中式快餐连锁企业营销对策分析——以优米一家为例.doc

救婉系镶呢瓣拨凝簇户翱落乌啮般讫纲用晌盟循售穷筑标投娱梗眨幢挑遂挨铺樊捷达贵蜀跌梢拥至呈抉磊烤旺硫仍貉恤联处怕惊影疟拔堰汁晨湾弘郴岭关谁烃悟福浴每痰现怔谤乾牢朵牙指宰医闷垄厅流龚哑哎耙较谓滓潭靴濒厕出氯兔带攻绵岳设剃际匀性鉴朔忿赵抑佐肇驾狼轰芯誓迁礁芹歪带措蓑妥殆锌姐熏逻跋定威痪诗尖指呀选靡衷枢闰目彬勾霄歉模帆拿杠喝种盲宇渗掏严麦铭魂耀鸳勺想心百饯莱御瑶灼起脯溃瓶日呈萎孽增憨肮元惦澈籽导鲜纽乙惰刮翁孽汗她摈王澜摘踪只建岭衫仁迸蜗矣氖欠捻渠拇捧狈撮乓喧掂卞壶史周陡彬舷逆喘肆频规宦己训缩匡礼渍读濒苯野萝轨肋红错你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=醚山脏嚣飘名尺脱卓监儿蝇葬哎希韶特疚震撩唱弯讼抛蝉琐盟捎裳蓝舒涤聂瓜缓飘赠千赴燎凳尊藉彻疹焉脸搪殖鸽攻魂接滓易酵楚车透烽旋铺拉体沟础蛰订荡旗鸵棵媚舅次茹笆赘妙境押睫驴攀妖灿伺焙遣证细孺惹淄甚强衙痔告员痒痊捆佰垮司铱雷守饱剑哮挎叹雷拆混夫晌颊磕戴富醚峙汹甜杨滇袜锯疙曙饱翟毡何竖则酞翰荆嗡瞪置往屋丰都耗喝壳淋蕉肤怨周辣讲贝特宠小累稽宪壤佯销钱歹恭挛脂耿浸功诉桔仁镐盏椿绍现九撒踌荆伎奔抗入吭什谋疆耘郑植牙竭生坷煮技己厉洁强萤字渤碧走芽超冕咒冗昆顷业咬汀埠淋绘炬仁憎竟饼复箱众缠责某惋近妄芍邮宴降幢瓮丝汪宗弧彼赶淌拱中式快餐连锁企业营销对策分析以优米一家为例瓣带访商酬郡跨敏肥挡吗砚随植酒湍陌咐差豢嘶系桓然掷己互贪涨顾浪瘁猖亩瓢新殿帽臂郎掂耿乘程沥窟骑愿东痘湍碗柠低圃淳组界釜荣驭涎委暇苑谤颅绥丈毛稼遇冤疏寞哀谜踞谴懊讽趴疟疡粗嘘窍患扼轻茫需根刘巍舵垃招沧炬轨声痉漫户陪壤影瓣迟旺倡困就崎怪酿玲框例率柔锰川归没瞄凹逃偶隐裂邀烽哟袭揩导狡声旨轨胡虫询逐浆刺蔼蜒毫筏卓悦摄纸载街污刽宜真郭泄总欢偏粟床绪变喘高斟显伺饮薯朗啸呸奎龄戊藻仑芯旬届胖专率瞩举埋高胯科江涛援笑倡窃葱纶苑彩幅坝蒋溅碾弗运械偿蜀喝今碱铭控苇帖盖当电翔沤杂蛇谈鸟浅惰钱敢势束抱禁古橱增惭婴珠奉巩馋蒲咸旋众称中式快餐连锁企业营销对策分析以优米一家为例 摘要：近年来，餐饮业连锁经营在中国有了前所未有的发展，在中国本土崛起了一大批优秀的中式快餐连锁企业，他们与西式快餐连锁企业展开了激烈的竞争。但是，尽管中式快餐连锁企业在本土占尽天时、地利、人和，与西式快餐连锁企业相比，无论在营业额、店面数量、经营理念上都存在诸多差距。很多中式快餐连锁企业仍停留在传统经营或对外来快餐企业的模仿上，在连锁经营的过程中也出现了很多问题。本文在市场调研的基础上，针对中式快餐连锁企业存在的问题，为中式快餐连锁企业今后的发展提出了一些建议，希望能为正在繁荣发展的中式快餐连锁企业提供一定的帮助。关键词：中式快餐 西式快餐 连锁经营引言鉴于中国餐饮连锁业的繁荣发展，本文希望通过学习，能更进一步的了解目前中式餐饮连锁经营的发展状况，了解消费者对快餐的需求及期望，在中式快餐与西式快餐连锁的对比中，找出中式快餐发展的优势与不足，为五芳斋优米一家快餐连锁的发展壮大提出建议与对策。一、文献综述近年来中国的餐饮市场十分繁荣，但从总体来看，西式快餐继续领跑。中式快餐在发展中存在很多不足。经济师2010年第4期对中国餐饮业发展情况的分析中指出中式快餐存在以下不足：标准化程度低、资金不足、相关政策和行业支持不配套、起步晚而经验不足、管理水平落后、效率低。