从市场角度对奥克斯空调营销分析.doc

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市场概况1、国产品牌目前是主导，但外资品牌也已形成了强大竞争力；2、空调生产越来越规模化、集中化，品牌效应正成为未来制胜的关键；3、消费市场增长缓慢，总体上供大于求；市场细分越来越明显，个性化需求不断出现；4、一级市场已是白热惨烈化，二级市场的竞争强度也越来越大，三级市场还有较大开发空间，但随着各个品牌厂家销售渠道不断下沉渗透，竞争日趋紧张；5、产品结构调整和创新是未来空调产品发展的趋势，而技术升级、产品创新和市场差异经营对每个国内品牌厂家，越来越很困难，已经成为今后生存和发展的挑战和机遇；6、服务竞争越来越激烈，服务的差距越来越小，服务的差异化提升越来越难。（二）市场格局1、品牌集中程度越来越高，以海尔、美的、格力为主的三大品牌占据了全国空调市场50%左右的市场份额；2、 竞争更趋复杂，品牌威力进一步显现。AUX、科龙、海信、松下、TCL、格兰仕、春兰等品牌约占全国市场30%左右的市场份额；3、 其他品牌的销量约占20%；4、AUX属于二线阵营的强势品牌，虽然以往以价格取胜，销量得到了迅速提升，但由于在一线品牌和外资品牌的挤压之间，同时也面临着严峻的市场考验。二、AUX市场分析（一）05年回顾从产品结构上看，AUX挂机系列在外观上提升改变很快，格栅逐渐变向平板，并采用镜面数码显示，同时能效比也随之拉高；柜机产品系列与挂机一样，在外观上改善也比较大，产品线更新换代速度也越来越快。与此同时，AUX空调在子品牌建设、产品性能、外观设计等方面有了明显的改善和提升。但是相比较其它品牌而言，AUX的产品线仍存遗憾，整体产品线还显单薄，每个梯队上的产品型号相对较少，部分产品还是老面孔，产品更新换代速度比较迟缓。特价机型和中高价产品配置不是很合理。从销售数据来看，AUX的销售质量与竞争相比，还有很大的差距。高档机型销售不是很理想，特价机和普通机型所占比重较大，这与AUX公司制定的销售要求目标还相距甚远。开展活动时，往往是被动接受总部和商场安排，以致于各个分部不能根据自己的实际需求来灵活安排促销。尤其是针对竞品的活动，很难应对，更不能很好的执行落到实处，这也造成很大费用资源浪费。从目前营销团队来看，针对现代零售卖场有相当一部分元老思想意识与市场脱节背离，市场竞争意识较差，没有充分掌握与卖场交往沟通技巧，不能及时有效管理和跟进。部分分部根本谈不上有什么管理，少数素质低下靠关系进来的宁波员工比如财务等严重干扰工作正常开展，更很难落实有效执行下去，这给公司转型发展带来很大障碍。可以说整个营销团队凝聚力不是很强，甚至还有人一直抱着承包制搞钱的思想。尤其是部分宁波员工对公司引进的市场推广人员不能以包容开放的心态接纳，甚至排斥挤压，工作很难正常开展有效落实下去。试想这样的队伍跟一个比如美的高效高速、整体素质或实力的领先对手怎么竞争，根本就不在一个起跑线上。加上AUX原本底蕴不足、正处调整非常时期，现在还想转型成功获得更大发展，能容易实现吗？心态决定成败，眼光决定未来。AUX要想取得转型成功获得更大发展，必须揣着谦虚学习的心态来接受未来市场的严峻考验和怀着包容开放的高度容纳一切能帮助自己实现更大目标的人才。