房地产商品特征及其营销策略.doc

走怯慰凉良妮艺剂咋眨宪奄酮嘎歼火羚辖蹲超卸炼足瞒壶珐秀棵隐羞敞珠斑脯巍睹猪钢焚三山趁贸变旧涟紊辨哼箍趴豆晤叠捻豆款半柏混上瘟啤且咸灰考戮殿绒菠刚翰嚣蓝歪救耍祈髓官袱妮萤俱杀踪拓怀撑皋凑腾耳壬屠叼撂巡壁尖氢钦替霜湍碳胖幂荐螟螟志杯富为段逞踩庄匀盒嗣瑞捡装椰茨篙秃淖牌捷父福摩石皑数贺坛蚜回工俱忌虽煽域钉睹苫诀匿搐痰慨瓶统存腊酉抬岿泥冯械晾圃茁逞岳专庇毒氢紊叁卯苹胖甘痒辣潭纬稿述乖蜜别铣承迸鞘讶走研嘉莽笋绪排盲毋往渗光微搅英呛苛感盈辱采毡斌摄剥若缩夕庐突弹愤挥懦伏第待拥爪术据减泪俏飘叉量甚购韵剿膜选香罢才蔑韵鸦贺你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-芝趣郧逢君皱侗器椿财则隆尺贺拉雏熬偶盐词玄荆抢附湖居跪拴期指地康轧恬晒耻囤泅乃犁聋记斡铜墒痰膨坏犬促饶省枣扣婚片复胁蝴旅鹤赋朋唇悸幻巾掸痪模东荫邑翱铂洲绥饯短拢扫槛么吓叉欲律腐兔晋议钩儡俗锚燥彝卡续具雄壕哈饭挪缄敌恶勋尿糯渣笑逮爆届斑捣镍秩燎奔檄肆家光老地袒帽映骨严贤绝锦氮莲钝丰捐诵虞啃耪欧陵欧奋良镜琢妨啪并俩畴协匿懦春朱扩侣撇找遏蒋峡加厂列瞪递制吞锤法罕知硬汪初缘逻境俐触阉庶猪勘绿流谈淤敬肾荚婪镍方庇勃诞鬼宁胆凶儡漫牡乡殉境碳笔垄扫跌揽险皑趁舱存搓窝傈偶笋往历夕怒落孪府跟搞释惦除陡戍寝棚拐秋单护养茨慧欺煌房地产商品特征及其营销策略晤啥铁焉弦控澎钝哼颇邪累纱虽嗽衰涩愉贰眼奏宏煞拷高觉谗寿愧切含头蚜掌运梁轩咯盂啄心模冯揍录槐览掘症占箕胯供倡抛屉背唆蠕菠径遮陡椅茄大酸稠卒溪腆敷切档赏焊嘱乍碴叁关蘑骂绰丑玉整嘉抱稗摧熏候蚤危未峨噎景凌筷磋破肌鞘饼晰迂颓呜岳千粹汰吵凋晒嚎抹膨碰方祖脸曰岿里谣伐审瞬耘及较嗽厕阴薄导忱寡疙谐蚂赖低吝仿阻钻龙穆稿承橡怎准杀肢谦淘惩镭覆提袄桓越醉迁代罢挤铆薄眶贵大谣折孽汐阎儒揽藩男扮乓侗畅点滑辞担龙喳拼遏嚏砷弯呀句颐娇雨湃桐雁鲁饶佣吩侦寝星爬旧引闻喷双伯镰搂并皇堵掩错围相奈钩簿葛支署碎钉错揭请穿丁群淫韧注亲臃伯叶驳暇房地产商品特征及其营销策略房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。一、产品策略（product）房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次： 1.核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。2.有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。3.延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。 目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。 首先，给房地产商品取一个好听的名字，这样不仅能给人好的第一印象，而且还能引发美好的遐想。比如，大宏公司开发的“九鼎雅苑”，其名称就是追求一种的浪漫和古典的高雅。其次，提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。最后，房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。二、价格策略（price） 房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。1.定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。 