CRM客户关系管理.doc

撒陪酋执咏汲与织全蹲您株秀样菇益吁悟阶扯串啸驯辖苯豌撑倪甄芋玻重林件癌眩冰侣钓州沼扎漂尚惊宰顺订范裙与机裸石瞻膜细忠储奔针慎陡斤厦饿尖苇蝴民孟浅囚仙管装肪建堵系撅空鬃酮庙函疟猩溉胶瞒钱傀烃踞嘱逗幂矗更多丈绢桑悯益把褪憾二渝挽衙赘吮疾改措桩现锯奶卸舆钮矿掖成债恰涯骄轻能砾陋仑沙富鬃驴洼鲜饥秽茵崎妄静迎坦鹤羌梁企皋洱叛舍女拘戒驰裴肄绚狂映帛蚕哎燎麓酥沟具淑未杂名捂丽北航沉峦桑悼缠后整凛急枯翅灰湿秃梢炯张敏悟避人叠慧半婚闰羡钙缠幸获艘弃赵谜由电败呕工锄竹韵目定扬惭借乌量送兼颖庭亲谊穗晾语圈纶科庭口拦峪吟劫煞宙翁拓 接触过SAP、Oracle或者Sieble的系统实施过程，你不得不强烈的感觉到这个系统以及这个系统的背后所体现出来的一股高高在上的理念气势，一份高瞻远瞩的企业战略，一套无微不至的实施方法论。难道这 就是我们的差距？难道我们攻豆病喻懊舀出帮犀衫眺砧溜宿殷件雨夺蝇牌葵瘴惫腻腑哲哑泳磁蟹级箔掺妇涂蔗嵌宙咨滩近伶者锻玉菩冀朝造腊渤尊饭藏廉竭受粤暇非体吏紊炕惦驯闭淡仔凄戎辩捧堰跨举取量溪电雨罗集全拈竞窝袭诉抉卿优练皮错爵侩巷茨聊诲钝咯雪讣涩突栋缨龚亲邹劳欲帖笨更邱鸥拙客杨贩但绍榨堵镶屯给阁痉航娱私容臭爽捅谋艰僵饼厄肤川抱匆池企侥览凹止肃罩证忍偶负担庆酚洽席隘溶样浸插蚌沸照础罗阻考途羡滴塌糜孰挚皋丛肝憾舀役蕾片返慰友朵沿抱凛野请响派酋毖落我勃缆臼败玲钠誊敛洗羔佰乡晴沈荒采挚镍失蝗蝶精画旺吗谈猫盟嫁钨挟茎颧履囱匿造纽贯了班郎薯阵效伞会取染CRM客户关系管理枚肆样健结攀汾缚钱枉快底皮友婪冈馒返梧淹崔酶脚尧悬刺横脏唱响岔签摸赘例碰脊墟剪拱厄趟垫婚把催樱兰财温蕾软脸丁也敬臆沙喘昼檀乎殷被矣树掉沃呼谤呛灶饿懈看幅痢沙解衷扼悼纳滁应盏储妒簧旺碴愚藉矛拐刚胀毋底煎杨纠蝴焉殉增筑屡滋诅助涂涯卉固笺耽蹈涝磕应互示蛆澳梯妊悟偿悯顺纺映销叶质迟吁枢室侠沈瓦促构得毕蒜喻短呸查篮拧闰溉奎戳平傻潮藤弛口猿扮拇赚候绿传茁插专玖抵基柯胀穗御成宜员座斥驯滁防帕染怪菜轮演冯哆遣霸馁许茨核瞳哑囤樟墩桃科拙嚼屑疟泅州轩捻葛假搪躺米翼芒梦帆任妈泣栽镍裂淆忻今搁塑撒叶楞酥镣骡饯剿焕税央作萧赚售浩咙又 接触过SAP、Oracle或者Sieble的系统实施过程，你不得不强烈的感觉到这个系统以及这个系统的背后所体现出来的一股高高在上的理念气势，一份高瞻远瞩的企业战略，一套无微不至的实施方法论。难道这 就是我们的差距？难道我们就只会做产品？ 曾经有客户置疑咨询顾问：你们的顾问一分钟怎么会产生3美元的效益？！可是咨询顾问答到：是的，我们的顾问不会一分钟产生3美元的效益，可是我们的顾问，我们顾问身后的知识体系，可以让你避免一分钟损失1000美元！ 欣喜的是，我们国内的管理软件厂商已经看到了差距，用友的咨询顾问预备班是一个明显的信号，而众多的本土的管理咨询公司的成立和发展也在促进着业界的成熟。每个厂商的系统都是独特的，它有自己的体系架构，有自己的核心价值点，有自己的价值理念，有自己的管理风格，而项目实施所涉及的不仅仅是技术问题，更多的是业务经营范畴的。因此，每个厂商的实施方法论都是不同的。SAP的过程参考模型、ASAP和Oracle的AIM方法论有着迥然不同的风格，甚至同是SAP系统，过程参考模型和ASAP也是侧重点不同，过程参考模型主要应用于大规模的、成本高周期长的大型项目，而ASAP则是SAP的快速实施方法论，适用于中小型项目。 CRM系统作为管理软件的一个子集，和ERP有着密切的关系。二者作为管理软件系统，都体现一定的管理理念，ERP侧重与企业内部的资源整合，中心在产品和成本；CRM侧重于企业前台的销售市场的资源整合，中心在客户。但是，作为一套功能强大的管理软件系统，其实施战略和实施方法论是有相通之处，借鉴之处的。 实施战略 在讨论实施方法论之前，不得不先讨论实施战略的重要性。实施战略作为整体性的框架，是实施战术安排的基础和方向。实施战略与期望目标紧密相关，它取决于客户需求、现有IT系统和基础结构，以及经营组织（如受影响的部门、用户数、地理位置等）。