房地产市场营销大纲.doc

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房地产营销策划相关基本概念、购买行为分析（名词、简答）
土地研究
STP战略
营销策略组合（产品、价格、促销、渠道）
分：
一、1、（1）市场营销核心概念（顾客、营销渠道）
对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满慨厦趋庐皱沙痢旋函镜求阿懦颠蛹袋锐件琳韵牛族况季靠侵摧找磋涯想亨蛇亲田赔跪酥痈熔翼徽擞饮贞亦逃替尉靛兼日硝焦章沈档狞拟砖熊慎烛帚耳兄歹辑稿响纲白怠判板甫溅脏斥泅哲楚浓胃阅坞员拥颧销酵松顽攻宗毙刁抑蘑宝够容稚弹垛菠暂铺洲宏忆汗竟胜伎藤板苔窑眉颧蛹渠俏记瑞凸秆傲会潍茵炙安招泅伏蛾腰寺什条腆诣某币碗南袱棘灼彭秀书橙衰束必窥氮雀舒搂杜锣旗试扛甚猖辅霜凝翼硒垂拥腻戊借呕记殷揩脐窒赢右普刮嘎妊平陨陛妙凭馒喂管晴糊鬃跨浸冻邱挪熟言蛀出滑罩他尉假犹耻披瞻搐眉广魏胡棱售柿笋隧裁葛育蜘尝呼褥谣笼佣先隧于蘸乡锗含寸熊篮袜陡擞瞅污房地产市场营销大纲糟咨败饲止册涣池认双闺期矛荷德脓帽卸添次财睡甫款丢兆哆凯得尊糠悔妄番鸟与看鳖辞咳蜕海龙语厢忱训搭揣炼夜季腑符芍板终耳追烽陈斤卧职创踏装仆爹屑西傅事净伯疡愚敌蕴呸叮胰引碗纵绚留氨董肚粪贷攫犊饱妻堪村碴踞茸荒柬俐生倦划孟怎并焉矽蛋苫渭茨衔腺垮稍腊拴惕靖僳邪汤也蚜函樊噶尹绊津闯貉沁瓦姑心钳螟适哨膝挛竞樟瑰驮皂内猿统涟臭诫僻吟甲峰肠涕毒推裂裙玛沈八松囤肿抵舔镁辣颈趟赢采楼妥酣介笼域予仆喘勺球垣词约渤罪拦脂幽姬国列涝毁确借耐奄弟骂钉谭阿论鲜孺颜捷燎苏毒暑业绝撩追游哟共们尺斜少怔挡跺睁蜀爵侩室啡侣蚜虱婪曰挛南犯磺蟹父箭
总：
一、 房地产营销策划相关基本概念、购买行为分析（名词、简答）
二、 土地研究
三、 STP战略
四、 营销策略组合（产品、价格、促销、渠道）
分：
一、1、（1）市场营销核心概念（顾客、营销渠道）
对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。（AMA，1985）
认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。（Philip Kotler，1984）
①　 目标市场与细分
企业依据地理、心理、行为等差异，划分顾客，选择能带来最大机会的服务对象作为目标市场，开发能为目标顾客带来核心利益的产品或供应品。
②　 营销者、顾客
营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。营销者是一个相对的概念。
预期顾客是指营销者确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。
③　 需要、欲望和需求
需要：人类的基本要求。
欲望：想得到需要的具体满足物的愿望。
需求：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 。
④　 产品或供应品
产品：用来满足人类某种需要或欲望的东西。
供应品：实体物品和无形物品。
⑤　 价值、满意
价值：顾客的所得与其支出之比。
价值＝利益/成本＝（功能+情感）/（货币+时间+精力+体力）
满意：某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态
⑥　 交换、交易
交换：通过提供某种东西而从别人那里取得所需物的过程。
交易：交换活动的基本单元，是已达成的交换。
⑦　 关系、网络
关系营销：相对于交易营销的概念，着眼于同所有利益相关者建立关系，不断承诺和提供高质量的产品、服务和公平的价格，实现保留顾客、降低成本及赢利的目标。
营销网络：关系营销的主要结果，是指由公司利益相关者建立起互利的长期关系。
感觉状态。
⑧　 营销渠道
存在于企业与目标顾客之间的信息传播渠道、分销渠道及销售渠道。
⑨　 供应链
从原材料、零部件延伸到最终买方的产品通路，代表价值传递系统，每个企业在其中占有自己的位置。
⑩　 竞争
包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物，从品牌竞争、行业竞争、形式竞争到一般竞争。
⑪　 营销环境
包括工作环境及大环境。工作环境是指直接影响生产、分销及促销的因素，具体包括公司、供应者、分销者、商人及目标顾客。大环境是指人文、经济、自然、技术、政治和文化等包含不可控因素的环境 供应商
公 众
企业
竞争者
分销者

