程思瑶-田明华-邱洋-田昊炜-我国网络海外代购发展及运作模式分析-北方经贸.doc

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我国网络海外代购及其发展的原因和运作模式分析
程思瑶1 田明华2 邱洋2 田昊炜2
（1．山东农业大学经济管理学院，山东泰安271000；2．北京林业大学经济管理学院，北京100083）
摘要：近年来，新兴的网络海外代购行业迅猛发展，引起了社会各界广泛关注。该文分析了网络海外代购的概念和特点，介绍了近年来我国网络海外代购发展的概况，探讨了我国网络海外代购迅速发展的原因，分析了我国网络海外代购产品类型、合作及物流方式、结算方式及成本和利润。该文的研究有助于把握我国网络海外代购的现状，规范我国网络海外代购的发展。
关键词：网络海外代购，发展概况，产品类型；合作及物流方式；结算方式

The Development of China’s Online Overseas Purchasing Agency and Analysis of the Causes and Operation Mode
CHENG Si-yao1，TIAN Ming-hua2，QIU Yang2，TIAN Hao-wei2
（1. School of Economics and Management, Shandong Agricultural University, 271018, P.R.China;
2. School of Economics and Management, Beijing Forestry University, 100083, P.R.China）

Abstract: The rapid development of online overseas purchasing agency industry in China in recent years, has aroused wide attention. The paper analyzes the concept and features of online overseas purchasing agency, introduces its development overview in China in recent years, discusses the reasons for the rapid development, analyzes the product type, cooperation and logistics approaches, settlement methods and the costs and profits. The study will help to grasp the current situation, and regulate the development of online overseas purchasing agency industry in China.
Key Words: online overseas purchasing agency; development overview; product type; cooperation and logistics approach; settlement method

1997年，互联网的应用开始在中国崭露头角，并与商业服务巧妙结合，掀起了电子商务发展热潮。十几年间，在网络技术和电子商务快速发展和创新的影响下，网络海外代购——一种依托于电子商务平台的跨国代购行业模式应运而生，其独特的运作模式和行业优势很好地满足了国际性网络购物的需求，迅速受到了消费者和经营者的追捧。随着我国网络海外代购行业的发展，相关问题也开始显露，引起了社会各界广泛关注和热议。
一、网络海外代购的概念和特点
1、网络海外代购的概念
海外代购分为熟人海外代购和网络海外代购，前者是由熟识的经常出国或在国外的人，如导游、空姐、留学生、国外从业人员等，在国外实体店铺或网站购买商品，邮寄或亲自携带给国内需求者的代购方式，多在熟人、亲属间出现，并不以盈利为主要目的。而后者即本文研究对象——网络海外代购，属于电子商务的一个分支，是基于互联网应用及国际物流，为购买者提供代理购买海外产品并从中赚取代理费等相关费用的服务。在模式上，网络海外代购包括了B2C（Business to Customer）及C2C（Consumer to Consumer）两种服务方式，即依附于大型购物网站的私人代购C2C网店（如淘宝网的海外代购店铺）及商家直接搭建的专业B2C代购网站（如美国代购网、亦得代购网）。在形式上，根据税法对于典型代购行为的界定，代购行为具有代购方不垫款、发票开具给委托方等要素特点[1]。但在实践中，这种法律上的界定已经被市场弱化。另外一种先将热销的国外商品购买回国，再在网络上展示商品以寻找购买者的交易形式，也开始被市场认同为海外代购的一种演化模式。
2、网络海外代购的特点
相较于传统的电子商务和国际贸易，网络海外代购除具备网络购物的一般特征外，还有其独特的行业特点。
（1）消除了产品和服务的国境屏障。为海外商品的境内需求提供了方便快捷并相对安全的购买渠道。网络海外代购能帮助消费者在不出国门的条件下选购国外商品，并避免国际性的个人购物环节中产生的外汇管制、通关速度、国际结算、资金安全及语言障碍等问题[2]。
（2）消费群体购买力强。参与网络海外代购的绝大部分消费者大都是中高收入者，不仅熟悉境外消费品市场，了解国际消费潮流，并且拥有较为丰富的网购经验，需求偏向海外奢侈品或上市新品，具有较大的消费潜力[1]。
（3）具有个性化的代购服务。网络海外代购不仅能针对性地为消费者代购指定商品，部分专业代购网站还以满足消费者特定需求、寻求差异化发展为目标，能够提供类如寻购特殊商品、代理网上拍卖及提供信息咨询等增值服务。
二、我国网络海外代购发展概况
《2010年中国电子商务市场数据监测报告》中指出，中国海外代购市场增长速度远高于网上零售市场整体发展速度。2010年中国网上零售市场的交易规模达到了5131亿元，较2009年涨幅近100%，而2010年海外代购的市场交易规模达120亿元，较2009年涨幅达140%；预计2011年这一规模将达到241亿元[3]。虽然我国海外代购市场增速迅猛，但相比互联网普及较早，电子商务发展迅速，行业分工明细的西方发达国际，我国的电子商务起步较晚、发展较慢，网络海外代购行业还处在较初级的阶段。目前我国电子商务企业中具有较大影响力的海外代购网站有：2004年在山东省注册成立、2008年交易额列代购网站第一位的美国购物网；国内第一家专业海外代购网站、2008年交易额列前三位的亦得代购网；以提供个性化服务和增值服务知名的51邦得代购网等[4]。
海关总署发布的《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜》于2010年9月开始生效。其中规定外国邮寄进境的个人物品免征额度从原来的500元调整为50元，代购行业受海关政策影响，价格不断上涨，交易量的增长放缓[3]。目前的海外代购市场仍处于新政策带来的冲击中，并在努力探寻未来的发展道路。虽然我国网络海外代购正呈现高速发展的势态，但行业的弊端亦不断困扰着众多消费者，商品的质量、运输、关税、售后服务无法保障、投诉无门等问题都亟待解决。
交易金额（亿元）