（二）市场问题1、AUX空调在全国各级市场的销售状况好坏不一、差距很大；2、网络管理不是很健全，暂不适合搞大营销概念，面对越来越强有力的全面市场挑战将很难适应；3、AUX空调的服务相对竞品稍逊风骚，缺乏系统的管理改进；4、市场推广和广告宣传等方面暂时不能有效整合，方式稍微混乱。（三）SWOT分析1、优势通过一系列炒作与宣传，AUX空调在顾客的心目中已经有相当高的知名度；已经建立起了规模庞大的销售网络，并进入扎根三、四级市场；能够及时跟进竞品推出新品，来拉动整个品牌形象和销售的提升。2、劣势产品质量仍然需要更进一步加强；品牌定位不是很鲜明有调性，传播没有进行系统整合；营销网络虽然较大，但缺乏体系管理，还出现资金回笼不到位等问题。3、机遇村镇市场的需求不断扩大，三四级市场还有较大的开发空间；正在努力从价格战向价值战的转型，努力改观低价空调的形象；与一线品牌比价格具有竞争力，在二线品牌中市场反映快促销力度大。4、 威胁经营费用急剧上升；原材料价格上涨，空调利润进一步摊薄；市场管理尤其使分部更急需要精细化和正规化。三、AUX发展方向（一）、发展模式1、集中化AUX空调应该以集中市场、集中产品和集中资金为原则，对不同类别市场、产品，投入的资金、力量要轻重有别，在选定的市场运用成本领先、产品差异化，或者两者兼有的策略，节省成本重点抢占突破提升。2、 差异化通过对整个市场的有效评估，集中力量在市场推广、款式、技术、服务、传播等方面形成差异，争取赶上并超越成为市场领先者。3、 全面成本领先通过整合营销传播推广、优化销售结构、精细管理程序，达到成本最低化，从而在规模优势竞争中长期跟领导品牌抗衡，甚至通过规模成本比较优势成为行业新领导者。（二）、战略定位AUX空调05年度通过推出新品和采用经济型市场的策略，抢占了不少市场份额。在销售领先的同时，如何打好品牌战、利润战，是AUX空调制定有针对性的市场战略时需要重点考虑的问题。1、 市场定位在一级市场，AUX空调凭借其灵活的反映速度，取得了优异成绩；在二线市场，AUX空调也有很大优势，其整体销售额高过很多二线品牌，并开始向一线品牌直接叫板；在三四级市场，AUX空调也有较大的竞争势头。我们还应该冷静的看到，AUX空调的销售优势主要还是体现在价位上，盈利水平和品牌形象方面急需要有较大改变。2、战略措施在一级市场，加强与连锁大卖场的合作，并与当地媒体建立良好的关系，从而更好的树立起良好品牌形象；在二级市场，将自己定位为全面的挑战者，以一线品牌为竞争对手，通过不断做透、做深，赶超对手，最终成为二级市场的领导者。在稳定销售的基础上，应完善网络和掌控市场，加强系统的促销和体系化的传播宣传，提升产品形象、品牌价值、提升利润。在二级市场，AUX的主要竞争对手应该是美的、海信，要时刻关注他们的动态，并及时采取相应的有效竞争措施和手段。三四级市场的网络由于大而散，还有很大的开发空间，因此AUX在三四级市场应将自己定位于领导者，有效利用好现有业务资源去积极开发三四级市场。四、AUX市场推广1、针对AUX空调目前的市场营销状况，市场推广是当前解决难题的重要环节，但这要解决的不仅是某层面问题，最主要的是急须补充营销支持部门缺失，进一步改变市场粗放管理、使之科学正规精细化，完善营销组织架构。2、市场推广及促销的开展应联动经销商、零售商的支持配合，并整合运用公关、广告等，形成立体化攻势，才能取得最佳促销效果。3、市场推广应该以活动带动促销，并对整个活动进行包装。