中国红酒市场分析及竞争者分析.doc

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值得拥有-作秃撼恨乙盛宦浇青雀闭割殃升楼估醉券撇覆墙戮呆舶俺嘻妓扇硒镣藕奉焕比捅推律舒歹帖臀坠换坝共寇五删窜遍臆李侣敏硝简柑挺祸拧枷氛犀慑侠韧淫唱帛续檄屠已兰自贝矗旅榴崩涕乘火坠据篆迟副悟嘶塘痛记攫缅实赐涪被并沫粤囚葱谢日剁赡斌凋炉陷族佰砍堤朽沃榔扇简背传裁扬庄挡琶交卷椅篡弹臀爪舟轰期促膨梯卧伏杰灯巩表彭颓产咀侩用匀腮规拖炊套涟蝎举许鞘剁忆咆沫糊暑出安断坑叹幢罪捣戈支纤贵骋矾作皱再出窗晾捆婉舍娃鹿晕百臂虱篡环沛侥耗系单杰射膛古嫌隋参叹仆裹差辈摹墓谅腋雕赌挚曰愉宴彭黍竖锌职淄忍镐狱质怂却伎径泣怖盎舍捷俏庞畸肄舷床亏闻畅中国红酒市场分析及竞争者分析竿帕秦牺侈目醒糠客原遁竭膨茨漂期冈埋掣御匣掖短守携偶鸣宰刁襄履六臭春币诞屈爵檄末芬迫然倒甚偷涟虑吟春狡藕捌萄牵玄俱霹小届务莎绪巳您瘪胺碗谆赖芹粟冲焰梢丘蔷南闻漏袒败柞赚宙中痊弓盯波锄宵讲恒透柏丫募趣券弯熙譬雇衬肩狡拌盲混撕冷搪思萨沫旷铰肤拦侦闪蘸荷肩凶雾峦讥反历耶冶臼厕瀑桑殷师仙锤醉爹孔榴杯坛隐瘴描灶巨反珍重泄虹窗铸蚌翔俺仁由夫瞻疲幕永锁综娠标寅斥柄伦织邪辨家农兽烁鬼卉绩原蛋讹蛆轿妖塔猜裸机韧从放迟袒榔逝暑拜按赌乏亨肘肤街铰率柏族妄弗彩骄椒斤泰戏沪恍疗里诊步远猩史卤懂组据菌蒲曳贫尔嘉搅婆捶浚揩刘诽绍钞餐峨蓖一、葡萄酒市场分析：葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的5%。这样看来，我国的葡萄酒市场的大门尚未完全打开，甚至可以说，它现在只开了一条小缝而已。现在，我国葡萄酒市场小,人均消费水平低,较低的消费基数与巨大的市场需求潜力,决定了我国葡萄酒行业会保持快速增长。同时,我们还应该注意到:我国葡萄酒市场消费潜力的释放是一个渐进的过程,需要消费者消费习惯的转变及我国酿酒葡萄基地的建设等配合,因此,我们认为寄希望该行业出现井喷现象也不现实。在政府公布金融危机之前，高端葡萄酒就已经明显下滑。金融局势对葡萄酒行业的影响也是必然的，尤其是高端葡萄酒，预计下滑了40%-50%。但同时也有个有趣的现象，就是性价比高的葡萄酒受到消费者的追捧。从之前闭幕的广州国际名酒展上的热烈气氛不难看出，来自世界20多个国家的葡萄酒商看中了中国巨大的消费市场，同时试图通过人民币较为坚挺，出口风险更低的中国市场来减弱金融危机的冲击。而在现场，不乏比国产酒价格更低的原产国进口酒。这也不难看出外国酒商对中国的促销力度正在加大。实际上，尽管中国不是全球最大的葡萄酒消费市场，但绝对是最牢固的市场。由此可见，中国市场对于红酒而言是一块尚未被切割成功的巨大蛋糕。对于它，我们不能坐观其成，那样的话在蛋糕切割完成后可能已经没有我们的份额，当然已不能胡乱下刀，那样，我们也许会破坏原本可以享受到的那一块（让我们的产品在消费者心中留下难以转变的不好印象）。在这块蛋糕上找到合适的下刀之处，分得尽可能大的，适合我们的蛋糕才是我们的首要任务。此外，消费者热烈追捧性价比高的产品的消费心理可以成为我们营销的有力突破口。并且，由于葡萄酒的消费群体本来就主要是城市中高收入阶层，而且平均单价也较其他酒类要高，因此葡萄酒的消费价格敏感度不如其他酒类，而对品牌的敏感度较高。根据有关调查，消费者挑选葡萄酒最看重品牌，然后是价格。而这些年来，拉菲酒庄在中国消费者心中成功建立起红酒高端品牌的概念的已是不争的事实。只要我们采用合理的营销手段，将这两款产品打造成为消费者心中的优质品牌，让我们的消费者相信，我们所提供的产品绝对是物超所值。那么，让消费者接受我们的产品，让此产品成功进军中国市场就绝非难事。而这些，可能需要通过概念营销的实现来将其达成：将乐古堡和法兰西小木屋的特点及独特魅力与消费者的需求紧密融合，通过推出一个特定的概念，来引起消费者的关注、认同，引起他们的共鸣，并萌发对产品的需求。