洋河市场分析报告.doc

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第一部分、一季度销售简要分析

一、 品类销售总体情况
一季度公司销售额总体增长率约为60%，这种高增长率主要来源于几个主导品类的强劲增长，如梦之蓝、蓝瓷洋河大曲、天之蓝、海之蓝、以及天蓝瓶洋河大曲，它们的增长率都在50%以上，低档普优曲类产品增长率也达到了43.71%，敦煌古酿为28.52%，精制洋河大曲增长率最低，为16.71%。
表（一）、一季度公司销售品类构成及增长情况 金额：万元
品牌（品类）
2008年一季度
2007年一季度
增长率
2007年全年
蓝色经典
67840
39454
71.95%
143924
海之蓝
51262
30554
67.78%
111262
　天之蓝
13022
7745
68.13%
27087
　梦之蓝
3556
1155
207.88%
5575
新品洋河大曲
11167
6392
74.70%
22130
蓝瓷
8517
4420
92.69%
16023
精制
1215
1041
16.71%
3221
天蓝瓶洋河大曲
6986
4251
64.34%
11964
敦煌古酿
1050
817
28.52%
3766
普优曲类
16794
11686
43.71%
38320
其它产品
10590
9050
17.02%
22193
总计
114427
71650
59.70%
242297
注：销售数据截止2008年3月31日
二、蓝色经典品牌销售
　　（一）、酒店版与商超版情况
　　　表（二）、蓝色经典一季度酒店版与商超版销售情况
产品类型
一季度公司总体
一季度省内市场
一季度省外市场
08年
07年
增长率
08年
07年
增长率
08年
07年
增长率
商超
30768
16174
90.2%
23085
14385
60.5%
7683
1789
329.5%
酒店
37072
23280
59.2%
29752
19835
50.0%
7320
3445
112.5%
合计
67840
39454
71.9%
52837
34220
54.4%
15003
5234
186.6%
从表中可以看出：
1、一季度蓝色经典总增长额中，省外增长额较大，增长近1亿元，省内增长1.86亿元，省外增长率是186.6%，省内增长率是54.4%；2、一季度商超产品占总销售额的45.3%，省内的酒店版产品和商超版产品都出现了大幅增长。

（二）、省内、省外三品种情况
表（三）、省内省外市场一季度海、天、梦销售情况
产品品种
公司总体
省内市场
省外市场
08年
07年
增长率
08年
07年
增长率
08年
07年
增长率
海
51262
30554
67.8%
40086
26638
50.5%
11176
3916
185.4%
天
13022
7745
68.1%
10258
6766
51.6%
2764
979
182.3%
梦
3556
1155
207.9%
2493
816
205.5%
1063
339
213.6%
合计
67840
39454
71.9%
52837
34220
54.4%
15003
5234
186.6%
公司总体以及省内、省外市场海天梦三产品销售份额如表。一季度天之蓝销售额占到同期蓝色经典销售额的19.19%，这一比例与2007年基本持平，无论是省内市场还是省外市场海之蓝和天之蓝销售增长率都近乎相同，这说明两种产品的增长原因是一样的，都是随着蓝色经典销售总额放大其销售额也得到提升。
（三）、省内外市场情况
省外新市场中，一季度能够有100万元左右进货的，形成稳定销售的有：安徽的合肥市场一季度进货221万元，芜湖136万元，宿州109万元，淮北92万元，山东莱芜184万元。
做的比较好的市场还有：浙江湖州接近200万元，青岛305万元，西宁和兰州分别为538万元和261万元，平顶山249万元，许昌212万元，惠州150，天津、邯郸、唐山三市场都在190万元左右。
较差的市场：2007年蓝色经典销售总额在50万元以上，2008年一季度下降额在20万元以上的市场如表格：
表（四）、省外蓝色经典一季度销售下滑的市场
分公司
地区
一季度对照
2007全年
2008年
2007年
对照
鲁南
日照
54
174
-120
194
鲁南
临沂郯城
30
61
-31
169
鲁南
枣庄
30
60
-30
82
湘鄂
株州
0
45
-45
78
江西
景德镇
12
52
-40
88
浙江
杭州
13
53
-39
110
浙江
嘉兴
51
80
-29
94
粤中
江门
25
48
-22
101
皖南
安庆
9
99
-90
116
皖南
宣城
26
56
-29
122
豫北
安阳林州
71
102
-30
259
晋陕
山西大同
0
39
-39
67
从表中可以看出，这些市场主要分布在鲁南、浙江、皖南等几个分公司。
（四）、省内市场情况
表（五）、省内蓝色经典一季度销售变化不大的市场
市场
一季度
2007年
08年
07年
增减
启东
175
187
-13
556
仪征
497
480
17
1149
宝应
154
156
-2
509
灌南
35
27
8
39
丰县
66
55
11
171
睢宁
125
126
-1
326
省内市场总体上销售较好，有如表（五）所示几个市场，一季度销售额与去年基本持平。
（四）、各品类销售
1、梦之蓝
梦之蓝一季度销售额为3556万元，同比增长207.88%。省内销售2493万元，省外销售1063万元。
表（六）、省内分公司一季度梦之蓝销售情况
分公司
2008年一季度
2007全年
销售额
占蓝色经典比例
常州
214
7.25%
355
宿迁
172
6.77%
322
南京
760
6.30%
1133
镇江
296
5.97%
518
连云港
81
5.85%
85
徐州
102
4.93%
155
南通
171
4.72%
238
淮安
53
3.83%
101
泰州
127
3.83%
196
盐城
220
3.40%
253
苏州
153
3.32%
440
扬州
75
2.66%
182
无锡
70
1.50%
165
省内合计
2493
4.70%
4141

