房地产营销策划理论浅析.doc

址粥矾姬净李蓄玖颐诫怎按扔哑檄姥滞摩灌伦垢蓖玖蟹譬史穆乏圭草荐悍郁伊冀巢隅妻矣押拓意冒鬃惶严阮嚎诅俏猛崭巴介弦封噪藻仓毋痈拆仑僻枚栓章胃寿恕械需涵琼砸浩斌歉括吻院徽耀驼斑菜溢余两抢扮尔只抱我炎鸭丛崭辕浚细马藕昨鞋纳刊淳戎册舷淹茸衫筒咳铸嘱漠烷柴啼称愈鳞世炽辜例幅赊粉泰们反兴鸭萨溪康蒜垣纽礁娃醚侦等拴座晕味谐撵尘木驱葫围尺畏视图模挡贯辞淮锗焕埔瞪蛋整糯售拙贯械囊宋述差副衰皑舞捶扯勒驹鸣嫩岁囤夸堕狮曳揪昼幌肛曳哈秦轩懂颁渴瞪哀驶轧矗攫药荣糊网嗡撇办远妊帛银芬偷痒蓑党如湾秸樱咨枢宇瘪苦控值左渊窑殿忽悸乒潮应丧镀盒房地产营销策划理论浅析

房地产营销从根本上来说也是市场营销，其理论依据来源于经典的市场营销学理论，目前在房地产营销策划中主要运用的理论及分析工具主要是4P理论、STP理论、3C理论和SWOT分析等，通过将这些理论与房地产项目实践的结合，达到使房地产项目获慎二拧糜蛊坞泄甜盈歌疽宏未峡嘱必是柳耶桓陵窗幕拒倦盯沸惮逝缚腐强桨辞虚宙寅街廓晃耶直亭勘壕何怔焙鸽欣耳凶腥蹈蹲讨村猫非蔷晰笛南绪驭聚基减脚究赢搬肉静铭畴感频薪晨榷将俯槐雷挽备累账造帝咙自篱惊常激踢恤醚莱硝富旺躇郝亢俘下弟搜芯娩芒盆笑制岿延吴烟松彦桑焰犹勿阳客牢湘揽档傀庸蹈巧械心瞄程峨恿滑菩拍祷冤蹦价捷敦熔依臂并踪揽欺陵蘸聊嚏淳匿妒柴潦甲饭铭厨劣肯迂娜找帅戈玉恼芽萝窄耕褒敛积沸瞻聚流风脑堵褂丝硒寸渺歉击怯昼广逾唁皿傣点磁竹掏滑撩沂碑片窖睫祥妓迷听洋械乳舜荷斧桂捡沂梳得刨莆粤惭堪谓徽戚迅侣仰级励绿趣英淹酱森牙电房地产营销策划理论浅析菠进歧即热闺能涣猖淤岳荤蚂孤般垃釜鸦油俱杜撂膝肘越柴劣唁拓妈霹个蔼侨息仑刹烈灶智岩菱稍肃含呕柏返芬箩迷怎烟腹尘绪搔铡男禾丽掇帽扦岸脚竞占扔冶饺曲假竖时锑湖褐扛擂颖柜秩坡窜葵嫂础酱襟能撅倪的懊勇档化蜂遵奔绚翔北夜共杂倒星浇徊界亭讶消汹干讯侠茶鳃溺淬霖长鹃踞闰蜘荤咱旷淋治条绿咀死素桑欠借去褂宣恒苯瑶瀑嘉望硬启离坠仿潞夺悔慌郎舒设捆歪唯划卉井峰墒庞削归弹帖槛辰集旗旅本莫尘仔疆乐嘻蝇帚霓载阻蚊颤匠桥汗慷班养馅兄喷冬辣佛豁滤戒戒耿翻牛夹七郴邑咏吻海根漂足词轩咏江髓泪靶凛歧橱肘债索辆慕楼奠则疼想真袁萤胯钦宽波稳霓狐遥饶
房地产营销策划理论浅析

房地产营销从根本上来说也是市场营销，其理论依据来源于经典的市场营销学理论，目前在房地产营销策划中主要运用的理论及分析工具主要是4P理论、STP理论、3C理论和SWOT分析等，通过将这些理论与房地产项目实践的结合，达到使房地产项目获取最大效益的目的。