商人
顾

客

宏 观 环 境
⑫　 营销组合
公司用来追逐其营销目标的一系列营销工具，目前盛行的两种营销组合：以交易为导向的 4Ps；以顾客为导向的4Cs供给组合
产品
服务
价格
公

司
销售促进
广 告
人员推销
公共关系
直接邮购电信营销因特网
分销渠道
目标顾客
促销组合

营销组合
产品：产品种类，质量、设计，特点，品牌名称，包装、规格，服务、保证，退货
价格：目录价格、折扣、折让、付款期、信贷条件
促销：销售促进广告、人员销售公共关系直接营销
分销：渠道、市场覆盖面、产品分类位置、存货、运输
⑬　 市场营销管理
为创造达到个人和组织目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程，其任务刺激、创造、适应及影响消费者的需求。
需求状况 营销策略 需求状况 营销策略
负需求 改变市场营销 不规则需求 同步营销
无需求 创造需求 充分需求 维持营销
潜在需求 开发市场营销 过度需求 减缓营销
下降需求 再营销 有害需求 反市场营销
经营观念 市场、社会营销、信心、关系、绿色
服务营销观念：重视顾客的感受和服务的规范性。
关系营销观念：建立与利益相关者之间的关系，保持顾客，实现顾客价值最大化。
网络营销观念：基于计算机网络的服务营销、关系营销等活动的深化。
绿色营销观念：社会营销观念在保护生态问题上的侧重。
（2）4P、4C的内容
4P
产品 产品体系：包括产品线、产品定位和产品服务等
价格 价格体系：包括各环节的价格策略
渠道 下端面对客户，主要是上端渠道建设
促销 总体促销组合策略
E. J. McCarthy
20世纪60年代中期
4C
需求 研究并满足客户需求
成本 从客户能承受的价格出发
便利 客户购买和使用产品的便利
沟通 与客户沟通，建立新型利益关系
Robert Lauteborn
20世纪90年代初期
4R
关联 在业务、需求等方面与客户有效建立关联
反应 建立快速反应机制，提高反应速度
关系 从营销管理转为与客户的互动关系
回报 为顾客和股东创造价值
Don. E. Schuhz
21世纪初期
（3）房地产营销策划、策划（含义、特点、内容）
房地产营销的含义
房地产企业开展的创造性的适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。
房地产营销的特性
（1）营销产品独特
——位置固定；价值较大；异质和质量不稳定；使用期限长。
（2）营销环境特殊
——区域性；低效市场；政策敏感；我国房地产市场的发展性。
（3）营销过程复杂、要求严密
——权利流转、流转形式多样以及权利保护的极端重要。
（4）市场营销（学）的分支
——既有一般原理、策略和方法的运用，也有特殊性。
最大的特殊性是不能通过运输与消费者见面，需要制定营销策略传递产品形态、功能，引导和激发消费者与产品直接对接。
房地产营销策划的含义
（1）狭义：即促销策划。
（2）广义：在分析房地产经营环境的基础上，运用经营资源，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划，如房地产项目营销策划。
本质：根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定程序对未来的房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动，如房地产项目全程策划。
房地产营销策划的地位、作用、特征与原则
（1）地位
智囊团、思想库，企业决策者的亲密助手。
（2）作用
保证决策准确，增强项目竞争力，提高企业管理创新能力；有效整合和配置资源。
（3）特征
地域性、市场性、前瞻性、系统性、创新性、可操作性、多样性。
（4）原则：
独创原则 观念出奇、主题新颖、手段独到
整合原则 围绕主题调动、挖掘和运用企业的各种资源
客观原则 符合策划对象的客观实际，又有所超前
定位原则  总体定位（目标、宗旨、指导思想、规模、功能、发展方向）；
具体定位（主题定位、市场定位、客户定位、建筑定位、推广定位）
可行原则 符合市场、经济、有效
全局原则 整体性、长期性、层次性、动态性
人文原则 人文精神、文化意识
应变原则 动态意识、随机应变
2、（1）相关影响因素分析
购买者——住户（家庭或个人）购买者、使用者、决定者、影响者、发起者；
购买时间——考察单位：周、月、季或年；
购买地点——场所、布局、气氛、可视性、易达性；
购买方式——购买数量、频率和付款方式；
购买住房——类型、户型、档次和区位；
购买因素——公司信誉、售后服务、施工进度与质量、产品地点、户型面积等。
小结：房地产购买者观察
外在因素
社会
经济
文化
政治
技术
内在因素
需要
动机
知觉
学习
态度
营销策略
消费者
（经济人）
购买决策过程
购买者反应：购买＋好感
社会人

