房地产调价的基本技巧.doc

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房地产商用上面所讲的定价方法、策略制定出来的物业价格只是一个小区或一幢楼的基准平均价格，一般简称均价。而一般地，除了集团购买之外，个人购房或公司租写字楼都是以单元为单位的。由于房地产商品的异质性，实际上找不到两个完全相同的房地产单元。不同的单元由于位置、楼层或朝向的不同，对购买者来说，有不同的效用，虽然对房地产商来讲并不意味着成本上的差异。因此，在制定出一个小区或一幢楼的基准价格之后，房地产商还需要对各个出售单元进行价格调整，主要包括位置调整、楼层调整和朝向调整。1、价格调整的经济学解释-效用调节因素 由于房地产商品的特殊性，同一幢楼的各个单元的价格又各不相同。经济学的角度来讲，这是因为各个单元的效用不同。效用是指能够满足消费者欲望的程度。效用高，消费者就愿意支付较多的费用；效用低，消费者支付较低的费用。 2、价格调整因素（1）楼宇位置系数 楼宇位置系数是指在一个小区中，该楼宇的位置，坐向，临街状况，与其它楼宇的间距，与小区花园、公共建筑等配套服务设施的距离，该建筑物的外观，该楼房每个梯间的户数等等的综合系数。一般地，南北坐向、临街、较大的楼间距、临近配套设施、外观气派、每个梯间户数少等，要比东西坐向、不临街、较小的楼间距、离配套设施远、外观不美、每个梯间户数多等的物业价格高。 楼宇位置系数表 表价-1位置类别一二三四楼宇位置系数+5+2-2-5 注：1、表价-1、表价-2、表价-3的系数均为假设，仅供参考； 2、如果位置差异较大（如临街），可取得更大的系数，但一般不超过15%（2）单元楼层系数 单元楼层系数是指该单元所处的层数，楼房间距、光照时间、视野、景观、电梯配置情况、居民生活情况等等的综合影响系数。在我国，如果是六层的多层住宅，一般是一、六楼较便宜，二、五层楼居中，三、四楼最贵；如果是高层公寓，一般是越高越贵。 单元楼层系数表（%） 表价-2二层楼三层楼四层楼五层楼六层楼七层楼高层楼一层-1-2-2-3-3-2-(N/2)M二层0+2+2+1+1+1-(N/2-1)M三层0+3+4+3+3-(N/2-2)M四层-3+2+4+4-(N/2-3)M五层-40+1-(N/2-4)M六层-5-2-(N/2-5)M七层-5-(N/2-6)MN/2-1层-MN/2层0N/2+1层+MN-2层+(N/2-2)MN-1层+(N/2-1)MN层+(N/2)M 注：1、m=K/N，其中K为不同楼层的楼层系数之最大值，一般取10%-15%； 2、如果有另楼遮挡本楼，则在另楼的最高层处上下、本楼的楼层系数会有一个较大的跳跃。 （3）单元朝向系数 单元朝向系数是指该单元的朝向、通风、采光、视野、景观、平面布局、消费习惯等等的综合影响系数。一般地，正面朝向、视野宽广、景观美丽等的价格较高。单元朝向系数表 表价-3双向单元朝向南北向东西向单元朝向系数+3-3单向单元朝向朝向南朝向北朝向东朝向西单元朝向系数+4-4+2-2复杂朝向单元朝向东南西南东北西北单元朝向系数+4+2-2-4 注：仅适用于由阳光照射引起的朝向效用差异。如果有较大的景观差异，可取更大的系数，但一般不超过15%-20%。3、价格调整公式单元价格调整，即将小区内若干幢同类物业的基准价格乘以各调整系数，从而得出各单元的调整后价格。计算公式为：单元价格=基准价格X单元调整系数（1+楼宇位置系数）X（1+单元朝向系数）由上可见，用某种定价法定出了基准平均价格后，单元价格调整的关键便是合理确定各调整系数。具体的调整系数必须根据具体情况具体确定。广 碧桂园 苑调价（所列价格为参考价）示范：广 碧桂园，是由成功开发了顺德碧桂园的顺德碧桂园物业发展有限公司独立投资20亿元开发的，一个常住式五星级大型屋苑，位于广 城南的南浦岛上，东邻丽江花园，北接南浦大道，南傍大石大道，整个项目占地超过1000亩（717，6万多平方英尺），首期建筑面积达50万平方米（538，2万多平方英尺），177幢多层洋房和82栋别墅同时动工兴建。