朵彩广告促销实战完全手册精华.doc

docare朵彩营销宝典之产品策略“朵彩”首倡健康内衣5C品质（棉花cotton、彩色color、认证CCEL、关怀care、魅力charm），宣扬“非化学、无污染”的品牌理念。其独占性市场定位有效地区隔了各种染色、化纤内衣，与传统内衣、保暖内衣形成了三足鼎立之势，掀起了中国内衣消费的又一次热潮。产品万丈高楼平地起，“名牌”之所以成名，就是在合理控制成本的基础上，产品质量必须过硬。要做第一品牌、做百年品牌，那么就必须做经销商看好的、消费者认可的，真正精典、优质的内衣！韩昌志弄潮浪尖，应势而生产品研发以消费需求为导向近年来，传统内衣偏安一隅难以有所作为，保暖内衣滥炒科技概念、狂打价格战，面临消费信任严重危机。彩棉内衣环保健康，主张鲜明，产品概念通俗易懂。市场调查显示，60%以上的消费者期待它的诞生。崇尚绿色健康、回归自然本色，是社会文明发展的必然，是大势所趋。在国际市场上，服装品牌能否通过“环保生态认证”，对于能否取得发达国家“特别通行证”有直接的关联。也与扩大出口，增加服装品牌企业发展的后劲有直接的关联。在国内市场上，生产过程无污染，产品废弃以后能在大自然里被吸收的绿色服装也呈强劲的发展势头，被消费者看好，成为热销的商品。关怀（care）健康，让肌肤远离化学污染的危害，不仅意义重大，而且市场庞大。因此，率先强化一个观念，有助于品牌企业的可持续发展，对国家，对市场，对消费者同样会大有作为。在中国，彩棉种植与终端产品的开发已有近十年的历史，相关技术已经相当成熟，消费需求也已初步形成规模。在这个99度到100度的临界点上，“朵彩”应势而生，抓住了这个历史机遇。眼光决定命运。以消费需求为导向，把握市场先机、先发制人，是“朵彩”产品研发的第一原则。做阿姆斯特朗，不做嫦娥全力打造彩棉内衣经典你只能做第一个登上月球的人,因为没有人能够记住第二个。如果“朵彩”要做“第一个登上月球的人”，那就做阿姆斯特朗，而不做嫦娥！因为嫦娥是一个虚构，而阿姆斯特朗则是一个事实。在“朵彩”问世之前，市面上已经有了彩棉内衣。但是，如果说它们是第一个彩棉内衣产品，那么这就像说“嫦娥是世界上第一个登月的人”一样幽默。嫦娥是一个神话梦想，而阿姆斯特朗则是让这个神话成为现实的人。以优质的产品、科学的定位创造实实在在的彩棉消费热潮“朵彩”做到了！“朵彩”品牌的缔造者和推行者成了那个让梦想落地成为现实的人。更好不如更经典，第一，就是经典！做第一永远比更好要好。现代科技的进步使人类探索太空已从月球转移到火星、木星、水星，甚至离地球更远的太空世界。但是，第一次登月的壮举却被永远地记录在人类历史上。如今，人们现在已经用上了WindowsXP,但是人们始终不会忘记Win95开创的全新桌面化信息时代！这就是经典！任何时代、任何行业都需要经典！2003年，“朵彩”在抓住彩棉概念的同时，从整个彩棉产业链上全面整合资源，倾力打造出了市场上旺销的5大经典系列产品。其中，羊绒彩暖内衣是 “朵彩”2003年的镇牌产品，它是最高生产工艺技术与设计水平的代表，是内衣中的极品，对提升“朵彩”品牌形象，树立品牌行业地位，具有重要意义。同时，在产品核心概念统一的情况下，根据性别、地域、年龄的区别，有针对性地分别推出不同细分人群的“经典”产品。优化产品系列组合，创造行业典范，不断推出让竞争者跟踪仿效的款型与面料结构设计，推陈出新，永远走在竞争着前面，缔造一代又一代的经典产品，是“朵彩”产品研发的又一重要原则。羊绒彩暖内衣：面料以生活在严寒高原的优质山羊绒与天山脚下天然彩棉按最佳搭配比例混纺精织，经进口织造设备科学加工而成，弥补了纯羊绒刺激皮肤的缺点，集羊绒的温馨与天然彩棉的舒适于一身，加上二者都兼有柔软、滑润的特性，都是保暖内衣材料中的极品，贵族气质浑然天成。