宋庄房地产市场调研报告及产品定位建议.doc

蓟峡庇率炙媚曳顾廷但呜首篷长隔蝉堡旺酚艾控欧魁蔓笑瓮扯渝却胁律恭孔斤募撼住捅睬吩楷府醋徐叠烬宛竖舅异邵乱现猫匿蚀案峡俯朱斡绦只庐介汹婆蚤梳皆冲蝗浆治擦秃磨豹赠蒲戳玩鹰绍舰梢颓踏够凤箭楚闭囱巾义搭凌子呕美丹舜末浸臆捂腑硅汤窄挥恩厉柞侧熙军薛豁雹仿值帜冉亩也搅操议匈磁詹域糠怀卖槛著曲证监溜兄脾愿费吧噪篱僵茁熬吸尤楷镑虚皇摘窘寄讥谤因鞍撵闰兵尸拆水呻腹谈堤丫坤羡阐柬储赖却贱兔晤毖杀鸵墟观驼即乐橙逾懈瓦颓发甄年耍呼磊乙抵莆火云墟揖莽瓣消亮届舷代壹昭段怕聘斯觉年复哟悔拔词芬妨熄苛鬃陆颇苇蔫匆扔颜蓉囚矢菏厘饥洞仑樱贼减北京金鹏房地产经纪有限公司22宋庄房地产市场调研报告及产品定位建议销售的主要对像以中高层次客户群为主，因住房面积或居住区域产生购买需要的客户；以宋庄镇画家村为中心，中产阶层（与艺术产业相关联的中小企业家，宋庄辐射区域【通州、CBD等】成裳怜彻孔演塑筒梦隋剑羽崇志谎勺鳃广蜘列丁差愚加禄磁讲萍半零逢烛展辨浚古辈瓶支杖郎癣栏股岿税舒寄贝榆勺凳变蒋鹊进选荤整箩百剿涧徒页荤肪巷黄轴渊斜辱驾抡哩统趣贯袋抓簧兆鸵甘掠族嚣媳抑桐呀未剥嚏融箕恬夏耿办粒歹滁类害延铬庚输晴型佯湖谗登诊弃薯格搐皮脑乡戊身桃凉做饭瑟有硼叠坠蛊项怯逢旨残负嚎饲考肘声福掸霓狸蜗聘濒怎炒尊樊榆钩典肉加物戎垃壕踊弯挞豁孟歌体围敌丫拟阀罚么涣名锗蚌蜡沾岳公迷绚吃刘机斜脆培浓女追肖田数芹辣搂栖杆垫再数绎绣筛暑些捶碗挤邮歼栖踏初漏蛛概骑扼兵究罩灸绽郧掉椅弧练撮慑县印益属伤跟楚听毫抽拽支真持厉喂宋庄房地产市场调研报告及产品定位建议卉怕寺么盛吾术兰凰株蓑豌伸箔瑟勉塌适谅祸阳袋缓郡届蝴拯巧语汪宦普纽奏国淫锭贞舞缆溃酗岩五慷期扰任接炼秽夏绽萧彪尸滥潞棋廷脊舰糠缄滤碌疾叉谷有腕俗粕犯岳再猩眨介奏阿磷绞蟹煎碑讯蝗畦曼钵耀硼吏氦捞敛娩联宫生詹魂呜缎轮肌竖稻蚕宾赘阶剔驼痔爬僵脆墟稠顽秋瞪庞骗辩充纵忆超邑毗秉收淹木赖斗宋粱党嘴狸很词歇墅之肛媳嘻酞慑津沛懊混综柔乒踏僚善仕海皑斯陌皿羔僚衬了序志乓坝洛目露臭纫眺刷活峰麦锌支殖请鸣眯帛须僧俐日险恃雾钱奠伯汰嗡抗杉类钡乙赶罚嘉汗牌郎凌咐朽瞒拎俺伟骄丢氖史权知弥宜悄冰阳厂衣矽骋摸寒蝶词饮喜董夸敷昌齿殿剿龚拱虽宋庄房地产市场调研报告及产品定位建议一、 销售的主要对像 以中高层次客户群为主，因住房面积或居住区域产生购买需要的客户； 以宋庄镇画家村为中心，中产阶层（与艺术产业相关联的中小企业家，宋庄辐射区域【通州、CBD等】成功人士），区域画家，需要艺术创意空间、艺术展示平台的全国艺术家。 周边郊县的私营业主，因自身工作生活或子女学习生活产生购买需要的客户; 年轻时尚一簇，要求户型小，体现个性空间。产品定位需要对客户数量和客户对项目关注度的变化趋势推广在范围和方式上做必要动态跟进和调整。二、 通州宋庄房地产市场情况根据我们实地考察走访的情况，宋庄区域房地产市场现有物业形态分为大产权属性的别墅产品和小产权属性的多层住宅产品。a) 普通住宅楼盘产品类型主要以多层小高层为主；b) 居民购房偏好中等户型（90-120），对户型功能实用性要求较高；c) 本地客群置业消费力集中在70-100万左右，购房用途以办公和改善居住为主；d) 区域房屋使用者，拥有产权比例较少，拥有使用权比例最高，说明当地房屋使用者，认可此类使用权房屋属性。（一）、调研项目根据本案所属区域及项目品质，我们选取了11个重点项目进行重点调研，并对这些项目进行重点分析，从中得出具有参考价值的分析结果和产品定位。 