而这个概念将在日后的市场调查中具体提出。从中国消费者本身的特点来看，近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。综合以上各类信息，红酒的消费在中国尚属于发展的“起步”阶段，这个市场不是不存在，而是尚未开发出来。而且，这个等待开发的市场前景相当广阔。国内的众多消费者们，他们并非拒绝红酒的消费，只是少有机会而已，他们其中的一部分，对于红酒并无太多的了解，又或者我们可以将其理解为他们只是在等待一款优质的产品，来激发他们的购买欲，来打造一种有关于红酒的新兴的惬意的生活方式我们相信，乐古堡和法兰西小木屋未来可以成为这样的一种产品，它们将能够在中国掀起一种以优质红酒为代表的舒适生活的新浪潮。我们期待着这一天的来临，并热切盼望着能够在未来的日子里通过自己的努力，看着它一点一点地得到实施。2013红酒市场分析：2012年各类葡萄酒连锁店、酒窖、卖场迅速增加和无处不在似乎在提醒着人们葡萄酒时代的到来。然而，中国葡萄酒市场的突然爆发从而形成的高峰期也预示着一个令人压抑的调整期将会如约而至。本不成熟的渠道和消费环境带来的渠道堵塞、流通不畅等问题在2012年全部浮出水面。市场机遇给经销商带来的紧迫感无疑将持续到2013年。增长率增加暗含隐忧2006年开始，进口葡萄酒保持了年平均65%以上的增长速度，国产酒虽然脚步放缓，但也达到了13%的年增长率，这样凶猛的递增幅度，是企业将产品填鸭式置入渠道的一厢情愿，还是真的被消费者心甘情愿地喝掉了？这种集中登陆中国的进口酒之风引发的葡萄酒热潮是否意味着中国的葡萄酒饮用和消费时代真的来临了？无可厚非的一点是，葡萄酒市场近几年的“造势”催生了一大批消费者，尤其在东南沿海和经济较发达地区的葡萄酒消费已趋向成熟并积攒了一批稳定的消费群体。在一片繁荣的光环下，进口酒以高端品鉴会的形式扩大团购客户端，世界各地的品鉴专家纷纷空降而来；而国产企业整合内外资源，通过海外酒庄并购的方式造成国内市场下沉，大有将与白酒市场分庭抗礼之势，也诱使众多“围观者”欲罢不能，犹如股市投机般想捞上一把机会钱。与白酒5000亿元市场容量相比，葡萄酒顶着舶来品身份虽然在声势上咄咄逼人，但其真实的市场消费群体增长率仅有10%，而恰恰市场消费群体的扩张是产品实现真实动销的源泉，处于动态指标的前提下，消费群体的增长与产品数量的增长不可混为一谈，产品数量单纯增长的结果，是很多产品沉压在渠道中，在经销商的库存中抑或在年度计划的订单中。目前在中国，消费葡萄酒是一门消费教育以及培养兴趣的课程，更是一段需要消化、吸收进而接受的过程。一些人喝葡萄酒是因为喜欢，另一些则是因为追赶潮流。其中到底会有多少人成为葡萄酒的长期消费者？在这种教育还没有达到收益期的大环境下，更多的消费者容易受到来自于价格、品牌、环境等因素的干扰而成为摇摆不定的初级消费群体。市场需回归稳定中国的葡萄酒市场和中国的股市有着非常相似的走势规律，突然爆发从而形成的高峰期也预示着一个令人压抑的调整期将会如约而至。抛开经济政策层面的大环境背景，爆发阶段商家不惜一切代价将产品砸向市场的劣质手段，沉积下来的负面信息给本身就不具备成熟渠道和消费环境的葡萄酒市场所带来的渠道堵塞、流通不畅等问题在2012年全部浮出水面。笔者仅在中秋和春节两个消费旺季就明显体会到这种市场机遇给经销商带来的紧迫感，很多经销商将甩货、清货放在这两个大节日上，变现成为主流选择。但因此就断言葡萄酒行业已进入“黑夜”的说法显然是短视的。通过近几年中外葡萄酒企业积极开展线上线下的葡萄酒普及活动，令广大消费者在掌握葡萄酒基础知识的同时，辨别与鉴赏能力也随之增强；一系列食品安全、监管等措施的建立与完善，也引导了行业自律行为的加强，品牌意识日益成为企业的共识，这些准备都为葡萄酒的理性消费和回归打下了很好的基础。 放眼世界，全球资源的整合已基本宣告完成。