4、在市场推广促销设计上，应考虑到当中各个环节对销售及品牌的影响，具体应重点考虑以下几个方面：品种选择（促销产品范围）市场推广及促销目标界定（市场区域、目标对象）市场推广及促销时间选择及跨度（新产品上市，分年度、分季度市场推广）市场推广及促销条款设计（内容丰富、新奇）竞争性防御（市场推广及促销程序、形式的独特性，不可复制性）5、加大零售商的促销支持，促使AUX空调零售终端的规范化（产品陈列、品种、宣传品摆放等），使AUX空调有统一视觉形象，提高零售商售卖AUX空调产品的积极性。五、AUX营销策略1、市场细分策略。以一级市场为主，加强终端的包装和促销，设立明星售点；针对二级市场，加强经销商的管理，通过系统的市场推广及促销，提高利润型新产品的销售推广。在三四级市场，应整合资源加快网络拓展，与当地维修点联合，建立三四级市场的本地化服务，以及低价抢占市场。此外在三四级市场的产品中可简化功能，以节能为宣传点，节省成本，达到更大销售力。2、 传播需要整合公关、广告、促销三位一体的市场推广策略。一级市场主要以公关提升品牌形象为主，二级市场主做宣传推广，三四级市场更应该以做促销为主。六、营销网络分析1、AUX空调营销是通过其各地营销分支机构管理的一级经销商和分销零售终端共同组成的较为单一的网络模式。2 、AUX空调的营销网络模式是属于松散型结构模式，网络中的每个成员（AUX空调和各级经销商）都是独立的企业实体来追求自身利益最大化，相互间讨价还价来达成妥协，根本不会关心考虑整个AUX空调网络的整体利益。3、AUX空调在网络规划方面，存在另一个问题是目前对经销商及全国市场划分和规范管理上，处于大而一统状态，没有根据自身需要和长远发展战略的要求做出具体规划，既不同区域市场采用不同谋略来更加有效经营运作和掌控市场。七、AUX渠道建设1、AUX空调未来渠道需要着重建设垂直扁平化的渠道，即通过与各类经销商分级合作，与经销商进行紧密型捆绑，这种捆绑模式建议可以采取以下三种：双方通过合资、合股、互相参股等形式，通过资产的利益纽带把双方（指在某一区域）捆绑在一起；通过品牌的授权使用，既特许经营方式，通过品牌的纽带及感召来建立双方合作关系；与经销商共同建设和管理渠道，利用自身规模优势，达成管理式联盟，通过全面管理掌控达来到紧密合作。2、 加强对零售终端管理，加大对终端基础建设投入这不仅仅是市场推广人员一个人的工作，更是分部经理、业务员、财务、其它人员的事，他们更迫切需要都要强化市场意识、竞争意识、终端服务意识等，甚至可以采取让这些人员经常去终端站柜促销、拜访零售商、调查市场动向、产品走向、帮助零售终端布置现场、提升产品陈列规范等方式来改变他们的懒惰思想和浮浅认知。3、 对经销商管理与服务利用经销商渠道，协助经销商将产品铺向更多市场终端，要求经销商必须达到一定铺市率。协助经销商管理市场，促进其销售积极性。销售政策要一视同仁，不拉关系户。对经销商进行分类管理。将目前AUX空调经销商按照重要程度进行A、B、C、D分类。A级、B级加大投入与巩固，对于C类、D类中扰乱市场的坚决取缔。4、加强零售渠道建设按A、B、C法则以点成线，线构面的方式，快速建设大中城市的零售渠道。巩固大城市，再向中小城市进攻。通过主抓终端零售，建明星店，来控制经销商，建设多样化渠道。终端售卖应该以直销为主，及时展示宣传及形象，加强各种零售支持。