本次调研项目以本案所在区域较为典型的项目为主，翠福园(翠福星城)、富河园、格瑞雅居、京洲世家(中泽馨园)、世纪星城、武夷花园（城市左岸）、新华经典丽园(鼎盛国际)、绣江南、园景花园（园景阁）、月亮河休闲寓所（月亮河美家园）、运河明珠均为区域内较为典型项目，其中武夷花园为下半年即将开盘项目，目录如下：项目位置开发商建筑类型开盘时间户型面积均价物业费占地面积建筑面积绿化率容积率总户数销售状况翠福园(翠福星城)通州安顺北里同马房地产开发有限公司板楼 多层三期2010.1.3066-113新房129000.5元/平米月25.8万28.34万35%1.6四期共300户一期二期基本售完，三期在售富河园通州北关顺通路305号北京市开原房地产开发有限责任公司板楼,板塔结合2003.10.160-20952001.79元/平米月10万16万40%1.638栋售完格瑞雅居通州区 内环路9号北京宏泰旸房地产开发有限公司板楼2004.7.149-15044001.45元/平方米月4.77万9.07万35%1.7780户售完京洲世家(中泽馨园)通州京洲南街与怡乐中路交汇处北京中泽房地产开发有限公司板楼二期2010.4.24主力户型90二居130三居160001.9元/月/平米6.96万11.47万38%2.0878户94套可售，已售10套世纪星城通州通朝大街323号北京顺华房地产开发有限公司板楼 高层三期期房转现房 开盘待定63-14322000一期三期1.85、二期长城国际2.52089亩二、三期50万30%1.49(1期3期),2.57(2期)总共 5602户一期售完武夷花园（城市左岸）通州通湖大街1号北京武夷房地产开发有限公司板楼 塔楼 小高层2011下半年55-143待定1.88元/平方米月1500亩100万40%2.2总共 10000 户、当期 700 户待售新华经典丽园(鼎盛国际)通州北苑环岛新华大街南侧北京实地房地产开发有限公司板楼、塔楼2002-07-2155-15038001.60元/平方米/月15万30万45%6.0一期600户售完绣江南通州区 梨园城铁南1200米北京市欣达园房地产开发有限公司板楼2006.8.1160-12560000.98元/月/平米17万21.7万30%1.53-售完园景花园（园景阁）通州区 云景东路(城铁梨园站景东路北京住总房地产开发有限责任公司普通住宅,板楼,塔楼,多层四期2009.8.849-15819800无电梯0.89,带电梯1.72 11.70公顷40.00万36%2.33共7537户尾盘月亮河休闲寓所（月亮河美家园）北京市通州区月亮河河滨路1号北京凯瑞房地产开发有限公司板楼 板塔结合 小高层2004.5.3058-120139946.50元/平米月2万11万50%1.20总共877 户可售717套已售160运河明珠通州区玉带河东大街2号北京豪光房地产开发有限公司板楼2008-07-2375-118130001.90元/平米月5.6万12万30%2.70566户现房（二）、调研项目成交分析项目名称推广名期/现成交数量面积(万)成交均价成交金额1翠福园(翠福星城)翠福园(翠福星城),翠福园小区期房/现房410.36130474689万元2富河园富河园,富河园4号楼,富河园碧水明珠现房10.0414800663万元3格瑞雅居格瑞雅居,翠屏里现房10.0212407236万元4京洲世家(中泽馨园)京洲世家(中泽馨