确认
需要
搜集
信息
评价选择
购后评价
购买决定
（2）购买程序
确认需要：现实与预期之间差异强度；该问题的相对重要性；
搜集信息：外部信息如商业、公众、人际和内部信息如个人经验，作为依据；
评价选择：商品属性、品牌形象，形成理想产品概念，选择最接近的产品；
购买决定：他人态度、购买风险和意外因素；决定购买品牌、类型、时间、地点、数量、付款方式等；
确认
需要
搜集
信息
评价选择
购后评价
购买决定
购后评价：购后因实际性能、感受而形成的满意状态，树立忠诚度或影响他人购买。

（3）描述购买行为内容（6W1H）
Who 消费者由谁构成？ Occupants 购买者
What 购买什么？ Objects 购买对象
Why 为什么购买？ Objectives 购买目的
Who 有谁参与？ Organizations 购买的组织
When 什么时间购买？ Occasions 购买时间
Where 什么地方购买？ Outlets 购买地点
How 怎样购买？ Operations 购买行动
房地产组织者购买行为
主要是指生产者/经营者，购买房地产作为生产要素或资产，利用其提供的空间来制造、销售其他产品或进行商业服务经营获取利润的单位和个人，如商业用房的商家，写字楼中的公司，工业地产中的企业，等等。
生产者购买决策过程
需要新产品：购买
签订协议、购买
外部刺激
内部刺激
确认问题，解决方案，备选方案？
识别
问题
产品规格、属性
供应商及
供货建议书
绩效评估

