淘宝的营销模式和利润来源.doc

淘宝网的经营模式与利润来源
刘锴 汤璐瑞
中国矿业大学徐海学院 工业11-2班
摘 要：目前，随着互联网在我国的不断完善和发展，电子商务在我国随之兴起并迅速发展。网络购物在信息化的背景下孕育而生并逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分，网络购物给人们带来了极大的便利。而其经营模式和利润来源越来越受到人们的关注。
电子商务对人类社会经济产生了重大影响，在创造巨大经济效益的同时，也从根本上改变了整个社会商务活动发展进程。我国电子商务在曲折进程中，已有很大程度的发展，越来越多的人开始参与网上购物。淘宝作为我国C2C电子商务模式市场上的领军人物，其电子商务模式对我国电子商务的发展起到巨大的推动作用。本文通过对现在中国网络商店中的典型代表的“淘宝网”为研究对象，解剖其在运营模式、盈利点、成功之处以及目前和以后的发展战略等方面独特的经营理念和其利润来源，并提出一些个人的意见。
关键词： 淘宝网 经营模式 利润 阿里巴巴 C2C
淘宝网是隶属于阿里巴巴旗下的网站，是阿里巴巴推出的一个个人交易C2C网站，一直致力于成就全球最大的个人交易网站，现在淘宝不仅已经发展成为国内领先的个人交易网上平台，而且一跃成为全亚洲第一大网络零售商圈。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。其独特经营理念和盈利方法引起了许多人的关注、探讨和学习。
1、阿里巴巴
阿里巴巴是中国电子商务界的一个神话，现以每天以6000多新用户的速度增加，从98年创业之初就开始了它的传奇发展。不仅仅是搭上了其创始人马云的传奇神话，它的成功更是得力于其准确的市场定位，以及前瞻性的远见。阿里巴巴在电子商务萌芽阶段就商业化地切入，并且踏实的做着自己能力能够做到的事情。自己诚实守信并且在实际行动中致力于规范网上电子商务贸易。
　　阿里巴巴具有明确的市场定位，在发展初期专做信息流，绕开物流，前瞻性的观望资金流并在恰当的时候介入支付环节。它的的运营模式是遵循循序渐进的过程，依据中国电子商务界的发展状况来准确定位网站。首先抓基础的，然后在事实过程中不断捕捉新的收入机会。从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。其出色的赢利模式符合：赢利的强有力，可持续，可拓展的特点。
1.1里巴巴网站的运营模式主要有以下几个特点
1.1.1专做信息流，汇聚大量的市场供求信息
①商业机会，有27个行业700多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供大约50万供求信息；
②产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息库；
③公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚4万多家公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己的公司加入到阿里巴巴“公司全库”中，并链接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了解公司全貌；
④行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息，直接通过电子邮件接受；
⑤价格行情：按行业提供企业最新报价和市场价格动态信息；
⑥以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题；
⑦商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务。
这些栏目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上交易市场的主体。
1.1.2阿里巴巴采用本土化的网站建设方式
针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。
1.1.3网站放低会员准入门槛
以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。
1.1.4增值服务为会员提供了优越的市场服务
增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。
1.1.5适度但比较成功的市场运作
比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。阿里巴巴与日本互联网投资公司软库结盟，请软库公司首席执行官、亚洲首富孙正义担任阿里巴巴的首席顾问，请世界贸易组织前任总干事、现任高盛国际集团主席兼总裁彼得•萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问。通过各类成功的宣传运作，阿里巴巴多次被选为全球最佳B2B站点之一。
2、 电子商务
2.1电子商务的概括
电子商务通常是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化。【1】即是在地球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。但是，电子商务不等同于商务电子化。
2.2电子商务经营理念
2.2.1综合商城
如同传统商城一样，综合商城是提供了完备的销售配套。其在人气足够、产品丰富、价格低廉、物流便捷、无区域限制、二十四小时的不夜城等优势获得交易市场的一个角色。而淘宝就是一个提供服务的平台。
2.2.2专一整合型
（1）百货商店
这种商店是自有仓库，以备更快的物流配送和客户服务。
（2）垂直商店
服务于某些特定的人群或某种特定的需求，提供有关这个领域需求的全面及更专业的服务。
（3）复合品牌店
其随着电子商务的成熟，越来越多的传统品牌商加入电商战场，以抢占新市场，拓充新渠道，优化产品与渠道资源为目标，一波大肆进军的势头蠢蠢欲动。
（4）轻型品牌店
（5）衔接通道型
是一个以节省厂商销售成本和帮助中小企业的供应链资源整合的运作模式。
（6）服务型网店
“亦得代购，购遍全球。”亦得可以帮你到全世界各地去购买你想要的产品，并以收取适量的服务费赢利。
（7）导购引擎型
可以通过这里分享到他人对产品的体验点评，因此服务业必须站在消费者的角度。这才是王道。
（8）社交
社交电子商务是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。
（9）ABC模式
ABC模式是由代理商（Agents）、商家（Business）和消费者（Consumer）共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。
（10）团购模式
团购（Group purchase）就是团体线上购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判筹码，会取得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原则，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
（11）线上线下
线上订购、线下消费是O2O的主要模式，是指消费者在线上订购商品，再到线下实体店进行消费的购物模式。
（12）其它模式
电子商务可应用于小到家庭理财、个人购物，大至企业经营、国际贸易等诸方面。具体地说，其内容大致可以分为三个方面：企业间的商务活动、企业内的业务运作以及个人网上服务
2.3电子商务盈利模式
2.3.1网上目录盈利模式
2.3.2数字内容盈利模式
2.3.3广告支持盈利模式
2.3.4广告—订阅混合盈利模式
2.3.5交易费用盈利模式
2.3.6服务费用盈利模式系统结构
2.3.7线上销售盈利模式
2.4电子商务应用范围
电子商务的应用范围有7个方面:B2B、B2C、B2M、B2G、C2C、
表1 电子商务的七大应用
名称