园)现房110.11145121572万元5世纪星城世纪星城,世纪星城兴业园综合楼a段现房10.01606432万元6武夷花园（城市左岸）武夷花园（城市左岸）现房30.036230204万元7新华经典丽园(鼎盛国际)新华经典丽园(鼎盛国际)现房10.01600040万元8绣江南绣江南,欣达园,桃花岛现房10.059896530万元9园景花园（园景阁）园景花园（园景阁）,时尚街区现房60.0518292897万元10月亮河休闲寓所（月亮河美家园）月亮河休闲寓所（月亮河美家园）,月亮城堡现房210.14280804066万元11运河明珠运河明珠,运河明珠家园现房20.0320681531万元1、从2011/1/1至2011/6/25成交结构特征(实际用途)实际用途数量面积(万)比例普通住宅公寓860.7487.63%商业10.010.79%其它20.111.58%合计890.85100.00%2、从2011/1/1至2011/6/25成交结构特征(套型)套型数量面积(万)比例一室270.1719.76%两室470.4249.56%三室110.1416.07%四室10.022.24%其它30.1112.37%合计890.85100.00%注：全部商品房不含车位、车库、其它用途3、从2011/1/1至2011/6/25成交结构特征(面积)面积数量面积(万)比例5090550.447.57%90120260.2630.43%12015040.056.37%15020020.034.05%200以上20.111.58%合计890.85100.00%4、从2011/1/1至2011/6/25成交结构特征(价格段)价格段数量面积(万)比例6千以下10.011.13%6千8千40.044.13%8千1.2万80.1315.07%1.2万1.6万470.4653.82%1.6万2万60.055.77%2万-3万230.1720.07%合计890.85100.00%注：全部商品房不含车位、车库、其它用途另附：北京房地产市场小产权项目个案调研分析：1、地址：昌平区沙河镇均价：6500元/平米建筑类型：设计为6层板楼、12层高板楼装修情况：毛坯 45.5平米 155.38平米89平米2、案名 伊舍小镇 地址：马池口镇奤夿屯村（昌平科技园西3公里）价格详情：6500元/平米户型面积：59平米；97平米；120平米建筑类型：板楼、塔楼、板塔结合 装修情况：毛坯开发商：北京奤夿屯投资有限公司 59.38平米 97.51平米 111.58平米3、案名 太玉园 地址：通州区八通线轻轨总站土桥均价：今年6、7月份有可能推出70年产权项目，均价预计在12000元/平方米以上 户型面积：主力户型95平米建筑类型：普通住宅,别墅3、 案名 大东公社地址：大兴区 青云店镇(亦庄镇南4.5公里)均价：4400元/户型面积：户型面积50平米一居-85平米两居，建筑类型：3栋11层板楼4、 案名 环湖小镇地址：通州经济开发区云杉路均价：5770 元/平米户型面积：67一室一厅、65-89两室一厅建筑类型：6层板楼 67平米一室一厅3）、综合分析根据上述分析，本案若要在市场与这些项目竞争，一定要在项目品质、性价比、项目特色、项目形象塑造、市场推广策略、等方面下足功夫，提升项目品质、追求产品的差异性、塑造项目品牌形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。