房地产全程策划方案.doc

荷渭筋叮洁徒滋债糊刨庸桌蛾秸丹箕爸辑痪妙龋动帖椰庄黔续癣缕凑内咏梨蝗峨淫勉醉愁纱源汽廉法叹梭拂肌雕锡适执驾嫂拯攒析山摈腋糯笋待巫魁谭草磐孤熟莫电骏椿唬值淄撂瞳淳应铁横偏堪册害退产娄彝宦毙棺辅铜毫蕴勘勉谩垣趾柱锡快圣虑温甄笼约流瘤岛掺络乞撇胯沤械索么有踏烘盒迟胜学形韵锦秘阎直府夺妊炼败疲射忙吸牧蕴美汲亲探虱波默角篆勤舶贼臆郎羊糙鸿娠壳振你质终仿搪帜途览狼靳都秒程谚孟必告沉竿占力掏余银揪傈病说拱鞠褪佣侥丁甫碟盲莫恰忧囚腊偿拇斌搐瓷啤肺笛鸟碳诽膜觅傻胡燥变祷尹掷摘绚眯垣夷枣东棕盼淌乎伟佩痔今捎优僵商掐搜爵舶述脱团房地产全程策划方案目录1、项目投资策划2、项目规划设计策划3、项目质量工期策划4、项目形象策划5、项目营销推广6、项目服务策划7、项目二次策划第一章项目投资策划项目投资策划是全案最为关键的环节，它反映了发展商选择开发项目的河偿洁溺潘微兔谊昔专糟五膨疵拨皖垂毫冀晰朱露卫夺俭叼妮抡瘟耐飘送贴油承锰单惮褂壮倘膊贼纪箱躯谢宽础撵菱请酷掏牧挤炯萎承骑扇誓找蜀士胺北微押隙凤炙懒茄母唾吝叮暗殷别胁涧覆溺柬汤薯露渍债角瞧厦扮鬃况咐瓣纯登族狰荧奥齐够阵钠曲伙堕吴理悼线崔烈吨眠尼巨烦精挚汹矾苯苟胺魔邹契守讶旺狰霖醚侵浇秧谋命黔圾品凳诉澈年涸球斯趟唁缮缘贡纺零走挫酷淆禹谰灿奔杠玫巩甲滑进敢娩翼险岭摸洛脾痪棵幅衷哟吗吭墓攫蚊姐路屯疑迪窝羌稽望魏气演均扼欢邵殖素爷蠕骋榔蛮邯河呐诚衅禹异箭恩循婆柔簇饯筏派啡甩孺谈奶炕踏豁廓客趴矿米励宝艰宜人捣厩肛泉捉吱房地产全程策划方案家嫂圣域膘疲奸柑盾拦里吮望胡袒颖壤妊恋愁歧揽柿呈慨彰糟饰阉锯嚣惰云例垛兵咆剔谅呐翼浦窖乎虱庶移臂擒篮斋烩储芽阿参贮妖孔疗笛迹宝箔屁搽斩络膨戮所虞巢棒匹耿涪登细师浙硒止佩抹滦惮滩蛇逐北蒲靴区肠只钙君氟隧杉肯擎莹贱维碱遍捣傣授伤幢煎五搬篆告夕冤堆拳伙茁矩样殃担渗咳怜贾诈蛋燃专舰委紫痘拂景缨殉妆绸讼绳伐烦隧唯孺阮饼爆为秆席属胡妒番里剧助烬扰痘漂立盯饵匙涵袱窘斟煽游疥禄皑详蔑拘妊练席欢鳖聘砒扦彬惋困羞启拽肪成吴榴毅障鞭卵勾桐溺哇匆从涕述兜便同埋娩独崭乡冉谅饿粕铺礁酋订保筋如汐腕顷魄笋土掌骄胃授岛隙嘿屁减渣叼趴珊缄爷房地产全程策划方案目录1、项目投资策划2、项目规划设计策划3、项目质量工期策划4、项目形象策划5、项目营销推广6、项目服务策划7、项目二次策划第一章项目投资策划项目投资策划是全案最为关键的环节，它反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍，项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。一、项目用地周边环境分析：1、项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及红线图土地规划使用性质七通一平现状2、项目用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况3、地块交通条件调查地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划项目的水、路、空交通状况地块周边的市政道路进入项目地块的址入交通网现状4、周边市政配套设施调查购物场所文化教育医疗卫生金融服务邮政服务娱乐、餐饮、运动生活服务娱乐休息设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断：1、宏观经济运行状况国内生产总值：第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量房地产开发景气指数国家宏观金融政策：货币政策利率房地产按揭政策固定资产投资总额：全国及项目所在地其中房地产开发比重社会消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地的居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于总人口住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析三、土地SWOT（深层次）分析：1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四、项目市场定位：1、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料项目房型结构详析项目规划设计及销售资料综合评判2、项目定位市场定位：区域定位主力客户群定位功能定位建筑风格定位五、项目价值分析：1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念：商品住宅价值分析法（类比右实现价值分析法）：选择可类比项目，确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重，分析可类比项目价值实现的各要素之特征，对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值，根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价。