代表实例
市场份额
B2B
Business-to-Business
企业对企业即
阿里巴巴、百纳网、中国网库、中国制造网、敦煌网、慧聪网

B2C
Business-to-Consumer
企业对消费者企
京东商城、卓越亚马逊、亲民商城、凡客诚品

B2M
Business to Manager

快乐天使购物网

B2G
Business-to-Government
企业对政府
政府机构网上采购

C2C
Consumer-to-Consumer
个人对消费者
淘宝网、百度C2C、拍拍网

M2C
Manager-to-Consumer

C2G
Consumer to Government

表2 2003年-2008年国内C2C网站市场占有率分布状况
市场占有率（%）
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
淘宝网
—
41
59
65.2
83.6
82.1
易趣
79
53
36
—
7.7
8.1
拍拍网
—
—
—
—
8.7
9.8
其他
21
6
5
34.8
—
—
C2C电子商务是指利用网络服务商的计算机和网络技术，提供一系列有偿或无偿使用的电子商务平台及其配套服务，允许双方（主要为个人用户）在平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。【2】
3、淘宝的简介
淘宝网，顾名思义——没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。金庸
曾谈到淘宝：“宝可不淘，信不能弃”。
淘宝网是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳B2B平台阿里巴巴公司于2003年5月10日投资4.5亿创办，致力于成就全球首选购物网站。自成立以来，淘宝网相继推出个人网上商铺、支付宝、阿里软件、雅虎直通车、阿里妈妈等产品和增值服务。淘宝网目前业务跨越C2C、B2C两大部分。【3】
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃。”在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，为广大的网民提供网上开店网上创业和以商会友的机会。同时，其低门槛和交易迅速的特征，也让很多年轻人涌起和实现了创业的梦想，掀起了网上创业热潮。
淘宝大事记
2008-04-10 淘宝网推出B2C业务。
2007-11-28，淘宝网获得2007年中国优秀企业公民大奖。
2005-05-26 MSN携手淘宝共拓网络购物市场。
2005-04-13 淘宝冠名Moto GP赛事 第一家互联网赞助商。
2005-01-20 香港街新首页火热出炉。
2004-05-16 北京国际广播电视周，影视经典道具兼明星见面会活动。
2004-04-10 大侠金庸造访淘宝。
2004-04-05 淘宝网、21cn缔结盟约 联手打造e购物豪门。
2004-04-03 淘宝网与杭州日报报业集团下属的《e时代周报》新闻发布会。
2004-04-02 淘宝网宣布与2005年贺岁片《天下无贼》的全面合作。
2004-01-18 首批黄马褂终于颁发了，奖励为淘宝发展作出杰出贡献的淘宝人！
2004-01-12 淘宝网获选财经时报首届“十佳IT市场策划”。