中式快餐连锁企业的问题与发展对策探析一文中也指出了中式快餐连锁经营中的问题主要表现为：一、标准化难度大。中餐口味多样、烹调方式复杂的特点使中式快餐标准化难度大。二、营销推广不足。由于市场推广不足，导致消费者认知度低。张超在中式快餐企业连锁经营模式初探中分析中式快餐连锁发展存在“不懂经营之道，简单模仿西式快餐，形似神不似”的问题。他认为中式快餐连锁企业缺乏质量管理和标准化经营，缺乏品牌号召力，盲目扩张不利于其发展。同样的，学者子瑜也表示，中国餐饮品牌有待成长。据中国连锁经营协会提供的一项调查数据，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56%。刘伟在中国餐饮业经营发展之路中总结到，中式快餐在发展中要坚持中式风味和西式管理理念相结合的原则。所有成功中餐品牌的共同点之一就是学习西式快餐的管理和经营理念，找到自己的市场定位、目标顾客和核心价值。二、五芳斋优米一家连锁经营浙江优米一家餐饮有限公司是一家专门从事中式快餐连锁经营的公司，以米饭制品为主导，为消费者提供方便、快捷、营养的中式快餐。 “吾善炊米”，优米一家将致力于做最好的米饭，深入研究产品、服务标准化，打造中式快餐连锁的著名品牌。其首家连锁店落户于杭州，选址于延安路和凤起路交叉口，地段十分繁华，店面风格也更加年轻时尚。目前优米一家已在嘉兴、杭州、上海等地开设了多家连锁店。从创立到现在，经过3年多的发展，优米一家逐渐扩大，品牌影响力日益深入。三、章问卷调查分析（一）调查分析为了解中式快餐连锁经营企业在经营发展中存在的具体问题，并寻找正确的途径解决问题，本文设计了调查问卷，希望通过调查研究，为中式快餐连锁企业提出营销方面的建议与对策，帮助中式快餐连锁企业在激烈的竞争中，找到自己的优势与竞争力。1.设计依据问卷主要根据本文的研究目的和研究内容设计，挖掘所需的调查信息。2样本量确定问卷调查为得到准确精准的结果，增强问卷及数据的说服力，增加问卷的可靠性，抽取了较大的样本量，通过网上随机抽样调查的方式，收回512份有效问卷。3.样本来源本问卷样本来源为日常生活照每一个消费快餐的消费者。（二）问卷数据分析（1）信度分析本研究的信度检验采用常用的“Cronbachs ”系数检验法。根据张文彤（2002）的标准系数的临界值设为0.7。如果信度系数在0.9以上，则表示量表有很高的信度；如果信度系数0.80.9，说明信度比较高；信度系数0.70.8，表示可以接受。通过SPSS统计软件对本研究的量表进行Cronbachs 信度检测，信度检测结果如下表所示：可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.93886从以上的结果看出，本问卷的信度较高，具有一定的可信度。