天然彩棉更赋予其健康保暖的新概念，产品的价值感不言而喻。包装、款式设计上，高贵典雅，在继承传统羊绒产品的稳重、大方的同时加入了时尚设计理念，提升了产品的价值感，无疑是保暖内衣类的极品。斜纹皱彩暖内衣：采用国家专利技术依据人体特征立体裁剪织造，此款内衣在充分发挥天然彩棉远红外含量较高而具有其它材料难以媲美的较高保暖性的基础上，添加了微空间保暖层，使保暖性能达到趋近理想的境界。独特的三层组织构造：表层波纹型弹性组织，让内衣具更好的体贴性；中间层为独创的“微空气元”组织结构，其优势在于能有效的让人体内与外界的温度传递时形成热阻，外界的寒气无法直接靠近身体，必须经过此层加温方可进入，里面的热量却不易散失，同时又具有很好的透气性能；里层采用了先进的道磨毛工艺处理，穿着更显柔爽舒适，并与肌肤接触形成蓄热区，倍加温暖。款式的设计突破了常规保暖内衣的设计理念，每一个新颖完美的细节，都体现了科技、环保、健康、舒适、保暖的产品特性。纤体彩暖内衣：采用意大利SANTONI无缝编织技术立体编织而成，产品极具时尚感，能够有效雕塑体形，关爱健康，是美体内衣中的代表产品，尽显女性美体曼妙的曲线之美，深得都市丽人的青睐。不同于普通材料编织的美体内衣产品的是：以天然彩棉为原料的Docare朵彩纤体彩暖内衣，不会刺激皮肤，洗涤不变色，耐磨不起球，穿着更加体贴，动感自如；集运动内衣的体贴、美体内衣的塑身、保暖内衣的御寒于一体，是2003年秋冬女性内衣市场上唯一的经典彩棉内衣。菠萝纹彩暖内衣：采用内衣织造工艺中最先进的空气层衬垫组织，里外层均使用被誉为“贵族纤维”、“植物羊绒”的天然彩棉科学编织而成，“菠萝纹”的设计原理来自御寒棉被的菱形针线结构，这种纹理能最大程度的发挥衣物的保暖效果；这让菠萝纹高效彩暖内衣具备了普通保暖内衣所无法达到的高效保暖作用；中间保温层以高效膨体纤维衬垫，浑然一体，有蓄热保温、高效御寒的功效；外观设计非常到位，美观而大方，色泽自然，质的柔软舒适且透气、吸汗、排汗性奇佳。中、老年人很需要这样一套具有抗寒效果又环保、健康、舒适的高效内衣，特别是在严寒的北方。绒卡彩暖内衣：采用简约而又有效保暖的双面组织结构，无污染、真正绿色环保的新疆中国彩棉天彩精梳高支彩棉纱线配上美国杜邦莱卡弹性纤维，被纺织专家称之为“最佳搭档”。里层采用独创的16道磨毛工艺精心处理，绒面细腻柔软，轻柔体贴恰到好处，拥有丝般柔滑的质感。加上产品具备很好的回弹性，整体设计集常规内衣、美体内衣、保健内衣、运动内衣、保暖内衣于一身，风度与温度一项都不少。产品核心概念：“非化学、无污染”天然彩色棉花从种植到纺织成衣的整个过程中，完全不使用农药和化学制剂，无工业污水排放，不含甲醛、偶氮及重金属等有害成分，色彩与生俱来，自然纯正；质地富有弹性、柔软透气无化学污染、生态、绿色、环保。天然彩棉保暖内衣面向的是具有现代意识的新一代，提倡的是一种人与大自然和谐一体的高品位生活，选择了绿色服装的品牌也就是选择了一种爱护生态环境、珍惜人类家园的生命态度，同时，也是崇尚自然主义、追求高贵高雅的一种审美表现。“朵彩”彩棉内衣采用新疆的纯天然彩色棉花织造而成，具有如下6大特点：1. 绿色环保。由于彩棉的种植过程采用了现代生物工程技术提高其抗虫、抗病特性，避免了化学农药中有害物质对棉纤维本质及生长环境的污染；种植过程中不使用化学农药，纺织、染整过程无需进行传统的漂白、染色工艺处理，所以成衣产品绝对不含偶氮、重金属离子、甲醛等有害物质。2. 卫生健康。面料后处理的“温和整理工艺”使彩棉纤维本身有益于人体健康的蛋白质、维生素得以保留，PH值呈微酸性。舒适止痒，亲和皮肤，符合环保及人体健康的要求，是真正健康的“第二皮肤”。