数据来源：中国电子商务研究中心.2010年度中国电子商务市场数据监测报告[R].杭州:中国电子商务研究中心,2011.1.18
图1 2007-2012中国海外代购市场交易规模
三、我国网络海外代购迅速发展的原因
1、我国电子商务的快速发展
近年来国家的信息化建设为我国的网络贸易打下坚实的基础，同时网络贸易的支付体系的日益完善，物流配送企业的相继出现，都为网络海外代购的产生提供了环境条件。随着我国加入WTO，与国外的贸易往来进一步加深，更多国外品牌进入中国市场，对促进网络商品贸易带来影响。此外随着人民生活水平不断提高，消费者对商品的品质和品牌都有了更高的要求，通过互联网建立的信息平台，消费者对于国外优质商品的需求被大大激发，但基于国境限制、语言障碍、国际物流等方面的壁垒，消费者对于海外商品的需求无法自行达成，从而促成了海外代购行业的出现和发展。
2、国际电子商务服务存在的壁垒
通过互联网络来完成全球范围内的商品选购，突破时空限制，这是电子商务基本特点之一[5]。但在实际中，这一优点并没有被完全发挥。当前电子商务发展的主要地区以北美、西欧、北欧和环太平洋地区为主。但国内消费者与海外电子商务企业间仍存在许多贸易壁垒：由于企业的战略需要或市场拓展的限制，多数电子商务企的服务范围只达到了区域化，并没有达到全球化。国外大多数品牌的商务网站及国际性的B2C 电子商务网站并没有开展针对我国的个人业务，或是在语言、附加费用等方面存在壁垒，一些需求量较大的海外优质产品并不在我国网店的经营范围内，使得国内相当一部分的网络消费者不能享受国外网站上所提供的各种商品的打折销售或优惠服务。网络代购方式的出现可以较好的来解决这一问题，弥补国际电子商务发展过程中的不足，填补了海外产品的国内需求空缺。
3、金融危机下的人民币升值
我国加入WTO 后，特别是金融危机后，人民币兑美元汇率开始不断攀升，由于代购一般用美元、欧元等当地货币结算，许多币种对人民币的汇率都持续下跌情况下，如果国外的商品价格保持不变，那对国内消费者来说等于它一直在降价，这使得用人民币购买海外商品更加划算。据淘宝网统计，早在2008年一季度，淘宝海外代购交易总量就达到了5.2亿元，特别是在2008年下半年以来受全球金融危机的影响，一些国外的奢侈品出现滞销，导致价格松动，圣诞期间美国各大电子商务网站推出了力度更大的打折促销措施，Coach、Levi's、Clinique 等名牌产品低至三折，从而引起国内代购热潮[6]。在这种情况下，消费者特别是白领阶层选择从商场挑选目标产品然后去专业的代购公司代购，或委托私人代购者代购，渐渐催生了专职代购者的产生。
4、国际市场上的价格及品牌优势
电子商务本事就具有低成本的特点，商家节省了商场高额的进场费、扣点、管理费等经营成本，在产品价格上具有竞争力。相对于国内市场，海外市场的商品品种多、质量好，而且部分类别的新产品在国外的上市时间总比国内早，这给予海外代购很大先机优势。网络海外代购综合了两者的优点，在产品价格、品牌竞争力、上市时间方面具有很强优势。同时，其自身的特点也加强了其中的价格优势，一方面由于品牌的不同、货币的汇率以及关税等方面的原因，再加以国外商场的折扣，海外代购的商品价格比国内专柜便宜10%-50%不等[6]。另一方面，海外代购商品存在逃税的可能，使得私人代购者有机可乘，以优惠的价格吸引消费者。调查显示，超过60%的消费者选择海外代购的主要原因是国外优秀产品无法在国内购买到，以及部分商品在国内外市场上存在的价格差距（见表1）。
表1 消费者选择网络海外代购的原因调查结果
原因
人数
比例
想购买国内没有，少有或不易购买到的商品
80
61.5%
某些商品的海外及国内售价有差距
84
64.6%
对于国内的安全卫生不放心
（特指健康食品，奶粉以及母婴用品等）
34
26.2%
对国外产品的质量，是否正品等比较放心
（特指除食品以外）
46
35.4%
网络流行代购，跟风
28
21.5%
其他
12
9.2%
数据来源：问卷星.对于通过网络进行海外代购的市场调查[EB/OL]. 2010-07-23
四、我国网络海外代购的运作模式分析
1、我国网络海外代购产品分析
目前国内的海外代购网站主要包括以下几类商品：日用品(如服饰、箱包、化妆品)、食品（如奶粉、保健品）、电子产品 (如便携式电脑、高档手机)、奢侈品、收藏品等。代购涉及的国家和地区主要集中在美国、英国、韩国、日本、以及我国香港、台湾等地区，多是海外代购目标商品品牌所属国家或具有关税优惠的地区。
根据中国电子商务研究中心的监测数据，2010年中国海外代购最受欢迎的十大类商品如图2所示。其中，化妆品占据了产品总量22%，明显高于其他种类商品。造成这一现象的原因一是国外化妆品具有较强的品牌效应，市场竞争力强，口碑好；二是我国50%的化妆品类进口税率，使得同一产品的境内外销售价格产生较大差额，而大型海外代购网站能够提供免消费税或包部分关税的优惠服务，从而使境外化妆品更具吸引力。根据美国购物网的数据，Chanel、Lancome、Dior、娇韵诗、欧舒丹、娇兰等牌子，美国代购售价约为国内的7到8折以上[3]。另外，国外奶粉产品占据了海外代购市场商品中18%的比例，也是有其独特的原因的。2008年8月三鹿奶粉三聚氰胺污染事件及随后几年内频繁披露的奶粉质量不合格事件，使得中国消费者对国内销售的奶粉出现信任危机。而国外市场销售的奶粉受到了中国消费者的追捧，奶粉海外代购也大量增加，占据海外代购交易中较大份额。