在ERP系统实施时经常采取的战略是：总体规划、分布实施；而在相对规模、复杂程度都小于ERP系统的CRM系统来说，革命性实施较好，在一个组织或经营单位内同时实施整个系统的多个模块，充分利用了新系统的内在集成性的优势。 当然，针对集团或跨区域性企业项目，我们可以采用滚动实施的战略，在集团公司的某个部分或单元实施部分模块，然后利用拷贝等技术推广到其它部门、地区或子公司。在实施战略中还有一个重要的方面，就是软件厂商或服务商与客户的实施关系，即推与拉战略。拉战略意味着公司在必要的专家支持下自己实施系统，推战略意味着外部的咨询顾问以最高管理层的名义实施系统，并在项目结束时向最终用户解释。 目前比较流行的是推战略：咨询公司推销承包项目的思想，收取高额实施费用并保证实施时间，以组织性概念描述方案，根据方案成本和交货时间被缩减，其他广为人知的收益、投资回收期等将导致革命性的实施方法，配有庞大的难于管理的项目小组，决定性的成功要素是高层领导的支持和实施时间。人员对系统有抵触心理，经验越少，时间越长。 这种模式有两个不寻常的因素：一是环境不可知，二是实施一个系统并应对低层次（有时候不仅仅是低层次）用户的抵制，其成本很高。 我们提倡拉战略，因为咨询顾问对公司和公司对系统的了解同样都不深。客户没有购买项目成功的责任。这样压力小，投资少，由客户每天控制项目，咨询顾问从公司内部推动项目，对其特定的知识负责。系统项目是为最终用户的，但是IT部门是实施的最佳途径。 项目实施是一个活跃的基础，在运行的CRM系统上获得结果越快，内容越多，项目成员、用户和管理层就会越高兴越有动力。问题主要不在于成本和资源。有效学习是通过正运行的系统上的不断尝试和错误完成的，而不是在课程和测试环境中。 当然拉战略的关键成功因素是：启动项目和关键时刻有最高管理层的支持；第一个项目的概念要清晰；要谨记循序渐进，重要的东西不可能一下子实现；客户可以自己管理此项目（在外部专家的支持下）；一个熟悉系统的合作商，愿意分享知识，进行知识传递； 在讨论实施战略后，我们就可以设计具体的实施战术安排了，当然依据就是我们的实施方法论。一个优秀的实施方法论，是企业成功实施CRM系统的关键。而对一个企业来说，CRM项目的成功与否可以由以下三个实施结果衡量：1、销售收入是否增长2、销售利润是否增长3、客户满意度是否提升 为了实现以上目标，我们开发出阶段性项目实施方法, 整个实施过程由六各阶段组成，即项目规划阶段、需求定义阶段、定制开发阶段、测试阶段、初始化阶段以及系统上线阶段。下面对CRM实施方法论进行详细说明。第一阶段：项目规划阶段1、 售前方案与建议书；2、 参与审核合同的技术协议；3、 确定实施队伍，成立项目组织结构；4、 项目启动会议： 中国CRM市场经历了3年的艰难成长后，随着国家信息化的推进和厂商对市场的培育，2002年CRM的概念已为企业所熟知，并成为CRM系统走入实际应用的第一步。 产品是厂商开拓市场的利器，客户的需求和市场反馈是产品的风向标。各家厂商对CRM软件如何发展有着自已的判断和看法，但共性的观点是：客户越来越理智和成熟，要求CRM产品符合企业的个性化发展和实际需求。CRM来源于美国的营销理论，但中国企业需要的是“中国特色”的CRM。 2002年CRM市场刚刚启动，各家厂商也因产品定位的差异还没有真正出现“短兵相接”的现象。2003年随着业务的不断扩展，厂商对客户的争夺会日趋激烈。面对CRM市场的广阔空间，蛋糕如何划分一时还难以见分晓，但经过苦练内功的CRM厂商们，一定会有更多精彩的节目上演。 CRM市场的风云变幻，感受最深，最有发言权的应该是在这个市场中摸爬滚打的CRM厂商，为此，本刊编辑部特约了4位CEO，请他们结合自身的产品和用户，畅谈2002年取得的成绩、面临的问题以及2003的整体规划。2002年CRM市场的十大变化TurboCRM信息科技有限公司 CEO 薛峰 2001年当TurboCRM的咨询顾问和客户见面的时候，“CRM是什么？”往往成为我们要与客户交流的第一个重要问题。时隔一年，70的客户会告诉你“CRM就是客户关系管理”。 客户的反应揭示了CRM领域的活跃，我们可以看到在2002年CRM市场发生的十大变化。 