2003-12-04 杭州市市长茅临生视察淘宝网 。
2003-12-01 淘宝乔迁：湖畔时代正式结束，淘宝进入华星时代。
2003-10-11 财神叔叔信息化论坛演讲--淘宝网是大学生实践最佳平台！
2003-09-23 《排球女将》女主角小鹿纯子的扮演者荒木由美子女士一行，对淘宝进行了访问
4淘宝网的经营模式
4.1淘宝的经营范围
淘宝网早在成立之初，就花了4个月来分析中国的C2C市场，决定定位在20岁到30岁之间的人群，与易趣的顾客群主以一些职场人士不同，淘宝的顾客群更加草根化，范围也更大。
4.2淘宝网的信用评级
信用评级是对评级对象履行相关合约和经济承诺的能力和意愿的总体评价。就淘宝网而言，信用评级是淘宝以第三方的客观、公正立场，根据规范的信用积分规则，对淘宝卖家的信用记录进行全面评估给出的综合评价，以一定的心级符号来表示其成绩并公布于社会公众的一种活动。
4.3淘宝的产品定价策略
淘宝网自诞生之日就宣布为客户免费提供C2C网上交易平台，马云常讲：“如果一个人的脑子里想着人民币，眼里看到的是美元，嘴巴吐出来的是英镑，那这样的人是永远不会真正把客户的需求放在第一位的”。
4.4支付平台和交易安全保障
2013年10月，淘宝推出“支付宝”服务。买家在网站上购买了商品并付费，这笔钱首先到了支付宝，当买家收到商品并感到满意时，再通过网络授权支付宝付款给卖家。这样尽可能降低了C2C交易的风险，因而赢得了用户的青睐。而且淘宝实行实名注册，这一定程度上为买卖双方提供了信心。
4.5客服中心
用户在使用淘宝的过程中一旦遇到自己和店家不能解决的问题，就可以求助于淘宝的客服中心，让淘宝的客服来介入。【1】
4.6限时促销
4.6.1聚划算
“‘淘宝聚划算”立足于本地化服务和实物团购，至今已开通41个城市的生活服务团购。
4.6.2光棍节
光棍节自2012年开始于每年双十一举办的促销大战。
表3 淘宝商城“双十一”销售额

经专家预测，淘宝2014年“双十一”经营额为600亿人民币。
4.6.3手机淘宝
天猫采用windows phone版客户端使消费者享受不同于传统网购应用的商品组合与展示，最贴心的精品推荐，帮助发现并收藏感兴趣的宝贝。【4】
4.7淘宝的物流
原本快递应该是各个卖家自己去洽谈的，这样做由于规模原因，零散卖家更是一直全额支付。然而，淘宝网创始人马云却想到了以淘宝网的名义把大家联合起来一起跟速递公司谈。面对如此大的蛋糕，哪家速递不动心呢？于是，全国速递费用就从当初的15元一下跌到了8元，还免费享受保价服务。淘宝网与许多购物网站不同并没有自己的物流，其主要于韵达快递、圆通速递、申通快递、中通快递以及EMS等公司合作。【5】
4.8淘宝的交流工具
淘宝为了迎合中国人的消费习惯，淘宝网特地开通了在线聊天工具——淘宝旺旺。买卖双方可以针对双方各自的需求进行及时有效的交流，从而促进交易的达成。另一方面，淘宝旺旺的聊天记录可以作为解决日后买卖双方发生纠纷的凭证。
4.9媒体策略
淘宝自成立以来一直注重自身的宣传。如其利用传媒市场做宣传：利用热卖的贺岁片《天下无贼》充分提高其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖，淘宝巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，收到了较好的市场宣传效果。【6】
图1 淘宝网的购物流程图

