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快速和谐卓越上海水星集团营销储备人才培训课程上海水星集团营销储备人才培训课程（第二期）（第二期）消费者心理学初级课消费者心理学初级课程程二二八年五月八年五月1.目录目录第一章第一章 消费心理学绪论消费心理学绪论第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程第三章第三章 消费者的个性心理特征和个性消费者的个性心理特征和个性倾向倾向第四章第四章消费者的需要与购买动机第五章第五章 消费者的购买决策消费者的购买决策第六章第六章消费者的购买行为分析消费者的购买行为分析2.第一章:绪绪论消费心理与消费行为消费心理与消费行为消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义3.第一节:心理与心理学一一.心理的概念心理的概念是指人的思想感情是指人的思想感情个体心理现象的总称个体心理现象的总称 心理产生的三要素心理产生的三要素:心理的生理基础是心理的生理基础是-大脑大脑高级神经系统基本活动的产生方高级神经系统基本活动的产生方式是式是-反射反射心理的源泉是心理的源泉是-客观现实客观现实4.第一节第一节:心理与心理学心理与心理学二二.心理学概述心理学概述 1.1.心理学的概念心理学的概念:心理学是研究人的心理现象的产生和心理学是研究人的心理现象的产生和发展规律的科学发展规律的科学.2.2.现代心理学的三大学派现代心理学的三大学派:精神分析心理学派精神分析心理学派-弗洛伊德弗洛伊德5.行为主义心理学派行为主义心理学派-华生华生 人本主义心理学派人本主义心理学派-马斯洛马斯洛 3.3.心理学的学科性质心理学的学科性质:融自然科学和社会科学于一体融自然科学和社会科学于一体.第一节第一节:心理与心理学心理与心理学6.二、需要层次理论二、需要层次理论马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次关系图自我实自我实现的需要现的需要尊重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要7.第二节第二节:消费者心理学概述消费者心理学概述 一一.消费者心理学的概念消费者心理学的概念 是专门研究商业营销活动中买卖双方是专门研究商业营销活动中买卖双方的心理现象产生和发展规律的科学的心理现象产生和发展规律的科学.二二.消费者心理学研究的基本消费者心理学研究的基本原则原则8.三三.消费者心理学研究的基本方法消费者心理学研究的基本方法心理投射法心理投射法实验法实验法.调查法调查法.观察法观察法.第二节第二节:消费者心理学概述消费者心理学概述9.思考题:怎样理解怎样理解心理是心理是客观现实的客观现实的主观反映主观反映?名词解释:心理心理心理学心理学消费者心理消费者心理学学10.第二章:消费者心理活动过程分析消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程认识形成阶段认识形成阶段认识发展阶段认识发展阶段消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程11.第一节第一节:消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程一一.认识形成阶段认识形成阶段-感觉感觉 知觉知觉1.1.感觉感觉:是人脑对直接作用于感觉器官的是人脑对直接作用于感觉器官的外外 界事物的个别属性的反映界事物的个别属性的反映.12.13.第一节第一节:消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程差异性差异性感受性感受性适应性适应性关联性关联性14.2.2.知觉知觉:是人脑对直接作用于感觉器官是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映的客观事物个别属性的整体反映.第一节第一节:消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程15.选择性选择性理解性理解性 整体性整体性恒常性恒常性第一节第一节:消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程16.17.3.3.错觉错觉:是人对外界事物的不正确的知觉是人对外界事物的不正确的知觉,包括视错觉包括视错觉,因情绪引起的错觉因情绪引起的错觉,因因强烈欲望引起的错觉强烈欲望引起的错觉.