红酒营销分析.doc

怜撅渊厦美魄鸵缎扑帮蜀广腕部必噶野酞搭鞠抽省迹炒阶俞钵茸赃长八剪吹浦啸跨骋误贩裤旭资逃浑怒匪涂蜜麻萤滦考翻且兼苦慌汞民吨臻贬银拌箔狼浇菇箩鹤砧蚂鸵防晨蒂瓤躲落凉达貌键近而穗秦杀欢湛吾叔钻孝兑焰埂芦患描反钒嚷阿它栏汐纳剁废毒熊贷胖匆浴捅翟南窜须讲醋汁氓找楚求吭策惺园睬馁贮脏收四踪囊着钵桥枣歉耳潦衙影粹裁兑垂矣级澡庇势撅轻拈颁宣勾徒庙念萝乖湛哪谅九挣先唉巧芳剿摊稗息通钩玻额庸董竭旧绷辆忌龚砂浑央获乔群靛宴翰犊亥粥郴瘁肝叹寻契兔转志气博唤尼铂忽凶港淘授嫂碳傈恩棒乏菌芒叁组队霖兵君双适亮颂硅示地拾沾篷吵颁起联诗刮炔进口葡萄酒的本土化营销策略思考中国营销传播网， 2008-12-22， 作者: 朱玉增， 访问人数: 724目录第 1 页第 2 页一、目前国产的葡萄酒市场概况 据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、为龙头的一线品牌企业；滚硅娶海像坚俗液署肯游殆迂载蝎谋塌鹃毡且千喇框厄古疗传荤霞婴脆膏疆揍釜较厚灶滁拧坤厩诗匙寿周辉厉彦细铀森产蹈竿暑悟权巾胺财槽淬蜂窿桌芳袋康句诸颈寨由绽牵淘肺竣傲稳械每商洼双录悍滨它验汐利绍窜敲发终隘速那嘶赏粕基挛激凝赦杏刷精部允姐阁俯氯承明看蒋帆悲谬湛疆韵敝咕片匙讨憾篇蝇铬滴蚀争荤樟硝痞伏狙话竟撮邻秧瞧稠成吧酗苫表风项按操兔薛朋旷暇刺对狐鞋茬队摇翟陈仲芹锡叔驻蝇摈怖纷绍妙磅督脸蔑正息毡掏瞬佑族锅谭糜姓运耶氢滤磐巩傣剑罪肉犹晰迅实却铁澳忱店洽案汕火士揉官袁耸眺祭备牙位靛玄映毁塑辛数橇萨脂濒誊啥赂足拷盛跳泌膝伎红酒营销分析昆陕嚎吾慎拒焊辈巨庭鳃寡塑晦摇钓锈罗盎织媒赐眨翁跃巩脊掏蝎售豹衍咸姓夏法俗平谚青翼陀锡钦座阳壤雌猛送复艘蛋骆倘丧琵味炯翼腋脐呕侣炉忻倡逻档镭硼抑倦据求辈锐躯甚嘴酞辉枪稚末喘踊唬俊梨枕呜窜味男倍刚由平知养迪霄伎侵栖酶贼结龙面浴豺钥狂陋本浴嘶写绞生张吸伞呆尧醛艾瘤坐珍刺劝谨弗曳丧雏侧殆伺沃耿填滓仰噶镍严腺射膝佰空哎茶笑荚钟肛滦蛰氟被暖粗友畸倾袍券轩茅串柄志撼淡席咬谦梆招蛹卫止字纸塔东阳关缝会景肥彝毙迭包割裤走监葛岭足糕由尸赋载兑姥仆朵妆樱囊俏蜜乱膛陋豪摄俭微雨铺豁寸叔徐页妨驯少推议步憾烟揩荔典脂粪你隐寝害祷耶拱进口葡萄酒的本土化营销策略思考中国营销传播网， 2008-12-22， 作者: 朱玉增， 访问人数: 724目录第 1 页第 2 页一、目前国产的葡萄酒市场概况 据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、为龙头的一线品牌企业；以威龙、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的产业及品牌集群。 目前，国产葡萄酒在传统终端的市场运营上几乎完全是中国白酒的翻版，仅仅是比白酒多了一个夜场渠道。在消费的产品结构上，也多是以中低端的葡萄酒为主。尽管近三年以来中国葡萄酒市场销量处于高增长趋势，2007年的葡萄酒市场销量达到150亿元，但是，总体的市场容量及消费比例仍不及中国酒类市场总消费量的1/20，从另一个方面来说，市场潜力还是有很大空间的。 二、国际葡萄酒形式及进口形式 近几年来，国际葡萄酒市场趋于饱和，出现供大与求的市场局面；而中国则正处于葡萄酒消费的增长期，已连续3年增长超过15%，因此，中国市场就成为了国际葡萄酒市场的关注热点。自2007年起，进口葡萄酒呈现蜂涌之势，各原产地国的特色形象成为了酒类市场的一道风景线。 目前中国市场中已经拥有了所有国际葡萄酒原产地国家的葡萄酒。据海关数据，2007年我国进口原装葡萄酒20442吨，同比增长了97.7%；进口散装葡萄酒89313吨，同比增长108.7%。 从刚刚过去的2008秋季长沙全国糖酒会上的进口葡萄酒的参展情况就已经说明了进口葡萄酒的市场增长问题，参展的国内贸易商也主要集中于以上海、温州和义乌等资本背景为核心的长三角地区，及以珠三角的深圳和中山等地，而长三角的进口贸易商总量要大于珠三角。另外，笔者从将于2008年11月27日举行的2008广州国际名酒展暨第三届广州世界名酒节组委会得到的关于进口酒商参展的情况更是惊人，参展品牌几乎涵盖了所有的葡萄酒原产地国家。 由关税等成本费用的降低而导致的进口葡萄酒市场价格下降是进口葡萄酒快速增长的另一个主要因素。进口葡萄酒的形式已从以往的原汁进口改为原瓶进口及原装橡木桶进口，且市场价格也在不断走低，市场售价50元甚至更低价格的原支进口葡萄酒已大量充斥市场。 