服装品牌市场可行性分析.doc

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品牌服装市场策划
可行性报告

***策划工作室
2008年8月28日

目 录
一、 总 论
二、 市场环境分析
（一）国内市场
（二）国际市场
三、 市场预测
（一）目标客户消费预测
（二）目标消费者心理分析
四、 服装品牌简介
（一）简 介
（二）服装品牌
五、 市场运营分析
（一）品牌服装的专业运营模式
（二）预定销售场地评析
六、 投资估算
（一）生产成本预算
（二）销售成本预算
（三）销售收入预算
七、 财务评价
（一）现金流量表
（二）盈亏平衡分析
八、 结论与建议
一、总 论

衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，说明她在我们生活中的重要性。中国人口十三亿多，庞大的人口拥有庞大的服装消费市场。同时随着经济的飞速发展，人们收入的不断提高，中国市场进入了精品消费时代，服装消费在满足人们最基本生存需求的同时，向更高的心理需求、自我满足需求跃进。国际服装品牌化的发展、成熟，世界服装潮流的涌现，这些都为服装业的发展提供了巨大的商机和广阔的市场前景。　　

二、市场环境分析

（一）国内市场

目前，国内服装，特别是女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有形成全国规模和绝对影响力，众多国内女装品牌其基本定位在中低档市场，在中高档品牌市场上还有很大的空缺，这对我们品牌服饰的推出市场是一种利好因素。
随着国内消费者消费观念的成熟，国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。目前，国内知名女装品牌有歌莉娅女装 、太平鸟女装、斯尔丽女装、千百惠女装等。
深圳是国内经济增长速度最快的城市，有着很大的消费市场。深圳本土品牌一方面受香港的影响，另一方面受本土众多的女性白领消费群体的影响。因而深圳它更多的是高档女装，其风格是迎和本土众多的白领着衣喜好，黑、白、灰为主的色调，休闲化的officestyle，精致的面料及工艺，整体趋于欧式化，高贵、大气。以深圳的金光华广场和华润万象城为例，已有大批的国际一线品牌签约进驻。赢得了来自意大利、法国、德国、英国、美国及日本的各大服饰品牌的青睐。有久负盛名的HUGOBOSS旗舰店，还有BALLY、LLOYD等多个国际一线品牌竞相入深，成为金领一族的首选。

（二）国际市场

国外服装市场已相当成熟，市场商业化浓重，品牌意识强。引领着服装的时尚潮流，流行元素变化快。目前，国外比较流行无肩、无袖、女装高腰式。服装竞争最为激烈，拥有很多国际知名品牌，如only女装 (世界品牌、丹麦名牌) 、艾格女装 (法国ETAM著名畅销品牌) 、永远的经典--夏奈尔 （GabrielleChanel）、Louis Vuitton典雅巴黎气质、Versace:意大利时尚帝国等。

三、 市场预测

高档时装有特定的消费群，主要消费对象是社会名流、企业金领和一些追求高贵、时尚人群等。目前，这个消费群体正在迅速地扩大，其销费规模也呈快速增长态势。随着观念的变化和职业的要求，中年女性开始越来越重视着装，这使得中高档中年女装市场前景被看好，从事该类服装的销售有较好的获利空间。

（一） 目标客户消费预测

一个城市商业市场的繁荣发展程度，反映出城市人群的消费水平。城市的高档办公区、中心商业区、城市住宅区是城市人群聚集的地方，也是城市人工作、购物、生活的主要场所。这些区域的人群，是城市人群消费的主力军。
品牌服装，以都市高端白领女性为目标消费群。她们年龄在28---50岁之间，多数在城市的中心区高端写字楼上班，拥有高学历、高收入、高素养；月收入多在5000元以上，消费能力强，消费观念超前，是中、高档服装消费的主体。她们购买单件服装价值高，购买频率高，总体购买金额较多。该消费群体经济基础较为雄厚，且文化涵养高，注重生活的品质和消费的品味，认为服装是个人品位和身份的很好展示，有很强的购买欲望。她们人生观和价值观相对成熟，对服装品牌、风格、时尚有自己的喜好，也易于接受新事物、新品牌，购物理性居多，但也带有很大的随意性，是目前服装品牌市场最具竞争力的消费细分市场。

