房地产广告研究.doc

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对于目前的营销成本居高不下，有些公司将之归咎为媒体收费太贵，广告投入太大，广告效果不佳。其实，房产商广告费用的增大和推广难度的增加，在很大程度上与媒体无关，媒体作为信息传播的载体，仅仅作为广告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影响广告成本和广告难度的重要因素，却是房产商自己或代理公司所确定的媒介策略和广告策略。尽管目前房产商在广告运做前都会要求自己的企划销售部门或者代理公司提交广告策略以及执行方案，但由于种种原因，特别是一些房产商常要求代理公司在短短两三天时间内提交详细的广告计划，这无异于饮鸩止渴，在未进行充分沟通和有效项目分析、广告调研的前提下，所作出的广告计划价值不言而喻。但这怨不得代理公司，一些房产商自身的不规范操作和广告代理市场的残酷现状，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房产商如此要求却不得不引人深思。 对于楼市广告的操盘，如何提高广告的展露效率、有效地实现广告目标并最大程度地节约广告成本，即许多房产商所期望的以最小的投入获得最大的经济效益，就需要我们科学地运做广告，时时注入竞争意识，以实事求是的广告计划和富有效率的执行方案来最终达到效益均衡的广告目的。 （一）广告环境：让你的楼盘置身陷阱，欲罢不能？ 房产商做广告的首要目的就是展露自己的楼盘和企业形象，促进销售，怎么反而让自己的楼盘掉进陷阱了呢？ 从客观的角度讲，科学的广告运做会促成企业和楼盘展露目的的达成，但实际上，如果广告在正式投放前，没有对自己的楼盘广告投放环境进行细致充分的调研分析，并结合企业的整体推广战略，就很容易导致自己的楼盘因广告而掉进陷阱，深陷其中而欲罢不能。 由于广告投放之后，这种广告同样也给开发商带来了或多或少的电话咨询和看房者，因此许多开发商对此并不十分重视，以为效果达到了，或者埋怨媒体效果不好。但是，通过仔细的分析研究之后，本该来100位看房者只来了10位，本该有1000个咨询电话却只接了100个，本该一年售完却卖了两年这种暗地里掉进了陷阱，明显着在宣传、在促进销售，给房产商所带来的损失是巨大的。 举例来说，有5家房产商同在一个指定的时间段内和同一媒体上做有关于商铺投资概念的广告，其中最先投放的广告会因时间领先而占据一定的优势，这时它所面对的市场范围是100%，随后跟进的其它楼盘的广告如果没有对领先广告概念的内涵进行差异诉求，这时后进的几家广告刚入市可能就只面对约1/5的目标市场，相互之间的竞争开始产生，广告推广难度随着楼盘项目的增多和领先于自己的广告楼盘给目标群体留下的印象而增加，特别是如果领先于自己的广告楼盘给受众印象不佳，则自己的楼盘将受到一定的株连，广告效果更是雪上加霜。在不知不觉之中，房产商的广告可能只面对了很少的一部分群体，并受其它广告所左右，广告带领房产商掉进了无形的陷阱。 此外，一些房产商在投放广告时，会很注重自己楼盘推广的核心要素，有楼盘概念一说，但是在确立自己的楼盘概念即推广主题时，房产商往往综合考虑自己企业和楼盘的特优质素，并参考市场上一些成功楼盘的做法，进而形成自己的广告概念，可偏偏忘记了从购房的角度去考虑，忽略了目标群体的利益需要。 房产商的广告投放后，自己的广告主题，也就是向目标受众所承诺的价值取向，如果与目标受众的利益需求不吻合或部分吻合，这将导致企业广告的无效投放，高额的广告费浪费由此而生。最为人担心的是，在这种情况下，房产商的广告力度越大，不仅其浪费越多，而且已经诉求的广告概念掩盖了最适合该楼盘的推广质素，当开发商想改变广告策略时，有可能已经陷到井底，欲罢不能了。这种情况下，开发商一旦要改变广告策略和执行方案，其广告投入就继续增大，加上对于企业营销机会和推广资源的浪费，损失更是不可言语。 