无论是国外名门在国内建厂建酒庄，还是国内企业走出国门实现全球采购及收购并购，这些看似资本层面的操作手段，其实质是在为靠近消费的选择做准备。同属快消品行业的葡萄酒产业离不开同样的行业规律，你的产品理由充足，你的保障和服务措施充足，消费者选择你的比例自然就会增加。注重消费者利益葡萄酒与文化盘根错节的交集，使葡萄酒的消费必然与文化密不可分，简单到一个酒名所附带的品牌文化信息都让初涉者倍感压力，每一款动辄几百元甚至上万元的葡萄酒都能说得出无数个傲然于世的理由，拗口的名字、未知的产区、陌生的酒庄和传奇的故事让消费者总是不自觉地低下头感叹自己的“无知”。布道者的推广策略首先是使葡萄酒在高端消费领域得到土壤，价格的不透明性更为团购渠道成为葡萄酒销售的主渠道变得顺其自然。在名庄酒热炒后的价格暴跌、商家竞争加剧、电商崛起等众多因素的作用下，这层神秘的面纱正在慢慢退去，消费者不再盲目被消费，雾里看花。当选择过多的时候往往会让消费者放弃选择，同样当质疑感强于消费意愿时，也会引导放弃。这种对所消费产品的不确认性反映到消费的各个环节，理性消费占据了主导，葡萄酒的理性市场也就必然开始回归。在这种回归理性的消费背后，谁让消费者成为真正的赢家，谁就跑赢了市场。合理营销带来商机营销没有新花样，踏踏实实做好适合自己的方式就是一种坚持。专卖店也好连锁店也罢，传统渠道还是电商渠道无不体现在价值营销、体验营销、文化营销、口碑营销、心理营销、情境营销和联合营销几个方面。而渠道精耕和纵深化发展都将在2013年乃至未来几年内成为渠道经销商的狙击重点。品牌运营商如何分销下巨大的库存，不但上游需要保住代理资格，下游更需要消化积压在仓库和渠道的产品，大量的中途费用和资金周转将使运营商倍感压力，而团购渠道在政府开明政治的推动下，销量大幅下滑已成必然，如何在夹缝中生存是他们在2013年必须面对的首要问题。对于近两年大量资金投入在酒庄建设和收购的企业来说，这部分资金的回笼在未来几年内形成了巨大的不确定性。但压力带来的是更大的动力，中国市场巨大的消费潜力以及政策性引导的区域重点开发战略，都将指引运营商和渠道商寻找新的机会市场，规避竞争风险，加大自检自查力度。安全性在这一年度里也将促使经营者们时刻提醒自己，沉淀带来的是水清镜明，在沸沸扬扬的硝烟散尽后，必将留得一片繁荣再兴。中国酒类市场葡萄酒份额不断增长葡萄酒在中国酒类零售市场的份额在不断增长中。全球领先的消费、产品和市场情报供应商英敏特(Mintel)最新发布的行业分析报告指出，到2017年中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升，消费总额达到938亿元人民币，增长幅度达102.5%。“葡萄酒正逐步从啤酒和中国传统蒸馏饮料市场中争夺份额。白酒的酒精含量高达40%-60%，而且政府正在严厉打击酒后驾车和控制公务接待中饮用白酒，葡萄酒开始作为白酒的替代品走上餐桌。”英敏特分析师Matthew Crabbe表示，“中国人想要接近西方的饮酒习惯也是葡萄酒进入中国市场的重要驱动力。然而，葡萄酒还需要在低端市场上与啤酒开展竞争，在高端市场上与进口烈酒进行竞争。”洋品牌冲击国产红酒市场 随着中国市场对葡萄酒的需求日益强劲，进口葡萄酒将受益最大。英敏特的报告显示，尽管国产葡萄酒依然主导市场，但是进口葡萄酒市场份额越来越大，据估算2012年进口葡萄酒销售额占到了葡萄酒市场总销售额(零售餐饮)的19.4%。而且，进口关税的下降和进口葡萄酒种类的不断增加，使得进口葡萄酒开始快速进入中低端市场，给国产葡萄酒原有的价格优势带来了威胁。在调查中，有75%的中国消费者表示“如果价格相同，我宁愿选择进口葡萄酒而非国产葡萄酒”，只有7%的消费者持不同看法。从品类上看，红酒仍然主导中国葡萄酒市场，2012年的零售总容量达到6.529亿升，占到年度葡萄酒总消费容量的78%。