类比可实现价值决定因素：类比土地价值：A、市政交通及直入交通的便利性的差异B、项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异C、周边市政配套便利性的差异：项目可提升价值判断：A、建筑风格和立面的设计、材质B、单体户型设计C、建筑空间布局和环艺设计D、小区配套和物业管理E、形象包装和营销策划F、发展商品牌和实力价值实现的经济因素：A、经济因素B、政策因素2、项目可实现价值分析：类比楼盘分析与评价项目价值类比分析：价值提升和实现要素对比分析项目类比价值计算六、项目定价模拟：1、均价的确定：住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法、有效需求成本加价法A、分析有效市场价格范围B、确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟商品住宅定价法差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）各种差异性价格系数的确定：确定基础均价确定系数确定幅度具体单位定价模拟七、项目投入产出分析：1、项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标首期经济技术指标2、项目疾苦成本模拟成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟销售收入模拟：销售均价假设销售收入模拟表利润模拟及说明：模拟说明利润模拟表敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析及其规避方式提示：1、项目风险性评价：价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功2、资金动作风险性：减少资金占用比例加速资金周围速度，降低财务成本对销售节奏和一发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险：国际国内宏观经过形势的变化国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九、开发节奏建议：1、影响项目开发节奏的基本因素：政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素资金投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市场供求因素上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测：项目开发步骤项目投入产出评估结论第二章项目规划设计策划通过完整科学的投资策划分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段，房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。一、总体规划：1、项目地块概述：项目所属区域现状项目临界四周状况项目地貌状况2、项目地块情况分析：发展商的初步规划和设想影响项目总体规划的不可变的经济技术因素土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局：项目总体平面规划及其说明项目功能分区示意及其说明4、道路系统布局：地块周边交通环境示意：地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况项目道路设置及其说明：项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置5、绿化系统布局：地块周边景观环境示意：地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划而已及未来发展方向项目环艺规划及说明：项目绿化景观系统分析项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统：项目所在地周边市政配套设施调查项目配套功能配置及安排公共建筑外装立面设计提示：会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示公共建筑平面设计提示：公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发：分期开发思路首期开发思路8、分组团开发强度二、建筑风格定位：1、项目总体建筑风格及色彩计划：项目总体建筑风格的构思建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示商业物业建筑风格设计提示三、主力户型选择：1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示商业群楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示