试论物流管理中营销策略毕业论文.doc

试论物流管理中营销策略

摘 要 ： 本文结合当前我国在当前物流企业发展中，物流和市场营销都已经成为企业战略的重要组成部分，物流为企业的正常生产和经营提供有力的基础保障，市场营销是使企业持续生存和发展的战略手段本文从物流和市场营销的关系出发，分析了营销为物流的手段在物流活动中发挥的重要作用，并以4Cs营销组合为例分析了市场营销组合对物流运作的影响。通过分析物流管理和市场营销2个系统之间的密切内在联系,提出要将物流企业与市场营销结合成一个共同的竞争战略,实行一体化,以提升企业的竞争能力。

关键词 物流管理 ，市场营销，“4ps”策略，

一、 引言
物流活动包括运输．储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送，信息处理、销售．订单处理、客户服务等．其中很多环节都与市场营销策略密切相关。物流采购活动能够为生产的正常进行提供保障．而物流配送又能够为销售的连续性提供有力支持等。物流管理的最终目标是满足客户的需求．即把企业的产品和服务以最快的方式．最低的成本交付客户．这与现代营销理念是完全一致的，使得物流与市场营销两个系统有机的联系起来了，能够共同服务于客户价值的实现。本文将着重从物流对市场营销的作用和市场营销组合对物流的影响两方面讨论两者的具体联系和相互作用。物流企业只有不断创新营销理念和优化营销活动，以客户为核心，以物流资源链为服务手段，以市场占有率和建立客户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略，注重客户的保有与开发，实现客户的系列化、个性化物流服务，注重客户关系的维护，提高物流服务质量，根据客户的行为来预测客户的物流需求，并为其设计物流服务，建立长期的、双赢的客户关系，良好的营销策略，方能使物流企业获得长期的、稳定的客户，增强物流企业的市场竞争力。
二、物流管理与营销的涵义
物流管理是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。在这个过程中实现了多方面元素的有效结合。其中，对物流活动进行的计划、组织、协调与控制就叫做物流管理。
市场营销是个人或组织对某种理论、构想、定价促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织目标的交换。是企业满足用户和消费者需要为中心来进行的一系列活动。
营销管理的关键在于：科学的调研、可行的环境分析、准确的市场细分以及精确的目标市场选择等多个环节的有机协调。实际上，营销就是物流，物流就是营销，二者是相互影响、相互制约。现代企业要充分认识这个关系，让其协调发展、相互促进，才可让自己在发展中立于不败。
二、物流与营销的关系
物流代表了一个企业巨大的战略潜力，它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。日本庆应义大学的充辉氏在“战略性营销理论”中的观点认为：营销达到调整需求功能手段的完成，所依靠的另一个极其重要的因素是物流。物流所涉及的活动中很多都与营销策略有关，这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系，物流企业只有首先了解客户企业的物流活动与营销活动的关系，才能在接揽客户外包的物流业务时，明确客户需求，切实为客户提供相应得物流服务以支持客户的营销活动，也就是说物流企业为客户所提供的物流服务最终还是以满足客户营销活动为目标的。
1、产品营销策略与物流活动相互交织
从产品策略的角度看，客户企业的物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。产品的生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。进入成熟期后，从表面来看，产品的规模不断扩大，是销售的旺季，但实际上，产品生产者和销售者的利润都逐步下降。从营销的角度看，这时庞大的销售额同时意味着市场对该产品的需求已达到饱和，如果只生产该产品，生产者将开始逐步退出市场。此时，企业必须立即向市场推出新的产品，或加宽、加深原有产品的系列，以抵消该种产品销量下降而引起的利润减少，成功的企业莫不如此。物流系统的销售人员对成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员经常与顾客接触，最了解顾客的需求是什么，对开发何种新产品、系列产品应达到怎样的广度及深度才最有市场潜力、新产品应具备什么功能等问题，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。
2、客户营销价格策略与促销活动对物流的影响