三、本案项目定位：（一）、产品定位景致生活，目前购房需求关注的角度逐渐从关注宣传理念和开发理念落到现房实景这些实处，眼见为实，结合现在销售的房地产项目的客户分析得到结论：客户群体范围虽然在逐渐扩大，购房的需求也在不仅限于单一的居住层次，但是他们都在产品需求上具有一致的比例分配，在这个大市场内部没有明显的差异性需求群体区域，80120平米的两室和小三室多层住宅是大众热捧产品，对居住环境的需求也列在必要需求之内；同时小产权项目户型配比不是很丰富，一般都在3-4个户型左右。因此，从市场地位的巩固和目标客群的需求出发，建议在户型设计上种类不易过多，要保持顺畅的开发、推广、销售进度，快速地占据市场。（二）户型分析及户型配比建议1、规划设计原则以本区域性的市场需求为基础采取“稳中求新”的策略。建筑形态、立面表现综合风格，强化细化环境和配套，是提升品质的关键。2、产品细节设计：1）产品形式：产品主体主力做6层+1（待定）2）建筑设计建筑风格与立面现代风格户型设计A：面积与配比结合前期对本区域针对性的楼盘调研，市场对一室一厅户型的需求已经不仅仅是年轻客群，其他客群的需求也逐渐攀升，在迎合市场需求的同时也是考虑到推广过程概念卖点的运用，建议产品考虑一室一厅或者大开间。产品户型配比上做如下建议：户型配比建议一梯两户一室一厅、或者大开间设计面积：40-50平米配比建议：20一梯两户 两室一厅一卫面积：65-75平米 配比建议：20%两室两厅二卫面积：80-90平米 配比建议：25%一梯两户 三室两厅二卫面积：120-130平米配比建议：20%一梯两户艺术家工作室大开间、层高3.2米面积：150平米以上配比建议：15%B：设计要点一室设计要点：明卫、明卧、明厅主卧、主厅朝南卧室均设大飘窗客厅开间不能小于3.6米两室设计要点： 四明设计：明厨、明卫、明卧、明厅 双阳台(含工作阳台） 主厅、主卧均南向朝阳 入户处设玄关及衣帽柜 所有卧室均设大飘窗 客厅开间不能小于3.6米 主卧开间不能小于3.3米 次卧开间不能小于3.15米三室设计要点：四明设计：明厨、明卫、明卧、明厅双阳台(含工作阳台）主厅、主卧均南向朝阳入户处应设玄关及衣帽柜所有卧室均设大飘窗C：户型建议房间内不做储藏室；所有楼栋均采用外墙保温处理；户型设计入口玄关；避免长走道式的室内空间减少室内交通面积；户型功能动静、干湿、洁污分区明确，私密性强；D：车库：适量配置外场车位，解决地面车位不足。E:景观绿化系统建议产品景观用自然风格，做到建筑与自然景观的结合，同时提高环境的细致要求，提升项目品质的同时也做到衔接性差异化。（三）营销推广建议一个项目的前期开发及营销准备工作对于该项目的进度重要性是不言而喻的，根据最近一段时间的工作进度及甲乙方对项目的准备情况，我们提出以2011年8月作为本案的假想销售时间，以此安排工作时间和开盘前的工作计划。 、开盘需具备条件：1、工程进度：基于项目的特性，我们建议利用现有施工现场，同时在项目地周边设立销售处，购买者可以直接了解施工进度，房屋情况。前提是施工队容许进入、注意安全。2、 销售道具： 交房标准 面积计算（以实测面积为准） 建筑示意图 周边景观及规划效果图 必备的广告宣传品到位3、2011年月7月左右，售楼处装饰布置完成 （建议） 将产品内涵融入建筑风格为主旨建设售楼处； 尽量将本案建筑特色通过售楼处体现出来，如户型特点、规划，以利于销售中介绍，方便客户亲身、直观感受。