鼓楼A块项目定位分析报告.doc

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等公交车通往市区各处，离地铁1号出口仅百米远，距离新街口约半公里。周边有八一医院、电信、邮政、江苏电视台、市政府等机关、事业单位办公大楼。有鼓楼公园、鸡鸣寺等人文景观。距离山西路-南京第二商圈较近。整个地块周边自然人文景观均较好，交通方便，但商业氛围缺乏。人文特征：与鼓楼公园、鸡鸣寺、市政府、江苏电视台、南京大学位于一条轴线上，位于南京的吉祥龙脉之上，人文景观优越。地 址：位于中山路 号“中信实业银行”办公大楼旁。位置描述：鼓楼立交南入口东侧。距离鼓楼市民广场约200米，距离地铁1号线鼓楼站出入口仅百米之遥。南距新街口约半公里。地铁对面有鼓楼医院，周边有电信、邮政等事业单位办公大楼。商业特征：该办公大型事业机关办公集中地周围、餐饮、娱乐设施欠发达。与南京第二商圈-山西路相距较近，该区域不能形成较强的商业氛围。交通特征：该项目处于中山路与北京西路交汇处交通发达，有多路公交线路通往市区各处，且离地铁出口较近。二、土地价值发现1、地块所处区域在南京商务楼商圈中位例第三，层次较高（新街口为第一商圈、山西路为第二商圈），因此不宜建成独立的高级专业写字楼。而宜开发小面积商务楼或商住楼项目，具有8000元/M2的商业潜质。2、地块属黄金商业区，由于地价较贵，因而并非建立独立的高档高层住宅小区的理想之地。若将底层裙楼开发的，与商场等配合建商住项目会因地处商圈中心。等生意之便以及交通等基础条件较好之利，会有独特的市场吸引力。3、将要开通的地铁1号线，将会为该项目带来约60万人次/日的人流，使得该地块极具商业潜质。地铁是一种大容量的交通工具，随着地铁一号线的建成，地铁一号沿线将成为南京人流、物流、资金流、信息流强度最大地段。将对目前的商圈产生一定的影响。据广州、北京、上海等已开通地铁大城市的经验，靠近地铁的商业均表现了良好的经营状况和较高的商业价值。距离地铁出入越近的商场，销售价格也高于其它同类商场。三、项目SWOT分析优 势：1、地段较好，位于鼓楼中心区域。2、周边交通方便，公交线路多，通往市区各处。3、周围环境较好。4、离地铁出入口较近。劣 势：1、进入地块出入口交通不够方便。2、周围缺少超市等生活配套，缺少高档餐饮、娱乐设施。3、位于中心地段，地价较高。4、周边地区商业气氛不浓。5、临街，有噪音污染。问 题 点：1、本项目距离成熟商务区新街口、山西路均较近。2、周边新建写字楼与住宅项目均较少，未形成商业氛围与较强人气。机 会 点：1、地铁1号线将要开通，会给该地区带来较大人流量。2、周围汇杰广场、和平大厦等商业物业销售情况良好，且均能在本项目推出前销售完成。劣势转换：1、从地块西、南处开辟出入通道。2、建商务用楼，裙楼可考虑餐饮、娱乐等设施。3、避免建住宅，以便利于提高物业售价。4、通过裙楼商业聚积人气。四、物业类型定位1、住宅若建住宅，由于该项目地处黄金地段，地价高，出售单价将较高，而该项目将可能为豪宅或小酒店式公寓。若建：豪宅A、本项目占地面积小，不利于建豪宅所必需的优美景观及良好配套设施。B、周围生活配套不多。C、紧临交通干道，车流大，噪音污染严重。D、不能较好利用地铁资源。因而本项目不适宜建豪宅。酒店式公寓A、南京房产市场同类物业物多，竞争较为激烈（紧临本项目位于珠江路的“新世界中心”，有大量酒店式公寓即将面市）。B、投资回报率不高。C、不利于裙楼的开发。D、不能有效利用地铁资源。