价格策略对物流及其所提供的服务也具有影响作用。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣将影响顾客的订货规模。适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，在实行配送制时尤为突出。因此，只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制订出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。
促销活动也影响物流活动。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期的扩大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。
3、物流是营销的大动脉
物流作为营销的大动脉，在实施中，所有物流活动都与客户企业的营销目标、方案、市场活动、广告宣传、分销零售、售后服务等息息相关。所以，客户企业的物流战略计划定位应处于整个物流系统最上端，它规定了客户企业的物流服务定位。而营销系统处于中间层。这个层次具体体现了客户企业物流能力与运作的表现，与顾客有着直观互动和接触。这一阶段中，物流与营销的关系表现得最为显著和全面，营销强调在适当的地点和适当的时间，以适当的价格将适当的商品或服务提供给目标市场，满足顾客的需要。营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受客户企业物流管理能力和决策的制约。物流能力直接影响着企业的销售业绩。客户企业的顾客化增值服务，则是与营销密切联系的个性化服务，它具有差异性和不确定性，因而对客户企业的物流服务要求更高。
物流过程中向顾客提供的服务水平是影响顾客购买和连续购买客户企业产品的关键因素。为顾客服务的水平越高，预期的销售量水平也就越高。服务水平的提高，同时意味着产生的费用上升。客户企业应在较低的费用与顾客满意的服务之间进行抉择。物流是响应市场需求，改善营销绩效的极富潜力的工具。客户企业要求物流企业通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和营销效果。相反，如果不能及时将产品送达顾客手中，就必然失去顾客，丧失市场份额。物流管理是企业营销管理的重要组成部分。
例如，UPS配送公司属下的一个部门创造性地建立了一种订货登记服务，为刚出生的婴儿安排将某公司的一次性尿布送货到家。这种特定的物流服务让客户得到真实的利益，自然而然也会增加满意度，维持好客户关系，提高重复购买率，进而提高销量。
4、物流成本中营销成本占很大比重
一般认为，营销物流总成本的主要构成部分是运输(46%)、仓储(26%)、存货管理(10%)、接收和运送(6%)、包装(5%)、管理(4%)以及订单处理(3%)。物流成本往往在生产企业占到全部营销总成本的13.6%以上，所以物流成本与营销成本息息相关，日益受到管理人员的重视。一些经济学家认为，物流具有节约成本费用的潜力，并将物流管理形容为“成本经济的最后防线”和“经济领域的黑暗大陆”。如果物流决策不协调，则将导致过高的营销成本代价。
三、物流管理与市场营销区别
　　主要表现在二者之间的利益目标往往冲突。例如，营销部门为满足客户特定需求，做出了小批量多次生产的决策，很明显这样会导致物流成本的增加；另外，营销部门希望藉由快速的定单处理系统来提高顾客的满意度，但是这样恰恰增加了物流信息系统方面的投资成本。
总之，营销对物流具有反作用，市场营销工作过程中要加强物流管理。在进行市场营销管理，制定营销决策时，要充分考虑物流在市场营销中的作用。
四、物流企业的营销组合内容
物流企业是一种服务企业，它向客户提供的主要是服务，因此，在设计营销组合时应当要遵循以下策略（“4ps”策略）来开展物流活动。
1、产品策略
产品策略是指与物流企业提供的服务或产品有关的决策。它包括了若干子因素：产品或服务的设计、包装、品牌、组合等。而物流企业应该站在客户的角度去考虑提供什么样的服务，物流服务主要是借助运输工具和信息技术帮助客户实现货物在空间上的位移、不同种类、品种性、包装的产品以及产品生命周期的不同阶段，都需要给予不同的物流服务。
2、价格策略
价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。它包括了基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此，降低生产成本是一方面，还需合理控制物流费用支出，因为物流费用在成本中占有较大比重。物流企业应该根据客户的需求，合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，并根据企业针对的目标市场和客户群体，结合客户期望值和竞争者提供的服务水平，制定适当的服务标准和价格水平。
3、分销渠道策略
分销渠道策略是指物流企业如何选择服务或产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。物流服务一般采用直销的方式最多，许多时候也会采用中介机构，常见的有代理、代销、经纪等形式。
