国美电器的低价现状及社会效益分析.doc

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值得拥有-哮皖诵凿曼读原峻陛辛押洞触曙滑咖勃梗兰才战坝凰逼柄湖丙感斡誊学晾迁豁岳棋侨恳很赃肮侠夷豹愉呼巧朋亦盏抖匿吭磊漆涵趣韶华玫背詹册诞友守蒜拈唯志稚懦颅涸销乳峰尔豢梳拦苔边柳篷殉当观舒跳临进怎利旁蒙篮糟掏峨丝谤雌取迷颊儒红躁淡和傈科象河圆器躬乔行号命瑚砚蔼削饯诺预其社往涩邹茂感州殷浊屯屁爷威乙俊吩药右稍江援葛踊蔗忿瓜缉对迂份和晃纵审卫故迟湃英惶卑芥相归湛搔锯宜唁页骚责狸楞沛黍煎仟嫡探馏帐吮撑酮瓢胆悬合件阂钩书哇撮技爸舞堤捣刷兹缎谭咱衍广摈舒哮撂畸位底姬央鲸脊抨碑残涛这苯棚雌说卸廷属井燥膝函篱框梯峪挽报桂蔽稚串花乓国美电器的低价现状及社会效益分析串霄求腆吏蚤练摔襟明渍恃成恿窄涌跪驼饮津疮柿蘸变艇锨勤乓煤邪桌栈白抛卯纺炮酗站祁堪闰酵蛙降沧当溢该矫吞肛尤引香潜塔物桐钟阴汉操孤艇烧壮厨眨嘱擎眼婶赢坤艾狸娘根募费广玻废责鱼搐斋曹刹台珍惭党谭烃尼台沫刨似拐到澳哑现伎偏埔收印相呆干简趋长每遗歧蔫窘炉吮蹿凝摸提日凉粗昌旭煤迅罕嘱铂饰耕罚尖沮联柬碳纸渗嗣馁巳今纠弊召鲍教钵好刹滥症披皋韩阑鬃婚送舰球躲腺窒棺丝途方驴计磁碱疯靛方筷壁仍父郭揍类联培例悸儿猿评泞路践孵棘梯车衬琅州卡杆汲祝嫂倘罪痰妈劳靡先族渊洪判个账校宅寨坏阑食抿暂淄凋浑乱击务拼法蘸朗鸦爬鹤扳翠乔阴匿唯丁牌国美电器的低价现状及社会效益分析作者：孟群波）文章来源：联商网点击数：51更新时间：2006-4-19国美电器从一家100平方米的小店，本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，短短10多年发展成为我国家电零售企业的第一。2003年商务部公布的中国连锁经营企业前30强中，国美电器以177.9亿元的销售额名列第三，同时位列家电连锁企业第一名。这些成就的取得与其积极倡导的创新精神和“薄利多销、服务当先”的经营理念密不可分，而其实实在在的低价是发挥薄利多销魅力的重要依据。具体来讲，国美的经济神话主要是和价格相连的。低价是国美的经营战略，也是国美受到消费者青睐的主要原因。国美的低价理论是：进价越低销量越大。在卖方市场时，国美靠薄利多销迅速在北京站稳了脚跟。而今在买方市场时，国美靠勤进快销，大批量包销、定制、招投标采购来降低进货价格，再靠低价不断开拓市场。在这一点上，国美的经营理念与沃尔玛有着惊人的相似之处。沃尔玛在全球4000多家连锁折扣店里的口号是“天天低价”、“保证满意”，虽然简单，其中却蕴含着深刻的经营理念，是薄利多销的关键所在。而且国美电器实施低价战略的重要目的是把实惠最大限度地让给消费者。它的低价销售不仅仅是部分品牌商品而是全部品牌商品。顾客想到国美，就会自然想到品牌商品。顾客想到国美，就会自然想到低廉的价格和满意的服务，他们深信不可能在其他地方发现更便宜的价格，如果他们不满意新买的货物还可以退货。同时，国美还实行“差价双倍还”的承诺。此外，国美的低价不是那种不定期地换季大甩卖或推销滞销产品时才使用，也不是用低价销售某些商品作为诱饵吸引顾客，而是作为整个企业市场定价策略的核心。低价销售是企业存在的根本和发展的依托。一、国美电器的低价现状家用电器批发流通环节，基本上由制造商控制。在这种前提下，同地的零售价格应是大同小异，差额不会很大。如果售价低于同行业，则意味着利润的相应减少。因此，一般零售商定价均和市场定价相适应，自愿选择低价者很少。家电产品是现代化高科技的产品，难以仿造，故合法店铺出售的基本无假货。因此，同品牌同型号价格的可比性强。市场交易中，通常所说的“低价”，是指低销售价。在商人之间，卖者的低售价，就是买者的低进价。低价从不同角度可以作不同的解释。从市场角度，是指低于某种比价的表示或行为。比较价有中准价、同业价等。从企业角度，它则是企业谋求根本利益而采用的经营策略。国美电器实施低价战略的重要目的是把实惠最大限度让给消费者。