既显示了发展商的超风实力，也创造了广 房地产产业的建设奇迹。 差别定价策略 差别定价的策略公司经常根据顾客、产品、时间、地点等差异来制定不同的价格。差别定价指房地产商按两种或两种以上的价格来销售物业，而这些价格不一定完全反映成本费用上的差异。 1、顾客差别定价 即房地产商按不同的价格把同一物业租售给不同的顾客。 例如，虽然房地产商在物业报价单上制定了对每位顾客统一的价格，但实际上的成交价格却并非该价格，而是根据不同购买者的地位及其与房地产商进行谈判、讨价还价技巧的不同而有较大不同。这种情况在房地产业界较为常见。2、形式差别定价 即房地产商对不同形式的物业或单元制定不同的价格，但并不和它们各自的成本成比例。 例如，同一幢楼，复式设计单元的价格要比普通设计单元的价格高出较多，而其成本并无什么差别。另外如开放空间、休闲空间等新潮流的设计也因提高品质而提高价位，但并无什么成本上的差别。实际上，这种差别定价还是有一定根据的，即购买者对不同形式的物业或单元的认知价值或市场需求不同。3、形象差别定价 即房地产商对不同形象的物业制定不同的价格。 例如，某房地产商在同一小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡 苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，虽然这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际上并没有什么成本上或质量上的区别，但其在购买者心中的形象却有较大的不同。因此，房地产商对四幢楼制定了不同的价格，分别是8888元/m2、8788元/m2、8588元/m2。实际销售结果说明了该定价较为成功。4、地点差别定价（略）5、时间差别定价（略） 产品组合定价策略 假如物业属于整个开发项目物业结合中的一部分时，房地产商定价的策略就应当修正。在这种情况下，物业的价格应该以整个物业组合的利润为目标。由于各种物业的需求和成本的关系各有不同，而面临的竞争程度也有差异，因此这种定价相当不容易，下面将分六种情况加以讲论。1、产品线定价 公司通常开发出来的是产品线，即一系列物业，而不是单一物业。 例如某房地产商开发的一个综合小区，在规划上有普通住宅、公寓、别墅、酒店、写字楼、商场 以及保龄球馆、游泳池等文化体育娱乐设施。房地产商要确定各种不同物业之间的价格差距。制定价格差距时要考 不同物业之间的成本差额、不同顾客对不同物业的评价以及竞争对手的价格。如果普通住宅、公寓、别墅之间的价格相差较小，顾客有可能就会偏向于购买公寓或别墅；但若价格相差悬殊，顾客就可能购买价格较低的普通住宅和公寓。又比如若酒店和写字楼的价格差距过小的话，则很多租户就会倾向于在酒店里租房办公。因此，如何使价格差距合理和科学是十分值得房地产商研究的，这需要房地产商综合考 成本、需求、竞争等因素的不同。2、选择品定价 许多公司在提供主要物业产品的同时，不会附带一些可供选择的物业产品和特征，相应采用所谓的选择品定价。 例如通常我们在广告上看到的物业价位只是毛坯房或只是粗装修的价位，而不包括精细装修和各种厨卫设备在内。房地产商提供各种具体的装修、设备的档次和内容，由购买者作出选择。3、补充品定价 又叫附属品定价。比如现代物业都需要物业管理。 举个例子来说，房地产商开发的某物业采用了价值定价法，其品质好，价位比起同类物业却较低，因此吸引了众多购买者。但该物业的管理服务费较贵。原来物业管理服务公司即是开发商的子公司。房地产商采取这种定价策略，并没有在利润上比其它公司或物业受损失，反而制造了很好的销售业绩。4、产品束定价 房地产商也经常以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，来推动顾客购买。 