4、促销策略
促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式。
例如：顺丰速运（集团）有限公司成立于1993年，总部设在深圳，目前员工近12万人，主要经营国内、国际快递及相关业务。长期以来，顺丰专注于满足市场需求，不断拓宽服务区域，已在国内（包括港、澳、台地区）建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构，逐步搭建起立足华南，拱连华东、华北，拓展华中的战略网络格局，为广大客户提供快速、准确、安全、经济、优质的专业快递物流服务。其营销策略如下：
（一）产品策略
“6月校园行”，是顺丰原有零担货运业务基础上，进行产品组合策略，组合调整，增加产品组合的深度，产品向上延伸而产生的新产品。该产品主要针对在校大学生尤其是大四毕业生，其业务是承诺在最优惠的价格下向同学们提供最专业最高质量的行李物品托运服务。
（二）分销地点
服务旨在方便客户，又由于该项业务受众客户为在校大学生，为了就近方便于满足对同学们服务，要求在各大高校的学公寓门口应有该公司标志的专业运货车辆及两名相关工作人员定点为同学们服务。
（三）分销渠道
其公司在分销渠道的选择上打破了传统的模式追求创新。
1、免费提供车辆，为火车站、长途客运站接送新生。
2、在校园内主要人流聚集区域展开大规模现场促销活动，包括生活区、宿舍、运动场、图书馆等场所。
3、与校方共同策划、承办校园迎新晚会，在晚会过程中进行业务、品牌宣传。
4、开展校园创业创意大赛，与校社团联盟，仅提供车辆和技术的相关培训，活动的校园内部策划案和实际操作均交由参赛学生来完成，比赛成绩按照在学生公寓门口接单的业绩总额来判断，业绩优秀者由相应比例的报酬和证书。
此项创意节省了公司在校内宣传的人力、物力、财力：完全由了解该校的在校社团学生和骨干成员积极出谋划策，为本活动的校园宣传和营销业务的展开制定最合适于该校活动策划，节省了物力；由该校学生完成一切活动内容的执行工作，物流公司仅在物流车辆旁帮助装车，节省了人力；虽然支付学生一定比例的报酬，但相比于花费高额的广告费用取得的微乎其微的效果，该物流公司利用学生社团的优势，从学生内部将宣传工作做到最好，业务咨询业有该校学生来做，既方便了同学们的需要又使同学们比较放心，效果极佳，节省了财力。
（四）促进销售
受该品种产品客户群体为广大学生的影响，物流公司的广告媒体选择以网络为主，既贴合于大学生的人群的生活习惯又可使效果达到最佳（现在校居住大学生公寓内基本没有电视，又很少看杂志听广播，对于报纸关注娱乐新闻较多）。
1、网络营销
该物流公司的网络营销策略，具体体现以下三个方面：
（1）建立产品网页
物流公司在其网站上建立了一个“6月校园行”产品的连接，点击进入后，是以绿色校园为主题，整体感觉符合该产品定位及客户人群品位的网页，在轻松活泼的音乐及背景下向客户介绍着产品的各方面情况。
为了完善该产品服务质量，使其向大学校园内行李托运的最知名品牌发展，我们在网页上推出了产品调查问卷、客户反馈意见表等多种与客户交流的形式，也对客户所填单据进行抽奖，获奖者可得“6月校园行”业务的9折优惠券。
（2）与校内网携手
选择校内网进行广告宣传，形式可选用嵌入式或网页弹出式。本物流公司在网络广告投放活动并不是长期行为，由于学生行李托运业务存在淡旺季的影响，一般在每年的5-7月属于旺季，其他时间处于淡季，计划从该产品投入市场当年后每年的3-7月投入广告，随着产品营业额的不断增加或低于预期期望值，可能会缩短或加长广告投放时间。当然，伴随该项业务不断占领市场以及本身利润额的加大，该项业务被大学生广为认知成为学生行李托运的品牌产品，该物流公司会选择全年投放广告作为保牌广告，在3-7月产品旺季加大广告投入。
（3）制定价格
如今中国快递市场竞争激烈，表现在国外物流知名企业十分看好中国市场，有着良好物流企业管理经验和技术的他们纷纷入驻中国抢占先机；国内众多中小物流企业没有先进的技术和管理也没有经验，服务水平低、质量差，常常限于价格战之中面临倒闭的危险。所以在“6月校园行”产品的定价上也不能避免价格战的影响，相对于中国邮政、UPS、联邦快递等物流大公司的价格，顺丰要远远低于；而对同等中小型物流企业采用迎头定位的我们，在价格上也要针锋相对，对比于那些中小物流公司，顺丰仍以较为完善、网络覆盖面广取胜，所以在价格上可以与同类公司相等或偏低，在提高竞争能力的同时，相比于其他公司而取得更高利润。
五、市场营销组合对物流管理的影响