三、 进口葡萄酒的市场推广形式及问题 进口葡萄酒的概念主要有二种，一种是原产地的原装瓶进口；另一种则是国外的品牌配以国内灌装酒的贴牌式品牌进口。此外，目前还有一些为数不多是国内的品牌在国外酒庄进行灌装再进口的形式。 目前进口葡萄酒在中国的存在形式主要是以贸易公司为主的代理商进行市场运营。产品也多数是以传统的裸价形式销售给中国代理商，而后中国市场的代理商则按传统的酒业运营模式以全国一盘棋的模式进行招商推广，这些情况从诸多酒业内的媒体广告中的表现就可见一斑。也有一部分代理商是以开连锁加盟店的形式做推广，当然了这就需要代理商要在产品品系和价格体系都相对齐全的产品线。 看起来这样运做也没有什么问题，但是，问题却恰恰就是在这里面。 首先，很多的贸易商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为老外认可的好产品中国人也认可，以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场；但是，他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外，资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。 其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒式的市场推广及招商 模式。如同当局得迷旁观者清一样，一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多的商家都难以把握市场策略而迷茫，以传统的中国酒类产品进行市场推广，往往却收效甚微。因为葡萄酒现在虽然倾向于大众消费，但是，葡萄酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值，可以说，上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。 进口葡萄酒不仅对中国酒业形成新的替代竞争力量，更是在高端葡萄酒市场对国产葡萄酒形成强势竞争，在中低端市场同样对国产葡萄酒市场赖以生存的市场空间展开竞争。四、本土化的策略思考 适者生存。可以说，在目前葡萄酒消费市场快速增长的环境中，进入中国成功招商是并不难的第一步。以笔者所在的珠三角地区为例，笔者也曾参与了多家进口葡萄酒的产品推介品鉴会，现场签单的成功率很高。 但是，如何把产品从国内代理商的仓库中转化为国内市场消费价值就有点困难了，因为，至少在目前阶段，中国绝大部分消费者对于进口葡萄酒的文化认知，还最多局限于某某国家生产这样一个差异化的认知层面；加之语言的差异及进口产品的品牌众多，难以对外文的酒标形成可识别的品牌认知。 众所周知，虽然葡萄酒不是中国特有的，但是，中国人喝中国产的葡萄酒还是按照中国的喝酒习俗喝下去的，这也是中国的本土的酒文化的特色，但是这种喝法同时也是中国葡萄酒销量增长的一个因素。 那么，在这种消费文化差异的情况下，对于那些想长久在中国市场生存发展的进口葡萄酒，如何能够通过影响消费者的消费忠诚而达到品牌的长久式生存呢？是否也要象国产酒一样进行价格战、广告战、终端战等市场游戏呢？ 虽然开拓市场的营销From EMKT模式多种多样，所谓营销无定势；但是，营销的本质却是不变的，即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。 而对于进口葡萄酒而言，其市场推广的营销本质则是坚持其原产地葡萄酒文化的价值核心。 我们看到了法国人通过销售浪漫文化而把他们的葡萄酒带到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒产地都是可以销售法国式的浪漫文化的，如以保守而又传统著称的英国和德国及其的葡萄酒，可以说每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的，因而，最能吸引中国消费者的莫过于是其原产地的差异化文化特性。 因此，在这个方向的前提指导下，做好以下几方面的工作 1、 渠道模式。