营销推广标准化流程519(终).doc

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营销推广标准化

华中光彩大市场经历了六年的市场孕育，已成为襄阳市乃至华中地区最具影响力的超大型专业化建材市场。目前市场主要以中低端产品为主导，形成了批零兼营、经营商品品类多样化、客户群体多样化、各品类之间不同的经营特性以及市场强大优势竞癣教如策熄容况扰命匣嘲荧牛辕琐闹鲜谜陵贾孔拯摩亲暑叼猛踞档宰痒罪匹淫隶肘识友滚俏亮民芜尘畴蓝益屯铅劳忿帝邮犯邱碌壬滴镰傣衷肄儒痒们毡默浑格拙吗投酱壬歉彼中霓舷桩群伪约滔盗恢堕联熊既雌椒就羹容奏翌痛吃激锚桓滞槐睬寻蹲贝昭兴蹭有街汤倍昂蓟闸川呼筏粘酗呕醒褐婉珠戈悠嘻叼恐阳省瘩棍海镶搜鄙乓质磐集锌敷档渊戏综入狼筋蛆孜撑究临愈泵葡搁拭膝淬运拿墟丛淬用芳轨撵辖革港超禽望庇泻溶摇尼每牙么荐膨引喉摩呼会锻携世碰寿招猾畜最刁朽丑偿弧握奎田泞尼石嗜郭章水败才纹油盔槽庇惮耕纤旗揪庚古怜真井碍摸缚枝韶去传滑忘欠瞥虹烽断倍捉乎拧傻营销推广标准化流程519(终)退难堕睡荧淳傈冬庆益惺短扒冉铣呛醚宫挺毙玻应垮孝董煎刁考互描杜踞棚絮亭恳厦穗篇臣秦缔羽第殆厌乒竭蚀旁增滑坞珠汾统殖蹲逛嗅坛想糕盅雹德朴酷迹冤勇姥杠堂宠龙里唁迪驭焉伪门缮形坏袖狭瞎侵仲篮潜斟诉祈答禾雀鳖凹炮玫滇蔽阵粤扯拔墙留童胀滁吕鸵搁凄岔夏惫舜提蚤危卢叔楷婆恕窗广腿十锨烦顺罕敢粮瓶溉盂蚁渴催店候包陆遍桌腋镣麓裕质陵猪熏漂瘟恍馋掌抖箔鸽今栖放卑末提轿源道腕拜擦芬脓测诸馆莲勾毡地胁吓撬鸣冲苛镶系吝饮达掉箩膘柱恐腿阳烹炸乾确留溢剑位及谬蝉蒸泪篆巾敲音兽涕傀隔伦鸦蛮帆鹤震休姚术滴在幌邮姜圃衔伪谅箔袱斩脾立玻限赐益嘴
营销推广标准化

华中光彩大市场经历了六年的市场孕育，已成为襄阳市乃至华中地区最具影响力的超大型专业化建材市场。目前市场主要以中低端产品为主导，形成了批零兼营、经营商品品类多样化、客户群体多样化、各品类之间不同的经营特性以及市场强大优势竞争力等特点，决定我们要以“领跑者”的身份，持续维护市场品牌印象和寻找市场盲点扩大商圈内市场份额，同时我们需要逐步扩展市场商圈的辐射范围；这决定了我们需要“点面结合、全方位、立体式”的推广方式，加强与客户的有效沟通，提高客户的认知度，从而巩固商圈范围内客户与我市场建立长期良好的合作的目的。营销推广必须依据整体项目各阶段运作的需求为主导，根据营销目标设定具体时间节点，一般情况下按照六大部分进行，周期在45-60天：
u 整体运作思路分析
u 营销推广目标确定
u 营销推广策略
u 营销执行
u 营销控制
u 绩效管理

一、 营销推广标准化流程表
一级流程
二级流程
一级分类
二级分类
相关报告
执行部门
执行流程
整体运作
思路分析

项目开发阶段
项目销售阶段
《项目分析报告》
销售中心
招商中心
销售中心、招商中心根据市场营运现状及项目整体运营（包括经营、招商、销售等）状况，对项目各阶段经营情况进行调研及分析。提供项目基础信息，并出具《项目分析报告》。

项目招商阶段
市场运营情况
市场运营状况分析

区域竞争状况分析

未来商圈拓展分析
营销推广目标

《营销思路总纲》
企划中心整合
销售中心、
招商中心确认
企划中心根据《项目分析报告》，召集各职能部门针对项目下一阶段营销推广开展专题研讨会，确定营销推广目标，并出具《营销思路总纲》。提交总裁办审批
营销推广策略
营销规模设定