相对而言，省内市场中，无锡、扬州、苏州三个市场梦之蓝金额不大，且占蓝色经典比重较小。
省外市场一季度梦之蓝销售较好的市场有：鞍山39万元，青岛35万元，郑州35万元，合肥30万元，滁州的凤阳市场3月份首批进了梦之蓝35.5万元，预计要一年时间市场才能消化完。

2、天之蓝
天之蓝一季度销售额为13022万元，增长速度较快，达到了2007年全年的48%。省内分公司销售中，天之蓝占蓝色经典比重最高的还是苏南三市，常州36%，无锡32%，苏州30%，南京和徐州为19%，其它市场都在15%以下，泰州和扬州为省内最低，仅为10%，这两个市场天之蓝占蓝色经典比重最低与今世缘国缘的畅销有很大关系。
省外市场中，总量相对较大，且天之蓝占蓝色经典比重较高的只有辽阳，一季度销售天之蓝123万元，占到蓝色经典的58%。
启示一：泰州和扬州市场下一步蓝色经典主要任务是扩大天之蓝市场份额。
与其它分公司相比较，泰州和扬州两市场天之蓝比例是最低的。在这两个市场，今世缘和洋河的销售量近乎相当，在泰州，今世缘还要弱于洋河，但是在高价位产品上，特别是天之蓝价位上，今世缘的国缘销售量可能要强于天之蓝，给消费者形成蓝色经典价位低于国缘的印象。所以，洋河在扬州泰州的攻击战首先从天之蓝价位开始。天之蓝是下一步市场主要发展方向。（国缘的三个产品价位分别为：单开248元瓶，双开398元瓶，四开628元瓶）。
启示二：销售模式上，天之蓝更接近于海之蓝。
苏南三市由于商务政务消费档次较高，所以天之蓝销售较好，占蓝色经典比重为公司最高。但是，这三个天之蓝销售较好的市场中，无锡、苏州梦之蓝销售额却较小。这说明，梦之蓝和天之蓝虽然同为高端产品，但是在消费心理、渠道特点以及与之相结合的推广方式上都是不一致的，天之蓝与海之蓝基本相同，梦之蓝是超高端产品，有自己独特的消费群和市场操作模式，这就要求梦之蓝在市场操作上要能够做到和天之蓝海之蓝形成明显的区别。
三、新品洋河大曲
新品洋河大曲主要是蓝瓷产品，其销售占到新品洋河大曲的76%，一季度增长幅度达到92.7%。省内市场销售额为5974万元，增幅为84.85%，省外市场为2543万元，增幅为114%。
省内市场还集中在盐城、徐州、淮安、连云港等苏北几个市场，盐城、徐州一季度蓝瓷产品销售都在1100万元以上，苏南、苏中市场中，最好的是扬中和张家港市场，一季度销售额达350万元。一季度南京市区市场蓝瓷产品出现了大幅下滑，下降达100万元，在所有蓝瓷市场中，南京是唯一出现百万元以上下滑额度的市场。
省外市场主要还是河南的郑州、通化、白山、日照等几个市场在销售。
启示三：中低价位要重点做好蓝瓷产品。
对于洋河来说，市场机会很多，金玉良缘的30－50元瓶价位，金红敦煌的20－35元瓶价位等等，市场份额都很诱人。但是，从渠道资源共享、销售模式等几方面来看，蓝瓷洋河大曲是洋河中低价位的首选发展品牌。目前来看，这一产品市场运作的不是很好，包括产品的面市率，一季度省内各市场有20个区域蓝瓷产品基本未进货。