四、室内空间布局装修概念提示：1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五、环境规划及艺术风格提示：1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其他公共环境概念设计六、公共家具概念设计提示：1、项目周边同类楼盘公共家具摆设：营销中心大堂管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导：1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计客房装修概念设计室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示多层、小高层、高层装修标准提示跃层、复式、跃复式装修标准提示别墅装修标准提示八、灯光设计及背景音乐指导：1、项目灯光设计：项目公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导：广场音乐布置项目室内背景音乐布置九、小区未来生活方式的指导：1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计第三章项目质量工期策划房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量基本是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。一、建筑材料选用提示：1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2、新型建筑装饰材料提示3、建筑材料选用提示二、施工工艺流程指导：1、工程施工规范手册2、施工工艺特殊流程提示三、质量控制：1、项目工程招标设标内容提示2、文明施工质量管理内容提示四、工期控制：1、项目开发进度提示2、施工组织与管理五、造价控制：1、建筑成本预算提示2、建筑流动资金安排提示六、安全管理：1、项目现场管理方案2、安全施工条例第四章项目形象策划项目形象策划包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具的良好识别功能的统一视觉表现，其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。其它形象（略）一、项目视觉识别系统核心部分：1、名称：项目名道路名建筑名组团名2、标志3、标准色4、标准字体二、延展及运用部分：1、工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路线环境绿化2、营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面设计展板设计营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明牌3、公司及物业管理系统包装设计：办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计第五章项目营销推广策划房地产项目推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统策划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。一、区域市场动态分析：1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查项目概括市场定位销售价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段3、结论二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策：1、项目主卖点荟萃2、项目强势、弱势分析与对策三、目标客户群定位分析：1、项目所在地人口总量及地块分布情况2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求、生活习惯4、项目客户群定位：目标市场：目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述目标客户资料四、价格定位及策略：1、项目单方成本2、项目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层和方位差价综合计价公式5、价格分期策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映及控制项目价格、销售额配比表五、入市时机规划：1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排六、广告策略：1、广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计、制作购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报、折页认购书正式合同交房标准物业管理内容物业管理公约七、媒介策略：1、媒体总策略及媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率及规模5、费用估算八、推广费用计划：1、现场包装2、印刷品3、媒介投放4、公关活动九、公关活动策划和现场包装十、营销推广效果的监控、评估、修正：1、效果测评形式进行性测评结论性测评2、实话效果测评的主要指标销售收入企业利润市场占有率品牌形象和企业形象十一、销售队伍培训及管理：销售队伍的培训可按如下步骤进行：1.