数据来源：中国电子商务研究中心.2010年度中国电子商务市场数据监测报告[R].杭州:中国电子商务研究中心,2011.1.18
图2 2010年中国海外代购市场最受欢迎十大品类
2、我国网络海外代购的合作及物流方式
海外代购网站和消费者之间的信息交流、确认和支付都是在国内通过网络完成的，实际上的代购行为发生在境外[7]。以合作及物流方式来看，其运作模式上可以分为以下几类：
（1）专业代购网的境内外合作
多数专业代购网站拥有专业的电子商务平台、国外合作方、国际物流合作方以及完善的客服中心。代购网站的合作方也分不同情况，比如针对美国产品进行代购的博购网，其境外合作工作就是由博购在美国的分公司实施；此外，也有部分网站直接与国外B2C、C2C购物平台合作，以美国为例，AMAZON、MACY 等网上商城的商品基本涵盖了美国流通领域所有的商品。在拥有境外合作方的情况下，加以固定的物流公司，代购方可以将大批货物以较低的价格运输回国，并能享受境外合作方另外给予的优惠或回扣，从而弥补税费上面带来的成本。
（2）私人境外代购模式
国内C2C形式的海外代购商的运作方式有两种，一是以私人代购者在国外实体店购买，再携带回国，转交给国内消费者。二是国内经营者与固定的国外代购者合作，由其直接办理代购货运，国内经营者再将商品分别转交消费者。这种方式下代购方一般采用个人跨国邮寄的运输方式，也有部分代购商直接以私人物品形式夹带回国，这些途径一般都会涉及逃税或部分逃税，易受海关监管影响，在到货时间、代购成本方面具有风险，更有遭到货品被没收的可能。
（3）国外商家直送入境
除了以上常见的代购模式，还有一种情况是针对有开展对我国服务的国际网站的代购行为。代购商可以直接让国外商家负责国际物流，自己只负责下单、国际结算及国内物流。由于这种模式下的国际物流成本较高，且代购商和消费者对于国际物流情况无法及时监控，所以出现的情况比较少，多是被缺少境外合作者的个人代购商采用。
3、我国网络海外代购结算方式及成本和利润
海外代购中的结算涉及两部分。消费者与代购商间一般都采取人民币结算，而代购商与境外合作方、第三方物流则用美元结算。为应对汇率波动的风险，代购商会以略高于国家公布的汇率来折算[2]，如国家公布当天美元兑人民币的汇率为1∶6.5，美国购物网的结算汇率以1∶6.85计算。
代购成本费用中包括国外商品价格（网站明码标价）、国外运费、国外消费税、代购服务费、国际运费、海关关税及国内运费。海外代购完成后，消费者能得到两类凭证：一是境外网上商城或实体店铺出具的票据。二是海外代购公司出具的代购费用发票。但是在C2C下的海外代购中，存在着产品价格构成并不能完全透明化的问题，个人代购商可能无法保证提供的全部凭证。代购商的利润主要由代购服务费、合作方返点、物流折扣、汇率价差组成[8]。
五、结语
网络海外代购在我国近年来发展很快，从宏观上来说，促进了国际间资源的优化配置，丰富了国内百姓的消费选择，带给国内其他进口商及零售商积极的竞争环境，但也在一定程度上造成国家税收损失，网上跨境支付也存在外汇管理风险、账户资金沉淀风险、信用风险及洗钱风险，对国内其他进口零售企业造成冲击；对消费者而言，也面临产品真伪及质量没有保障、售后服务缺失、个人隐私泄露等问题；对于个人代购者和代购网站来说，也面临涉嫌逃税、输入违禁品等的法律风险及商业信誉风险等。本文对我国网络海外代购发展现状、迅速发展的原因和经营运作模式的分析，将有助于把握我国网络海外代购的现状，进一步分析我国网络海外代购存在的问题，有利于规范我国网络海外代购的发展。