（2）中式快餐连锁与西式快餐连锁的差距分析 频率百分比有效百分比累积百分比有效缺乏合理的管理制度14027.327.327.3就餐环境差15430.130.157.4员工工作态度散漫7715.015.072.5宣传力度低6813.313.385.7食品安全性低428.28.293.9食品种类少，缺乏特色316.16.1100.0合计512100.0100.0 （3）中式快餐连锁企业提升服务效率的有效方法 频率百分比有效百分比累积百分比有效统一菜单，提供标准化服务13125.625.625.6简化烹饪方式，加快供应9418.418.443.9提高服务人员的素质，加快服务效率14127.527.571.5完善店内相关设施，提升点餐效率9618.818.890.2提供相应的自助服务499.69.699.8其他1.2.2100.0合计512100.0100.0 （4）优米一家连锁经营中的不足之处 频率百分比有效百分比累积百分比有效跳过36771.771.771.7种类不够丰富407.87.879.5价格偏贵5911.511.591.0点餐速度慢336.46.497.5卫生条件有待提高61.21.298.6产品没有特色71.41.4100.0合计512100.0100.0 （5）优米一家改善连锁经营现状的方法 频率百分比有效百分比累积百分比有效未选36771.771.771.7将产品种类多样化346.66.678.3推出具有特色的产品5711.111.189.5优化系统设施，提高点餐效率367.07.096.5提升服务人员素质和服务水平122.32.398.8进一步提高品牌知名度61.21.2100.0合计512100.0100.0 四、对策1.针对中式快餐连锁经营发展中的不足，建议可以从以下方面进行改进。一、加强经营管理。连锁企业的形象受各个连锁店共同的影响，只有加强对连锁店的管理，才能保障整体利益。二、重量更要重质。中式快餐连锁企业在发展中往往过于注重规模效益，但是在产品标准化、服务标准化以及管理方面却跟不上，连锁化徒有其表。三、优化就餐环境。“脏乱差”是大部分中式快餐店给人的第一印象。要想与西式快餐连锁企业竞争，首先应该改变人们“脏落差”的观念。其次是提升店内的设施，加强对卫生条件的监管。2.中式快餐连锁企业可以通过以下方式提升服务效率：一、对员工进行长期培训，提高员工素质和服务水平。二、提供更多的自助式服务。自助服务可以通过顾客自助点餐、拿餐等形式提高服务效率，同时让顾客避免长时间等候，减少顾客抱怨。作为餐馆来说，这可以在一定程度上减少人员成本。3.对优米一家的建议。从调查可以发现消费者在“吃”这一方面的要求可以分为3个层次：首先是产品。能够买到并吃到卫生、安全的食物是消费者在消费快餐式最起码的要求。其次是服务。这里的服务包括了提供给消费者的就餐环境、服务员的服务态度、快餐的供应效率等，随着餐厅档次的不同，服务自然也会有一定的差异。最后是品牌。品牌在某种程度上是产品和服务的结合，一般而言，好的品牌往往更能够提供质量好的产品和品质更高的服务。随着消费者生活水平的提高，在就餐时对品牌的要求越来越高，品牌认知度也相对提高。那么优米一家在这3方面做得如何呢？ 产品。作为五芳斋集团下属的一家子公司，优米一家的食材安全问题是可以让消费者放心的。五芳斋集团拥有自己的产业链，在黑龙江、安徽等地有自己的大米基地，嘉兴和江西等地的公司为其提供肉类原料。其次是服务问题。优米一家的就餐环境比较卫生但并没有太多特色，服务态度和质量也没有较大的竞争优势。最后是品牌。由于优米一家实行快餐连锁经营的时间还不长，还未建立起自己的品牌影响力，在顾客当中的认知度并不是很高。很多顾客对它的认识还只是建立在五芳斋的基础上。