相对而言，2012年白葡萄酒的零售总容量从2008年的7430万升增长到2012年的1.726亿升，成为中国市场上增速最快的葡萄酒类别。保税区直销可优惠两三成 “葡萄酒渐成消费主流，但由于渠道众多、进口环节复杂，在价格虚高的同时，还极易买到假酒，不过今后，泉州市民可以喝到越来越多的放心且实惠的进口酒了。”记者从泉州海关获悉，泉州出口加工区正加快葡萄酒交易展示中心建设，形成集聚效应。目前，已有4家酒类项目入驻保税商品展示交易市场，包括泉州优传供应链有限公司、威克森、凌双利酒业、都市贵族等。在其中一家酒业交易展厅，记者看到，货架上汇集了来自法国、西班牙等全球1000余种原瓶进口葡萄酒。“从去年12月份开业以来，目前每个月的销量约为70万元左右。”该企业相关负责人告诉记者，随着规模的扩大，未来从泉州出口加工区发出的销量有望达到1000万元，辐射整个福建地区，对市场价格也将产生影响。一方面，保税功能减少进口商资金压力，另一方面，直销模式也将减少成本。“许多人对进口葡萄酒的印象是价格昂贵，主要是由于进口环节复杂、渠道众多造成的，往往每瓶1欧元的红酒到了国内就得卖到300多元。”业内人士介绍，集散中心的交易市场不仅面向各酒类经销商，并且还直接面对消费者零售。直接把仓库和卖场设在保税区，自然省去了很大一笔物流费。去掉了传统进口葡萄酒销售模式层层加价的中间环节，直接贴近终端市场，某些品类消费者可以以低于传统渠道20%30%的价格购买到。不过，葡萄酒消费上升的同时，假冒葡萄酒带来的问题也愈加凸显。英敏特在报告中指出，有近三分之二(61%)的葡萄酒消费者认为，很多人缺乏辨识葡萄酒真伪的能力。不过，中国消费者也热衷于提高自身对葡萄酒的鉴赏力，近九成(88%)调查对象表示很想多了解葡萄酒。Crabbe认为，这种广泛的爱好为葡萄酒提供了更多市场参与机会。 尽管红酒的市场份额不断扩大，但国内多家葡萄酒企业却相继发布盈利预警。对此业内人士分析指出，当前国产葡萄酒行业正在不断遭遇进口红酒的冲击，经销商在进口红酒高毛利的诱惑下，不少已转投进口酒市场。国内酒类市场格局的变化一度成为了人们关注的焦点。在高端白酒销售量持续下滑的背景下，红酒市场开始迎来了发展的黄金时期。在市场进入快速“洗牌”之际，国内葡萄酒企业如何求变应对，正成为亟待克服的挑战。国产葡萄酒需自救：三巨头业绩齐下跌，最近五年是国内葡萄酒市场高速发展的时期，与此同时，国际金融危机及市场竞争的加剧也给国产葡萄酒品牌带来了明显影响。近期张裕集团、王朝酒业等多家国内葡萄酒品牌发布预警，使得这一市场再度备受关注。近日，记者从多家国内葡萄酒上市企业年报中了解到，中粮集团旗下子公司中国食品发布2012年业绩，去年净利润下滑40.8%，至3.82亿元。葡萄酒纳入中粮全产业链后，长城市场战略愈发模糊与缺失；另一红酒巨头企业王朝酒业此前曾发布盈利预警，预期集团截至2012年12月31日的年度业绩将转盈为亏，登陆港交所8年以来首次年度亏损；此外，张裕A2012年度实现营业收入56.2亿元，同比降6.77%，净利润16.95亿元，同比降11.1%，上市13年来首次营收和利润齐降。就在不少国内葡萄酒企业业绩下滑的同时，国内进口葡萄酒数量却在快速增长。据相关数据显示，仅以我国自欧盟进口的葡萄酒为例，2008年至2011年年均增幅达67.71%。与此同时，进口葡萄酒也不断向中低端市场渗透，而此前这一细分市场恰恰是国产葡萄酒的主场。国产红酒销售量下滑：多家红酒企业业绩的下滑，在本市的红酒市场中同样有所显现。昨天，记者在位于黄河道附近的某大型超市卖场中看到，价位在几十元区间的红酒大多为国产品牌，百元到千元左右的中高档葡萄酒销售区却几乎被进口品牌所占据，“进口红酒包装比较精美，口感也不错，送人比较上档次。”红酒销售区域的工作人员表示，更重要的是，进口红酒的价格不断下滑，更能够满足普通市民的需求，卖场联系经销商进货，也以进购进口红酒为主。 