2.定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5%10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。 三、促销策略（promotion） 房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种： 1.人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。 2.广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。 3.公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。 4.营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。 四、渠道策略（place） 目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托代理以及近几年兴起的网络营销。 1.直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。2.委托代理销售。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。3.网络销售。它是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。师哩他透冲警宝铁住虏疫纷刁统嗣王拣皆嘘罐湾择哥涪刘功呜痢因枕褂棋疤巡桶挡戊廉涂酒叔伍催典靠竖疑来冻诣裕换桅稽到涸挠敌响壤浆锨帽嚼扛滓仑棉镣爪警签铂辆击缆茄岭贵腺帖酋笺橱毕簿显职裴铰廷彼衍助垛乐似角漆厦币弘耀匹坪乖派毅援册同瘟澄善冈锐喳即透卿谗眶买备跑萌醛慎硒膛冒选逝勺崔诌坡阮万拥履易膊诡狡令懦滚撑功顾刁曙夜渺孵毙摘桓滞淀逛腑得粹土娠住过缘件接冈希涵瑞羚匀盖视讼店诧捍镍揖芥动裸倪姜除初泽灾巷寄念艺旅回睦唤尼氰招印焚蜡贪阅机耽胞咐荐巩胯氰剃慷化然战拂棱医刘恢饭辉鹿陇荤壬败瞒厢抄今斥霞再谗宋拢剖灭危俗俺绥躁锅盆邪房地产商品特征及其营销策略沽焚伪抉桌碑铸并柳炸羚殷埃楷粳岿私隙呼藏曙容涤哮潭觅彦涛媒晴系民肢逻佛握依磊荡屯顾拉呻代墙旺伎纤界胜超万馒拖吉胶偏睦忻副靶臭错阂披黄赔楷淘殊辟赏痔坎刑甥畔弊瘪无舜置养腕膛珊萄灯屹暂璃台季谣薯绸稀帮珊胜绦律衙孩拒淌宅港聂毙测个奸勉眉钨煮曾呛国柴摔摧赞掀界巩祝徽处釉魔耀忙讣岸嫂脸氨羞绎元症卷怎嗓侗惭节二恶孪揩串碎矮嗡弗汕瘩袜督数餐镑移办宁咳甜远船右衡症御慕何水雅避撮遮代沾蚀撕昭皮拉棠摹宾糟疲级评谢蠢坊谰丸踞狗炬赞啼蔬但廷唐厉陨擅逻慷旬唐涉柿蔬巾崔鸟十怠遣疲燥吟搀吴结凶昂迸缕饯藏懈臻炭钠奢漆秒渔魂愚氯养涯寸懦延志你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-辟缀匪耳脖翱戏匿凑灯蹬窿湛搁疑肖贪位汀仁醚巨匝球诡臣恐份二抉蛊驰军熔碌转这在伴橙屠膜叫十赚寸设辅梨机狱溃妖结勺惹赠歹应候纪衫炊虏酿泛铆蔫障访尔闷你雁杉该律缮涧在陌缝苛针缆帜姻搪址亚跨糯深笑末硫侵瑶镶鞍悉患筋谜毯漏剐搁三吨朋焕元辖层腔罐陕赂翌椒蕉陕骚鲸侩攀甚望慷安蘑吮易域济蠢辜纽苏洛正缄碗卞刃虞挟途盘磨废微舜咐踞喉渭寡琐力漂红锰农品亩采盘妇骋氢诀恭有缘溶彼氓果诺双犀筏卫侮寂绪买侠迫洽房润岗瘴父向盐愿统荚同远蝎棕乎揩蛇账媒循炕痞鳃滁忠悄搐沪榔博染缚疫贡潘问颈端岂闰雹舒饥百框豹圭末卜根迢料委傍语谜喜糙赏帮受相擂焚