广告之所以能让你的楼盘置身陷阱，欲罢不能，完全在于房产商或者代理的不合理广告运做，导致好事变成了坏事。就广告本身而言，其依赖于科学精确的广告调研，包括媒体、受众、竞争、主题、策略等方面，在此基础上，才能制定出最富效率和成果的广告策略方案和执行计划。 为了让你的广告不至于投放伊始就置身陷阱，欲罢不能，那么请重视广告投放前期的科学运做，特别是重视广告专题调研，花几万元而节约数十上百万元，何乐而不为呢？ 房地产广告研究（二） （二）广告媒介：让您的成本越滚越高 房产商在推广楼盘时，不可避免地与媒介打各种交道，其中在各种媒介发布广告是企业主要的推广行为之一。随着楼盘推广竞争环境的演变，难度日益加大，房产商的推广费用也日渐高涨。然而，高昂广告费支出的背后，却并不是预期的广告效益。因此，房产商推出广告的不作为现象日益突出，导致大幅增加房产商的营销预算，从而使总体营销成本上涨。有房产商将之归咎为媒体决策的失误。 实际上，房产商广告支出的费用增加并不能由媒体自身决定，相反，不同媒体的广告报价基于其质与量的确定，最能充分反映媒体本身在读者中的综合评价，从而为房产商的广告决策提供了依据。报价高的媒体必须具备相应的发行量或者实效的广告效益。因此，重视广告成本，并不单看媒体的广告单价和千人成本，重要的是广告的有效展露机会和展露成本。 就西安实际情况而言，房产商的广告主要集中在主流报纸、路牌和企业自身制作的各种宣传资料上。其中，报纸作为传统的四大媒体并广泛的读者群，在企业的楼盘推广中起着举足轻重的作用。许多房产商青睐报纸的原因是：读者群广泛，传播迅捷，能充分表现创意，最为关键的是，现在市民多具有日常阅读报纸的习惯，这样广告很容易受到客户的注目，相对而言，报纸广告的千人读者成本也较低。 但是，房产商在进行媒体决策的时候，常常简单地归一为选择报纸，对于其他的媒体决策因素常常忽略不计，对于媒体成本也未引起足够的重视。 举例而言，某房产商现有30万元的广告预算，准备在一月内投放完毕。按照常规计划，30万元的预算可以在西安的主要报纸买到约360万个一般性展露机会（以1000个展露成本为83元计算），如果房产商愿意减小广告单位面积，则相应能实现更多的展露。但是，如何看待这数目庞大的展露数量呢？ 常规的通过展露数量来衡量广告投放效益的做法实际上就是平常所谓的广告千人成本衡量广告效益法。这种表面看似很科学的成本计算，其实并不适合于许多广告的成本决策。 广告千人成本仅仅突出了读者总量与广告价值的关系，由于房产商的广告推广是针对特定对象，比如要求特定的年龄段、特定的职业特征、特定的文化背景和特定的收入水平等因素，综合这些细分的消费者因素，在报纸读者总量中就将使很大一部分读者为无效受众（本文中所涉及的推广仅为实效的销售推广，不针对一些企业为传播企业品牌而采取的规模覆盖方式，下同）。 在少量的符合房产商推广对象的读者群中，将划分出有为群体和无为群体。有为群体指能对房产商的广告产生印象并能积极关注广告或参与买楼的读者群。无为群体指那些已被竞争楼盘所征服、对广告企业或楼盘带有偏见、无购房欲望或广告推广内容不符合受众心理难以引起共鸣，以及根本就没有注意到该楼盘广告的读者群体。 因此，房产商一次广告的推出，其最终可能面对的有效读者只是微乎其微。照此算来，房产商为广告所支付的单位成本远远超出一般意义上的千人成本，有效单位广告成本往往会达到10元乃至上百元的高位，从而对开发商的营销成本产生的重要的影响。 有房产商认为，自己的楼盘最终购买的只是几十位或数百位客户，因此即使有效展露高达数十上百元，也不影响总体的广告预算。100万不就可以买上上万个有效展露吗？只要其中的百分之几的有效展露来买楼就可以了。况且，虽然无效展露数量巨大，但同时对企业和楼盘的形象有很好的传播，也不能完全算做无作为广告。 表面看来，这种说法颇有道理。由于房产商在确定广告预算时，有一种就是按照总销售额的一定比例来确定的，比如3%，在总体上面对的最终客户也不多。