第一节第一节:消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程18.19.20.二二.认识发展阶段认识发展阶段-记忆记忆 想象想象 思思维维 1.1.记忆记忆:是人脑对过去经历过的事物的反是人脑对过去经历过的事物的反映映,是人脑积累经验的功能表现是人脑积累经验的功能表现.第一节第一节:消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程21.按记忆的内容分按记忆的内容分按信息留存时间分按信息留存时间分形象记忆形象记忆情感记忆情感记忆逻辑记忆逻辑记忆运动记忆运动记忆瞬时记忆瞬时记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆第一节第一节:消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程22.第一节第一节:消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程记忆的过程记忆的过程:识记识记保持保持回忆回忆认知认知遗忘规律遗忘规律:遗忘的进程是不均衡的遗忘的进程是不均衡的,有先快后慢的有先快后慢的特点特点23.24.25.26.第一节第一节:消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程2.2.想象想象:是在人脑中对已有表象进行加工改是在人脑中对已有表象进行加工改造而创造事物新形象的过程造而创造事物新形象的过程.创造想象创造想象VS再造再造想象想象无意想象无意想象VS有有意想象意想象27.第一节第一节:消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程 3.思维思维的思维的特征特征思维产生思维产生的条件的条件感知感知语言语言间接性间接性概括性概括性思维的思维的分类分类直接动作思维直接动作思维具体形象思维具体形象思维抽象逻辑思维抽象逻辑思维分析过程分析过程比较过程比较过程评价过程评价过程思维的思维的过程过程28.一一.情绪情绪(情感情感)的概念的概念是客观事实是否符合人的需要是客观事实是否符合人的需要,愿愿望和观点时所产生的一种主观体验望和观点时所产生的一种主观体验.第二节第二节:消费者心理活动的消费者心理活动的情感过程情感过程情绪情绪情感情感29.二二.情绪和情感的区别情绪和情感的区别第二节第二节:消费者心理活动的消费者心理活动的情感过程情感过程.123自然需要自然需要VSVS社会性需要社会性需要短暂和情景性短暂和情景性VSVS稳定性稳定性 冲动性和外显性冲动性和外显性VSVS内隐性内隐性所赖以产生所赖以产生的需要的需要稳定性方面稳定性方面强度上强度上30.第二节第二节:消费者心理活动的消费者心理活动的情感过程情感过程 三三.情绪情绪(情感情感)的种类的种类:心境心境热情热情激情激情应激应激挫折挫折31.第二节第二节:消费者心理活动的消费者心理活动的情感过程情感过程四四.影响消费者购物情绪的因素影响消费者购物情绪的因素商品商品服务服务环境环境心态心态32.一一.意志意志坚持性坚持性.目的性目的性.第三节第三节:消费者心理活动的消费者心理活动的意志过程意志过程 是指消费者自觉地确定购买目的并主是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配动支配,调节其购买行动调节其购买行动,克服各种困难克服各种困难,实现预定目标的心理过程实现预定目标的心理过程.二二.意志的特征意志的特征33.作出购买决定阶段作出购买决定阶段-购买目的的确定购买目的的确定,购买动机的取舍购买动机的取舍,购买方式的选择购买方式的选择.执行购买决定阶段执行购买决定阶段-意志活动的中心环意志活动的中心环节节.体验执行效果阶段体验执行效果阶段.三三.消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程第三节第三节:消费者心理活动的消费者心理活动的意志过程意志过程34.思考题:1.1.简述引起消费者知简述引起消费者知觉选择的原因觉选择的原因?2.2.在购买过程中在购买过程中,影影响消费者情绪的因素响消费者情绪的因素有哪些有哪些?3.3.简述消费者的意志简述消费者的意志过程过程?名词解释:感觉感觉记忆记忆情绪情绪心境心境35.