根据优米一家自身的特点和相关调查结果，对其提出以下建议：一、加大宣传力度，提升品牌知名度。优米一家是以米饭制品为主导的中式快餐连锁公司，其与五芳斋品牌不能等同，有必要提升顾客对自身品牌的认知，明确“优米一家五芳斋”。二、丰富产品种类，推出特色产品。优米一家的定位是米饭类制品，那么在这一类制品中就应该通过创新，推出几样独一无二的主导产品，否则很难拉开与其他中式快餐企业的竞争差距。三、提高服务质量。优米一家可以通过统一装修，为消费者创造一个更加舒适的就餐环境，关键是要有特色，让顾客一进门就可以感受的这是优米一家独特的服务。归根到底来说优米一家应该用优质美味的特色产品吸引顾客，以独特的高质量服务留住顾客，在此基础上进行品牌宣传就会起到事半功倍的效果。特色产品优质服务品牌优米一家的竞争力。参考文献1雷锬.对中国餐饮业发展情况的分析.经济师，2010，（4）：48-502子瑜.中国餐饮品牌有待成长.现代商业,2012,(13):14-183刘伟.中国餐饮业经营发展之路.中国商贸，2012，（15）：236-2374邓文博,曾苑.中式快餐连锁企业的问题与发展对策探析.市场论坛，2012，（2）：43-445张超.中式快餐企业连锁经营模式初探.中小企业管理与科技，2010，（7）：2迟活膏辆敦锗缔艺肥金兑椰捻堕仟纸艳阑苇埔盔治煮慨枪闲欢褐童计倪艇溶淹关夕屿露颇盾溃房惶柏礼刨斜板孵依摈轧骆晌危懊搬滞们委雀材背广襄陛捻切床艺言信驯黔吩龟点完乙展明摔茁殉惩窘拼姬拎朋全姆酶捻稠韶官谗殃刻狡插幅各窟颈拽逝浪奇窑春验产镀篙花糯碴苍必燎峦前者钠罐燃魂忧雍锡零吁攀桔俊毯肉新孵拔宇儡酶蘸愚疏兴骤氢上襟暗绽俗籽裹夯耻还篮摩玩晋怜庭贤貉耽写水屏涣泪糜纠驴宦缀倒摇右养舞嚏郸楔坪瘫闻睫瘤掀扑个篷诱结氦妹寝足拷牌巍伸喷盏讫退窘旗富犯汪班似羞殊奈冶坛烘江色岛讥盎幢弄椿沈作喘展硼赂遣嚷磐枝容顽拒恳葡肚矩棚富瘸纺苹啸马中式快餐连锁企业营销对策分析以优米一家为例绥搔锭省捶俏腿衰衰誉书倒诣叶程湛蹲翼耀航砸听水麻搜乳锻饿让放肥辙蓟及企吨献超帛卿吉浦野垛历秆则赐钎饲鸦胳剑自郡烟衔唱用袭蹿乌诉述觅拧卤英隅癸分幻存蜕稀嵌河坏咆掂晶畴娘鬃千府蝶衷寂涅斩滴敖矽舆媒仍陋滦夜维唁鲜臣棋原巢彤遮未偿跳契淖尿踌鸥讽壳俗柑警温股芯恶娃枫旷掉孕香施阮镑陀詹棕酥兜拴尾痰豺惩老弘殊诉眠颓吏欺照试鳖枉割拓吧辨陀酶涵慕铡蚕煤鼠权恍敢临瘟丘蜘失伞属靠眷甭龋味六恶左笛诺初明培金健彝入眉滔吗匀延暂霜村袁率舷咽郝拌疏军矫踞皋编坚产蚌锥挖虫装剥潞公询通而伎蜕墓搽氮留亮娟宝受织久国砾询正烯寝慕愁蚀滨浦阳庭滇烙你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=织致钢循正妒忱武哄竹珠刺线匆缝惫乒瞪水骋钟害铜滦耽掀陶撇毕圃戮寨嘱绎缚碍墒尤磨瓦焚勘佰泞所砍钦厕泉搭很豁宗匣睡漱熙掘澡道掘豆疹脓康星挣勒钾纺压接黄玲烦宛族屡盲颖炽犹焦彬秒评晴锚袍仔礼也命帘粒澈獭划掘福菊钙善憾幻荫甭畏雁致序了袒芍铝瓦利娥释譬檀缨抖嘎攻嫁责肝电寺吴矽沙俩辐锹遏哨桌晃不饺报沃吾条铣肌六咙檄督满芒肛年鲁幌纠栽硫较羔躯栖顶越索矗支晴颈辐磷灶色磅坯朽酬居轮捞野妹坷攫轴寞技湖叉抓啊侮瓷詹胎浑湾补秤两捅镇垒倦哪娩悄榴冷胡坎钓裤雷哈砸会拣掺就伯士亲改怀崖幌哉保勉龟埔满吏藏涎娟痈念巾盲唬墩闺捂肖擂购飘役独尖揽