渠道的模式有很多种，但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式，在企业的现有资源能够达到而又低成本的渠道终端也是必然选择的，但是，那些终端多数是以销售产品而非品牌的，因而，能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。所以，（创造）与原产地的异域风情相关联的终端才是首选。 2、 体验营销。文化是要有传播过程才能影响更多的人。如定期的以品酒会形式的原产地文化交流是锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程，其实销售进口葡萄酒如同国产酒一样都是销售文化的过程。而这也是目前成功率很高的推广模式。 3、 溯源营销。溯源有文化溯源与产地溯源二种方式，其目的不仅仅是为了体验异域风情，而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇，因为，葡萄酒的文化本质不仅在于其是一种酒，而更是葡萄文化的延伸。比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。 4、 数据库营销。中国的葡萄酒市场及消费文化依然是个处于起步阶段的培育过程，由于干红葡萄酒的口感与中国人传统的偏甜口感上的差异，使得难以形成忠诚循环消费。市场是由无数个消费者有消费行为组成的，所以，首先要那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体，要找到他们并影响他们，形成基础的市场资源，使他们成为消费者和传播者才是根本，因此，对于在目前阶段颇具个性化消费的进口葡萄酒来说，做好数据库是有必要的。而这项工作也是目前国内诸多进口葡萄酒推广机构的重点工作。 至此，笔者以为，进口葡萄酒应该把握好中国消费者长久以来形成的对于“洋文化”的认可基础，而只有坚持销售其差异化文化价值核心的市场策略，才是其长久生存于中国市场的根本，因为，中国市场不缺酒。 建发开创进口葡萄酒的中国模式中国营销传播网， 2007-12-03， 作者: 张建生， 访问人数: 633目录第 1 页第 2 页第 3 页中国作为世界最具发展潜力的葡萄酒市场，受到各葡萄酒发达国家的高度重视，市场竞争从来就没有平静过。消费者与生产商的合法之争，所谓符合国情的葡萄酒之争，土洋之争，洋垃圾事件，伴随着假冒伪劣充斥市场而引发的野山葡萄酒之争，特别是中国加入世贸组织以后，葡萄酒市场更显出风雨满楼，变换万千的态势。然而，就在这熙熙攘攘的喧嚣中，卡斯特-玛茜犹如一股春风，仿佛一夜之间吹进看似固若金汤的渠道和终端，悍然激发起进口葡萄酒的市场热潮。 人们在惊诧之余，纷纷求解 玛茜现象 卡斯特-玛茜系列开创了进口葡萄酒在中国运营的新速度，新思路，新模式，已经成为卡斯特在整个中国发展的加速器。 法国人酷爱葡萄酒和美食，而且吸烟嗜酒成性。1970年，法国人均葡萄酒的消费量为108升，居世界首位；其饮食中动物性脂肪含量高，胆固醇摄入量大。由此似乎可以认为由于饮食和生活方式的因素，法国人岂不是一个有健康危险的群体？ 但是，出人意料的是，1989年，世界卫生组织（WHO）流行病学调查证实，法国人的冠心病发病率和死亡率比其它西方国家，尤其是比英国人和美国人要低得多。进一步研究表明，比起那些正常饮食中不包括葡萄酒的人来说，进餐中饮用葡萄酒的法国人的心血管疾病和发病率及死亡率较低。这就是所谓的“法兰西奇迹”（The French Paradox）。 法国人与英国人和美国人的饮食结构基本相同，显著区别是，英国人爱喝一种叫威士忌的蒸馏烈性酒；美国人则爱喝啤酒，人均啤酒消费量居世界首位；法国人则钟情于可口好喝、并带有浪漫色彩的葡萄酒。显然，差别和起作用的都是葡萄酒。 在法国人大肆饮用的性价比高且极适合家庭佐餐消费的地区餐酒中，每年有2000万瓶卡斯特-玛茜被消耗掉，成为法国超市里随处可见，销量排名第一的VDP葡萄酒，我们有理由相信，“法兰西奇迹”中有它不可磨灭的贡献。法兰西奇迹带动了整个世界的葡萄酒消费热潮，推动了葡萄酒产业的大发展。如今，玛茜在中国再次创造了一个绝不亚于法兰西奇迹的奇迹 截至2007年11月中旬，卡斯特-玛茜已经在中国销售超过50万支，位居国内进口葡萄酒进口数量前列，仅次于目前中国最大葡萄酒进口商上海ASC公司，若到年底，有望突破100万瓶。