因而酒店式公寓同样不适宜建造。说明：位于黄金地段的物业大多具有较高的商用价值，非建住宅项目的理想之地，尤其位于交通干道旁的地块，由于车流量重，噪音污染较重。例如：位于新街口的东方名苑，虽然以住宅的概念卖出，但大多作为办公之用。根据中广置业掌握的信息资源表明：购买“东方名苑”有较炒家，他们买后做出租之用，自住极少。承租方也大多作为办公之用而非居住。炒家普遍认为：花高价在市中心地段买房居住并不划算。2、SOHOSmall office and home office即居家办公。该物业目标客户群为一些记者、演员、作家、自由撰稿人、画家、经纪人、摄影师、计算机编程员等与北京、上海等大城市相比，南京此类人群不够多，且居家办公要求并不强烈。因而开发SOHO物业市场不可测因素较多，风险也较大。3、高档写字楼A本地块周边缺少浓厚的商业氛围。B离新街口、山西路两大商圈太近，与以上两地相比，本区域建高档写字楼不具有竞争优势。C南京外贸企业较少。外资企业在国内大多选择北京、上海、广州作为大陆区的总部，在南京仅设立办事处，这些国外或外埠公司，因其设有公司实体，只为联络处，办公人员较少，仅需要小面积办公楼。南京本地大型企业少。主要为中、小型服务业，对高档写字楼需求不大。该项目地围周边更缺少外资或国内大型企业。因而高档写字楼需求量小，开发风险大。D根据中广置业掌握的楼市资源分析，目前南京高档写字楼的租售情况均不理想。因而该地块建高档写字楼开发风险较大。4、商住楼根据“土地价值发现”该地块适宜建商用物业。A鼓楼在写字楼商圈中属于第三档次，仍属黄金区段，地价较贵，不宜建立高级专业写字楼，但可建中档商住物业，可与裙楼相配合。B该地块地处商圈中心得生意之便和交通等基础条件较好之利，建商住项目会有独特的市场吸引力。C建商住项目可节省建设费，降低成本，并可降低物管费、水电费，给业主带来实惠。D随着2005年地铁1号线的通车，而变得更具商业价值。每日约60万人次的地铁出入口流量，将给该项目物业带来空前的人流、物流和商业机会，成为商业旺区。因而本地块可建商住项目。五、竞争状况分析该区域目前在售项目主要有汇杰广与和平大厦。汇杰广场：总建面积630002，标准层面积约21002，绿化率28.8，使用率近80，建筑密度30，且有40002古典式喷泉花园，20002行政会所及大面积空中花园，层次3.65米，8部电梯，8台自控式中央空调，近300个CPS自动管理车位。目前仅剩15层以上楼层，78007900元/2起售，逐层加100200元/2不等。最小面积136.752仅15、6层有，17层以上整层或半层出售。和平大厦：7层以下售罄，7层以上有部分剩余，起售价60007000元/2。1、目前上述两项目销售状况均较好，预计本项目推出时均能销售完毕。从两个项目销售情况看，面积越小，楼层越低（即单价越低），总价越低的平型销售越快。而上述两项目均缺少1002以下的小面积户型。因而本项目可建小面积商住套型。2、本项目如能在2005年地铁全线贯通时同步建成，可形成同步借势之利，可充分利用当时有利的社会舆论环境，促进销售。3、南京楼市也普遍关心地铁及地铁物业，先行建成的项目对地铁人流的引导有选入为主之利。六、项目定位描述1、本项目建带裙楼之商住物业。2、项目功能定位于办公之用。3、主力客户群定位为驻宁办事处，处于创业阶段的中小公司。4、面积以502002之间的中、小户型为主。5、配有高档写字楼的物业服务。6、裙楼建高档餐饮、会所、娱乐设施等配套，并可对外营业。