5、淘宝的利润来源
5.1通过支付宝盈利
个人认为淘宝成功的主要原因之一在于支付宝。淘宝最核心的引力模式不是收费，而是依靠支付宝巨额的预收款和淘宝的信用体系，进行的放贷业务。由于从银行进行小额贷款手续繁琐，周期过长。淘宝能根据不同商家的信用，设置放贷标准，而无需其他担保，深受商家和企业的欢迎，“淘宝是中国最高效的商业银行”。【7】

图2 支付宝交易流程

5.2通过网络广告收入盈利
网络广告服务是淘宝官方正式宣布的首个盈利模式，主要指开拓网络营销渠道，包括品牌旗舰店的建设，代理商招募等方面，比如帮助广告客户提升品牌，帮助客户促进销售等方面。
5.3通过收取增值服务费盈利
淘宝自成立以来以“免费”迅速打开中国C2C市场，并在短短三年时间内，代替eBay易趣成为中国最大的C2C交易平台。考虑网民的本土化特征，淘宝绕开了备受关注的常规性收费，另辟蹊径，主要针对卖家提出，如提供有偿橱窗推荐位、店铺装饰工具、网店管理服务、付费广告等来实现盈利。
5.4通过B2C业务盈利
B2C购物网站是指直接把商品或服务售卖给消费者的网站。2008年4月，淘宝网推出其B2C购物平台——淘宝商城，淘宝商城有别于淘宝网：淘宝网是任何人都可以开店，而淘宝商城是以公司的形式注册的；淘宝商城宣传的重点是诚信和商品质量品质；淘宝商城的店主每卖出一件商品就要向淘宝支付佣金，故淘宝商城是淘宝走向收费制度的重要转变。
淘宝商城收费：实时划扣技术服务费+技术服务费年费
实时划扣技术服务费=扣点*交易额
技术服务费年费=6000元/年

表4 淘宝商城各项目扣点
一级类目
二级类目
扣点
服饰
所有二级类目
5%
2%饰品
所有二级类目
5%
户外运动
所有二级类目
5%
家居
热水器
2%
浴霸
2%
剃须刀
2%
其他二级类目
5%
母婴
奶粉/辅食/营养品
2%
尿片/洗护/喂哺
2%
其他二级类目
5%
化妆品（含美容工具）
所有二级类目
4%
珠宝首饰（翡翠、黄金）
黄金/K黄金
0.5%
天然玉石
5%
天然珍珠
5%
天然琥珀
5%
所有二级类目
2%
数码
所有二级类目
2%
家用电器
所有二级类目
2%
汽车及配件
所有二级类目
2%
食品保健
茶饮料/蔬果汁/机能饮料
1%
油/米/面粉/杂粮
1%
其他二级类目
2%
图书音像
所有二级类目
2%
服务类
所有二级类目
2%
虚拟充值
所有二级类目
0.5%

图3 2013年“双十一”各类商品销售比重

经过我们粗略计算淘宝网在“双十一”的盈利为：2503508310元
通过对淘宝的经营模式和利润来源的研究，我们发现了淘宝日益壮大的艰难以及淘宝的优点有不足，淘宝切实依照国内的现实情况缔造了一个强大的网络购物帝国，其中有许许多多值得我们学习。

参考文献：
【1】 张勇 淘宝商城电子商务模式研究 2011年9月12日
【2】 金雨洁 淘宝营销策略创新研究 2009年6月
【3】 郭小雪 淘宝网客户关系管理应用研究 2012年6月
【4】 马邵利 淘宝盈利新策略 内蒙古科技与经济 2013年3月
【5】 杨阳 淘宝网物流配送模式分析 商业经济 2011年第12期
【6】 余娜 淘宝经营策略分析及启示 企业经济 2010年第11期
【7】 刘璇，张向前 “淘宝网”盈利模式分析 经济问题探索 2012年第1期

其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。
二．培训的及要求培训目的
安全生产目标责任书
为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：
一、目标值：
1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。
2、现金安全保管，不发生盗窃事故。
3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。
4、安全培训合格率为100%。
二、本单位安全工作上必须做到以下内容：
1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。
2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。
3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。
4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。
5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。
6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。
7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。
8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥；
9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。
10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育；
11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。
三、 安全奖惩：
1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。
2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落