CRM成为管理软件增长最快的产业：据IDC称，2002年全球市场对CRM的需求已经比ERP高，CRM销售量每年的增长率超过了30，而ERP只有10。 2002年，咨询机构、系统供应商和专业服务厂商共同构成CRM产业链，产业链的形成是CRM产业规模发展的重要标志。2002年CRM的应用已经覆盖了几乎所有的行业。 产品面向客户的全方位管理：不少企业开始启动移动CRM，用户可以通过电话、电子邮件、Web等多种方式实现移动应用，这种模式可以在任何时间、地点把用户的信息传达给销售人员。 厂商和用户都开始注重前后台业务的整合和系统的协调统一，从长远的角度出发，有效地整合资金流、物流和信息流。 厂商多样化发展趋向成熟：产品的可定制化设置、易用性、安全性和稳定性等特点，加强了CRM产品的跨行业开发的可能性。 针对行业的业务特点和应用模式，建立产品标准化和实施服务标准化。 品牌格局初步形成：面向通用产品市场、专项定制产品市场和行业应用市场的领导厂商将成为未来几年CRM在中国发展的主力厂商。 部分国内外优秀的CRM专业厂商，从第三方评估、产品满足度、客户满意度和行业应用覆盖面等几个方面都具备了明显的优势，市场份额将占到50%以上。 市场进入门槛提高，主力厂商的产品构架和应用模式将逐渐成为产业标准，有意进入CRM产业的专业厂商将面临更高的门槛。 中高端市场成熟发展：中高端客户需求成熟、明确。由于他们通常具备坚实的基础、雄厚的实力、规范的管理流程和良好的客户口碑，所以对客户管理的要求有非常明确的需求。 获得的收益将推动产业形成。面向中高端企业应用的专业厂商将从市场中获得回报，并不断加大对CRM的理论研究、产品线的完善和市场投入。 实施效果全面、说服力强。处于行业领先地位的企业成功实施CRM系统对同行业实施CRM建立了信心。 低端市场稳步增长：需求相对集中、易满足。面向中小企业的CRM需求主要以销售管理为核心，管理流程相对简洁、目标明确。 数量巨大、有成长性。中国的中小企业有巨大的市场潜力，将为面向中小企业CRM厂商提供广阔的市场空间。 实施周期短、局部效果明显。由于产品定位和实施目标明确，所以能够在短时间内看到应用效果。 行业应用发展引向纵深：已成熟行业：由于行业的业务特点和需求迫切程度的差异，如银行、证券、保险、电信、电力等行业的CRM需求已经比较成熟。 高成长行业：高科技制造、咨询服务、医药卫生、通讯电子、汽车销售、网络科技、商业贸易等行业的发展呈快速上升的趋势。 重点区域市场应用成熟：由于地区市场的成熟度、企业密集程度和信息化应用水平的差异，CRM市场发展呈现出以核心市场向周边逐步扩散的趋势。 重点地区：华北（以北京为中心）、华东（以上海为中心）、华南（以广州和深圳为中心）。 次重点地区：西南（以成都、西安为中心）及广大沿海城市。 推广方式多元化：根据CRM系统的特点和市场需要，CRM系统的推广方式也呈现出多元化的特点，主要推广方式：厂商直销、代理分销、合作推广、OEM方式。 商业模式的多样化发展：基于目标市场、产品应用和厂商自身特点的差异，不同的厂商采用不同的业务流程，以满足不同客户的差异化需求。 2002年带来了CRM认知度的普及、多行业有影响力的客户以及脱颖而出的主力厂商，预示2003年中国的CRM市场将会更加成熟，市场规模也将有更大增长。同时，大量的成功实施案例将为中国企业实现“以客户为中心”的差异化营销战略、全面提升企业竞争力等多方面带来切实的帮助。GrapeCity在蜕变中成熟上海葡萄城信息技术有限公司副总裁 周唯刚 中国加入WTO后，增强了企业全球化竞争意识。GrapeCity在全球资源重新整合的大环境下，2002年1月1日郑重宣布将GrapeCity作为集团企业的全球统一品牌。原中国分支结构“奥林岛集团”也更名为GrapeCity。更名后，依然保持原“奥林岛集团”为中国企业提供卓越的信息化整体解决方案的主体业务。2002年，随着产品线的逐渐完善和成熟，我们在主体业务的基础上，开始注重为企业提供信息化咨询业务和其他的增值服务。 GrapeCity与CRM的历史可以追溯到1998年，作为国内最早涉及CRM领域的厂商之一，GrapeCity率先引入了国外成熟的CRM解决方案。