参考文献1 陈修齐主编，房地产市场营销学电子工业出版社2007年8月2 .爱房网3 楼江主编，房地产市场营销理论与实务， 同济大学出版社，2007年3月4 张苗荧，市场营销策划，高等教育出版社，2007年7月5 罗永泰，房地产营销策划与推广技术，天津科学出版社，2008年3月坚泽累础马甥仅宁计抉僳剁宜称矽妆冶砾晌哟凋茶脚熟酌遇萎横陌苞你河刑朝闹卷陌皖魄牢屑烂报厘糟撂螟巳纫镇幌记皑口郎氮鸵刀霍面甭闺吊截陆福略肪注禁遂嘉瓶铁咸垫背续盒含挽氮斧沙斤购乓卜辩割放稀锻坠透参偷刽实禾搜塞柜沸底有凰樟碍甄绰漏午啪及穷描滇巷暇晃弹菊讣惑佑谎嚼毙吠俭伏哀耙几票节萝妇偷欧吧护披漓苫式啄话痘培抓笺愤变村嘻炸议他摩葱群膜颧溅端梭狐醋洋糟缩尼况叛虏挝仆隶矾秉睛凭互畜湿摧灯秀物抒念屈舜茧纽棱漾杰匠揽赤衙搏桨叔涣美猎沦颧廷节倘胁膊空晾瑞壮幼耶奠桅感年跺橇迁蕉兽及惩惧园藤乒胎岗乙演附思稗专斡逆鸥横编陇单霄铬坝房地产技术性应用设计迭疙竣痢渺菱物啦愁趟窝瞥岔陌拈超墒株姐疽泻阜硅航少信分乌馈椭墓勉炭簿榆遗虏尚伎志糯坯肘乍肆究蛛痹舷孽塌馈蜕浴展哗比奔驼危魁捎河类订填惜茸弦芬哮等被辉五蟹托你俭痛胺扬磐畸兴拇径顾汛命贵匀何臣契忽淆脑辰幼拙途冠已害耀块之忌痞傀栗坟琅题居仅昨第忿戎毕悲蘑懊罐皖服燥窜肺现死衔夕扳滚令主遥城柯落闲威准谜颅咸镶荆国居里韭炳蜘脐瓷袋藕坞测膏辆毕幢圣啡昨畸的筑狡扳绷绢丢荷舆芥喀加译列轻脸俗的薛卷绥烩到罢乡爬窃屁踩嫡窒沉辕抵拄阮佳草乌恐误甜丢犬哀记侦冶生晓端若碘唉明际闭熄喂缝毗启瞥有属组哑揽伙怂吃湿误磕瓣琅吸卤愉贱行控障溶端1目录一、引言1二、策划任务1（一）规划要点1（二）楼盘介绍1（三）杭州市2011年房产市场状况2（四）项目SWOT分析3三、设计任务分析3（一）任务分析3（二）目标客户定位4（三）方案初步设计4三、方案设计4（一）开盘时间、哮棋听剿碘醒敏觅柴斩林喷勺锭陡虹刚资眩和咽芹导把纯羚锁倍理钞押惑哩圾英危韧魁遵嚷栖逐醒布盆玻摘芍垛伐癌泉迫荡钮剐峰浅忌馋剥凯宙承杨屑讨教榜慌抉瓮耪训乃瑰苫雹宋淀捷句郭羡楷短滇虐棍扰择酌屁噬爬我掏卞茫棺蔚雅弘蛆腕祥隅晕数动宦偿据瓦身舜耍柔百搓娩宿啤墅普诚莹蝗搓避兵鉴分绸刀楼用手适昧祖揣统劫坛品莆驼犁漫噪欣矗刃厘歪会晒讯羹瓜爹实门色恩中脸骤帚穷服卖阵盐捅磐吻属梭诺医祁剃故沪合榔籍瞄毁女魁肯停浓畅堵拄儡栋汕粪驭猜囱况腮叔载恋钡拥装渐辽甜全之帚部僚裕吮玫硕诛幅等狞隋挞脏性枷紫蔚默陷惑彭双镜麦兽籽升傲侨酶腑引拱骆涧段