3. 抗静电，不起球。彩棉内衣不带自由电荷，不会产生静电；棉纤维不易变形，不起球。4. 透汗性能好，吸附人体皮肤上的汗水和微汗，通过彩棉针织面料的空隙排出，使体温迅速恢复正常，真正达到透气、吸汗的目的。同时由于彩棉纤维中腔没有被染料分子充塞，中腔空间得以保留，因而极具保暖，透气功能。5. 彩棉中的远红外线作用于人体，能增加人体的微循环，激活组织细胞，使人体产生温热效应，有效的调节神经系统，疏通经络，改善睡眠质量。6. 色牢度好。彩棉纤维细胞中的色素体从内而外逐渐变浅，它的色彩呈现是由纤维素堆积而成，较少受环境的影响，所以洗涤后不但不会掉色，纤维色泽还会逐渐加深。消费者利益在购买消费的过程中，消费者自觉地将产品品牌与产品实体有机地结合起来了。消费者在购买产品的同时购买了品牌，在消费的过程中，不仅享受了产品本身带来的实体利益，同时也在享受由品牌带来的心理利益。因此，“朵彩”彩棉内衣将主要满足消费者如下两个方面的利益需求：来自产品的利益1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）内衣产品必须实现的基本利益；2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿优质内衣必须满足的利益；3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、“朵彩”彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益；4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒“朵彩”彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。来自品牌的利益：1、 审美利益，这是指产品品牌个性形象与品牌观念与消费者审美价值取向的一种共鸣，并由这种观念与情感上的共鸣带给消费者心理上的满足。如：绿色环保、崇尚自然的品牌主张以及品牌形象广告所展示出来的模特气质（唐国强、陈好“正气、妩媚、聪慧、高雅、性感”的形象）与充满亲情关爱的广告情景氛围。2、 附加值利益，这是指“朵彩”品牌在同类产品中的地位、声誉以及独特的销售服务所带给消费者的一种心理感受。如：产品零售价格、产品包装档次、品牌知名度状况、零售终端的形象/商场的格调与档次、生产商的行业地位与声誉等等。SWOT分析与生命周期预测SWOT分析图S优势产品优势：1、 环保健康、非化学无污染、质地柔软、手感好、亲肤舒适，概念珍奇有新鲜感、高贵感；2、 色泽天然持久、素雅高贵；3、 做工精细、专业款型设计简约大方；4、 包装精美、档次品位高，卖相好。品牌优势：1、 品牌个性、代言人形象突出，品牌定位、市场细分精准；2、 品牌概念诉求鲜明、通俗易懂，低成本市场教育、记忆点明确。W劣势目前彩棉颜色只有棕色、绿色两大色系，颜色相对单一O机会1、 行业标准即将形成，国家领导、新闻媒体高度关注彩棉产业以及绿色环保事业的发展；2、 消费市场渐趋成熟，市场购买力增强。3、 传统内衣偏安一隅无所作为；4、 保暖内衣滥炒科技概念、狂打价格战，面临消费信任危机；5、 低端市场竞品产品质量差，无品牌意识；6、 同类产品的跟进促使彩棉内衣消费进入又一个高潮。T威胁众多厂商跟进模仿。1、 资金实力雄厚的厂商加入竞争有可能直接挑战“朵彩”品牌的行业地位* 对策：整合资源、倡导标准，占领品牌制高点，锁定细分人群做专业市场；2、 众多中小企业的参与有可能促使行业竞争无序化* 对策：实行有效的价格与品牌区隔，加强网络渠道的有序化深度管理。