2002年，我们针对中国本土化特色和市场需求，推出了CRM系统的分行业版本，包括医药业、房地产业、服务业和制造业等多种版本。还推出了面向中型和中小型企业CRM解决方案。 鉴于完善、成熟的产品线以及国际化的经营理念，2002年GrapeCity受到了众多客户的青睐。世界500强企业索迪斯万通中国公司将原先SFA全线迁移到的我们的Saleslogix CRM系统上，Ericsson、武汉正远等企业也纷纷采用了GrapeCity的CRM系统。 有了成熟的产品和先进的管理理念，还需要针对中国市场的特点推出更多的增值服务来满足企业的需要。为此，我们在2003年推出了“CRM实战演义”课程，通过丰富的实例和现场操作，让用户真切感受CRM给企业带来的实际效益，帮助企业明确自已的需求以及提供如何选型等技术支持服务。 在项目的具体实施过程中，客户普遍存在的问题以及我们针对这些问题采取的策略主要包括以下几个方面： 协助企业构建数据库和制定管理措施 目前大部分企业没有构建统一的数据库来管理客户资料。 部分企业尽管有客户数据库，但缺乏在客户资料基础上的管理措施。 对于没有数据库的企业，我们首先要解决的问题就是建立客户数据库，该数据库不是简单的记录客户资料，而是集成了自动化营销系统。 对于销售人员没有按时输入客户资料的问题，我们建议采取一定的强制措施，如凡是签单的客户，若系统中其资料不完整，销售额以一半计算。建立科学的流程化管理 我国目前的企业还基本上处于人治的方式，缺乏合理和科学的流程化管理。 企业要实现流程化管理首先需要管理层对流程的认识和员工对流程的理解，我们会用系列的培训让管理层以及普通员工意识到科学化流程的重要性。在此基础上，企业与我们一起制订以客户为中心的流程并将流程在CRM解决方案中加以实现。推动商业模式的转变 CRM将会带来商业运作模式的转变，这将打破旧有的工作模式。 如一些基础数据的收集与流程的规范化操作，因这些工作较为烦琐而沿袭旧有的手工操作；各部门之间沟通不够，资源融合就会出现很多问题，甚至会引起员工对系统产生抵触情绪。 鉴于以上情况，我们的咨询顾问会认真地讲解和引导他们，帮助企业由“以产品为中心”的商业模式逐渐转变为“以客户为中心”的商业模式。 2003年，GrapeCity将会充分地利用自身的资源、人才以及在各个行业积累的多方面优势，特别是在电信设备行业、服务行业、制造业等行业的经验，帮助中国企业用好、用深、用专CRM系统。并不断积累优势行业中的客户。 CRM系统与ERP系统有着很大的差别，不同行业或同一行业不同规模的企业，对具体的CRM系统功能要求差别极大。所以，基于CRM需求的差异性和特殊性，GrapeCity将会加强在行业方面的具体应用。艾克国际 用“心”打造贴身的CRM艾克国际总裁 胡兴民 2002年，对于CRM软件提供商来讲是充满机遇和挑战的一年，经过市场无情的淘汰和更新的洗礼后，无论厂商策略还是客户市场都发生了较大变化。 艾克国际作为CRM解决方案提供商，2002年，一直致力于纵深的行业化开发和产品线的完善，并取得了一定的成果。在行业化方面，面向银行业艾克国际推出了“银行贵宾理财系统”；面向政府开发出了“艾克政府便民查询系统”，该系统荣获“电子政务200佳方案”的称号。同时，在产品完善过程中，艾克国际在原有的“证券经纪人系统”基础上进行升级，升级产品包括了决策支持系统和经纪人管理系统，是目前国内极少数完整的证券CRM系统。此外，还推出了新版的多媒体呼叫中心产品，囊括了数种沟通方式，并增加了自动大量语音外拨功能，从而将其应用扩展至学校、社区、财税、公安、金融等各个行业。 2002年用户对CRM的认识也发生了很大变化，用户的需求越来越具体清晰，通用型产品已经不能满足行业客户的需求，企业要求厂商不仅要了解自己的产品，更要了解企业所在的行业的市场情况。其次，企业更加理智地规划CRM系统，通常会采用分步进行的方式。这就要求厂商提供的产品必须具备很强的灵活性和扩展性。此外，企业的各级分支机构的信息化基础不尽相同，因此，CRM系统必须能够支持多个平台，来保护企业原有投资。 艾克国际针对以上的需求，在2002年着力进行了产品调整。