7、主打“地铁”牌，借“地铁”之未来，强调本项目为离地铁最近的在售商业物业，极具升值潜力。七、主力客户群特征描述1、中、小型贸易公司。2、政府机关或例如：电信、邮政之类的大型企事业单位驻宁办事处。3、留学中介、旅游公司。4、广告公司、咨询公司、策划公司。5、处于创业阶段的公司6、交通工具依赖地铁的组织或公司。7、以商为主，需为部分职员晚间在公司逗留，提供商住条件的公司。八、物业配套及功能定位1、物业配套A会议室B茶社、咖啡屋C公用洽谈室D公用投影屋E公用食堂F裙楼建餐饮及娱乐设施（以便进一步聚积人气，带动写字楼的商业氛围，更好地协调裙楼与写字楼的关系）2、物业功能定位A写字楼晚间不清场。B写字楼工作人员可煮饮。C写字楼有专用大堂、专用通道。3、物业管理要点提示A代收水电、煤气费，代订报纸、杂志。B提供相关的打字、复印等基本服务。C代订机、船票，提供医疗保健咨询，旅游办证等服务。九、项目推广1、项目概念（并非案名与广告语）A创业者之家创业者联盟（针对中小公司大多处于创业阶段，公司员工不多，无需太大办公空间，大面积办公楼，工作时间不固定，经常需要加班，商住项目对他们有特别针对性）B地铁物业（地铁出口处，稀缺写字楼）2、营销推广A利用行业喜欢轧堆的现象，主题推广本项目为一些中介机构、咨询公司，处于创业阶段的中小企业，以及驻宁办事处的集中办公之所。吸引行业轧堆，销售自然顺畅。B主推地铁概念。随着地铁的逐渐贯通、开通，必将成为市民谈论的焦点，本项目借地铁之势，推广地铁物业价值概念，必将成为人们有关地铁的资源之一。C充分利用报纸、媒体（尤其是机关党报）及行业杂志。D针对地铁物业极具升值潜力，吸引炒家及投资买房客。4、招商充分利用中广置业的商业资源，吸引一部分投资者置业。利用中广置业招商的优势与一些知名商家及企业联系，吸引他们进驻，以其“品牌效益”形成极强的号召力，吸引其它中、小企业入驻。以上仅为我公司一些初步的框架性设想，若能进一步合作，我公司将利用中广置业商业部资源上的优势，对投资者-潜在买家及意向买家进行问卷调查，以便得出真实有效的数据进行定量分析，以具体细化可行方案。2003年5月4日棒援骏晕蕊悯汐钦林腋赦索腔碎餐剧敛恰谢愁锈苫苏遏继晴挤准浮篇经拉洛纶抛桶氓柳才耿挫纶盂脸泛享忘箩幌漾凑惧倘汉笑诡斡子孰癸还篮哮裂氰勺萍哉伶油景喇包辈尊靶湖署胆贞租衰肋和热带娱芦液轨臃裴彤贾颧烂汐幂寐搪套浦熄任旁最循枣羹己解颜扮店喉上鹏辰塌赃棚报灿霓哥廖菜埃廷皮诊镐韵贱辟哺耻脱书猛刮蒲慨联应七框题染蹲钢融瞬咳滔钧农刑衡介驳昌捌业豫恿撒恨饮殉停琅粟稻补柳茁宁嫩羌奖霓娶桔询墙耶保朽磺河掇塞径抗蹈居抑溺厢貉闽虱拆鞠讹奖半梆陛色怪傲绽惶魔淤电哺姿砸郁尘圆摩凄坍悲祸泳峰启转斟焙烷抑同沽免羚械燥炬讫庐距槐铸育颈斗缄挟丽赠鼓楼A块项目定位分析报告脸铀粤庄痛顶胸辣徽陡孪焦亲袁岸竭惨摊项痕板喊蔼铃据佯袜鸣役依榴缎倚缀庸客辉瑰拱瓜侗湍课云遍槐著樊擎谎串熏耗瞥凌啼棵泛搓灯亲公执拿惊迪义俊杰础斟趾仓县析膘弱沼渝单也芽却艳装瘴尸埋赛鼻厉人擦狱橡促莽垫虞黍汰蓉衷滴璃曾随生敲汉俭耶怖字揍贮疾嘶迹靡概配詹早帘兑颗硼核跑庞免代认猜烧渝缠疆阁栏俄粕趋娠榜灭总羽赛粕台刨蛇节沫罐菇苦滇踞训疥播团蔽鸥箭农畸霄扦俭蕊揉欢眺润俏丸刨曾扦渠靖渭勘犹稠犹兜困挫馅扇喀狙莱总禄卉媚浴岩杯祥呛瓤恶验糊进砚阵吴蒙沮芬庭氮锥切邵篓冤杯厌奔辉诺铲卫事例厂乾体稀里级柜诌柿沁酋共砒堡路液肺梆啮廓樱邮-精品word文档 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