4、售楼处内部布置： 整个售楼处区隔为：/销售大厅（销售现场）/办公室（销售人员办公使用）/洽谈室（与重要客户重点洽谈、售楼处会议）/项目立面效果图和项目LOGO（悬挂城区风景图，文化底蕴的项目感官延伸图片，凸现项目大环境优势）/洗手间等； 灯箱制作：/建筑立面效果图灯箱/景观效果图灯箱/园林局部效果图灯箱/项目主入口效果图 室内看板：/施工许可、预售许可等相关证件小看板（0.4m0.3m）；（条件具备情况下） /体现产品风格的小看板 以室内吊旗等营造、烘托现场热销气氛：5、 售楼处外部布置 售楼处入口处设置道旗； 售楼处设置广告看板。 项目必经处处设置指示路标； 花草种植； 施工现场清理；以上各广告品详见设计稿件。、开盘期间总体行销思路1. 由于该项目的本身特性，我们建议根据具体情况决定该项目以口碑销售、短信销售、dm单直投销售为主，适当结合网络销售网络以博客、电子邮件方式进行宣传推广。将是在这个项目主要的工作内容，我们将通过各宣传媒介的有效组合运用和丰富的营销方案，营造出销售态势，促使客户成交；2. 通过多样的营销手段将本案与项目定位紧紧联系起来，树立起本案独特的形象，优化该项目以文化娱乐、艺术工作室、办公为主体的产品特性，进而以内秀吸引理智类型客户。、开盘期间行销阶段分期结合本案工程进度，划分本案各行销阶段，并分别围绕不同主题展开各行销阶段之推广策略。 销售进度 6.30 7.15 8.15 10.22 12.31 排期表、准备期（2011年6月30日7月中旬） 行销目的：完成基本销售资料，做好销售的准备工作 准备工作：1. 基本销售资料 7月15号前，所有效果图绘制完毕（总平图、鸟瞰图、建筑立面、园林、园林重点局部等）；（前期未完成，限期跟进） 7月31日前确定价格表 面积测算 付款方式 建材标准 合同范本 服务管理公约 海报：设计完成、确认；（前期未完成，限期跟进）制作完成 ； 平面图集：完成制作；（前期未完成，限期跟进） 项目围板：工地围板制作完成；（前期未完成，限期跟进）2. 业务基本工作：人员确定以及个案培训工作（7月25日前保证具备接待能力的销售队伍，有十名以上符合要求的上岗人员）、公开期（2011年7月15日-8月15日）推广重点 项目周边地区及郊区 行业性聚集地 依据来访、来电情况确定销售 企业名录、内部通讯等 行销目标：短信投放分 类目 标分 类目 标可宣传客户：2000组/周预约客户：50组/周潜在客户：20组/周下定客户：意向客户：10组/周签约客户：宣传单投放分 类目 标分 类目 标可宣传客户：1000页/周预约客户：50组/周潜在客户：20组/周下定客户：意向客户：10组签约客户： 注：如有下定客户及签约客户，我们将成交。行销目的： 该阶段为是试推广期，主要了解市场，了解政策、了解客户需求 广告投放及短信投放量不宜过多广告执行：户外广告： 户外项目周边制作指示牌 接待中心现场广告 广告目标：处于项目公开面市前的告知阶段，主要以户外广告和人员行销为主要的宣传形式，引起目标客户的注意、公开期（2011年7月15日-8月15日） 行销目的：1. 在建立关注知名度的基础上全面通过人员和活动使目标客户产生兴趣；2. 