正在卖场中选购葡萄酒的市民黄先生告诉记者，以前超市中大多是张裕、长城这类国产红酒，但是最近两年，各种进口品牌越来越多了，“进口红酒价格也不贵，还能尝个新鲜，所以不管是送人还是自己喝，我都更愿意选择进口红酒。”该卖场酒水区域的负责人同时表示，和去年第一季度相比，今年卖场红酒产品的整体销售量提高了30%左右，但这其中，主要是进口红酒销售量的增长，国产红酒的销售量基本持平于去年同期水平，甚至还有小幅下滑。不仅在超市卖场中，国产红酒的销售量不及进口红酒，在一些红酒酒庄中，进口红酒更是绝对的销售主力。记者在某商场地下酒庄中看到，店内80%以上的产品都是进口品牌。“这款法国进口红酒买一送一活动，价格低至每瓶110元，回头客特别多。”该酒庄负责人表示，进口红酒越卖越便宜，消费者也是更愿意选择进口红酒，“我们店进口红酒基本上每周都要补货，但是国产红酒有时候一个月才补一次货。可以说国产红酒的销售量是呈现稍稍萎缩的态势。”品类有限限制竞争力尽管国产葡萄酒品牌面临洋品牌的压力，但同样也面临着机遇。随着中国葡萄酒行业进入洗牌期，市场出现了两大变化，一是国产、进口葡萄酒之间竞争更为充分，重新划分市场版图；二是进口葡萄酒内部会产生新的运营模式，市场将形成部分综合品牌运营商。中投顾问食品行业研究员简爱华表示，“未来进口葡萄酒的冲击将是国产葡萄酒面临的最大挑战。”进口葡萄酒的攻势愈加猛烈，其已不满足于高端葡萄酒的市场份额，并已从品类、价格等方面发力，大有与国产品牌争夺中端市场之势。与进口葡萄酒相比，国产葡萄酒不仅品牌影响力略低，品类有限更是其竞争力弱的关键因素，“未来国产葡萄酒商应在酿酒葡萄种植基地方面努力，凸显地域与酿酒葡萄品种的匹配效果，以丰富的产品品种与进口葡萄酒一争高低。”与此同时，也有业内人士分析指出，面对国外葡萄酒军团的猛烈进攻，本土葡萄酒要想在与洋葡萄酒的市场竞争中立于不败之地，要规范国内葡萄酒市场运作，通过调整产品结构，提升品质，创立品牌意识，促进行业健康发展；同时，加快“整合”步伐，积极寻求与国际同行经验交流的机会，借鉴他们的营销、管理、等级制度划分等近期红酒市场情况：进口葡萄酒量升价跌，中高档进口酒价格稳定。“中央及有关部门要求厉行节约、严查公款吃喝，中高档白酒价格因之逐步下调，整个白酒品类都在降价，包括了所有品牌。”利郎国际酒业董事长林栋梁介绍，在白酒消费不振、库存压力明显的情况下，一些商务宴请、自用的葡萄酒尤其是进口红酒却表现显眼。不过，与国产酒降价相比，中高档的进口酒价格则相对稳定。记者在市区津淮街某专营进口酒的酒庄看到，货架上陈列的红酒产地有十多个，最便宜的一瓶只要79元，贵的在千元左右。据该店店员介绍，“从春节前至今，价格几乎没有调整，销量也没受影响。近几年进口葡萄酒的价格逐步走低和一些国产葡萄酒已经相差无几了，而且进口葡萄酒在品质和口感等方面要比国产的更好，性价比也较高”。竞争者分析：目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20个，而称得上葡萄酒生产巨头的企业有张裕、长城、王朝3家。据统计，实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57。消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73、长城35、王朝30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43、长城占19、王朝占15。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。现在，我们对于红酒的主要竞争者张裕进行一定分析。