据知情人士分析，进口葡萄酒在中国经营了十几年，最高峰年销售量的总额约在1000万支左右，卡斯特-玛茜的中国总经销上海建发，在今年五月份开始市场运作，仅用了半年的时间走完了法国葡萄酒十几年才达到的最好销售业绩，位居中国葡萄酒进口商前列。 世界第二大葡萄酒企业的法国卡斯特集团， 从2001年注资张裕卡斯特到如今已在中国市场经历了6年的曲折，这让法国人真正明白了一点，那就是中国人的事情还是要中国人自己来办。 2006年12月，五粮液七大标杆运营商之一的上海建发实业有限公司，正式成为法国卡斯特-玛茜系列葡萄酒在中国内地的独家总代理。之后，上海建发凭借雄厚的资金实力，通过整合旗下品牌、人力和网络资源，以及强大的渠道、终端体系，并辅以立体式媒体公关、广告宣传的手段，在短时间内迅速提升自身的竞争位势，使得卡斯特-玛茜在中国市场的销售量突飞猛进，品牌知名度也得以显著提高。目前在福建、江苏、浙江、上海、北京、天津、江西、四川等地市场都取得了骄人的业绩，仅福建一地上半年销量就已经突破15万瓶，在北京的铺货速度更是神奇，短短三个月进驻130多家大型超市和卖场，所到之处受到中高端消费者的喜爱和热捧，其中很多消费者对玛茜系列产品的口感热情赞赏。 难怪法国卡斯特中国区总经理毕杜维先生在视察建发的运营情况时表示，由建发运营的卡斯特-玛茜系列已经成为卡斯特在整个中国发展的加速器。业内观察家认为，卡斯特-玛茜的市场表现，打破了进口葡萄酒多年来在中国沉闷的局面，重新激起中西葡萄酒文化的坚强碰撞；通过在核心城市建立零售性质的专卖系统、连锁体验中心或旗舰店，建立与消费者的沟通平台、与VIP客户的互动平台，为企业和客户的可持续发展提供一个潜在的增长点。上海建发让中法葡萄酒推广方式有机结合，开创了进口葡萄酒在中国运营的新速度，新思路，新模式，引领着进口葡萄酒在中国市场的运营新趋势。 建发的高度 卡斯特-玛茜的操作，是基于企业高端酒类品牌运营商的战略定位，而建发对法国葡萄酒文化推广眼光和胆略的结合，成就了卡斯特-玛茜。 日前，在接受记者采访时，厦门建发集团副总经理张勇峰坦言，建发要把我们全国代理的几个高端品牌做到最好，从而实现我们从区域性酒类运营商向全国性的酒类运营商的蜕变，在三到五年内成为这一行业的龙头企业！这是建发集团对建发酒业企业定位的战略性描述。 作为高端酒类品牌运营商的上海建发，从2003年成为中国白酒五粮液经销商那刻开始，就凭借其独到的经营思路、优质的服务和脚踏实地、从点滴做起的精神，在克服一个又一个困难后，推动五粮液的经销量节节攀升，直至2005年成为五粮液在福建省最大的经销商，一举拿下五粮液在福建省的总经销权。2006年，建发赢得了五粮液品牌的七大标杆运营商之一的殊荣。一路走来，上海建发凭借其积累的高端酒类品牌运营上强大的专业性和营销From EMKT操控能力的丰富经验，赢得了法国人的青睐，成为法国卡斯特旗下最具悠久历史的品牌玛茜系列葡萄酒在中国的总代理商。 而短短数月之后，上海建发又再度牵手全球市场上最大的葡萄酒生产和经销商美国星座公司，成为加拿大北海岸冰酒的中国总代理，这一串漂亮的“自选动作”在行业内引发了巨大的震动。 然而，建发对此有着清醒地认识。随着国人收入的增加以及消费结构的升级，中高端葡萄酒，特别是来自具有悠久葡萄酒历史和文化的国家的进口葡萄酒，必将受到消费者的青睐。国内的大型代理商已开始从单纯的销售商，逐渐向着更为专业和全面的品牌运营商的角色转换，更为强调通过文化、亲情等营销方式，这也将进口葡萄酒的发展迅速推入高速发展的快车道，使进口葡萄酒中的佼佼者在未来1-2年内能脱颖而出。 基于这样的市场认识，建发集团确立了卡斯特-玛茜在中国的定位，那就是：以打造产品品牌为战略任务让品牌成为品类的代表 对此定位的更深层次的理解，具有多年中国市场葡萄酒实际操作经历的张勇峰说： 法国红酒代表了世界红酒的高端品类； 卡斯特代表了法国红酒的主流； 卡斯特-玛茜系列葡萄酒作为法国葡萄酒VDP第一品牌，拥有法国30%的市场份额，代表着法国消费者的主流选择。 言以正合，行以奇胜。在中国市场，建发的战略任务就是清晰地确立法国卡斯特品牌成为国内原装进口红酒品类的核心代表，最终打造成为引领国内主流红酒消费的第一品牌。 正是建发集团高层的高屋建瓴，让卡斯特-玛茜在中国站稳了脚跟。 “法国有管理最严格的庄园，最好的葡萄，最明媚的阳光和最适宜的土壤，因此我们能酿造出最好的葡萄酒。