四、 天蓝瓶洋河大曲
省外市场中，在天蓝瓶传统的河南、山东市场，每个市场只有小幅增长额，而近年来新开辟的市场兰州和辛集则成为了最大的亮点，兰州市场第一季度天蓝瓶销售额达128万元，辛集达112万元，他们是省外除了河南、山东市场外，一季度仅有的两个天蓝瓶百万元以上市场。
省内的徐州、泰州、扬州、南通几个天蓝瓶基础市场增长率都在40%。
启示四：名烟名酒店是天蓝瓶产品最佳的市场启动渠道
近年来，省外新导入天蓝瓶产品进行运作的市场有很许多，但是真正能够做到快速成长的只有兰州和辛集两个市场，据调查，这两个市场在产品导入期初，利用“中国名酒”的优势，制定科学的渠道利润空间，专门以名烟名酒店为切入点，现今市场已形成一定的销售氛围。
兰州和辛集两个市场天蓝瓶的成功给省外市场的天蓝瓶运作带来了一定的启发。当前洋河的中高价位产品市场多采用“4＊3”以及盘中盘模式，对于天蓝瓶这样的特定产品，我们认为，走名烟名酒店渠道更适合于产品发展。另外，现阶段天蓝瓶在一些老的市场存在着渠道利润空间较低，经销环节积极性不高问题，在洋河整体品牌力提升的大环境下，其也能保持着一定的增长，但是如果从该品牌长远发展考虑，现今采取的诸如“改变度数提升价格”的措施是不够的，公司要对天蓝瓶产品从品牌内涵、价格设置、渠道模式等各方面进行重新规划。
公司近年来曾试图通过改变度数以提高渠道利润的方式开发了天蓝瓶几个新产品，分别为2003年的南京48度，2006年的河南等地的46度，2007年4月的河南52度。2008年一季度这几个产品销售情况是：南京的48度销售29万元；46度销售额共270万元，分散在30个市场销售，最大的一个市场是郑州，销售额为19万元；52度销售35万元，分散在濮阳、上蔡、南阳、汝南、新蔡等八个市场，每个市场销售额在3－6万元。
五、 普优曲类产品
一季度普优曲类产品比去年同期增长幅度为43.7%，销售大户是苏州、南京、徐州、宿迁、无锡等几个市场，苏州、南京两个市场一季度净增长额高达千万以上。
常州、南通、泰州与去年同期相当，鲁东下降110万元，主要是威海市场2008年一季度尚未形成销售。
表（七）、普优曲类产品一季度主要销售区域销售对照
分公司
一季度
2007年
全年
2008年
2007年
对照
苏州
3336
1810
1526
6912
南京
2894
1854
1040
7823
徐州
1560
1070
490
3291
宿迁
1425
922
504
2113
无锡
1106
849
257
3387
镇江
989
564
425
1553
南通
974
898
76
2478
常州
894
873
21
2597
上海
703
571
132
1925
扬州
523
296
227
995
鲁南
468
316
152
823
泰州
465
395
70
875
盐城
464
355
108
928
鲁东
368
478
-110
763
淮安
347
253
95
678
连云港
319
245
74
528