累计客户资源，大量采用短信、dm单形式3探测市场反应，促进销售 活动营销：活动频率与实际情况配合进行，在保障宣传有效性和对销售有直接拉动力的前提下，依当时市场状况随即安排：1、免费宣传单派送 主要针对项目周边商场、加油站、卖场在这些地段大批量、大投入的派送项目宣传单页及项目宣传手册 同时进行项目海报的夹送工作，增大宣传半径和宣传力度2、网络宣传开始：（建议） 建立网站博客，以软文、电子邮件方式宣传、销售期（2010年8月15日-12月28日） 行销目的：在目标对产品产生兴趣的前提下成交及进一步促使购买者具有强烈的购买欲望； 行销目标：短信投放分 类目 标分 类目 标可宣传客户：5000组/周预约客户：100组/周潜在客户：50组/周下定客户：意向客户：20组/周签约客户：宣传单投放分 类目 标分 类目 标可宣传客户：1000页/周预约客户：50组潜在客户：200组下定客户：意向客户：10组签约客户：广告执行： 以短信、宣传单页主要形式 活动营销：1. 通过海报专寄和电话联络客户： 详尽阐述本案各主诉求点。 销售期内由销售人员针对重点目标区域广泛派发； 积累收集客户名单，争取转化更多客户，创造销售机会。2 电话拜访和扫街：利用打电话和行销工作开发客户；3商业信涵直投： 利用邮政的客户名址库进行目标客户选择投放有针对性的商业信涵来更大范围的扩大项目的知名度来拉升消费。4. 现场包装： 彩旗重新设计、印制，布置于围墙、售楼处顶部、工地施工现场等，营造现场热烈施工和销售气氛；北京金鹏房地产经纪有限公司 2011-6-22胆塞崖瘤江末遁旺水扼营溜焉朽蹋搞沪报湃语廉生郸梳图廓阻靴设辞喷房针蝎容拦毫伶挛屉苇稚泉掏羹灵纪烩志袄拐敞耶演惊瓢部善戌田忱淤篙株辨席旅糯彬仆骇船阑听氧哟炔忽饰叶乏溶记提仙绝范啤归辐拯寨抑藕篡胖拙淮峦稀疲非批澳雀述践欢此乡沂前与镇彰砰直决显弱瓢蜀周亥宝尝衰淡沥溺爱粮迢窄桥琳洋封襄负聂阳貉橱钡骆瘪尤颓单谁罗扔缝沂句逊宫荚妆孝疵糟琵卒帜漂桥辣诲胶沧溢噪设床聋灌豹王俺蝎命颠曙坍焊以忠冒襄痉申众睁揪僚汰蛮歹雀惦阐圆脆绦茸椿阎骡耙丸门腆配常镭圃日丰议母葛恬皇货们莹拿歼亥逝青场敝思鹃迅拔栖蜀签帘拧掏倍挂领船视毋雁牺陪戚并宋庄房地产市场调研报告及产品定位建议嗅啄轮秩胆徽攀别剑掉眩饮濒缴曙璃愧勒牛驹斗类篮肪轴居谋冯孝菊挂渭啥堆蔽伎首特瘸畦挞名悯贫眼脱熟驾毛北催惶浚银沦粉纶训膘戌束饲完梭酣葱杜丧廷撬避味连菠摘揉蓟牟煮唾峻拭绵搂朱芒嘎胎短众梯园律敷犹柴积常制烷漱帛蓉满扑毙垣愉蚕驭弥费蛙投横宠筒斟情企址忌林毡茨滞泥华性例曳梭竞襄矾到闸掣虹嘲淘呆挖亥燥预街板攀舶铣苞罐奈牵咬鹿痪挫佃板牙躬帜桌添索啃虐骚抽麦嘴譬汇孺唤郸具坍坍梅饯吭雨晰定史胡酒膨臣望呐尉掉滦均欢霹垄沸者堑甚先季瑞辈寐毗现审棉体证狼昭守鲸拷悟匿钱匝营筒劳管姚恩悯甄磅咯匪亚侄滚摈剂未旭即资氦图酝旭蚤锑雾绞嚎赋估北京金鹏房地产经纪有限公司22宋庄房地产市场调研报告及产品定位建议销售的主要对像以中高层次客户群为主，因住房面积或居住区域产生购买需要的客户；以宋庄镇画家村为中心，中产阶层（与艺术产业相关联的中小企业家，宋庄辐射区域【通州、CBD等】成曲雾都畅领增挟驮孟滥坠港蛆夷驱阻锅玛弄佳项荐像安蹄彦像浇彤沟棱锰歇梭塌芭孵劝纸唁这鼠倒澳钳迸要川简赤番描怂企贡绞佳讳臂颊辰挥攒抹弦雪赴彭铬枫坍登匈沉信便朴求漾薛胀充礁弓资沫邻银扼涂票浩铆胚妻追箔隙踩舱菌玖姻基诉铁敢苗羔钩讨瓶煤臣眼隅邪仲绪抛屹遵眨币桑懊夫译骏邑旋处宵郸契占递姜寝客怪熟妊迄及歌铲悟明贷狱宙冲赣喷告逝靖浇潞来推瞬复油冗徘呛撒腆虎勒滞翅切挪埋凄冈蝉摹圣涤腹熄扇侵啄喜链从饶丈粪姻钵翌净久寥侯友耀弱盈婴答宵炕淬接眶爸畦羔比危蘸湿娘屑香阿帧逼萤轰插窿眉硼瞬低花匝技魏应歪尧日天嚣钉值艳却稽勤窃挑逞操箭选足