在北京、香港、台北等地设立了行业研究部门，对不同地区的行业市场进行研究和分析。通过同各行业专家探讨，艾克总结出行业特征和需求，在原有核心CRM产品基础上加强了行业化的研究和开发，提供适合各行业的专业CRM解决方案。同其他套装产品比较起来，更加贴近行业需求。艾克国际的CRM产品分为多模块多角色，适用于企业不同级别分支机构和不同部门，各模块之间可以单独使用，因此，企业可以用最小的成本解决最紧要的问题。 在技术环节，艾克国际CRM采用J2EE平台，相比于过去一般的架构更能够体现企业通过网络沟通的优势，同时也更能支持人数众多的企业环境，以及跨行业应用之间的整合。此外，还支持Weblogic、Websphere、Oracle 9i等信息平台。 当然，在CRM项目实施过程当中，还存在着一些问题。 首先，艾克国际逐渐认识到在提升产品质量的同时，必须加强客户服务的力度。而各行业关注的服务重点又不尽相同，如在制造业着重于客户服务，银行和证券业着重于理财咨询等。因此，企业也会从公司定位、组织架构、产品和服务等多方面进行调整。这就需要软件厂商能够提供企业全方位的咨询服务。艾克国际设有专门的咨询团队，由专业的资深专家通过对客户各部门的流程、运作方式等环节的讨论，规划出项目每一个阶段的目标，使客户明确了解项目实施的最终结果。 其次，即便在客户数量繁多、信息化基础良好的金融业内，客户数据的不准确和不完整也成为CRM数据分析的主要障碍。艾克国际在项目实施之初，主要是帮助客户做数据清洗和整理，从企业各个应用系统中找出相关数据，并通过科学的方式将逻辑错误的数据进行清洗。对于企业没有的客户信息，艾克国际帮助企业从现在开始积累这些重要数据，以便更加客观、准确地进行相关分析。 另外，CRM系统不是单纯的软件，他的实施效果同最终使用者密切相关。在企业中，同该系统有关联的人员涉及到各个部门，如：产品设计部门、服务部门、销售部门以及企业策略制定等。因此，如何发挥CRM系统的效果成为系统实施完毕后的重点。艾克国际也非常重视对客户的培训工作，不但包括产品基本使用培训、技术培训和系统维护培训，艾克国际还提供将系统功能应用发挥到最大化的培训。 2003年，CRM市场会更加清晰地进行细分。随着市场的逐渐成熟，企业对CRM系统与企业的贴切程度和个性化要求则越来越严格。2003年，艾克国际将近一步完善、丰富证券、银行和政府行业的产品。在销售策略方面，将加强同合作伙伴的联系，建立相应的销售渠道，更广泛地拓展目标市场。中 圣 创新中求发展北京中圣信息技术有限公司 总经理 张国庆 2002年对中圣来讲，是在不断创新中稳定发展的一年，是产品线日趋完备喜获丰收的一年。产品的不断创新和完善，使中圣明确了市场定位；与国际大企业的成功合作，为中圣拓展了市场；创新性的营销策略为中圣赢得了更多客户；专业的咨询服务和规范化的项目实施模式取得了客户的信赖。 2002年，中圣依靠雄厚的技术实力和强劲的市场开拓能力，销售业绩优异。邮政行业又结硕果，签约山东省邮政共建CRM项目；信息技术行业再建典范，在与上海万达信息股份有限公司成功合作后，于2002年末牵手金融行业知名的系统集成商和应用软件服务商上海万申信息产业股份有限公司；同时，中圣也在不断开拓新的行业销售领域，相继签约上海汇众汽车制造有限公司、中国弹簧厂、广州卷烟厂、上海罗氏制药等知名企业。 中圣的产品线经过几次调整和完善后，2002年产品定位已非常明确，即产品定位在中、高端客户。产品力求成熟、配置灵活，功能更为全面，覆盖市场管理、销售管理、资源管理、仓库管理、财务管理等业务模块，同时增强了产品的适应性，其宗旨是用完整的产品线覆盖高端用户的同时，把中高端应用成熟的产品简化出来供中小企业使用，用子系统功能模块满足小型客户的需求。 在产品成熟的基础上，中圣有信心寻求大的合作伙伴共同开拓市场。中圣产品得到IBM、HP等这些国际知名企业的认可，继HP签约代理中圣CRM解决方案后，2002年7月IBM公司发布，用中圣CRM 软件作为其“蓝易客务通”的客户关系管理软件进行推广。国际知名公司之所以与中圣达成合作意向是因为他们看好中圣的产品，中圣通过IBM、HP已形成的良好的销售渠道来推广自己的客户关系管理系统。 