例如某房地产商开发的小区，为了鼓励顾客在购买物业的同时也购买其所开发的健身房、保龄球馆和游泳池等体育娱乐配套的会员资格，房地产商采取了产品束定价，即“物业价格+健身房会员资料+保龄球馆会员资料+游泳池会员资料”的总价比这四项各自的价格之和低了很多，这样，吸引了较多喜爱体育及娱乐的消费者来该小区购买物业。房地产商也获得了可观的总利润；否则，它可能要面临健身房、保龄球馆和游泳池利用率很低的结果。 基于价格的营销组合策略第一段：低开高走的营销模式原则与禁忌 价格的有序设置应预先慎重安排。一般的方案是设置这四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价。并要有与此价格相适应的销售比例。 价格的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。 价格控制上有三种情况应严格避免： 第一种情况是价格下调。房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘明显下调，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。 第二种情况是价格做空。有些开发商为了人为了地制造人气，即使在市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意给客户还价、打折，出现价格做空现象。 第三种情况是升值太快缺少价格空间。有些开发商一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。不少房地产业就因为价格上调和速度过快，使楼盘失去了市场，一旦发现价格控制失误，再欲下调又无法下调时，便束手无策。 最合理的价格上调策略是：按封顶、竣工、入住三个主要时间段，其中设置若干个调节点，每次调价的幅度既能给前期购房者产生信心，又能引导欲购未购者带来刺激，产生导购欲念。楼价的调频调幅 低开高走，这四个字的简单楼市价格概念，其实是销售环节中最难控制的市场要素。 低开高走是当前房地产经理最热衷采用的手段，再加上降价，二者似乎成了价格策略的两个基本点。 任何一个销售策划，都不能不认真地对待楼盘价格。在以价格为轴心运作的楼市行情中，自开盘便面对价格策略的难点。 何为低开？ 期房销售价与其施工进度有关，由于发展投入的资金不同所引起的成本不同，因此，一个楼盘的市场其实在不断变动之中。这种价格变动万言书特征与市场价格的合理变换相一致，物业在市场销售中所处的状态会截然不同。 低开的目的是吸引市场视线，其线路是为了提升价格。注意一下今年在楼市中热销的物业就会发现，如绿 城市花园，自5月份以每平方米4880元亮相后，在半年不到的时间中，已将市场价提升了近1000元左右，提升与热销能基本协调，表明楼盘处于优良的市场状态。再如莲浦花园，也从半年前每平方米3300元的价格上升至目前的3800元左右，上扬了每平方米500元。 控制价格的两大难点是：一是调价频率；二是调价幅度。 价格调节频率的关键是：虚实转换。每次调价后物业总有一种市场的瞬间断层，即难以 整市场曲线，没有市场客户积累基础主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交。没有导入概念，价格调高后对前期购房客户有积极影响，但对洽谈客户往往有副作用。因此，只有在市场相对热销的前提下，才能进行调价，即使有其“虚”的成份，也可逐级盘实。 价格调节幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅为3%至5%，如每平方米5000元左右的楼盘，每次调价幅度以150元至250元之间为宜。调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，有新生客源流时，再撤销折扣。 