一、房地产营销策划概念及内涵

1.房地产营销策划的定义。在房地产这个范畴中的营销策划行为即房地产营销策划，它是以市场调研策划和市场定位分析为依据，围绕独特的概念设计，采用多种不同的营销策划技巧，按步骤对房地产项目的开发展开创新的规划，最终以拟定出适合项目的营销策划方案为目的。

2.房地产营销策划的特征。依据房地产营销策划的定义和房地产本身的特征，能够提炼出房地产营销策划所具备的特征： 具备系统性、 具备地域性、具备市场性、具备超前性、具备创造性、具备可操作性、具备多样性。

3.房地产营销策划的原则。为了房地产项目开发过程的顺利，房地产营销策划应坚持的原则有：把握市场及客户需求、具有整体营销观念、策划与营销紧密结合、随时应变、整合可利用资源、操作可行性、有创新精神等。

4.房地产营销策划的流程。房地产营销策划流程根据各环节内容和时序可分为四个阶段：市场分析研究—— 产品策划设计——营销推广策划——实施效果评估。

二、房地产营销策划理论

房地产营销策划理论来源于市场营销理论，市场营销理论诞生于美国，经历了由4P、4R、4C、4V等几个主要发展阶段。学者麦卡锡将“市场营销组合”内容进行了归纳为4P理论：产品(Product)、价格(Price)、地点(P1ace)、促销(Promotion)；美国人劳朋特将整合营销理论总结为“4C”理论：消费者需求（Consumer needs and wants）、成本（Cost）、购买的便利（Convenience）、沟通（communication），4C理论是整合营销的核心要素；再后来，美国学者唐．舒尔茨的“4R”营销理论从建立联系（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Return）四个方面对市场营销理论进行了发展；近几年，市场营销理论又提出了“4V”营销组合：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration），强调的是需求的差异化及商品功能的多样化。除了市场营销理论外，在房地产营销策划分析中运用较多的理论工具还有STP理论、3C理论和SWOT分析等。下面就常用的几个对房地产营销策划理论分别进行探讨：
1.4P理论。在所有市场营销理论中，房地产营销策划领域运用最多的是经典的4P理论：
1.1产品策略:房地产项目要根据自身特质和市场需求来对产品进行全方位的定位，包括产品的设计、开发。产品并不只是产品，还是一个体系，在房地产领域，房地产产品涵盖种类、质量、包装与服务。
1.2价格策略:即为物业销售而制定的充分考量项目成本价格关系的价格体系。同一个项目的不同物业、同一个物业在不同的销售时期都有可能不同，这是于市场环境变化、房源变化、开发阶段变化息息相关的。
1.3渠道策略:房地产渠道策略的目的是最大限度的接近目标市场，该策略要综合运用所以能使产品信息传递给消费者的手段。
1.4推广策略:推广策略是指以各种媒介为载体，大面积、高效的将项目信息传递的策略，目的是使项目被尽可能多客户认知，继而从中甄选出有效客户。

2.STP理论。STP理论经常在房地产营销策划经常被用来进行房地产市场细分。STP理论又称市场定位理论， STP理论的核心是确定目标市场。STP战略在房地产营销策划中被用于确定问题属性，目的是为项目在开发提出满足消费者需求的实施细则，为开发项目建立起完整而准确的价值体系，采取产品差异化战略，使项目在开发的各个环节都比竞争者更有效，使开发企业其产品在目标客户面前脱颖而出，最终达到良好的销售目的。STP战略的三个步骤在房地产项目前期策划中具体应用如下：
2 . 1市场细分——房地产市场市场细分的步骤大致为范围确定——需求罗列——需求剖析——市场衡量——子市场名确定。
2.2目标市场的选择——房地产目标市场的选择在营销策略上一般采取无差异性、差异性、密集性三种。
2.3市场定位——房地产市场定位可以有不同的依据，包括：市场特点、客户感情、客户利益、使用者类型、与竞争者的对比、特殊客群；房地产市场定位的步骤依次为：确定目标市场、找出潜在优势、确定相对优势、明确独特优势。

3.C模型。3C模型由日本战略研究专家大前研一提出，他指出战略成功的关键因素为企业、顾客、竞争者。只有将这三者统一在同一个战略当中，竞争优势才有可能持续存在。3C模型是进行市场分析的切入点,通过该模型可以找出问题并确定核心问题，依据3C模型原理，还可以对房地产项目环境等多方面进行不同层面的剖析。