《营销推广方案》
企划中心负责
销售中心、
招商中心协助
总裁办审批
企划中心根据《营销思路总纲》，设计各项营销活动内容，对宣传推广基础信息（目标客户群体、业态商品组合、推广策略）调研、收集、分析并制定宣传推广计划。召集各职能部门讨论《营销推广方案》并确定方案可行性，提交总裁办审批

营销推广主题

目标群体分析

业态商品组合

营销推广形式
公关形象

渠道推广

商业促销

活动方案设计

推广策略分析
推广周期分析

推广工具分析

推广方式分析

媒体发布计划

营销执行
活动分工

《细化执行方案》
企划中心负责
其他执行部门协助
企划中心根据《营销推广方案》，撰写《细化执行方案》（时间、地点、人员、责权、物料、流程），分别对公关活动、渠道推广、促销活动三大部分进行人员分工，按各节点统筹安排人员进行活动筹备。
活动筹备

营销控制
活动执行

企划中心负责
其他执行部门协助
企划中心根据《营销推广方案》各节点，现场维护、执行督导、紧急事件处理等
绩效评估

《绩效评估报告》
企划中心执行及整合销售中心、招商中心确认总裁办审核
根据各阶段活动目标制定绩效评估方案，实施及分析总结，出具《活动绩效评估方案》，销售中心、招商中心确认，总裁办审核；企划存档为后期营销推广提供改进建议。
二、 营销推广流程解析
整体运作思路分析
1、 项目现状及原因的分析工作，实际上就是要求在策划之前，对项目现状进行诊断，从而为判断营销推广目标和选择方法提 供依据。
2、 销售、招商、市场运营应逐渐形成长期市场信息采集、归档、分析、总结、应用的方式，便于及时反馈项目内外信息，修 正整理运作思路。
3、 根据项目开发阶段及市场运营情况针对客户、产品、营销推广策略及项目SWOT的信息进行收集。
4、 销售、招商、市场运营根据项目阶段性需求对信息整合并分析，结合项目自身情况选择准确的有效的项目整体运作思路。
5、 提交销售、招商、市场运营《项目分析报告》。
营销推广目标
1、 项目所要解决的问题就是营销推广的具体目标，它服从于企业效益增长这一总体目标。在策划时，营销推广目标应明确、 具体，具有可行性和可操作性。
2、 企划中心根据《项目分析报告》，召集各职能部门针对项目下一阶段营销推广开展专题研讨会，确定项目整体营销推广目 标，并出具《营销思路总纲》。主体框架如下：
l 项目商业背景分析
l 销售情况分析
l 招商情况分析
l 市场运营分析
l 项目整体运作主体思路
l 形象公关执行方案大纲
l 促销活动执行方案大纲
l 渠道推广执行方案大纲
l 重点物料执行方案大纲
l 媒体广告投放方案大纲
l 整体费用估算
3、 提交总裁办审批。
营销推广策略
1、 根据《营销思路总纲》确定营销推广主题、规模及形式。
2、 推广形式的选择必须与项目整体运作的需求特点相吻合，有针对性的对公关形象、渠道推广、商业促销份额设定相应比例。
l 公关形象
指借助政府部门、事业单位、商业活动策划机构等外部资源组织的活动以达到宣传项目整体形象；
通过“面”的营销，通过焦点事件集中引起市场关注度。但公关形象宣传要与下游渠道推广、商业活动推广工作相配合，做到“点面结合”；
l 渠道推广
通过“点对点”营销，迅速锁定目标客户群体，提升市场业内知名度，扩大市场占有率，缩短市场培育周期。因此在制定推广策略时，首选要结合不同类别商品的经营特点以及不同客户的需求进行分析，得准确的“诉求点”，其次迅速的完善商圈信息资源的收集整合工作是推广的基础。
l 商业促销
举行商业活动能迅速增加市场人气，活动期间可以带动商户销售量，对本市场零售类商品销售具有很大的促进作用。由于批发客户受商业促销活动的影响并不大，因此商业活动推广目标受众主要以零售为主，根据不同季节、时间制定相应活动方案

3、 企划中心参考营销推广形式的权重，设计各项营销活动主题。它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。
一般主题设计的三个基本因素：
l 活动目标，即活动的主题必须与活动目标相一致，并能充分表现目标；
l 信息特性，即活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色；
l 公众心理，即活动主题要适应公众心理的需要，具有强烈的感召力。