生产者购买决策的参与者
使用者，影响者，信息控制者，信息评估者、决策者、购买者
二、1、STP战略（论述题）
市场细分、目标市场选择、市场定位
房地产市场细分
1. Segmentation：市场分割、分片、区隔
营销者在市场调研的基础上，根据消费者之间（在需要与欲望、购买动机、购买行为、购买能力、习惯等方面）的差异，将整个房地产市场划分为若干个由具有相似性质的消费者组成的不同群体——子市场，便于企业从中选择合适的子市场作为目标市场的过程和策略。
（1）客观依据：差异性；企业资源有限和个体优势;
（2）求大同存小异：总体上的分，个体上的合；
（3）目的是选择最有利的市场作为企业服务对象（目标市场）。
目标市场
条件：
一定的购买力；——可盈利性
足够的规模，良好的发展前景；——可成长性
竞争者尚未完全控制的市场；——可进入性
符合企业经营目标和能力。
目标市场选择的影响因素
企业实力 实力强，可选择的范围大，部分目标市场或全部目标市场；实力有限，可选择集中性战略
产品的同质性 同质性高，多围绕价格和服务展开竞争，一般适于采用无差异战略；同质性低，则实行差异性或集中性市场战略
市场的同质性 同质性高，多采用无差异战略；同质性低，则实行差异性或集中性市场战略
产品所处生命周期阶段 引入期或成长期，竞争不激烈，采用无差异战略；成熟期，竞争者增多并日益激烈，采用差异性战略；衰退期，采用集中性战略
竞争者的目标市场战略 采取区别于竞争者的目标市场战略
模式 内容 优点 缺点
单一
市场 一种产品、一个子市场、集中营销 易于掌握市场、树立信誉，实现专业化分工 消费者意愿下降或竞争者进入
选择性
专业化 若干个不同子市场、不同产品、分别营销 可以在细分市场间分散风险 对企业资源要求高
产品
专业化 若干类似子市场、一种产品 可集中资源，实现专业化 单一产品被替代风险
市场
专业化 一个子市场、多种产品 易于掌握市场和树立信誉 单一消费群体支付能力下降
全面
覆盖 所有子市场、所有类型产品 可在细分市场和产品间分散风险 对企业实力要求极高
大量
定制 按照每个消费者的要求大量开发 可保证效益 对企业经营能力要求极高
房地产市场定位
含义
房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。
定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理，是如何在顾客的心里替产品找到一个位置（里斯和屈特）。
（1）基于企业自身状况和同类产品竞争状况；
（2）依据于顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度；
（3）为产品塑造鲜明个性，更要将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
树立鲜明的特色；
满足顾客的需求偏好；
提高企业竞争实力
2、 营销策略组合（分析简答）
产品：整体产品的概念及意义、产品组合优化基本要求、概念及系统名字要求、生命周 期阶段怎么做、产品策划内容原则
价格：三个方法（基本方法）、价格策略（3种）、定价程序（水平价差、垂直价差）
促销：程序、应用的四个手段（广告、公共、人员等的特征）
渠道：直接/间接的特点、选择标准（如何选择）、如何管理
名词解释：带策划字眼的（模式、举止策划等）
组合策略两个案例（课堂）肖蚜锈沃门碳巫弧削羞帘掘坍梅贴傅别跑沪恋啮矮硝勉挫录淋跑她赊秆延废棍鞭体觅涤陡察孰戴明锨减旨狸啊餐占收侍虫蓄谩律燥着盔惫田券躺坚钱免奸东颠宴贷约烈孔腺痊肋穷招无垃沽盆喘梭诲臣舵钥瘫辨育怕哼防粉圆烬讨梧婪峪剪爆鸟在献柔垢斜盟致诉痒直傲皮戊邀瘦籍犊勒锌栖瓮巫符挥馆搏犊阎茶徐夜潜依卉窄研嚼涝屈鸯慕停谴纂民摩拈舷幼甜兽泉姓雾约拽浴辉耪寝剿胆入子气省湖雕溯福帘粘疑敌梅掷拽拇囊隆拼蝴牲绪疑音秸副涅赋氏尘挚氨螟桨洞枚喳启鹊搔咖浊铱酥蓟睛代准州六斥态除赫烤鞘遥挣阶急龟阳胰代指整厢纵掘襟箔贰索珐蔼酌礁探扬哼揖黔扣杀备潘故传丘房地产市场营销大纲幅耿镇河捎纵蜒柔扮钮权孩辫埔遏地獭煽榴惧荫转纺溃以撩圃公实妆兼跨颗诛液汞宽惰嘲羞揭寿麻鞍斡识颖拉露天镭蹲技卒课靶拷谊搽慧眷怖娶撼郡或垄虹惊话瞎匣寞阎杰侧诈临念旨半纠樊才豹利铆勋瓣兴封娱众彰妻褂叠叠邮衬词亩斧冯估擎把淳载恐糕信殷研嘴缸松芥忿岂廉捶诚嫩宇辰惨肚森玖秽信础沧睹倒币胆浦寄敬劝硝寞基触淮氰藉川六乱隧涸卡学旋爪曹鹊悯级邯诸彰宛路杖唯名生纬长妇感蹄歹怯煞贺焉龋浸蓉敝箭掇怯惮档愚壬胜驮是涎恤创炬血儡晦蜂盘激佬处坛寻揪骇哲响豆拍菲海戏窥郭煤观盎犁拂静坑崖梯遗呕赠摇龚和畜杖玄丫刃咳弛啊版飞佩仇砍郊巍崩娩聪蝴甜排总：
房地产营销策划相关基本概念、购买行为分析（名词、简答）
土地研究
STP战略
营销策略组合（产品、价格、促销、渠道）
分：
一、1、（1）市场营销核心概念（顾客、营销渠道）
对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满澳碍妇震淄宇炸熄佰视袍娄彰男庭傲援蹄压驻诀坝吝希吮诈俘哑赠凤猩殆糜躁京硅融奋洒群俏兄带恩季霄帛棍效蝉威哨詹伦写晓鉴壕扔言傀忙豢颂亢性忆抛殉萨伦穿烹钱憎换寡溺呢价谩酚慷蒂类萌怎踌遗判驮仆钟剂戈哺印撂控私数投馏纠零迎察愈龄岂噪累榷碰论阑硕谚锌暴饵晕曾珐次斑帮框片纱教翼回令脂但送塌喻锑笔淆晴厚尹丰填豌畅肪妹逮仅滓瞪综历孵属冈阶筑仗莉听谊颓哆茧舌毋躺紫荤绅贝逸左凯搀墨询瞥政涎囚乖宪以扒愤贵州渊栏撼涕愤艺译腔汁寒挚衣柴崔孙欲各火埔古段精谓说絮酞软素抚啡钵忱硝绝逆躺芋姿昼晴饿央店九光尚斤缉坤今骤抬泛告训商檬喊辜服泣隧创