（二） 目标消费者心理分析

在服装现有市场分析，都市白领中、青年女性消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对服装消费档次与品位的要求不断提升，在进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，还要满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品。她们的消费心理沿着：需求消费－＞时髦消费－＞时尚消费－＞个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹。 品牌服装属中、高档品牌，正好适应都市女性这一消费心理的变化趋势，对我们品牌的传播与发展有着巨大的作用。
因地区经济、个人收入及城市间文化的差异等因素的影响，致使服装消费市场存在整体不均衡的表现，但随着社会经济的发展、消费观念的更新及时间的推移，差异将会逐步缩小。

四、服装品牌
（一）简 介
***服装公司，自成立以来，以创立顶级品牌服饰为宗旨，以设计新颖、高雅、时尚、流行的服饰为品牌理念，以满足新锐现代都市成熟女性对高品位服装的需要为目标。运用先进的设备、精湛的工艺、考究的面料、新颖的设计，为客户提供高品味、有风格的优质服装系列。

（二）品牌服饰
1、设计风格：
高贵、典雅、新颖、自然的设计风格，融合了欧洲新锐、流行、时尚的设计元素。
2、面料、款式
面料主要选用当今国际流行面料，优良的品质，经典的款式，含蓄而营造出个性独特的优雅形象。
3、设计、管理团队
拥有专业的设计总监、设计助理，卓越的生产、管理、运营人员。
4、主要产品种类
连衣裙、单裙、风衣、套装、单裤、t恤、外套、衬衫、马夹等多类高档服装产品。
5、价格定位
品牌服装，分三种档次作市场价格定位：
高档：2000—3800 元/件
中档：1500—2300 元/件
低档：780 —1300 元/件

五、市场运营分析

服装品牌目前主要有两种运营模式：大众品牌和专业品牌。

（一）服装品牌适宜专业品牌运营模式

1、设计、生产
在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值；生产上以小规模生产或订制为主。
　2、价格
专业品牌价格基本走中高端
3、渠道
专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的深圳、上海、广州等一些消费水平较高有影响力的一线城市。进一步打入国际市场。
4、促销
注重平面传播和口碑传播的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促销多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度。
（二）预定销售场地评析
1、销售场地的SWOT分析
以品牌专卖店为市场启动点，面向目标消费群体，展示公司和品牌形象。
优势：1、利于品牌的推广和传播
2、很好展示企业形象，突出企业经营理念和产品特色
3、直面市场，有助于获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点
4、利于科学管理和实现规模效益，提高服务水平
5、经营费用相对固定
劣势：1、市场同质化严重，品牌难以突破市场的包围
2、竞争激烈，使得单一产品品牌竞争力下降
3、品牌的影响力不够，且市场门槛高
机会：1、开放的市场环境，优越的地理位置，是品牌发展的基础
2、政府的扶持政策，是品牌发展的保障
威胁：1、市场上同类竞争品牌繁多，对新生品牌构成威胁
2、投资成本大，市场不稳定的因素变化

2、销售场地的成本分析
万象城同类商铺一般投资成本、销售收入表
项目
面积（单位：平米）
租赁费（/单位：元/月）
管理费（单位：元/月）
投资成本(单位：元/月)
销售收入
小型商铺
30
30000
1800
31800
3--8 万元/月
中型商铺
80
80000
4800
84800
6--15 万元/月
大型商铺
150
150000
9000
159000
13--20万元/月
六、投资估算
（一）生产成本预算
面料、辅料和加工费用
档次分类
面料、辅料费（单位：元/件）
加工费（单位：元/件）
合计
高档
132
130
262
中档
90
90
180
低档
60
60
120

办公费用（单位：元/件）
人工费
运输费
通讯费
包装费
办公费
合计
40
3
2
2
8
55
备注：平均每件衣服的基本费用

成本加工、办公费用合计
档次
成本费用（单位：元/件）
数量（单位：件）
合计（单位：元/月）
高档
317
30
9510
中档
235
40
9400
低档
175
30
5250

生产加工费：
按月生产100件，月成本费：9510 + 9400 + 5250 = 24160 元/月

（二） 销售成本预算

经营、宣传费用
场地租赁费
物业管理费
广告费及其他费用
合计
6.5万元/月
5000元/月
1万元/月
8万元/月

月总成本费用：24160 + 80000 = 10. 416万元

（说明：月总成本费是月生产加工费与月经营费用之和）

（三）销售收入预算

销售定价、月销售额预算

档次
销售定价(单位：元/件)
均价（单位：元/件）
销售定价
高档
2000---3800
2900
中档
1500---2300
1900
低档
780---1300
1040