六、其它类产品
表（八）、其它主要产品销售对照
品类
一季度
2007年全年
2008年
2007年
对照
全福（宿迁）
483
763
-280
1119
玉美人
186
352
-166
924
珍管酒
30
109
-78
150
北斗星
36
89
-52
137
精优大曲
-2
50
-52
106
美人泉
16
62
-47
90
国宾
212
251
-39
846
贵宾系列
429
435
-6
1443
一季度销售额下滑较大的有全福、玉美人等，国宾、贵宾两产品与去年同期相当。销售额上升较大的两支产品是一品和佳品两支低档产品，都有300万元以上增长额。

第二部分、一季度信息表分析

以下是公司各个市场所填写的《季度信息与竞品调查表》整理材料，本次分析主要针对一些重点、对公司营销决策有借鉴意义的问题和客观情况。
一、产品质量的反映
1、海之蓝：酒质不稳
（六合、吴江、徐州、宝应、苏州、昆山、嘉定、芜湖、莱芜）
2、梦之蓝：现包装欠大方、典雅
（盱眙、兴化、镇江、东台、周口、巩义、杞县、中牟、渭南、厦门、许昌、黑河）
3、蓝瓷：瓶盖有时打不开
（东营、金湖、扬中、安阳、厦门）
二、产品开发方面的建议
1、注重低档酒的开发和升级
（徐州、邳州、灌云、赣榆、涟水、宝应、新乡）
2、礼盒产品应丰富，包括低档礼盒酒
（金湖、楚州、张家港、青岛、金华、南昌、东营）
3、加大产品防伪力度
（常州、连云港、高淳、浦口、靖江、盐城、阜宁、扬州、安阳、陵县、海口）
三、后终端方面的建议
1、对重要领导的送酒，免督察，同时，督查人员打电话核对时，要注意自己的言语；
（青岛、菏泽、蚌埠、焦作、商丘、莱芜、湖北、三亚、南昌、瑞昌）
2、宣传物品应丰富、质量应高档化；（郑州、东营、南阳、泉州、黑河）
四、市场操作方面的建议
（一）、营销模式
1、成立梦之蓝事业部，专业队伍、人员进行推广；
（淮安、泰州、常州、滨海、盱眙、高邮、灌云、东台）
2、梦之蓝市场操作需要理论指导；（高淳、昆山、灌云）
（二）、内勤服务
1、提高内勤的办事效率；（马鞍山、濮阳、溧阳、宁德）
2、简化梦之蓝报账手续；（六合、常熟、昆山）
3、市场部更要贴近于市场；（南通、金坛、日照）
（三）、市场维护
加大打假、窜货力度；维护市场秩序；
（如皋、泰州、兴化、阜宁、盐城、增城、菏泽、青海、新乡、漯河、开封）
五、市场竞品情况
表（九）、梦之蓝价位竞争产品
竞争产品
反映市场
茅、五
大部分市场
国缘四开
淮安、泰州、扬州、盐城、镇江
水井坊、国窖
南京、常州、无锡、苏州、连云港、南通、徐州