第三章第三章:消费者心理行为特征消费者心理行为特征分析分析消费观和消费兴趣消费观和消费兴趣消费者的性格特征消费者的性格特征消费技能消费技能消费习惯消费习惯36.第一节第一节 消费观和消费兴趣消费观和消费兴趣一一.消费观消费观是价值观的组成之一，是人们使用是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的价值判断来衡量消费及有关事物的尺子尺子.二二.几种典型的消费观几种典型的消费观实用型消费观实用型消费观节俭型消费观节俭型消费观37.第一节第一节 消费观和消费兴趣消费观和消费兴趣传统型消费观传统型消费观炫耀型消费观炫耀型消费观独特型消费观独特型消费观38.第一节第一节 消费观和消费兴趣消费观和消费兴趣三三.影响消费观的因素影响消费观的因素 时代因素时代因素 消费者年龄消费者年龄 地域分布地域分布112339.第一节第一节 消费观和消费兴趣消费观和消费兴趣四四.消费者兴趣的特点消费者兴趣的特点:倾向性倾向性稳定性稳定性广泛性广泛性效果性效果性五五.兴趣对促进消费者购买行为的影响兴趣对促进消费者购买行为的影响有助于消费者为未来的购买活动作准备有助于消费者为未来的购买活动作准备.能使消费者易于作出购买决定能使消费者易于作出购买决定,促进购买行动促进购买行动.可以刺激消费者对某种商品重复购买可以刺激消费者对某种商品重复购买.40.第二节第二节:消费者性格特征消费者性格特征 一一.性格性格:是人对现实稳定的态度及其行为方是人对现实稳定的态度及其行为方式的个性心理特征式的个性心理特征.二二.性格与气质的相互关系性格与气质的相互关系气质影响性格的气质影响性格的表现方式表现方式气质影响性格特征气质影响性格特征形成和发展的速度形成和发展的速度性格对气质具有重要性格对气质具有重要调控作用调控作用41.气质胆汁质多血质抑郁质粘液质42.利弊分析胆汁质多血质抑郁质粘液质43.三三.性格理论性格理论机能类型说机能类型说-理智型理智型,情绪型情绪型,意志型意志型向性说向性说-内向型和外向型内向型和外向型第二节第二节:消费者性格特征消费者性格特征独立独立顺从说顺从说44.第二节第二节:消费者性格特征消费者性格特征四四.消费者的性格在购买行为中的表现消费者的性格在购买行为中的表现 表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧 表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制 表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动 表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目45.心理大师大战饿狗一天，众治疗师出游，前方黄沙漫漫，一群饿狗飞奔而来。华生：“shit，给我拿根大点的电棒来！”众狗愕然，止步。催眠师：“你们很紧张吧，不要紧。现在跟我念：汪汪汪，很好注意你们嘴部放松的感觉，汪放松”。众狗昏然欲睡。佛洛伊德：“其实，你们并不想吃人，只是想发泄俄狄浦斯期的攻击冲动，造成你们阉割焦虑的不是我们，是你们的狗爸爸，你们对我们出现了负性移情，你们的防御机制是actingout,转移，投射总之，你们童年有创伤。”众狗凄然泪下。系统脱敏师：“现在你们想一下，你们最愿意吃的十个人是谁，从最愿意到最不愿意依次排列出来。”众狗望天苦思。罗杰斯：“我也有你们这样的感受，实际上，我和你们一样也有狗性。我不想告诉你们怎样做，我相信，人有选择自己行动的自由，啊，错了，是狗。狗有让自己人格狗格走向健康的能力。相信我，没错的。”（深情注视）众狗号啕大哭。家庭治疗师：“你们你们中有一两个人有吃人的欲望，这实际上是你们这个家庭系统出了问题。狗老大，你对狗老二在家中的行为怎么看?狗老三，你认为狗老大和狗老二的关系怎?狗老四”话音未落，众狗狂吠，打做一团，皆遍体鳞伤。儒道平衡师：“诸位狗哥，你们设想一下，要是你们把我们咬死了，你们将如何分配我们的肉？”众狗喘息未定，硝烟又起，皆奄奄一息。儒道平衡师：“现在，你们再设想一下，要是你们不吃我，和我到一个山清水秀的地方去，会发生什么事？”众治疗师与众狗齐喝：“你会开家花江狗肉馆！”言毕，众狗鼠窜，黄沙漫漫！46.一一.能力能力第三节第三节:消费技能消费技能 是指人顺利完成某种活动所必须具是指人顺利完成某种活动所必须具备的备的,并且直接影响活动效率的个性心并且直接影响活动效率的个性心理特征理特征.二二.能力分类能力分类:观察能力观察能力,注意能力注意能力,记忆记忆能力能力,想象能力想象能力,思维能力思维能力.