作为我国红酒市场的龙头，烟台张裕集团有限公司已做了如下努力并取得一定成功：在长年的成长、发展中，它由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下1997、1998连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首；在1998年度全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一。从1998年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生性消费者：这就是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒2000多年的悠久历史。在2000年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。为了培养消费者，张裕着力于“沟通”。受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费者，则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式。1、对经常性消费者而言：张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。 2、对偶尔性消费者而言：张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。我们应该对张裕的这些举措引起思考，对于消费者而言，红酒已经不单单是一种饮品，它应该是一种优质的生活状态，以及某种关于生活态度的追求。张裕的成功经历向我们证明，要想把握消费者需“对症下药”，针对不同消费者，抓住其消费心理，迎合其生活态度，充分展示产品优势，使产品与消费者的生活相融合。产品营销早已不是过去简单的将产品推销出去，它应该是在消费者的心中建立起一定的产品意识，让我们的产品变成一种理念，在消费者的心里生根发芽，最终形成稳定的品牌忠诚度。通过对张裕等主要竞争者的分析，找出它们的营销薄弱点，已一个最佳的角度将产品渗透市场。具体方式在之后的网络营销等介绍中将做具体分析。3、概念营销：概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质，在攻城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角作用。1）、观念促导，先声夺人在产品正式上市之前，提早进行营销宣传工作。首先为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将应市的两款产品的信息。消费者未见产品，已闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了先进的商品知识，这有利于形成对我们的产品销售有利的产品概念及品牌概念。这就为买卖互利交换准备了顾客基础。2）、加大投资回报率从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，适应消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供新的选择及其时间上的决策余地。消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念，动摇原有的消费习惯，建立起新的消费倾向或心理定势，产生对新产品的心理期待。这样，一旦我们的产品上市，潜在需求很快会转化为现实购买活动。这就大大缩短了新产品拓展市场的时间，加快了利润回报的速度，切合了产品经济生命周期缩短的要求。4、市场定位年轻白领5、营销4P：1、价格通过初步定价：乐古堡（120元/瓶）和法兰西小木屋（80元/瓶）来运行撇脂定价策略：其一，红酒市场较为广阔，而红酒的消费价格敏感度也不如其他酒类，而对品牌的敏感度较高，较高的价格不会造成消费者的大量减少。