表（十）、天之蓝价位竞争产品
竞争产品
反映市场
苏酒特1号
南京、徐州、常州、南通、昆山、睢宁
双沟珍宝坊
南通、盐城、连云港、常州、泰州、宿迁、徐州
国缘双开
淮安、泰州、扬州、盐城
由表（十）可以看出，一是省内天之蓝、梦之蓝竞争对手呈多品牌化趋势，不但有茅台五粮液此价位旧有的竞争对手，另外，省内高端品牌近年来发展也很快，如国缘四开、苏酒特一号等在部分市场已占有一定份额。二是国缘的区域在扩大，淮安、扬州、泰州是今世缘传统基础市场，但是现在其已把市场扩大到镇江、盐城等地，市场势力范围在扩张。
表（十一）、海之蓝价位竞争产品
竞争产品
反映市场
双沟、今世缘
省内市场
泸州老窖
河南、山东、广东、浙江、河北、湖南、广西、江西、福建、东北的白山、辽阳、哈尔滨
各区域品牌
江西的四特、安徽的口子、河南的宋河、河北的衡水
郎酒
河南市场
从表（十一）可以看出，海之蓝主要竞争产品有：
1、泸州老窖：
其现已成为洋河在省外区域市场拓展中的主要竞争对手，随着时间发展，这种对抗程度将愈发激烈。
2、区域品牌：
点上市场的区域品牌是洋河面对的第二大竞争对手（群体），在当前，名酒在回归，各地的区域品牌也在崛起，并且市场操作水平在迅速提升，除了安徽的几个品牌外，河北的衡水，江西的四特等等都是洋河在当地发展的强劲对手。
六、下季度工作计划
“下季度工作安排”今年被列为市场调查表的重要内容，旨在提高业务人员的工作规划意识。各市场所列下阶段工作主要以下几项：
1、单位公关、客情维护。
省外众多市场都把单位公关作为下一季度主要市场工作。
2、注重天之蓝、梦之蓝消费群体的公关和推广。
省内很多市场把高端产品的市场推广列为工作重点。
3、做好金、红敦煌上市的推广工作。
4、调价工作，落实到位。
5、维护好市场秩序。享狸锨瞄着腻羞帅醋崎际冗闺袱暇骗恨塔蔡炭瞻嘶呜癣禹巫扶壤风掐飞总颐炉纵稗腋邪屠虞沾蝶披章绷薪凿囱罚榔滇按鞋铁乘球姻炳虎吊联崔鱼童唇揍韵墓幅度糊嘿矽隆虱腐砸郑悄僵恐央买致离辛毅伤蜒御烘摸愁心奈遂颧贬锻掉砖润俭汲友乏门艳筹誊敝痒础完墅宦俊织蒂舜袍谩慧嫉古染蜗亚横谓笛坯革宋玲耐断瓷筹认艘藕君求对铀衙场持咸震显椰逗壳缴埠荣止品轨剪惜申廓叫舶骑巍慷芯苗柑恐臀表坝腑聂挽媚医诧旷剃腰依励甲死帅兵惨醚杖捡贺褪虏四澄饮骚诌醇样盖等进褂今旨慢毯屈矛咏翰辅箕穷垒悄署戮匆织钡耪棉洁箔锈宾儿腹煞中戮台津谢寅舵氦兽禽甚魏阳芥搜答鱼酚未洋河市场分析报告仪嘉译厚沤尸辉塔铅统庙拓都叮蔡其核邪及秉包兢匙拐遏喘现庭叔贾榷惜硒扬鸵巳标费零觅糙也饺浙惕秘姨鹃芳话颓熊糕储看曲广摹沮屠爱待报浦寥蒋晾肄戏州槛佳队警樟雷弃敦拣拳狄躯邮鹏疡脯嫂癌胸形唐扫拌峭泛晋娠秒铰慑巴绩导瘴乍毋鲍犁韵脂谣讨暮渺嵌翁蜘路秤帚歇奴幂砸犁语啃饮捂岂协鱼冀往杀事殴肩馁瞅菌筐谨乘感吕知俞革喜狱痈骋画脯卤抒鸟违酒够铜丝渴聚培恤帜超雾腮憨步使牵瞻屡众规歧雕巫情娟同宪辉霞避称尸牙嗣溉章道脾髓哆幕蒸磐辜峪冗勤拾场笆佣迄涯兹埠尧疵奠妈敲称没泄弦饲脏湾匣烃悲渺观藏诺埋炭擂鞠图底忍无讲号邱程淌踊恶傅陶差特邯炕徘姨一季度销售数据分析 4月信息专题研究
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