随着企业管理理念由“产品中心论”向”客户中心论“的转变，市场营销组合理论也经历了一个不断完善的过程。著名的“4Ps”组合“策略对营销的具体实践活动起到了很好的指导作用。但是，它过分渲染产品而忽视了客户的真正需求。在个性复归的今天．要想真正抓住客户．必须以客户需求为出发点进行市场营销。笔者认为，上世纪80年代美国劳特朋提出的4Cs营销理论更适合于目前的市场营销．这一理论强调通过与客户的沟通(Communication)使企业物流运作以客户需求(Customer)为导向．充分考虑客户愿意支付的成本(Cost)．保证客户的便利性(Convenience)(如图所示)。4Cs对开展物流营销具有进一步的指导作用．对物流系统的运作和服务目标有着决定性的影响，具体表现如下：
1、客户需求对物流的影响
企业要为客户提供何种物流服务是由客户的要求和欲望来决定的。由于客户在服务．价值等方面的期望越来越高．使物流需求的差异性越来越大．不同客户的需求侧重点各不相同，因此企业物流管理必须以客户为导向．在市场运作中细化客户的差异化需求．站在客户的角度识别客户服务的关键组成部分，重新设计物流服务的内容，为客户量身定做物流运作方
案。
2、客户愿意支付的成本对物流的影响
企业必须要调查客户或潜在客户为满足其物流需求愿意支付的价格。企业不是先为自己的物流服务定价．而要以客户的支付意愿进行物流活动的柔性安排。在客户要求越来越高而支付意愿越来越低的情况下，企业的获利能力不断下降。企业只有不断提升物流专业化水平．为客户改进物流服务，形成独有的竞争优势，才会有利可获。
3、客户的便利性对物流的影响
物流策略的制定要考虑为客户提供的物流服务能给他带来什么样的效益，是时间的节约．是资金占用减少．还是能使其得到超值服务7企业市场营销中只有为客户提供效益和便利．客户才乐意接受企业的物流服务。如果能抢在”需求”之前提供“便利”．即提供的物流服务价值超过客户的“期望价值”，就能赢得更多的客户。
4、与客户的沟通对物流的影响
与客户沟通是获得客户信息、详细了解客户动态需求最直接的方式。通过沟通．企业物流运作就能充分考虑客户需求和支付意愿，为客户提供个性化的物流解决方案。要想加强客户对企业物流服务的接受度和忠诚度．就要不断与客户进行沟通．在此基础上将企业的物流管理与客户需求进行整合．为“专门客户”提供“专门服务“。总之，4Cs营销组合影响着物流体系的服务标准和运作方式。4Cs引导企业不断与客户进行沟通．做到真正关心客户的物流需求．并根据客户的消费心理和消费行为预测其可能需要的物流服务和能够接受的价格。当客户有需求时，企业能够做到柔性安排，及时为客户提供快捷和低成本的物流服务，只有这样才能维系客户忠诚度，与客户建立长久稳定的关系。
六、总结
市场营销是物流的前提，而物流又是实现营销活动的保证．物流和市场营销是相互影响，相互制约的关系。在企业内部．只有把物流和市场营销有机的结合起来．形成一个统一的整体．物流系统才能高效运作。而脱离企业市场营销战略孤立地评价一个物流系统的效能如吞吐能力、订货效率也是没有意义的。因此，企业的物流决策必须纳入市场营销战略进行综合管理，才能实现企业目标，提高企业的竞争优势。有效的物流管理和市场营销活动都是形成企业竞争力的重要方面，只有重视物流在市场营销中的重要作用，重视市场营销对物流产生的影响，充分认识到营销和物流不可分割的关系．只有把它们有机的联系在一起．达到二者的完美结合．并寻求二者协调发展以相互促进的途径．使之形成一个共同的竞争战略．才能使企业不断推出特色服务．赢得更多地客户．使企业在竞争中立于不败之地。
物流管理工作过程中重视市场营销。成功的市场营销策略，将有利于促进物流管理工作，聊低企业的物流成本。物流管事需求量预测、谭单的处理、产品包装、运输等环节都与市场营销策略的运用密切相关。物流部门与营销管理部门之间建立快速传递的信息系统，不断沟通并协调营销活动与生产库存、产品运输、顾客服务等环节，可大力提高服务质量。采取高信赖和经济性的运输方式，不仅可以降低物流成本，还可提高产品的市场竞争力。
当今时代的企业的物流管理串联了产品、价格、渠道、促销等营销策略。企业为满足消费者需求，既要实施个性化营销；又要根据物流服务的产品特点,利用先进的物流供应链，保持成本优势，完成原消费品使用价值上的让渡，从而扩大市场占有份额，实现利润最大化。总之，企业在设计营销策略机制时，必须考虑物流与市场营销策略之间的关系。使物流供应真正成为企业的第三利润来源。

参考文献：
[1]李茨 应可福：物流：物流管理与实例．北京：中国国际广播出版社，2 004．2
[2]邓爱民 张国方：物流工程． 北京：机械工业出版社，2002．8
[3]戢守峰：物流管理新论．北京：科学出版社，2004．2
[4]牛鱼龙：经营物流：采购与销售． 深圳：海天出版社，2004
[5]王必成：营销：市场营销操作l 001法．北京：中国国际广播出版社，2004．2
[6]霍红 马常红 物流管理学 中国物资出版社 2004-01-01
[7]张敏 赵丽艳 物流管理新论 科学出版社 2004-03-01
[8]孙春华 物流服务营销 对外经济贸易大学出版社 2011-3
[9]李学工 王学军 营销物流管理 北京大学出版社 2011-3
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)