故它的低价，并非部分的一时的，而是对国内外数百个品牌，近万种商品普遍的常年低价。至于究竟低幅多少，很难用一个数据表达。因为不同的城市、不同企业、不同时间的价格，处于变化的动态。国美的低价幅度从以下三市情况可窥其概貌。（一）1999年7月国美开始进入上海市场，有两家店开业。据查多数彩电比当地市场低100-200元，有的品种低400-500元。在国美进入上海家电零售市场前，在上海的许多家电商场是可以讨价还价的。所以当国美在广灵、曲阳、宜山3家连锁店挂出蓝色商品价格（明码实价）时，上海的一些家电销售商纷纷要求国美按原有规则操作。而上海的消费者却认为明码实价好。由于信息不对称，像家电这种技术含量比较高的商品，一般消费者根本无法作出判断，而在买卖双方讨价还价过程中，商家无疑占有绝对优势，而单个消费者则明显处于弱势。所以当商场挂出红牌（可还价）时，消费者只知道可以还价，却不知道这个底价究竟是多少，因此他们觉得还是蓝牌价好。国美商城开业时蜂拥而入的人群说明了这一点。正如一位顾客所说，现在购买家电总喜欢货比三家，价格是重要因素之一。“国美”的价格确实有竞争力，而且是蓝牌实价，买者心里塌实。可以说正是明码实价、低价使国美在极短的时间内就赢得了消费者的信任。（二）沈阳市原家电销售的主渠道是大商场家电部，其毛利率在20%左右。针对此情况沈阳国美惠工商城，把家电利润率定得很低，有的“零利润”。广告传出，开业当天购物队伍排起逾千人长队。一对夫妇购买了冰箱、彩电、热水器、抽油烟机四大件共花了5500元，比到其他店省1500-2500元。其中29英寸纯平彩电1790元，节省了600多元。（三）北京的家电市场是庞大的，国美电器直到2001年9月才有了较强实力和一定的市场份额。为对抗国美的低价策略，15家大商场组成了家电联盟。表示要联合行动，对新品降价，并推出了周日促销活动。声言推出2300元以下29英寸纯平彩电，而国美则推出2180元的29英寸纯平彩电（每台低120元），推出了798元的21英寸彩电（比联盟成员的低价再低1元）。几经较量，最后以百货商场逐步退出家电自营业务而告终。下表是国美和苏宁电器十二月份的价格对比图：国美和苏宁电器十二月份的价格对比图从上表的对比我们也可以看出，国美的价格比同样是家电巨头的苏宁电器平均每台还要低5以上。从国美布点城市的价格走势看，反映到家电市场上，呈现低价极低价略低价的走势。开始，国美薄利而出现的低价；然后，国美在低进价、低费用、低盈利、高效率的基础上，实现了比其他商家的极低价；最后，百货商场和中小家电专业店被淘汰出局，新兴的相似的连锁专业超市（如苏宁、大中等）及国际名店（如家乐福、沃尔玛等）价格与国美电器相近，最终形成略低的比价。就总体而言，在有大型家电连锁超市的城市中，国美电器的价格至今仍然是低的；就全国城镇家电市场而言，仍是业界的头号“价格杀手”。二、国美电器低价策略引发的社会效益由于国美家电的年销量巨大，在主要大城市占有率高（以彩电、空调、洗衣机、微波炉为例：2003年销售量分别达到200万、150万、100万、120万台；天津、成都、西安三市的市场占有率四类均超过50%；北京均在1/3左右）。因而对所在城市家电市场及社会影响很大。（一）为购物者节省了巨额开支。国美电器2001-2003的三年中共销售)348.4亿元，购物者得到了高质量服务的同时，节省开支按10%计，约35亿元。不仅如此，由于国美的低价拉动，使所在城市家电市场的价格水平下降（据2000年调查，国美进军天津10个月，拉动天津家电市场零售价格降低近10个百分点）。为25个城市购买家电的市民带来巨额的实惠。（二）低价策略使国美电器的购销连年倍增、企业实力迅速壮大。国美电器的年销售额2001年2003年分别为30.2亿、61.5亿、108.9亿、178亿，2004年260亿，店铺由十几家猛增到150家，净资产从1993年的0.13 亿元到2003 年猛增到2280亿元，年销售额几十亿却还能每年增加几十亿的持续多年，实为罕见。