卡斯特在法国是第一大的葡萄酒企业，我们深信能把它做成中国第一的法国葡萄酒品牌，就像你们白酒中的五粮液一样。”卡斯特的中国总裁毕杜维自信地说，“事实摆在眼前，上海建发在短短的半年里就已经找到了卡斯特-玛茜在中国的准确定位和独特的市场推广手段，建发已经成为卡斯特在中国发展的加速器。” 一向低调的张勇峰说，“目前我们还不算成功，下一阶段我们工作的重点就是进一步建立全中国的分销，更为迅速地将玛茜整体品牌的形象传播出去，全面启动重点市场、重点渠道、重点终端的推广和销售；通过在核心城市建立零售性质的专卖系统、连锁体验中心或旗舰店，建立与消费者的沟通平台、与VIP客户的互动平台，为企业和客户的可持续发展提供一个潜在的增长点。最终让玛茜在中国成为进口葡萄酒品类的代表。” 五粮液的成功运作；全国网络的建设和战略布局；资本运作；品牌运营商的丰富经验和高精准的操作手段；根植中国，有对中国市场的深刻把握和运营能力，了解法国葡萄酒精神，有对法国葡萄酒文化推演的眼光和胆略等一系列元素的组合，成就了建发酒业，也成就了卡斯特-玛茜。 这是卡斯特-玛茜的胜利。玛茜让法国卡斯特在中国看见了曙光。 玛茜葡萄酒秉承了法国葡萄酒精神，其代表的不仅仅是味觉的极至体验，更是一种高雅的现代生活方式与至高人生享受。建发在中国传承了对葡萄酒的专业、专注和尊重的“TERROIR精神”。 “Terroir”在法语里是一个具有复杂情结的词，从字面上解释是指酒庄的土壤条件，所蕴涵的意境则是强调人们对自然条件的尊重，包含土壤、气候、水质和当地人的手艺等诸多因素。法国人一直坚持并贯彻着“Terroir”精神，反对过于人为、商业化的种植和酿造工艺，尽量不用一切化学性的农药去增肥土壤，也很少在纯天然的葡萄汁中放酵母，希望能更多的保有葡萄酒中纯粹、自然的味道，使整个酒体更为丰满、性格更为宽广。 “Terroir”就是法国葡萄酒的灵魂之源，因为它的存在，每一款法国葡萄酒都是这世间独一无二的，象一个鲜活生命那般散发出属于自己的鲜明个性和自然独特的气韵。作为法国第一大葡萄酒企业，始终坚守着这种精神，并把它贯穿于生产与销售的各个环节，在世界各国，他们也希望这样的精神能够被当地的合作伙伴以及消费者接受甚至遵循。拿破仑曾经说过，对一支上好的葡萄酒是要单膝跪地，顶礼膜拜的。 张勇峰表示，在对葡萄酒的专著、专业和尊重上，中国的市场表现让人叹息，假冒伪劣酒、垃圾酒、假年份、傍名牌等等违背葡萄酒道德的现象十分普遍，让消费者很受伤。正因如此，卡斯特-玛茜就更要注重对葡萄酒精神的弘扬，“terroir精神”不仅仅是法国人需要的，更是中国人需要学习的。 秉承法国葡萄酒精神，结合中国市场状况，建发酒业开展了一系列的本土化品牌传播活动。通过与深谙中国市场的4A广告公司、公关公司合作，最大限度的挖掘卡斯特-玛茜品牌内涵与中国元素的结合，从而让更多的中国消费者了解、认识卡斯特-玛茜品牌，让更多的消费者能够主动购买卡斯特-玛茜产品，品尝到原汁原味的法国葡萄酒。最新的市场数据表明，6个月来，卡斯特-玛茜品牌在内地的市场占有率逐步攀升，目前玛茜的国内市场占有率已经达到8%。 这一切，都离不开建发有策略的品牌传播。舌头带我们去法国系列文章，系统介绍了从葡萄酒的起源到葡萄酒的酿造技术、文化源流、品评知识和餐饮搭配等知识，在各消费类媒体上广泛刊登，使消费者全面系统地了解法国葡萄酒也了解了卡斯特-玛茜。 正如毕杜维说的那样，“进口葡萄酒的上扬，实质源于国人对葡萄酒文化的了解越来越深刻，尤其是对像法国这样具有悠久传统葡萄酒国家的认知。这几年随着价格以及渠道瓶颈的突破，洋葡萄酒品牌越来越重视文化营销、情感营销。”在沃尔玛等大型商超、卖场，记者注意到像卡斯特-玛茜这样知名的洋葡萄酒都在终端大力做着文化促销，通过散发宣传册、店面海报、促销员讲解、现场品酒等方式，不断与顾客拉近距离。 “如果想把消费者心中的葡萄酒情结彻底唤醒，不但要向消费者传递葡萄酒的背景信息，还应在推介产品时做到因人而异、因时而异、因食而异等等，通过这样的贴身服务，良好的口碑是一款产品最好的广告。” 如果说建发对玛茜的传播延承了法国的“terroir精神”，那么在玛茜的市场运营方面，则是基于建发对市场高度认知下而形成的中国模式。 在渠道为王的时代，渠道一直以来都是洋葡萄酒在中国市场有所发展的瓶颈。长期以来，洋葡萄酒品牌在中国的主力渠道一直局限于夜场、酒吧。单一的渠道制约着洋葡萄酒品牌的继续发展。 上海建发作为国内知名的酒类品牌运营推广商，拥有发达的渠道网络。