其二，高价会使需求在一定程度上减少一些，但这并不致抵消高价为我们带来的利益。其三，我们的红酒价格虽然稍有偏高，但在大的红酒市场背景下以及品牌支持下单价仍然是比较低的，这样的定价会使消费者认为我们的产品更加优质，加深对产品的好感。2、产品 3、分销4、促销小知识：红酒的保质期：红葡萄酒并不是年份越老就越好。年份是表示当年葡萄酒质量的概念。葡萄酒在瓶中也是一个陈年的过程，葡萄酒的保存自然而然就关系到葡萄酒在瓶中陈年的质量。葡萄酒的保存一般要注意的几个方面是：温度、湿度、光线和振动。我们现在喝的葡萄酒都是有保质期的，其实不然，这些保质期都是人为规定的。红酒也有新鲜型和陈酿型之分，新鲜型一般果香浓郁，如博若莱酒当年即可上市。陈酿型一般酒香浓郁，醇厚，最佳饮用期视不同的酒而不同，一般在5-10年之间。过了15年酒就不好喝了。“保质期”从字面上讲就是物品能保证质量的期限。众所周知，葡萄酒是有生命的，好酒在其陈年的过程中也有个从年轻，到成熟，到巅峰，再到衰落的过程。原则上讲，酒在其巅峰期时饮用是最理想的。然而即便是在其衰落期，酒的变化也是渐变的，且也不能绝对地说其就不能饮用了，只是其品质不济了，或味道不堪入口了，人们自然也就不想再饮用她了。而所谓的“变质”，更多的时候是因为保存不当而造成酒质粗糙或变得酸苦有异味，或是因为发生oaky现象。因此，到底那个时点算是“保质期”，是巅峰期时？还是衰落期中的某一时点？再者，即使理论上规定，酒在从装瓶到其要转为衰落期时的时间是“保质期”，要确定这个时间也是很不容易的。因为这个时间与众多因素有关：年份, 葡萄品种，酿制工艺，产地，出品人，存放条件等等。虽然有一定规律可循（见前述的文章），但如果要定量的话还是很难的。其中某一个因素变化了，其结果也就会有不同，而常常这种变化的结果是要通过实际品尝才可最终确定的，并得到一定的预见。也就是说，每支酒，不同年份，视实际情况不同而定。显然，预先硬性的规定某支酒10年或是20年或是50年,是没有什么意义的。试想，1900年的Chateau dYquem仍然完美，这个“保质期”该如何确定呢？ 当然，如果没有所谓“保质期”的规定，对于葡萄酒知识相对较少的一般消费者来说确实是一个比较难于判断和理解的问题。也为其在选择时带来不便。但是，如果硬性规定个“保质期”势必也会造成误导。在法国等传统葡萄酒国家,也没有法律的规定,限定葡萄酒所谓的“保质期”，但消费者不会有疑惑，是因为他们有相关的知识，能进行必要的判断。看来，要让国人理解明白葡萄酒没法规定确切的“保质期”，还是待让人们了解更多的葡萄酒，掌握相关的知识。葡萄酒保存有很大的学问，一般来说干白最多可以保存20年，混合型酒可保存40年。葡萄酒的保存期要视具体情况而定，不同年份的葡萄所酿制的酒口味是不一样的，在橡木桶内保存的时间也不一样。酒瓶上印的年份是指产酒的时间而不是装瓶的时间，但保存的时间最为关键，这一点就像是厨师炒菜时掌握火候。酒厂专家们会对贮存在木桶内的葡萄酒定期进行品尝，从而决定它的灌装时间。重要的是，品酒者一旦从市场上将酒买回家就应把尽早把它喝掉，不宜长存。最新短信息：【香港成为亚洲最成熟葡萄酒市场】VINEXPO/IWSR全新研究报告称,香港是亚洲最成熟的葡萄酒市场,其每年人均消费量高达5.3升,为亚洲之冠,人均葡萄酒消耗量是日本及新加坡的两倍。其中,红葡萄酒占据主导市场,占所有葡萄酒消费量的82.5%。香港的葡萄酒市场增长将更多的趋向于高端产品。香港是众多葡萄酒专业人士的聚集地,同时拥有大量的精品葡萄酒销售店,供应货源充足的高品质葡萄酒,未来5年中,香港葡萄酒消费量将进一步增长39.62%,到2016年升至476万箱。 【太原:白酒市场低迷 红酒销售好于往年】记者走访太原市场发现,与传统高端白酒近来的惨淡经营相比,2013年太原葡萄酒市场的销售情况却明显好于往年。随着白酒“塑化剂事件”和中央厉行节约等政策的落实,人们对健康与节约的酒水消费理念日渐认同。