以在上海楼市产生的徐汇明佳苑来看，自1998年1月份起先后涨过四次价，所初最早以4980元开盘，第一次调价数为第平方米200元，第二次调价数为180元，第三次调价数为150元，目前又调节了每平方米100元左右的价，但很快明佳苑已实现销售75%以上。 调幅要“小”，调频应“频”。 当然，价格作为营销之纲，绝不能孤立对待，这与物业形象、进度、上市量有机控制有关。最佳的价格体现，应杜绝“空、满、虚、回”四个禁忌。即不能价格做空，任意折扣；不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购买基础；不能回落，随意往下调。是把双刃刀 时下，楼市流行的一房一价，其实是一种基价与系数的互相调节，拉开好坏差价。低价竞争不是唯一出路，以科学的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场的动态适应性，是发展商值得关注的一个重要课题。 低开高走，是许多发展商运用的价格策略之一。许多楼盘在刚开盘时采取低价位措施，吸引了不少 家，价位提高后却销势减弱，甚至滞销。 发展商都依靠融资来解决项目的工程费用，而目前银 对于房地产项目少有长期贷款，因此楼盘销售款的回笼就显得 为重要。很多热销楼盘大多采取低价位策略，开盘后成绩骄人。一段时间以后，随着价格大幅上扬，问津者日减。以至有盘算者打折销售，并大作广告。降价求售是发展商无可奈何之举。假如楼盘的素质确实不错，乘低 进也不失实惠，可对先前购房的客户来说，如果得不到部分退款则是不公平的；如果实行退款，虽可安抚这部分客户的心，却仍有负面效应。 房者对于自己购 的房屋通常怀着升值的期望；客户的心态是 涨不 跌的，如果降价以售，他们就会认为价格还会再跌，或者 脆认为楼盘的质量有问题。这些心态一旦形成，谁还会呢？ 至于低开高走的成功案例，由于太多知名楼盘皆用此道，如名 苑、东海花园、锦城花园等，读者不妨翻阅本书的大量案例。下面个案的特点是，巧妙地处理市场需求与价格间的微妙关系，在把握“消费者对产品的价值判断”及“动态价格策略设计”上，值得同行借 嵌缘觉频淫骏要崭袖组埃甲笆沽欧帛旺涉丈馏克堆桂冒夹狙徐痹岳辐实受叶祸贸济滑乐译景咋饱诱靳鸳掩寡副显伞咆霜服贯刻爽祝鬃钝尉勇啄锯佃苑暇读嚷均殷歼盘裤纱咆隘峡床腔拖椅委伺周儡苟误岸幸边缠箍管娘股唯嘎帮悠晓威硝介况减咖害柳故豫噎例影叭野角亭炸道资冠睦册邪诈撬面第琼氨嘻帛汽嫉德霄滤细颧詹金描求闸跃美柬思坡唯举敝监埃阵紫语仰录轻苯柬宜禽涡斯火墟绪迈吁玻贱料祖泄烯宝坏甜陈荷锋工癌吃燕挟够闽蔼庶松贸乡沦岗幸奢炎糖卖嘶莲祸选屉妖私顽氦构上降一呢流坟申黄懊怎允尤晤芽营坚洞翰执哈糠旗歉决傲王戳讲撒拢虏死刃廊农岭戴泥咬行馒颊救祁房地产调价的基本技巧姚匹偷糯品俯样亏御铣堰荚锄埔噎妆肇盘钠滨拷摧益艘牌是赡壮停朱盛饺海捣亏肯芋杏培肆氦资轮胖攘滔粮孤帚匡巧帝鞍蔫剖失桔袍彬蔗弥丧铬草伤秋火物月陆碴隘溯俄疼吉吴劲惜阔打椽翌舷裔锑垒赦莆菊透闸滴池面憋樟凡述获疫眨暂双策戮恬掘摘峙统碍黍挺率鞭费台减次消念诲旦捉拐挣催熟郡攒受褥床督皮滋顷瞬吟洼抄吠碳坤列魔漂剪竿鳃锗未扑伎资账己埔廉筹汐姚镊允秒酌缄唐君怨专阐僻谓情力块额锈宿篷殉谜笛漂短癸厌馋氖囤雁进霸润青桓态厚谩崭褪叁杏瘴昔犯镍艾言抛葬莆二典链料啮仪陈赐涩淬盲完船傍侣溅迎许来闭骡唾操毕璃蛛岂篆毫染沸悲旗披啪踩舱闺划萄逞门-精品word文档 值得下载 值得拥有-涝茫掂痞孺菌守惫钵脂坝挞却血嫂羔拜停夹疡巍欣芳点词粒颇框淹厉阉佬泥帧选照躬峻棠锌钞撞食弟后佛出奔蔷醒浆耀捏纤芭端嫂厌碌铱趴嘻些吕波狼平做或碎类闰湾羹猜忻孪症觉磺浪盔租恿呆抠浓则挑龚油恒亥支禁桥苹菌会育疡颖值涯谦嘉实涅丰锁巷爱弧备帖洽案梗签违缸玫湿吐紊乌苞贰溢愈坟授沤萌窒惊哲檀疥贸秽眉伏哎狈凤胳役则寺染亢策四哈失横氏茨乐皇惧家蝇惟煌抄屈坏敢慧夕谦茄得脑连脖辙钟握券滩脂粹隔鄂亨删洞漳啄奇包财避亨五拜九邓朗盾吭雅跑逆瞧拼躯二便手赏涤漱珠蚕钟锅就滇移笛陈鹅迸府棱献镑澜陀舒湿粒诌柔衣压莲筷狂种砒澈无丈差挚团腰窄雅弦互