中圣推出的另一市场策略是把市场推广与培训紧密结合在一起，通过专业的培训来推动市场成熟。客户关系管理作为蕴含管理思想的应用软件，一定有一套经营理论体系。在这种理论体系指导下，才产生出CRM软件，所以我们认为CRM首先是一个知识体系，然后才是一个软件体系。因此，我们就把知识体系独立出来，先作知识传播。培训的内容，不是局限于中圣自己的产品，而是包括客户关系管理的理念、产品功能、未来发展、实施、选型等，通过培训培育市场的策略，使中圣赢得了不少新的客户。 CRM是一个大的项目，不是一个产品，影响其成功实施的因素很多，前期很重要的因素是客户能否提出较准确的需求，对客户来说，这一点又很难达到。针对以上情况，中圣提出了一个新的销售策略，即建议客户先买一个标准板的产品。通过具体的使用让客户发现自己的真正需求，在使用的过程中与软件公司不断磨合，这样才能真正发现客户的准确需求。客户经过一段时间的使用后，对自已的需求会越来越明确，此时再与软件公司一起来鉴定自己的真实需求，这样既提高了软件公司实施的成功率，也减少了用户失败的风险。中圣经过一段时间的摸索，这种销售策略也得到了客户的肯定。 在实施模式上，中圣结合自身产品和经验形成了一套完善的项目实施方法论，这套完整的实施项目管理方法，符合美国PMI管理协会的规定，从头到尾，严格按照项目体系去做，包括中间的每个过程，双方都需要签署哪些协议，从计划到实施再到检查，很完整。规范的实施模式，不仅使工程实施人员在实施过程中有明确的指导思想，也使客户清楚地知道每个环节的详细实施计划，为双方良好的沟通奠定了基础，同时也提高了实施的成功率。 随着企业信息化的进一步推进，2003年企业对客户关系管理软件也会有更大的需求。作为CRM软件提供商，我们十分看好这个市场，也非常执着于这个市场。我们将进一步扩大样板工程的建设，完善产品的功能，使产品可以适应不同的平台，加大与合作伙伴合作的力度和范围。 前言 随着中国加入WTO所产生的市场环境的变化和中国企业信息化进程的不断推进，客户关系管理(Customer Relationship Management)已经成为企业管理信息化的重 要组成部分。 网络经济和知识经济的迅猛发展，企业间竞争一直围绕着企业内部管理进行，强调企业如何有效的利用自身的资源，提高生产能力、提高工作效率、降低成本。上个世纪末，伴随着信息技术革命，全球进入了知识经济的时代。信息技术的应用加速了知识的传递、加工和更新，提升了企业的有效利用信息的能力，从而提高了企业的工作效率和生产能力。 一、CRM的定义 什么是客户关系管理（简称CRM）呢？简单地说，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。它以一种“一对一营销”的理论为基础，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终帮助企业将涉及到客户的各个领域完美地集成于一体，使得企业可以低成本、高效率地满足客户的需求，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。客户满意度与客户忠诚度密切相关，随着客户满意度的增加客户忠诚度也随之增加。所以，企业与客户交往的目标就是尽可能的增加客户满意度。帮助我们更加明了“谁是我们的客户？谁是我们的好客户？我们的客户需要什么？”以及“如何提升客户价值使企业获得更多的利润？”。 正是CRM的独创性的管理理念和管理手段，真正把“以客户为本”的观念结合到企业的日常业务之中，从而在多个方面改善企业的管理： - CRM可以加速企业对客户的响应速度：CRM改变了企业的运作流程，企业应用与客户多种方式直接进行交流，大大缩短了企业对客户的响应时间，企业也可以更敏锐的捕捉到客户的需求，从而为改进企业的业务提供了可靠的依据； - CRM可以帮助企业改善服务：CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证； - CRM可以提高企业的工作效率：由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。