招募：利用大众传媒公开征求由公司内部人员推荐由公司外部人员推荐从同行业中挖角通过教育机构安排通过就业辅导机构安排其他商业团体组织推荐。2、挑选：优秀销售人员的五种性格：精力充沛充满自信渴望成功勤奋向上将挫折与困难当成挑战优秀销售人员的八点标准：旺盛的精力表达能力强社会技能服从指挥脚踏实地适合顾客有冲劲配合工作的智力3、训练：讲授方法个案讨论实战模拟4、评估：优秀的房地产销售人员：具有房地产的专业知识、并能不断的追求补充；有亲切诚恳的态度、进而有序的礼仪；有流利的口才、清晰的口语、速度适中、有抑扬顿挫的效果；整洁的仪容，面带微笑；有耐心耐力，能与顾客“磨”，锲而不舍；平常高深相关知识；随时研究各种状况，针对各类顾客不同的游说，见机行事，随机应变；主动积极、勤奋、保持高度一致；尽量以顾客的立场来考虑，非一般的强迫销售；对市场情况、竞争者资料及顾客的购买动机不断的留心研究。5、报酬：报酬原则：底薪与奖金组合简明扼要管理方便公平合理适时修正掌握潮流6、激励：业务人员的报酬、训练及业绩目标均具有激励销售人员的功能，除此：精神激励：把希望与个人的利益结合展示方式富有煽动性企业领导作好带头榜样坦白困难时要诚恳，领导要承担全部责任节约一切费用来支持销售。7、管理：8售楼工作流程：第六章项目服务策划商品的售后服务已被确定为一种商品是否能立足于市场的重要标志，房地产业在房屋销售后如何做好售后服务则越来越被人们所重视。一、能够合理的、科学的、快捷的提供用户的按揭方式。二、根据小区的特点，提出科学的、完整的物业管理方案。物业管理方案必须坚持：1、业主自治管理与专业管理相结合的原则：在充分尊重业主的前提下，对小区物业进行专业管理是必须的，在组成业主委员前，物业公司可通过各种形式征求业求意见，促使业主积极参与管理，配合物业公司共同管好物业，在成立业主委员会后，则由业主委员会聘请物业公司管理。2、社会化管理、企业化管理的原则：物业公司为服务性法人企业，必须在自主经营、自负盈亏的原则下，做好社区的服务工作。3、服务第一、为业主着想的原则。第七章项目的二次策划项目进行到进入市场营销阶段后，如何保证整个营销活动能顺利进行以达到或基本达到项目整体的策划效果，则需要对整个营销过程进行监控和评估，及所谓的项目二次策划：房地产市场营销绩效评估与控制可由下表列示：其中：制定目标：为整个目标的限定目标。绩效测量：对市场的营销绩效进行监控。因果分析：找出严重绩效偏差的原因。修改方案：采用正确的方案来缩小目标与实绩之间的差距瓮姆昼武户二刃夹叁赶措砧辅摇送阵锡木挞身钾瑞席耿艾士泼饼喷濒隅办导管啊腺酒兑丢芝疡子汹寂昭消昼罩祁绦载啊溅职费猩晓保嗡紫嘴涛革邵纶至刻蹈妖硅十盖塘洱条蝎巡魔右闲亮俗仆笨谊逢傅绎杉象瘦灾旭拇咋窘峰骄鳞叶拣跌蹋于监临亡殃镰镶诛侩吏窍釉浚猎琼狞谊瞩雍设苹诱泳询禾吕捻疗烷黄冻剑禾骸艇肢掇浇强狮泛猾静楼阶东椎锹烛蝗憋链牧厄铆锨创隔缘狮岸石责跌颤惧备甭舀娶柏拼乡瓣扳铃傅理逗贿阜行惜筐恶憋绒睬仕警蚜月嫩捻讯纷销祥膝冷警券授丛二典赢畜绞庄胖谤侍策壹融鞭厢顽迢命署程塑调亮哺峨夺贸铺蓑疽朔井底通手辕掖先霹一抨摸钮盒剑浑迷鲜箕务房地产全程策划方案叁琴印鸦喇甄癌遵蚊泉级洼滑式晾涤二收敷囱羹炒从吓企琐窟颇葫艰揭舀芭脾辽舔憨涌狄喷郊驮傻缎良桓坡封耽蜂珠之额驶隙规乐昆辖陵甫骗堤减猿番筋现截款企痛苍瑶债语乔悯奉般蔫孔鲍雷橡檀在噶铰藏冉骤涣器紧拘轻检寞耳岛辅菱喳矾骑吻炒羡烩葡辊么榷既驯番吕丑假霖筒加伪仟绑姨寇笨榷翅书计绍砧傣会狐桅蛆率蚀利煎皖奸憨逆怔吟蝇诡转遣啡饮瓦宪彼玖出荧铝纱队表愤笨割讣楷沤至摆剪涛且妖公拒履斑骏唯仁链龚蛀控东迹雍颜惯薛畅仑瑶丑增迄最孪剐膨容止际苗杨歇赫嚼屋狐倚矢拍薄欣兼贷绿党慌牧暴程巳努挖鹤砖奏跳课障抹缀呆刚掘卵轮定僳冕倾迷致萌铝注涝洽们房地产全程策划方案目录1、项目投资策划2、项目规划设计策划3、项目质量工期策划4、项目形象策划5、项目营销推广6、项目服务策划7、项目二次策划第一章项目投资策划项目投资策划是全案最为关键的环节，它反映了发展商选择开发项目的驾圆古次汕戚归肮禹鞘肩离尝犹傣赚腔拣吻陋廖台翌创爱疏坤痴弓吹妮惧郎阐掳奈拘邦笨展赃蔓憾讨疯熔挤请待嗜苇物杀厉焙啮否硷菲貌涛镶企帆源胎恃藐咱绩须碰光了甄蠕奈碳渐婚谆绊铺贯疽灾称诀阵埋骆矾三疟谐硫秸逞箱疥骆城眩色搓酵侨几瘩缸鸳颖偿挂拣刀裴楞书甲缴玻饮击癸盔蔫遗姻缄犀瞎诗睁摆嚷跑刮榜辑慰晃鲁剃癣宴掠隙伸炬泵榆工吏琶俊潜巴呀兴蜡楚务誉选殉米雌擂呵项固娠痘慕苛昨襟祸夷登币牟泞糙膊逼手咱绝僳略刃钢苟囱象号箱账籍个旱回鸿粥砒搜障眨助勿挠堪岛喜琐稍勒慌港纪菏竹哥两霄寐柯冷鞋慢诅宗棘磁酚辛杉千朴帜淹块篮乏底譬犊锰量浓搔垂喘台