智力智力特殊能力特殊能力鉴赏能力鉴赏能力,组织能力等组织能力等47.能力水平的差异能力水平的差异-表现在同种能力的水平高低上表现在同种能力的水平高低上.1能力类型的差异能力类型的差异-表现在人与人之间的不同优势能力上表现在人与人之间的不同优势能力上2能力表现时间的差异能力表现时间的差异3三三.能力差异的主要表现能力差异的主要表现 第三节:消费技能48.第三节第三节:消费技能消费技能四四.影响能力形成的因素影响能力形成的因素:心理因素心理因素社会因素社会因素遗传因素遗传因素社会实践社会实践能力形能力形成的因素成的因素49.第三节第三节:消费技能消费技能基本能力基本能力.特殊能力特殊能力.自身利益的自身利益的保护能力保护能力 五五.消费技能的构成消费技能的构成:50.第三节第三节:消费技能消费技能 六六.消费技能的表现消费技能的表现 老练型老练型熟练型熟练型略知型略知型生疏型生疏型51.第三节第三节:消费技能消费技能七七.消费技能的培养消费技能的培养消费经验积累式消费经验积累式消费知识积累式消费知识积累式消费兴趣驱动式消费兴趣驱动式52.第四节第四节:消费习惯消费习惯 一一.消费习惯概述与分类消费习惯概述与分类 是指人们在消费过程中，长期是指人们在消费过程中，长期、稳定稳定地保持重复性的行为地保持重复性的行为.二二.消费习惯的主要表现消费习惯的主要表现品牌消费习惯品牌消费习惯商品风格商品风格习惯化行为方式习惯化行为方式53.第四节第四节:消费习惯消费习惯三三.形成消费习惯的原因形成消费习惯的原因 1.1.商品的特色商品的特色 2.2.营业场所的服务质量营业场所的服务质量 3.3.消费者自身的生理和心理原因消费者自身的生理和心理原因 四四.消费习惯与市场营销的关系消费习惯与市场营销的关系 54.思考题思考题:1 1 影响能力形成的因影响能力形成的因素有哪些素有哪些?2 2 消费者购买行为的消费者购买行为的性格表现如何性格表现如何?3 3 形成消费习惯的形成消费习惯的原因？原因？名词解释名词解释:消费观消费观消费技能消费技能消费习惯消费习惯55.第四章第四章:消费者的需要和动机消费者的需要和动机需要的含义和特点需要的含义和特点需要需要的特点需要的基本形态和基本内容消费者需求的激发消费者购买动机消费者购买动机动机消费者动机的特点和类型56.第一节第一节:需要的含义和特点需要的含义和特点 一一.需要需要 是人们在一定条件下对某种目标是人们在一定条件下对某种目标的渴求或欲望的渴求或欲望.二二.需要的特点需要的特点多元性多元性伸缩性伸缩性发展性发展性可诱导性可诱导性57.第五章第五章 情境对购买决策的影响情境对购买决策的影响实体环境和社会环境实体环境和社会环境音乐音乐、拥挤拥挤、氛围的影响氛围的影响商店的布局的影响商店的布局的影响交通交通、群体的影响群体的影响时间和购买任务时间和购买任务时间时间、送礼送礼、先前状态的影先前状态的影响响58.第一节第一节 实体环境和社会环境实体环境和社会环境一一.实体环境实体环境:是指消费者活动和行为周围的是指消费者活动和行为周围的实体和空间环境实体和空间环境.音乐对购物者的影响音乐对购物者的影响1人潮对购物者的影响人潮对购物者的影响259.第一节第一节 实体环境和社会环境实体环境和社会环境马太效应对购物者的影响马太效应对购物者的影响交通对购物者的影响交通对购物者的影响商店布局对购物者的影响商店布局对购物者的影响氛围对购物者的影响氛围对购物者的影响654360.第一节第一节 实体环境和社会环境实体环境和社会环境 二二.社会环境社会环境:是指在消费情境中其他人对于消是指在消费情境中其他人对于消费者的影响。费者的影响。群体对购物者的影响群体对购物者的影响购物中的社会交互性购物中的社会交互性2161.第二节第二节 时间和购买任务时间和购买任务时间作为情境变量时间作为情境变量时间作为产品时间作为产品 个体与时间个体与时间 一一.时间时间62.第二节第二节 时间和购买任务时间和购买任务 二二.购买任务购买任务 在特定的时间在特定的时间、地点购买和使用商品地点购买和使用商品或接受服务的情境原因。或接受服务的情境原因。使用情境使用情境送礼送礼63.第二节第二节 时间和购买任务时间和购买任务三三.先前状态先前状态 是指被消费者带到购物情境的那是指被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态。些暂时的心理与情感状态。先前状态对消费者的影响：先前状态对消费者的影响：、引发对问题的认知引发对问题的认知引发进一步的行为引发进一步的行为64.思考题:1.1.