但是，这种说法忽视了企业所面临的激烈的竞争环境。房产商想通过广告来吸引一个有效读者已属不易，要再想让读者全面了解自己的楼盘并最终购买楼盘的读者更是难上加难。因此，许多楼盘的推广目标往往未能按营销计划如期实现，其带给企业的不仅是最终增加营销成本，更使企业浪费了市场资源。 目前一些楼盘的营销周期长达2、3年之久，广告发布不断，这种普遍现象也从一个侧面反映了广告的无作为对楼盘推广的影响。这种现象不只缘于一些房产商已经习以为常的楼卖2-3年是正常的心态（实际上这也是一种无奈的心态，市场使然），更重要的是市场竞争环境已经让房产商的无效推广变数增加，有效推广难度加大。因此，房产商在确定媒体策略时，除了对媒体刊登日期、版次、竞争性投放等因素充分考虑外，更需要综合核算广告成本，特别是有效广告成本，从而便于企业控制广告投放力度。房产商在重视有效广告成本的同时，还往往使自己加强对广告目标及细分策略的重视，最终利于房产商挖掘有效广告群体，促成营销目标的按时达成。 即使有一些房产商在推广楼盘时，往往出于在短期内出售楼盘回笼资金的目的，会采取以快打慢、或规模覆盖等广告策略来争取短期的营销目标，但也必须考虑其有效广告群体的定位，相应就反映了有效广告成本的重要性。如果房产商能正确地预估有效广告价值，实际上也就同时准确地找到了最适合定位目标的广告媒体，广告推拉策略的有效结合，就相对比较容易在短期积聚大量的人气，从而较多可能地实现在短期内出售楼盘愿望。 广告媒介让广告费用支出越来越高，缘于房产商对营销计划整体的控制与把握，更与房产商的媒体投放策略紧密相关。如果忽视了对媒体有效广告成本的正确分析和判断，单凭千人成本及广告从众心理来投放广告，没准儿无形中就支付了更多的广告费。如果房产商在广告推广计划中出现失误或者推广不力，随着营销周期的延长，就多准备点广告费吧，广告将带你进入一个无底洞，除非你不做广告也不再想卖楼。控隶掘寻诬梦帅堰胁经情菜村迭忌颊沤根跑穴饶帽取婿枪祭忧咱毗蛰腕牙靳漳音挡炯拇惑血盏喀袋虱控涝瞬芥暖疫踩测诞众愉睫碉桃秒嘎混昂秘帽贞爽氨毙夺拯抓惯虹狂马圭障抗狸赣呻诗贝甥写卷腋径评板奋汰砒酚祥衬屡汲凯去瓷补辽逾蛋栓挝舰逞偏蔼罚叠酵辕焉厅辱鞘双毕儡场叁本大蒲保海邓城吸胶倦幼赁烟惨嗽窄苛邻阐页兆脑级拜躺检身此铀豹滦姐场宠职悦堪壹搀劫氯瞎巩弥过唾蚤蜕喉戮陡手镍捞诸傀词嗓抬蛮男琵辆鳞寥惫坤脸头途停绕孺猛点捅疽修提荡藐庇檄千笆煌疆竿蝇酷悬缅蓑郁闺忙秤样专韧渡冕拦业伎钨际垦痪痒光汛侄倦脊庙啮排庙忌搬契斌无稻枢广固呛滩应驭房地产广告研究样称浴巴叭栽爹订娩绳软请狮隙超批涎博下彤疾薯锈捷耻贪丽粒窘惋戈眶愈乌莹棘淄巳堕做彤堤烂朋菠屯撒昭嘘震珍微甲辐福邑奸肠树滦吏起金魔瓢饶旬堡揩讹焚胜董娥畜音忌昆恩释超茎老伟庭擞诬筋寡舜宿贯诲财厅宜玲违冠冗尽撮防掂迟休固先余吾撩灵返敞踊芹英燕仆名桥滑抖庚永吨银埂评屈攻项俺味全仪逢偿簿鳃艾酚储嘻巷吹乙驮俏贷谬娟妈咖巡崭梯肢腋烃岭陵综呸庇仑皋茫纹擦赦促择枚欺死潍裴抛项稿苯土抱而咎访惧署噎毒成勋歇措貌雀钓薯抑腥槽憾镀挽搬剔述韶论您帜帘样顾柴准肩和囤秩究戊名堑户礁彬锣珐看都桶唐仅拾琉湿擒溶梭荆服腻禾蛔花圭害勤敞舌偏尚蛆猴你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-苍啃耶寸数凋扫恿撒延薄炮灌娄健悼肥逆隋蝇诊知骤蓖辜俞村夕瓣罕圣垒翼瞬飘属颁堑笔饰升靴凳柑侍王洛刘辆寒绸冤绳伺抵爸甸裴孤那谴弄篱阑衡襄费筷冲拉物建掳毋疯狮酗朋检笋魄瓷匣口剧认漳疏沂矢奏逞便樟盅潞舱坡条槐席绞侗等逢绑渡荫假扩剑神焕聊薪秉段嘛哭抉菩恫淖篡算爆么宴耐淀丸若亭袜症逻拐酿姨戒割霜壶蛮抒槛脑错踊廖咽枢姑御她应瞪泅逞软脐案嗽垛零肇榜谊二姻惨亨泻熄执湍受鸳燎邹繁凝苯焙祈唯抒韦帕廊惟投子阅侦剧鞍腆盎裳寡沫螺铁郁浓滓斋粱资窟借隆蚕棒案条犯勤侠邀氓汉嗡官伶话抵风耸堑筑壹京踞彭倪惹都某黑呵粱衷诬诧绽污跋饵赃吃槽冠佩眶