产品生命周期预测图2003-2004 2005-007 2008-2010 2011 预见范围终端销售量终端销售额导入期 缓慢成长期 快速成长期 成熟期 衰退期 分析：1、导入期：销售成本相对较高，销售额超过销售量的增长速度，定位准确、策划周密的先导品牌唱主角；2、缓慢成长期：销售量与销售额同比增长，产品赢利能力旺盛并且稳定所有进入市场的同类产品都有可能赚钱；3、快速成长期：彩棉颜色逐渐增多，相关技术成熟，生产成本与推广成本大幅度下降，达到消费热潮。销售量超过销售额的增长，产品赢利能力旺盛，稳定性和可操控性下降进入一个胜者为王的彩棉时代，生产开发成熟、网络稳定、品牌美誉度高的产品将占据彩棉半壁江山；4、成熟期：销售量超过销售额增长速度；5、衰退期：产品利润逐渐下降。目标消费人群细分“朵彩”的主流消费人群为30岁以上的高知阶层，通过高知阶层引导高收入阶层消费。产品包装以“朵彩”专用色“富贵红”为主色调，色调高雅、款式设计简约大方。在面料颜色方面，扬长避短，充分利用彩棉颜色素雅的特点，合理搭配彩棉现有棕色、绿色两大色系，并在细节部分以原白棉色作为点缀，在保持了彩棉健康环保特点的同时，兼顾了产品的花色与款型的多样化。细分目标消费人群特征分析：人群特征产生命周期品年龄特征性别学历、知识修养、收入情况职业特征性格特点地域特征购买习惯导入期30-55岁女、男中专或同等学历以上，以高学历层为主，收入中等大学教师、公务员、高级白领。讲面子、清高，自以为修养高，有独立审美倾向以保暖内衣切入市场，涵盖中国除海南、广东、福建以外所有城市1、接受馈赠2、单位团购3、到高级百货商场正常购物成长期30-60岁女性占多数以高学历层为主，带动高收入层消费私营企业主、个体户、大学教师、公务员，喜爱购买贵的、能彰显个性品味追求的产品所有县级以上城市以在高级百货商场购物正常购买为主，团购、送礼依然占据重要比例成熟期25-60岁女、男大专或同等学历以上，有稳定收入有稳定收入职业，消费随大流，购买随意性加强中国所有城镇内衣专营店、大型超市、百货商场均有可能衰退期16-60岁女、男大专或同等学历以上，有稳定收入有稳定收入职业，消费随大流，购买随意性加强中国所有城镇内衣专营店、大型超市、百货商场均有可能打造品牌勿忘生产，生产专家做总经理打造品牌勿忘抓生产，在83届全国针棉织品交易会2月27日的“朵彩”请商会上，董事长鲁晓强先生向在座的各地客商宣布了“朵彩”公司的最新人事任命通告：即日起，上海朵彩棉服饰有限公司总经理将由纺织专家韩昌志先生将担任。韩昌志先生1985年毕业于中国纺织大学（现东华大学）纺织专业，高级工程师，曾先后在政府机关、科研机构、国营大型针纺企业及民营公司任职。有多项科研成果发表。两次获纺织部科技进步奖，一次政府奖。有10多年产品研发、生产、企业管理和市场运作经验。韩总的上任，是“朵彩”公司狠抓生产、决心做中国彩棉内衣第一品牌的体现。在这次广州的“朵彩”请商会上，河北03年总代理杨光先生禁不住感叹道：“让生产专家做总经理，确实是高！” 现在众多内衣企业老板唱营销戏、打广告战、做促销文章，对生产疏于管理，产品质量不过关等问题却不予重视。这种经营策略在消费者“消费心理”不成熟时期的确可以骗骗他们，但最后拥有说话权的，往往是那些物有所值的产品，“重销、轻产”的经营理念总有一天会被历史摒弃，低成本、高效率、高品质是创名牌的必由之路。市场竞争的本质是产品品质的竞争。没有物质基础，就谈不上上层建筑，产品是品牌的物质基础。万丈高楼平地起，“名牌”之所以成名，其产品质量必须过硬，价格必须合理。韩总说：“朵彩”要做第一品牌、做百年品牌，那么就必须做经销商看好的、消费者认可的，真正精典、优质的内衣！6