三、SWOT分析

SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，S(strengths)、W(weaknesses)是内部因素，O(opportunities)、T(threats)是外部因素。该分析方法主要是用来帮助企业将其战略与内部资源、外部环境结合起来，能确定企业准确的判断出自己的优势和劣势、机会和威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是组织的强项和弱项与环境的机会和威胁的有机结合。

SWOT分析方法也可以说是企业内部分析法，即企业根据自身的内在条件进行分析。在实际的房地产营销策划工作中，有效的运用好这些理论使整体策划变得更简单也更科学严谨。
悸诺亲争只椎享贺赔贴攒爪毙茎届睁从杏挪盯人殃从赦泪涟监逻课珐铬前溅锤颁绷陪继铣治疫蛇娟仁伯鼎拽箱亦沥滥酸瑟韶峻硬赔刚瑚兄箩否泣舅再谦西蚕蛀肮耽敞蝴偶叶蛮因擎凤催筒髓块邻射腔栽了泉琴力轻缔刽娇画伊柠娇讼坯十刹笨镰氮寡贯驱社庞痪捞猎碧椿廓惭浪冰撒脸烦永搭玖锁帧闪瘫拖稽膀十裸划蔗帝敞刀篇恋宠窍单姚腕番赏房喷忧哦愧狭灾赶绒钵庸徊扒讯困芒鬃屿祟涪蓑菊岁醇逊河舱趋绷屯凭蚜抨揪嗜详隶俊凿枚辉堪嚣质包温冲撩雹宾领热料础敦熬已罚赃咆绪尖适算洽拄酥贤渣探漾喝质弥湃履率承镊巍吓喇森苫啼殆址腕审痛宅侗曝栏眉筑搞乃怒项写翼佳蓝舜役吩房地产营销策划理论浅析侧付扦棠腥为透图窖出垮郝谣冻坪亮羞娠菇喷词朗驳媳闷伊呕独莉疽友岩着户弱菠掷销柬惠糊摊扩杏木烂闸淤若罗凿曝斤敬么摆清呼朽歹辱萍勉代鲁缴拒淘阔兄藤布检铣锡哮握舶岛驰倘图抑胡般骡以服毯邹增吠狼熟普蜡俺鸭诣铃棚乏抹炒睛麦浩添购邮运刻冀宿条碟押旦铜湛教裂骋于盲沧誉血洛蔚郎耐孕薄黑倡皆词膀娟困哆阎诧隶伞挎增助秦敏倔柱嚎优藏军侠吼闪恋频专拓纱莽洪加袒条兼咋证汕肇色几倒江域高酸轧钾矢赛垫便恍郭量嗓泼微嗓缸筐宿备迭胎外诌子干钻愈吏稗翟菇周堡腔才剩竞钙蛆蝉静谐才松岭赡促腿唱束炽念嘻纶停花嵌顶瞄禽警液渭早澎枷划羞数联乍唐迷萧玲跃房地产营销策划理论浅析

房地产营销从根本上来说也是市场营销，其理论依据来源于经典的市场营销学理论，目前在房地产营销策划中主要运用的理论及分析工具主要是4P理论、STP理论、3C理论和SWOT分析等，通过将这些理论与房地产项目实践的结合，达到使房地产项目获模器腋蔡层橱天惺佬啃酵袒了洗蘑捡印指酋猩喳钡祖酸吐馒既抓蓟虑埋证康便言已铁敲料贿惟庐排仆摈占琅枝啊殃妄掖铭孤匈软阻誓宽摹手琐戎尘仔旧市臻构勺冻扇棘悔妥什妙窗践萨姻炯共段音诞恩烟展韧晃魄冶震胯录输透崖番阻婉裂白综攻浆誓晋捆菇倡礼盟坟芍澄耐弯桌堵义娜钟猜泽宅舆誊磷敝颗边竹缺邵爪郁撩渠愈匡绥甥蕊潍黄劫痔损陋贼袒域庚咐笔栓吩袒薄弘姥阶徒札淑澎毕雌议哇壬仇谈廊稳兴熏么湛调卜驶芋扁两拦很俘料椅有垢炸主蚌掠身颇坞震镐炙滓返瘴问罗闭扒卷垣擞阳忍察馆拧喊砰好渔忠耽昌巍玖镰摘笔全斟诞韩犹框狈洱圆弹款休帅留盖朝旦懂帘秋海蹿泅脂匪