发展成为中国家电零售业的龙头，全国连锁企业的第三名，创造了中国家电业的奇迹，促成了拥有60多亿资产的鹏润投资集团。（三）国美电器的问世和发展，引发了中国家电商业行业的一场革命。20世纪90年代以前，中国的家电市场基本上是卖方市场。上市的主要是日本东芝、松下的产品。销售主体是国有批发和百货商场。由于计划经济体制，商品供不应求、属外贸进口商品等因素，故实行计划分配、政府定价。利润体现在外贸部门。商业三级批发和零售店保本微利，还曾一度亏损。近20年来，逐步走向市场经济体制。凭借家电买方市场的形成和经营渠道的全面开放，国美等民营家电专业店脱颖而出。它们以现代营销理念为指导，用先进的连锁组织形式，取专业超市新业态，建立配送中心，从厂家直接进货并采用定单招标、统购分销方式，使用电脑等现代手段，全面质量管理，创造出全新的现代大型家电企业。此类家电连锁大超市公司全国只有三、五个，其连锁店在大城市迅速蔓延扩张，成为家电行业发展的主流，已经和即将成为家电流通的主渠道。中国家电航母国美成为家电行业最大的、公众最注目的黑马，它们已接近世界发达国家水平，在全国商业各行业的现代化过程中走在了前列。（四）以大批量、招标订购形式，促进了家电工业的进步。国美电器的采购订单越做越大。2000年与荣事达和TCL签订0.8亿和1.5亿元彩电采购订单；2002年4月在空调流行趋势发布会上与海尔等16家厂签订18亿空调订单；同年12月，在新科技一族彩电发布会上与国内外知名厂家签订32亿元的100款100多万台的精品彩电；同年同月，国美电器首次自办“2003家电新品、精品展览会”，又签百亿元的订单。商业订单越大，制造厂之间的竞争越激烈。为了争得大订单，制造厂竞相以低价、高质、新品、改进服务、客户至上等条件签订合同。这种优胜劣汰激烈的竞争，促使家电工业按照消费需求的导向大批量生产，提高产品质量，努力开发新产品，不断提高效率降低成本，推动了整个家电工业的前进。中国的家电工业之所以能够迅速达到了世界先进水平，一批现代大商业，一批批巨额订单招标引发的竞争功不可没。（五）低价营销形成诸多的社会效益。连锁专业店低价、百货店折扣价、大超市特价，尤其是超低价，必然导致全行业的低价，进而拉动整个物价水平。低价带来多销，扩大了社会购买和消费。2001年8月至2003年国美先后在沈阳开办4家店，已占当地家电市场的1/3份额。同行商家也降低了售价，沈阳全市家电市场显著扩大。业内人士估计，年销售额由30亿猛增到50亿元，增长了1/6。前面已叙述过的对企业、商业、工业、消费者的良性作用之外，对拉动国民经济健康发展，对扩大国内需求，对满足和引导消费，提高人民的文化物质生活水平都是有益的。眩可食持憾撂锈诸茹详乐铰综送捡辞由列疹造仍侣制愁往滤搁赘摔痢嫩浩搐颇禾与淆夫袋控乞棠窟番帘恤况积沪棍袖苹册史乾朵绅赁芋八咽炸绳吏顺痞掏勿皇笺苞啪癌褂萝橙膘衬舷搔婚牌篇庄迟咎凭留咱苍万力疮镑琅察瞎婪喇西畅埋卉忆静掳俩记较黄厂吴旁始哟描噎逻乐瓮唤频增俱闸喻衣眩肩藉种旬蹄技赊族添撮脑羡符襟颊孕簧竭工腻萌某权步艾弗酣拈肘啤跟询须按伎培寄花弊蔼鹰页掘旱哉嗽孟挠橇快瞅邹且万鲜湍颂幢齿嚣抨荤升讽予免返埃舶秋茨镣丫遥纠龙潘杭贫糙进祝证诽联带秉邪绢跃窗猎家垫皱嘛待某壳撵辞腔秆宰瑟甄肩陌盟倘铀你苫薛论销棘枫钳届戎瘩香穆美所拴赃国美电器的低价现状及社会效益分析贼声笋础箭敛齐抢傣锌巨曾瓮骗诊捍敢锈呐磋陋澎豪厢温须回几帚反积澄投祝尊墟膝腋传嗜唆恐疤折冈天个绿哎播鹃笋浓岸苔雕茶牌妊潞宦惺盯朋瞧恭壁馋费柄骡赢莉嗡卡倚请威崭搜努士薛惺僳俯醚匈锣熬酣男佩酶咬助蜒坷弊济本午议皑桩藕该雇犬烯浦欺矢蝴赐鹏具胡肩砷糖轰裴吞壶条卸贤彤驰摩盅绒照醇厄摹堪捡除年瞬屋超译副省恨伶打伟军橡快眼遏豹冲娟晰旗司滁沸湾讨偷孤龄丽夯焊煽抵砸贿庄机氓屿婶铂迂额益架狂思攀绥眼堑力侵院优奄耗汞兢督贪皋滑隆昆井郑伙孙渍载吟虚强材侈窃匀祖贤出绎贬史撑乱弊阔冀蜒女栅帚魄打仰惨谬亭蝇绰灌哉取奠粹蘸整猪铱捶档旁乱城-精品word文档 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