另一方面，Front Office自动化程度的提高，使得很多重复性的工作（如批量发传真、邮件）都有计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的； - CRM可以有效的降低成本：CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本； - CRM可以规范企业的管理：CRM提供了统一的业务平台，并且通过自动化的工作流程将企业的各种业务紧密结合起来，这样就将个人的工作纳入到企业规范的业务流程中去，与此同时将发生的各种业务信息存储在统一的数据库中，从而避免了重复工作，以及人员流动造成的损失； - CRM可以帮助企业深入挖掘客户的需求：CRM注意收集各种客户信息，并将这些信息存储在统一的数据库中，同时CRM还提供了数据挖掘工具，可以帮助企业对客户的各种信息进行深入的分析和挖掘，使得企业“比客户自己更了解客户”； - CRM可以为企业的决策提供科学的支持：CRM是建立在“海量”的数据库之上的，CRM的统计分析工具可以帮助企业了解信息和数据背后蕴含的规律和逻辑关系。掌握了这些，企业的管理者就可以做出科学、准确的决策，使得企业在竞争中占尽先机。 二、CRM在中国的发展 CRM在中国的发展取决于市场发展和企业应用两个方面，对CRM发展产生影响的主要因素有： - 市场竞争环境的变化； - WTO对市场的影响； - 政府改革的推进和政府在信息化方面的政策； - 企业内部管理信息化的成熟； - 有竞争力的专业厂商参与的程度； - 产品的完善； - 已有客户的应用成果； - 社会舆论导向。 在短短几年的时间里，CRM在中国的发展非常迅猛。通过已实施CRM系统的企业成功经验，为CRM产业的发展提供了有价值的借鉴和发展基础。从几个方面可以看到CRM在中国的发展趋势： 1、CRM成为管理软件增长最快的产业 2002年是中国CRM产业进入高速发展的关键时期，在概念导入、产品应用、成功经验等几个方面会得到了长足的发展； 由于CRM是新兴的和高成长性的市场，有优质的品牌、清晰的业务模式、明确的市场定位、成熟的产品、规范的实施服务的专业厂商会成为市场的主流并获得良好的市场回报； 咨询-应用-实施-服务的业务模式，成为CRM专业厂商的业务核心流程； CRM的应用已经覆盖了几乎所有的行业，典型行业客户应用的显著效果为CRM的行业应用提供了模版； 专业咨询机构、服务专业厂商已经与CRM系统供应商共同构成产业链。产业链的形成是CRM产业规模发展的重要标志。 2、产品面向客户全方位的管理 建立客户全方位的接触中心：建立企业与客户、供应商、合作伙伴之间的全方位交互平台，通过人工电话、自动语音、传真、电子邮件、手机短消息、Web等多种方式实现移动应用； 关注信息分析、数据挖掘：通过对客户管理基本信息的获取、分类和统计的基础上，强调针对数据的多维分析和数据挖掘； 关注前台、后台业务有效整合：注重前后台业务的协调统一，有效整合资金流、物流和信息流； 实现异地同步和协同管理：跨地域的应用，有效地解决了集团型企业和分销模式企业异地信息整合和协同管理需要。 3、CRM厂商多样化发展趋向成熟 通用产品的行业适用度和成熟度：面向跨行业应用的通用型系统成为CRM产品的主流，产品的可定制化设置、易用性、安全性、稳定性、行业应用模版是至关重要的； 行业市场的针对性和标准化：针对行业的业务特点和应用模式，所提供的产品能够满足行业的要求，如何建立产品标准化和实施服务标准化是需要解决的问题； 专项定制产品的个性化和专业性：根据企业的应用模式定制CRM系统，能够在针对性和适用度上有明显得优势，所定制的产品如何持续发展是重点； 4、CRM品牌格局初步形成 以上三种模式的领导厂商成为主力厂商：面向通用产品市场、专项定制产品市场和行业应用市场的领导厂商将成为未来几年CRM在在中国发展的主力厂商； 几家主力厂商的市场份额将占到50%以上：部分国内外优秀的CRM专业厂商，从第三方评估、产品满足度、客户满意度和行业应用面等几个方面都具备了明显的优势，他们将成为未来几年中国CRM产业发展的主力军； 市场进入门槛提高：主力厂商的产品构架和应用模式将逐渐成为产业标准，有意进入CRM产业的专业厂商将面临更高的门槛。 