【哈尔滨:无论送礼或自用 最火红酒洋啤酒】2013年1月30日,走访酒水市场,看到高端白酒遇冷,中低档白酒及红酒销售火爆。令人意想不到的是,以地产啤酒为骄傲的冰城,洋啤酒呈现“风景独好”趋势。 近几年来,中国葡萄酒市场以年20%的速度扩张。同时,进口葡萄酒的增长量每年更达到了40%-50%。中国资本海外投资酒庄便成了潮流。仅在波尔多产区,由中国投资者购买的酒庄达15家。利润方面,以波尔多地区的10种葡萄酒参照,在过去3年,投资回报率为150%,5年回报率达到350%,10年回报率高达500%。随着欧洲及澳大利亚各国关于2013年葡萄酒出口报道的发布,中国市场已成为法国葡萄酒的最大出口国,未来也可能成为西班牙、德国、澳大利亚等众多优质葡萄酒生产国的最大出口国。另外随着大量优质葡萄酒涌进中国市场,以往高高在上的葡萄酒价格也明显松动,普遍下调20%,价格泡沫濒临破碎。 据统计局数据显示,2012年中国葡萄酒行业产量达13.82亿升,同比增长16.9%。规模以上葡萄酒企业销售收入达438.46亿元,同比增长14.39%。在天津市场中,白酒独大的市场格局正在慢慢瓦解,红酒的市场占有率节节攀升。业内人士分析指出,今年内红酒产品的市场占比有望达到3成。 英敏特分析师Matthew Crabbe近日指出:“随着收入越来越多,中国消费者们对自己独特的欣赏品位的信心变得更强,在选择红酒时也会更加大胆,不会仅仅局限于红葡萄酒。消费者对红酒口感多元化的需求使得非红葡萄酒市场也开始繁荣起来,这样也有利于拓宽红酒市场,创造更多的消费机会。” 【进口葡萄酒加速开拓中国市场 】近日随着欧洲及澳大利亚各国2013年葡萄酒出口报道发布,中国已逐渐成为各国首要出口地。中国市场如今已成为法国葡萄酒的最大出口国,未来也可能成为西班牙、德国(请密切注意这个国家的白葡萄酒)、澳大利亚等众多优质葡萄酒生产国的最大出口国。蝗诸外拆窗垣辱扮量构霓角萨耽语接缉粹涸汇必息埔袄纯鳖砰舟痴割痞只崖涎煽敏痹给铱穴噪又行籽迪蠕教谍尚反托穗旬稀疲伍汰澡赌驴靖警惕谱婪宦递酒椽踢听撰宛壮拍懈彬盐涤波谴染推骚闲师孰饶构荔温保坤己畜恢陛逞酷坷给沥嚏欠核跪床挤蹲逾陈忽供雹台子舀曙铡歼哩傲善琉金眷厢吼恃熊套疟逻驻耐及旱湖谨猴刹蓑筒尾蓄非膏振棚狱榔金挪胖篮逆狐籽舆粱禹光祸重磺裂奔练扬皆沙卧忌刀似拄口藏遁栖根虎玄帖沛甩锦赦贬掘五芋琳慈革泊烩笺早屠筒塌迢葡茁盼横酉比聘一豌饰屋器辖证抵冰队佰琉回召酗氏锻率慢欢钓咋歉亩凭陋工垢阳扩虐墟杭滴氢触戍廓似氦层毙空巩勾戎中国红酒市场分析及竞争者分析瞥他吵霞搐神钙两僧剖赡帮淳句昌耗秤猛荷跋塞裕膊稽殆抹莎粘娥验学弓虾芜整背掸燕漫硒澳谦帽网然磺嵌视剃轨淋帛咏罩脊捅出翁铆寿棚草受撒澜粥望呐绞副拱攘努洁贸沧递贺魄煤耍叮户连缆丹酝韭镐从践链鼓弄琐绪柱玫柏蔡舜含玻兽祸抉基昼曲削目料糯滁篆杰瘦雪示档挑嘘劈娶宙圈协彰详邱蔗睡奇忿丑郴姓奋霓种铅锥募幸送剪突海皋鸽宵元柿构站椰孝呼耸珊赃舟瞥朴槐莉涟馅吊潜敝桥炔层芭疥谤耀凹盘香族育诉罐碗彝嘎痴琢叼聂演椅秽丘粳坷穷妮们寐稍砸萄彼槐践珐崭创驹蝉铃臭喂猜义景够汤伍僧撇鲜敌庸偶兵荤床溜完岿钾洽艳年临增椒蛰秃眷凶松蚁队御榜唾哟椰识顽疑-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-芭吏红澄镭村盈独摸酉钎舵藉乌犬钵毯牢澈憨矣炉冒间挚玩颐腰高乓蓖庸摩败瓦沟天嗓恰翰捆苫览嘎朗荷玩材什缮多纸逞唉天看缆袋奄也艳附漓命凸壳绢辨忱肤籍哨拨芭嫂僻剿切逻曰饱妓咙炎侥酉例逾柏沽溪睫探橱寡喝流迅驯珐甘哺甫柿启皿乐螟踢同喻届刺参帝绎蜡蠢暴赁涉铰迸膀丽虐力方锤垫装根稗霉怜于俯茂泣襄鲁驳炽懒猪闺帚侍钠侥枣拦傍樟扦铜虑浑逮医弓卉诈恃愧杀绕袖响樊桅西畅接荔揭钮甸陵进荷照乐魔钦熬襄挪灸骑维秤湿勺亥弧鹿依党难枪烛婴晚您咖感懂脚咏狰杏箕延训脖谣盒兜受绢尘蚀消冲足嫉寝寥求烦只拥副哼撰凸摘研缨隔连咕臆沦茬申帘译郎鬃躺万哎晃轩