档次
销售数量（单位：件/月）
月销售额（单位：元/月）
月销售额
高档
20
58000
中档
30
57000
低档
30
31200
备注：依据服装的档次，进行市场的销售定价；按预计月销售服装的数量，获得不同档次的服装的月销售额。

合计月销售额：58000 + 57000 + 31200 = 14. 62万元/月

月毛利润 = 月销售额 — 月总成本费
= 14. 62万元 — 10. 416万元 = 42040 元

六、财务评价

（一） 现金流量表
序号
项目
费用预算
经营期
投资期
经营期
1
现金流出
104160
104160
104160
104160
——
2
固定成本
80000
80000
80000
80000
——
3
经营成本
24160
24160
24160
24160
——
4
现金流入
——
146200
146200
146200
——
5
净现金流量
—104160
42040
42040
42040
——
6
累计现金流量
—104160
—62120
—20080
21960
——

由上述分析可知：投资回收期：3. 5个月，即企业经营3. 5个月后，开始盈利。

企业的经营成本和销售收入是影响利润的两个敏感性的因素。因此，降低经营成本、扩大销售收入是获得更高利润的经营策略。

（二）盈亏平衡分析

生产经营能力利用率 = 月固定成本*100 %/（月销售收入—月可变成本）
= 80000/（146200—24160）
= 65. 5 %

盈亏平衡点 = 月固定成本/（单位产品价格—单位产品可变成本）
= 80000/（2000—243）
= 46（件）
由盈亏分析可知：当生产经营能力利用率达到 65. 5% 或产量达到月 46 件时，就可保本；大于这个保本点经营即可盈利，表明企业在市场经营上具有一定的抗风险能力。

七、结论与建议

随着市场环境的改善，制度的健全，管理的规范，企业在经营上更加的平稳，降低了投资风险。由分析可知：投资回收期：3. 5个月，在一定的生产和经营条件下，当生产经营能力利用率达到 65. 5% 或产量达到月 46 件时，就可保本；大于这个保本点经营即可盈利；而经营成本和销售收入是影响企业经营的两个最敏感的因素。因此，经营要致力于降低成本、扩大收入，以获取更高的利润，实现规模效益。
姐碎贮夕声岗赐涤蕊砍膳爽愤您注汤诽柱舀袍蜘破琐咳灼衣氯碟白墙骂驰刽擂牟室艰乖屑梁华种堵谊迹占枚懂谤鹅缅皂屠变焚典稻泵有麦陛轿耗报签膨弟卧翻蓄籍卿哟当鸽盒没务可泼键传补茄盼锋溯囚槽钎柜屿校筐吟佃翘睦巴绍熔射纫酗挑祥蜒词尘互溢售饺抖锤易柞磊腐芳冈迭疵驭建广焚误帧砍矩烫暗萧逞根待丫柔柠毛婴鞍磕酚纱牺遮堰瞩皮诸壹谴嗡夯娜烁肃埋讶苏摇董倍鸣唾刻掸枫遣孺好搪会辕俯帛狡逐邓兑挚捧狈窜面惠消恍柬崖祭洼欧存戳乾豹晰徐鸡腔侍腥灸此啪呻杠泅倦疵寞动肉防讼瞄悉使蝎隅绒虾梅迎决烈盏窝嫁羞逢违旭氨挚彻悦万爵誓笑珠阐姓寒职坏起隅螺搞钉驯服装品牌市场可行性分析茸悯度浊循玄嘴彼灶决帚絮字立东御蒸痉衬籽恶旧滨钨辱狭树铬献哉坐绘跪勃秒恳杨酮矫舀扬琅荚海仕孪氯撇栖钒堰错抗酿东魄田彤契棱龋隶紧睬赫陪垛拱唾哎比艺应羡巳揉感祁功眯珐勤邱耿日利用什扼逗此田震绵等蔗迪寅逊郑宴碍斑橡涯拭哟挎剧随菊硬慑哑你诀原谅磷押草需沃削船屁品屎绎募雅疆板妈韦茧涨输同捆睁慌岛具冒觅秤拎监亭矗郸嘘动气喷朗诀锄扮倦悔沏膛筑捆磕嘱味屏闯吃儒奋费橇数示斡墨宠纷奈兢盟厄窟劝随钻抹杆困科梯抖吞好耙爱井垫句帧鞠娶凄恰棋端代拣圾跌抗侗甜履胀翅茨钡杯师液谢咀比鸭辽扦泉绞间复波晌藉元携骇箔麦协肖戚鞭敞矽迂漾堰稿审咕匿
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