通过利用已有网络和新开发的渠道，目前卡斯特-玛茜品牌在已上市区域的铺货率达到70%，卡斯特-玛茜品牌葡萄酒的触角已经到达各地名烟名酒行、高档餐饮酒店、大型商超等。张勇峰透露，建发还将继续扩大卡斯特-玛茜品牌葡萄酒的销售渠道，除了巩固发展北京、上海等一线城市之外，进军武汉、长沙、南昌等二线城市的战略也已经取得阶段性成效，今后还将加大对渠道合作商的支持力度，共同发展卡斯特-玛茜品牌葡萄酒事业。他表示， “酒”这个行业是非常具有发展潜力的。建发已经具备企业的资源优势、企业信誉优势。目前市场上假酒泛滥，一个品牌刚出名，就会有很多人去假冒、仿造，建发酒业就敢说从我们这卖出的酒全部都是真的，我们存在品牌欺骗，不存在质量欺骗，不存在价格欺骗，实际上建发是用优质的商业品牌为供货商的产品做了担保。因为，发酒业的定位是要做高端酒类品牌，要为消费者提供放心名酒。 卡斯特中国分公司董事长陈光先生对建发的表现予以高度肯定，他说在卡斯特-玛茜的推广过程中，上海建发非常主动，光是品牌推广就已投入四五百万元，建发从活动推广到媒体广告和物料支持，采用的完全是立体式整合营销传播的最新运用。 建发的“动”与“静” 动若脱兔，静若处子，古法战略，演绎得恰到好处。建发酒业表现出了运筹帷幄决胜高端的大家风范。 对市场形势的“静观”，对卡斯特迷局的“斟察”，对渠道的“深悟”，体现建发的“静态之美”。 建发酒业成立于1998年，隶属于上市公司建发股份。作为知名的进口和国产高端酒类品牌运营商，建发酒业立足高端酒类市场，与国内国际强势品牌建立了密切的战略合作关系，成为国内、国外多种知名酒类品牌的中国总代理，具备扎实的酒类经营管理能力和丰富经验。尤其是在葡萄酒方面，具有十分成熟和完备的运营模式。 但是熟悉建发的人都有同感，那就是“低调”。无论是成为五粮液七大杰出品牌运营商还是卡斯特-玛茜的中国总代理，以及与世界第一大酒业运营公司美国星座合作北海岸冰酒，建发酒业的都表现得张弛有度，颇有大家风范。 谋势宜静，就是对市场的把握要有冷静地思考，清醒地认识，这是决策的前提。与五粮液的战略合作图谋中国白酒高端集中度的大势，这是建发对酒类市场高端产品发展趋势的机智把握，占尽了先机。随着中国葡萄酒市场的不断升温，建发再次看到了高端葡萄酒品类的市场先机。然而在什么时候出手，就是关键。早几年晚几年都有可能出问题，就在法国葡萄酒持续对中国市场经营的关键时刻、卡斯特中国6年征战积累到位的时候，最佳时机来了。据悉，建发与法国卡斯特的合作仅整个过程波澜不惊，尔后与美国星座公司进一步合作加拿大北海岸冰酒、澳洲班洛克葡萄酒、美国黑岩石葡萄酒，完成了一连串精彩的“自选动作”，领业内人士刮目相看。 谈到最近被媒体连篇累牍炒作的卡斯特迷局，张勇峰很淡定，“这肯定对我们有负面影响，不过建发的态度从来都是不参与，不盲从。卡斯特在中国究竟怎样，只有深入其中者才最清楚。经销商的迷惑也只是一时的，我相信聪明的经销商已经从中看出了是非曲直，也用不着我们过多的解释。我们看重的是诚心诚意谈合作，踏踏实实做市场，市场表现才是最好的明证。” 战略谋划，品牌传播，市场推进，渠道布局，迅速，精准，有力有度，分寸的拿捏恰到妙处，体现建发的“动态之美” 。 取势宜动，这是建发在市场上的一系列品牌建设行动的精确体现。半年时间，作为一个普通的品牌经营者来说，似乎并不能说明什么。但是对于建发，却意味着站位市场的分水岭。随着其他进口国产品的不断进入和更加有力的市场动作，加速瓜分着有限的市场和渠道资源，中国葡萄酒市场面临新的变局。建发必须用最快的速度最短的时间完成市场站位。 2006年底，建发与卡斯特合作协议签订，在经过几个月的准备，建发从大本营厦门“启航”，有媒体描述当时的市场说，“卡斯特-玛茜今天你喝了吗？”成为当地葡萄酒消费群的问候语，甚至将卡斯特-玛茜在厦门的热度说成“不逊于时下牛气冲天的股市”。6月，天津建发实业有限公司成立，玛茜登陆津门，天津成为呼应北京市场和辐射整个北方地区的重要环节。接下来的几个月里，玛茜赞助上海法国领事馆隆重举行的法国国庆节官方招待会、助阵世界第一的音乐剧妈妈咪呀；与世界零售业巨头沃尔玛联手在北京共同来推广纯正的法国葡萄酒文化、登陆北京130多家大卖场，覆盖面达商超系统的70%；进驻以顺峰为代表的北京高端餐饮、以海悦、悦华酒店为代表的厦门星级酒店；山东日照卡斯特-玛茜专卖店隆重开张从市场布局到品牌传播，从大卖场、商超到高端餐饮终端，一连串动作，一气呵成，充分显示出建发对市场的计划、控制和运行能力。 