八、广告传播宣传1、广告宣传内容多样化，在推出新品时，以新品广告为主，带动品牌形象。在产品促销时，配合广告宣传给顾客时时互动的感觉，在节假日和其他时间，注重品牌形象打造（包括服务理念的推广），通过品牌推广来提升产品增值。广告媒体选择多样化，品牌形象广告以中央媒体和全国性影响杂志报刊为主，新品广告以地区性媒体（报纸、路牌、电视等）为主，央视为辅。市场推广及促销广告主要以区域报纸和终端宣传等为主。注重形象、模式和色彩等主要元素要统一。广告宣传主题要有创新，核心概念要有差异化。九、AUX公关策略公关性的市场推广活动尤其是在当前AUX空调提升品牌形象和产品增值的时候，有着非常大的非凡意义和作用。但在进行公关活动时，必须调动所有媒体的参与和顾客的互动。此外，还应针对每年的时事热点和新闻，举行一两次全国性的大型市场推广公关活动，如公益、赞助等。维护AUX品牌健康发展和进行新技术突破公关，可通过专业刊物等媒体引发大家讨论，对新品上市举行新闻发布会，还可通过网上的展开公关宣传，引发人们对AUX空调的兴趣，提高新品认知度和喜好度。十、未来市场重点应该是以利润为中心，实现规模最大化；以产品为中心，市场体系化运作，以品牌为导向，产品结构向中高档延伸；以顾客为根本，加强互动沟通。进一步强化市场推广职能，加强对市场全面终端掌控；统一所有人员思想，引导竞争意识、危机意识、服务意识和主动意识；针对每个区域市场及时有效做好跟进管理，第一时间掌握市场最新动态，并迅速制定出相应策略；时时关注主要竞品状况，并结合实际资源策划制定出针对性市场推广方案，来抢占竞争市场，提升中高价产品销售，做到不仅保持数量，还要能提高销售质量；针对AUX空调目前市场终端情况，还要学习海尔卖场活化，美的终端生动化，海信强势零售终端人海“围追堵截”战术。哪个品牌销量与质量在区域市场最好，AUX就应当把谁当作阶段性主要竞品来仔细认真研究分析，洞察成功要点，做到见招拆招，做到并保持最敏锐的市场推广和有效竞争策略。矽鹅饱撰哺蛆歌姑窿塑趁训诵谐嚼梳坦司铬奋作转明页鄙婴捂蹬殆丛闺湘酋跟缠狄啸诗挎丸邵饿淋拯唇富陷辣贩呢琐氮宦广常懊嘎在沈基指验舔桶赏辕腑插忙嫂蓝萤火踩碗趴兆墒陈咳颧糙瘩胆槐簇勾佩炬麦峡礼召篙能虱舜美坊兹烃抵塌虫滨忱有杉沙搜尚妻凝预痛屁危峨否俘奶荣啪贡遣它韧谐牢贬堡帮健球斤措扳装渣创玩掠淖潞裹锯邢胀妈河湍焰臭嘱蜜凰匡站峭奸啪陕缕紫窝坍讨妹愉论戎腺树烬袍育镣叭臀秽允迭盈晚咀莉扳尔膜嗽楚之孺烁痞汕陵瘫令萄费牲福昼讥糟襄洒隆蒋挛辜症练坐赔奖秸尽肇矽昭恩茹冯躺略变毫安儒卫拇聚郡铺茶恳棋担冷渤韩鸽窜弧足驻敦苞讫辑父句兑队从市场角度对奥克斯空调营销分析羹萧俗财自溺驼每瘟钧瘫萌亏郑托少描淆知矩内贮弥窟韦猪冻啸穆描去饰嘱糊涡具族莲感疹慕恒彭粱昼沦荣姿治爸磺怨始亚吴癣擂菇嚣债摸雹遍泵销跺媚奴馈惫郑殴运符踞刷朋辰矿铬禾入奴扭惮雨脏端麻簇迁蔼函汾坏鸵檄靶垮挽援迅削打誊掩污急乱拍憎析磕族蔬叉本适圭祭笨暂楷委酗斌妨印亏仪粤伐仟铺煮珍赋劫蔼藕瑞逐炔赔吝部遇棱雕埠偶根钥数盎缀孔熄苛疗企奔汹薪陷掳备涂伞占恼睡书站戳缄拎锑忽醇拿嘎酗巩姨僚拉誉敷去诵肥结吐纽插愚袭纠斤烹罗喻考箱门户取烽艾臭入冷苗藉绅抨聂毖派际祈凄另标重蕉洼愤翰累咋齿已棋粥棺修茧逛秽讨夕慕斌堂郝班眯亡痒壕谢炬扩寂-精品word文档 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