试述社会环境对消费者购买决策的影试述社会环境对消费者购买决策的影 响？响？2.2.结合实际谈谈你对情境因素在营销中的结合实际谈谈你对情境因素在营销中的作用作用?65.第一节第一节:需要的含义和特点需要的含义和特点三三.消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态现实需要现实需要退却需要退却需要否定需要否定需要无需要无需要无益需要无益需要潜在需要潜在需要66.第五章第五章 情境对购买决策的影响情境对购买决策的影响实体环境和社会环境实体环境和社会环境音乐音乐、拥挤拥挤、氛围的影响氛围的影响商店的布局的影响商店的布局的影响交通交通、群体的影响群体的影响时间和购买任务时间和购买任务时间时间、送礼送礼、先前状态的影先前状态的影响响67.第一节第一节 实体环境和社会环境实体环境和社会环境一一.实体环境实体环境:是指消费者活动和行为周围的是指消费者活动和行为周围的实体和空间环境实体和空间环境.音乐对购物者的影响音乐对购物者的影响1人潮对购物者的影响人潮对购物者的影响268.第一节第一节 实体环境和社会环境实体环境和社会环境马太效应对购物者的影响马太效应对购物者的影响交通对购物者的影响交通对购物者的影响商店布局对购物者的影响商店布局对购物者的影响氛围对购物者的影响氛围对购物者的影响654369.第一节第一节 实体环境和社会环境实体环境和社会环境 二二.社会环境社会环境:是指在消费情境中其他人对于消是指在消费情境中其他人对于消费者的影响。费者的影响。群体对购物者的影响群体对购物者的影响购物中的社会交互性购物中的社会交互性2170.第二节第二节 时间和购买任务时间和购买任务时间作为情境变量时间作为情境变量时间作为产品时间作为产品 个体与时间个体与时间 一一.时间时间71.第二节第二节 时间和购买任务时间和购买任务 二二.购买任务购买任务 在特定的时间在特定的时间、地点购买和使用商品地点购买和使用商品或接受服务的情境原因。或接受服务的情境原因。使用情境使用情境送礼送礼72.第二节第二节 时间和购买任务时间和购买任务三三.先前状态先前状态 是指被消费者带到购物情境的那是指被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态。些暂时的心理与情感状态。先前状态对消费者的影响：先前状态对消费者的影响：、引发对问题的认知引发对问题的认知引发进一步的行为引发进一步的行为73.思考题:1.1.试述社会环境对消费者购买决策的影试述社会环境对消费者购买决策的影 响？响？2.2.结合实际谈谈你对情境因素在营销中的结合实际谈谈你对情境因素在营销中的作用作用?74.第一节第一节:需要的含义和特点需要的含义和特点四四.消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容对商品基本功能的需要对商品基本功能的需要1234对商品审美功能的需要对商品审美功能的需要对商品社会象征性的需要对商品社会象征性的需要对商品安全性的需要对商品安全性的需要75.第一节第一节:需要的含义和特点需要的含义和特点四四.消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容对商品情感功能的需要对商品情感功能的需要567对商品消费便利的需要对商品消费便利的需要对享受良好服务的需要对享受良好服务的需要五五.消费者需求的激发消费者需求的激发76.第二节第二节 消费者购买动机消费者购买动机刺激刺激需要被意识需要被意识满足需要的目标满足需要的目标动机形成动机形成 一一.动机动机 是指引发和维持个体行为并导向一是指引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力定目标的心理动力.77.第二节第二节 消费者购买动机消费者购买动机二二.消费者动机的特点消费者动机的特点主导性主导性内隐性内隐性可转移性可转移性冲突性冲突性(利利冲突利利冲突.利害冲突利害冲突.害害冲突害害冲突)78.求实用求实用求便利求便利 求安全求安全 求名求名 惠顾惠顾好胜好胜 嗜好嗜好 求美求美 求新求新 求廉求廉 第二节第二节 消费者购买动机消费者购买动机三三.消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型79.思考题:1.1.消费者需要的基本内容是什么消费者需要的基本内容是什么?2.2.什么是消费者的购买动机什么是消费者的购买动机?3.3.消费者购买动机有哪些作用消费者购买动机有哪些作用?80.