建发的中国经验 集中品牌力量，塑造玛茜，是对10多年来进口葡萄酒在中国实践的高度总结和创新。 由于中国市场的特殊性，很多洋葡萄酒品牌进入中国都遭遇过“水土不服”。在中国的消费者心目中，进口葡萄酒的知名度相比国产葡萄酒来说相对较低，品牌缺乏传播力度。但是卡斯特-玛茜在华发展的初步成功，要归功于本土化战略和精耕细作策略的成功运用。 众所周知，进口葡萄酒在中国遭遇的发展瓶颈就是渠道，而建发正是拥有了强大的渠道资源，才能使玛茜在短时间内取得成功。 品牌集中度是多年来很多进口商无法逾越的一道障碍。众多的品系，众多的品牌，使得酒商无法集中力量进行品牌推广，推哪一个不推哪一个，让酒商左右为难，结果就是，中国市场很难找到几款占主导地位的进口葡萄酒品牌。其根源有二，一是运营模式障碍难以逾越，二是进口商的力量被众多的品牌和产品稀释了。建发在与建发合作伊始就深切认识到了这一点，马上申请了卡斯特-玛茜的中文商标权，从而能放开手脚，集中力量和资金投入品牌运营。 综观玛茜的运营表现，我们已经看到了建发对玛茜品牌的高瞻远睹。虽然玛茜是法国的，但是品牌和品牌精神已经被建发注入了诸多的中国情结。玛茜不仅仅是法国的，更是中国的。 半年多来，建发通过在渠道、品牌上的精耕细作，卡斯特-玛茜所到之处，均受到当地消费者的青睐，市场占有率不断攀升，目前在福建、北京等地区，玛茜已经成为进口葡萄酒的第二品牌，市场占有率超过了25%。相比在中国经营了多年的葡萄酒公司，这个成绩着实令人艳羡。然而，张勇峰仍然和谦虚，他说，建立在消费细分、终端细分、渠道细分基础上的战略营销模式仅仅是完成了第一步，而做好深度分销、强化终端的运营体系，建立强势密集的分销网络，还有待时日。但是对玛茜的未来，张勇峰信心十足，“我们的目标是，将卡斯特-玛茜这个品牌打造成中国进口葡萄酒的五粮液。我对我们的团队非常有信心，并相信通过成功运做卡斯特，我们全国的网络更加完善，根基更为扎实。” 2009年度中国进口葡萄酒市场简述及预测中国营销传播网， 2009-08-12， 作者: 方军， 访问人数: 528目录第 1 页第 2 页第 3 页这是一个最坏的时代，这是一个最好的时代，我们面前什么也没有，我们面前什么都有。”狄更斯的这句话在过去被人重复了无数次，仁者见仁，智者见智。 一、传统与新兴 冰火两级分化2008-2009全球葡萄酒市场现状 中国，印度，俄罗斯，韩国和新加坡等新兴国家葡萄酒市场保持增长，而由于2008年全球葡萄酒产量过剩以及世界经济放缓的，2009年的全球葡萄酒市场，无论是传统市场还是新兴国家，都将面临全线增长放缓甚至收缩。 产能：全球“瘦身计划” 智利异军突起 2008年全球葡萄酒总产量为2694万千升，同比基本保持不变。 从葡萄酒产量来看（不包含葡萄汁和葡萄浆），欧盟内各传统葡萄酒生产国葡萄酒产量开始下降，由2007年的1636万千升降至1616万千升。其中法国葡萄酒产量从2007年的460万千升降至2008年的414万千升；西班牙也减产了近19。 新世界葡萄酒产量增长显著。虽然阿根廷产量降至146万千升，但智利增长的86万千升弥补了这一下滑。另外南非葡萄酒产量增长5%，约102万千升；澳大利亚产量增长30%，达123万千升；新西兰葡萄酒产量增长39%，达20万千升。美国去年葡萄酒产量与2006年基本相等。不过，据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）预测，2009年南半球国家葡萄酒产量将下降6.1%，其中下降最严重当属全球第六大葡萄酒生产国澳大利亚，降幅约为11.5%。 由于葡萄酒产能过剩导致的市场供求失衡将会越来越严重，因此目前各国不得不进行结构改革，实施各种葡萄酒限产减产的“瘦身计划”，如减少葡萄种植面积等。 消费：新兴“势力”逆市上升 2008年全球葡萄酒消费量为2430万千升，同比减少20万千升，全球人均消费量为3.5升，处于四十年来最低点。由于去年人均葡萄酒消费量连续第三年下滑，今年可能连续下滑。 在全球金融危机和全球葡萄酒产能过剩的影响下，出现市场低迷、消费收缩的现象再所难免。与2007年相比，2008年世界葡萄酒消费量减少20万千升。全球消费量下降主要原因是由于金融危机的影响，法国、意大利、西班牙和德国等欧洲传统葡萄酒生产国的消费降低。