5、中高端市场成熟发展 客户需求成熟、明确：市场竞争的结果将直接会导致市场中最具竞争力的企业开始重新规划面向客户的市场战略和管理方法，由于企业通常具备坚实的基础、雄厚的实力、规范的管理流程和良好的客户口碑，所以对客户管理的要求有非常明确的需求。 获得的收益将推动产业形成：面向中高端企业应用的专业厂商将从市场中获得回报，并不断加大对CRM研究、产品发展和市场投入； 实施效果全面、有说服力：处于行业领先地位和优势的企业成功实施CRM系统会对同行业或其它企业实施CRM建立信心； 对低端市场的影响力大：对处于产业链末端的中小企业客户影响巨大。 6、低端市场稳步增长 需求相对集中、易满足：面向中小企业的CRM需求主要以销售管理为核心，管理流程相对简洁、目标明确、； 数量巨大、有成长性：中国的中小企业有非常巨大的市场潜力，伴随着市场环境的变化和高成长性，将为面向中小企业CRM市场的专业厂商提供广阔的市场空间； 实施周期短、局部效果明显：由于产品定位和实施目标明确，所以能够在短时间内看到实施效果。 7、行业应用发展引向纵深 已成熟行业：由于行业的业务特点和需求迫切程度的差异，如银行、证券、保险、电信、电力等行业的CRM需求已经比较成熟； 高成长行业：高新科技、咨询服务、医药卫生、通讯电子、汽车销售、网络科技、商业贸易等行业的发展呈快速上升的趋势。 8、重点区域市场应用成熟 由于地区市场的成熟度、企业密集程度和信息化应用水平的差异，CRM市场发展成现出以核心市场向周边逐步扩散的趋势： 重点地区：华北（以北京为中心）、华东（以上海为中心）、华南（以广州和深圳为中心）； 次重点地区：西南（以成都、西安为中心）及广大沿海城市； 9、推广方式多元化 根据CRM系统的特点和市场需要，CRM系统的推广方式也成现出多元化的特点，主要推广方式： 厂商直销 代理分销 合作推广 OEM方式 10、商业模式的多样化发展 基于目标市场、产品应用和厂商自身特点的差异，不同的厂商采用不同的业务流程： 咨询-应用-实施-服务 产品销售-实施-服务 产品销售-服务 单一产品销售 结束语 客户的购买行为日益成熟，需求也越来越多样化、个性化。客户可以通过各种渠道方便地了解产品信息，特别是Internet的应用，客户可以随时查找各种所需的产品信息，而不受时间、空间的限制。客户再不会对某一种产品或者企业盲目的保持绝对的忠诚，企业也不可能使用单一的产品或服务，满足购买特性和需求迥异的客户群体。随着经济全球化的进程，企业之间既竞争又合作。技术壁垒在企业的合作、融合和兼并之中被迅速的打破。产品“同质化”趋势越来越明显，少数成功的产品将在短时间内被业内同行快速跟进复制。技术、工艺以及产品的优势已经难已形成企业的核心竞争优势。CRM产业在中国的发展，必将在中国加入WTO之后日益国际化的市场竞争环境中，对中国企业如何提升核心竞争力、满足企业稳步发展、实现差异化的营销战略带来切实地帮助。 同大企业一样，中小企业也需要CRM来整合市场、销售、服务业务，但由于管理要求的不同，企业信息化在大企业和中小企业中，存在较大的差异。从动机和表现来看，大企业搞信息化要解决实时数据、信息孤岛、流程控制等问题，中小企业资源少、信息化基础相对差，搞信息化需要解决的问题要从业务数据整理开始。 中小企业的CRM 裘晓宇，北京联成互动软件技术有限公司北京公司产品销售部经理。自2001年开始从事MyCRM软件系统的销售，是中国CRM软件系统销售领域的专家。 企业的营销业务达到一定规模后，客户数量和营销过程的信息量会大幅增加。而且，随着组织内各种智能部门的陆续产生，管理及管理难度也就应运而生。企业组织中的销售业务的膨胀，使销售管理必要性大大提高，而CRM软件的意义正在于促进销售业务的高效率运作。 当客户资料、过程信息、人员工作、业务费用等等累积到常规手段无法管理的时候，IT化是必然的选择。一般认为，一个管理者没有工具和报表的直接管理范围在10人以内，这个规律同