参考文献
[1] 张乃强,丁石.网络代购行为的税收法律问题探析[J].学理论,2010(13):111-112.
[2] 史勤波.网络代购产生的原因及其发展需注意的问题[J].经济论坛,2006(08):71 - 72.
[3] 中国电子商务研究中心.2010年度中国电子商务市场数据监测报告[R].杭州:中国电子商务研究中心,2011.1.18
[4] 袁楚.代购市场亟待相关规范[J].互联网天地, 2010(10):38-39
[5] 史勤波.网络代购的市场机会[J].电子商务世界,2006(4):70-71
[6] 傅云鹏.海外代购"50元起征" 几家欢喜几家愁[EB/OL]. 新浪财经， 2010-08-31
[7] 李云虹.法律如何为海外代购护航[J].法律与生活,2010(20):16-16
[8] 周曙光.网络海外代购探析[J].中国工商管理研究.2009(7):17-18

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收稿日期：2011-07-03
第一作者：程思瑶（1991-），女，山东泰安人，山东农业大学经济管理学院本科生，从事金融学、经济学方面的研究。（电话）18854887308，（E-mai）cicy88123@。
通讯作者：田明华（1969-），男，山东桓台人，博士，北京林业大学经济管理学院教授，博士生导师，从事林业经济、国际贸易、市场营销方面的研究。（电话）010-62338196，（E-mai）tianminghua@。

联系人：
田明华
北京林业大学39信箱，100083
电话：[phone]
邮箱：tmhbjfu@； tianminghua@；tianminghua@

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