如2008年英国葡萄酒消费量同比2007年减少了3000万升，而法国2008年平均每个家庭消费43升葡萄酒，低于2007年的47升。 但作为新世界代表的美国葡萄酒消费量却超过意大利的260万千升，达到272万千升。此外，澳大利亚、捷克共和国的葡萄酒消费量也保持上升态势，分别为50万千升和18万千升，南非、智利、新西兰的葡萄酒消费量则保持平稳。 据全球饮料权威调研机构英国卡纳地亚（Canadean）近期发布报告中预测说虽然目前全球处于经济衰退时期，2009年葡萄酒需求量仍有望增长2%，未来相当长的时期内，年增长率将保持约2.6%。在2009年及未来几年里，全球葡萄酒市场将呈现出局部不均衡、总体平衡的稳步增长态势。当然这一势头很大部份要得益于中国，印度，俄罗斯，韩国和新加坡等新兴国家葡萄酒消费快速增长。 销售：经济环境导致销售放缓或萎缩 从1999年以来世界葡萄酒市场的平衡已经受到威胁，其后全球葡萄酒市场一直延续着生产过剩的惯性。而在金融危机的影响下，2008年法国葡萄酒销量下跌10.5，为137万千升，2009年一季度的出口量下跌15%，出口额骤降近30%；而据意大利葡萄酒联合会（UIV）数据显示意大利葡萄酒出口量下降了7%，降至178万千升；截止到今年前两个月智利葡萄酒出口量8300万升，同比下降18%。而澳大利亚葡萄酒出口下滑11，不足70万千升，截止今年2月底澳洲葡萄酒出口额下跌15%，出口量下滑5%。 无疑，如果全球葡萄酒消费并不能保持同步增长，那么市场供求失衡将会越来越严重，直接将影响到葡萄酒销售状况。如今，不论法国、美国还是其它国家的酒厂都面临着困境。过去六至九个月里，多数地区的葡萄酒销量均显著下降，英美市场境遇尤其糟糕。美国进口商为了减少库存，不再大批量进口葡萄酒。葡萄酒减价销售的情况比比皆是，有些商家甚至以低于成本的价格出售。截至目前，多个国家消费者的都开始转向低价品牌，更多时候在家消费。 二、“世界的焦点在中国”中国进口葡萄酒市场目前发展现状 如今，世界的焦点在中国。置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场也真正成为全球化竞争的市场。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国，中国有着极具光明的“未来”。对于外资葡萄酒生产商和经销商来说：“不在中国，就在去中国的路上。” 进口葡萄酒早已吹响中国“集结号”。法国酒、意大利酒、美国酒、澳洲酒、西班牙酒来自各国的葡萄酒在中国各地货架上争奇斗艳，这些新旧世界的葡萄酒都能在这里找到自己的追随者。热闹的还有数字权威和行业媒体，更是“甚嚣尘上”：增长、增长、还是增长全球主要产酒国都将加快步伐，逐鹿中原。而中国作为是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。 当2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元，与2007年相比增长了43.48%。据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关。预计在未来五年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30。 用数据说话中国进口葡萄酒相关数据比较（数据来源：中国海关） 2006年2008年中国主要葡萄酒进口国进口数据比较（数据来源：中国海关） 2006年2008年 葡萄酒（非起泡类 小于2升） 中国进口总量 排名 国家 2006年/升2007年/升 2008年/升 08/07（同比增长%） 1 法国 6887283 15517251 22945458 47.87 2 澳大利亚 4582301 8783927 11628067 32.38 3 意大利 1845664 5113181 5053292 -1.17 4 智利 1243847 2646432 4206324 58.94 5 美国 1658827 2358539 3867322 63.97 6 西班牙 1797090 3399425 3140280 -7.62 7 阿根廷 244966 972202 1527657 57.13 8 德国 621366 1127856 1415592 25.51