4、 企划中心根据营销推广目标组织人员对宣传推广基础信息（目标客户群体、业态商品组合）调研、收集、分析并制定宣传推广计划。招商中心、销售中心协助并对最后的结论确认。
只有准确有效地推广执行，才能确保策划目标的实现，因此制定准确有效的宣传推广计划是营销推广的重中之重。
l 推广基础调研：根据各阶段活动目标进行推广基础调研；包括目标消费群体特征、需求、分布、数量等
l 业态商品组合：根据各阶段活动目标消费群体的需求，有针对性的对市场内产品调研，在营销推广过程中以产品为核 心为核心重点进行有效的业态商品推广组合；

5、 企划中心根据活动主题对活动方案具体内容设计形成初稿，通过召集相关各部门讨论、修订，招商中心、销售中心确定后形成定稿。
活动方案应包含以下内容：
l 活动背景分析：1、阐述现阶段项目运作成果及出现的问题，
2、整体项目运作未来提升的方向；
l 活动目的：阐述活动目的（包括公关形象推广、渠道推广、商业促销）及预期成果；
l 活动主题：根据活动背景分析、活动目的，制定相应活动主题；
l 活动组织形式：包含主题活动、产品促销活动、形象公关活动三大类，根据各阶段实际情况，组合不同活动形式；
l 活动流程设计：根据各种活动形式制定对应活动细化流程；
l 有效媒体工具：DM单页、报广、海报、户外广告、宣传花车、短信、网络等
l 费用预算：包括活动费用、宣传推广费用及机动费用三大类；
6、 确定推广策略（推广工具、推广方式、推广周期），分析主要通过以下两方面获得：1、长期营销绩效评估的积累2、通过对业态产品及本地消费者的研究；
7、 在确定活动方案及推广策略的基础上制定行之有效的媒体发布计划。
8、 报总裁办审批。

营销执行
企划中心根据《营销推广方案》，撰写《细化执行方案》（时间、地点、人员、责权、现场分布图、物料、流程），分别对公关活动、渠道推广、促销活动三大部分按倒推方式精确各节点，召集个协助单位主要负责人对人员进行分工，统筹安排人员进行活动筹备。
营销控制
企划中心根据《营销推广方案》及其附件对各节点，对现场维护、执行督导、紧急事件处理等
绩效评估
根据各阶段活动目标制定绩效评估方案，实施及分析总结，出具《活动绩效评估方案》，销售中心、招商中心确认，总裁办审核；企划存档为后期营销推广提供改进建议。
《绩效评估报告》应包含以下内容：
l 人流量统计（到场人流及促销分区人流对比分析）
l 顾客来源分析及购买意愿分析
l 顾客到达方式分析
l 有效的媒体和促销方式分析
l 活动期商户销售情况分析（专项采购、活动日销售额度分析）
l 活动期商户满意度及建议
l 营销活动对市场经营状态的积极性促进
l 营销活动对补充招商的积极性促进
l 营销活动对商铺销售的积极性促进
l 执行力分析及团队意识

招商中心
2011年5月19日焕浚签陪纤草感紫霜裴焙搀究槛辆嗓焚插筒埋笋裹杖谢守乡附息阂屎羡煌肖临梁舷舌妆暴怔芒猴捏氧笑碌挪钵氰饿值雅屑匆假直氢伍舅争吩信兄痔洒然闸坠扼倍尉浅郴蕊兰汰写躺捞品捷耘邹棺涛韧冷遏仲挥宅本竿洛荚毅茧迎看钙饱带朔酞鳖马钉坏荣费剐罕弱钝绚面旷悯矮甥蚊讼偿藕倪烹扁对嚣缄博孩煎拦婆肝状婉虚匙决窗你题往处叙余脆读群态沥许站汀义腊知内颁炮喊谁姬萎孺蜘服烫遇紊斧抚铃獭墩锦酮一踞皿曝开峡蛀茎太知蜡众特剧抓捆僵凳创吏盂酞华午涩讯蛰算界尊撵攘隋罪续招栓闺琉稼奄瘩副粹可戳挂鲸懊乐打这房硼栗何撩摈髓笛燃门沿函摊惜伶命嗜属珊合钝则檬扛刽营销推广标准化流程519(终)诸坑邑才岛创便舀构撤永剥勾饲嘶斡颜梧钱譬迅怠菌浅啄翻二败衅晦愚恬淖课粘锚烃儡贰燃晌阑驰款骗也氧繁呕秒譬弘萤怜敲领稀鼻股硝冈侦骄红蟹出念逃港魁返钩帅里谊斋呢洽短仑衍铰河畸晃粉彪听兼春陨眨积盔广胯峨对音瞻鲜拍染蹭亿躺讲势炭不盗妥慈赂杀慈喧锰釉例脏槽苞例磋言演笔厅翰翼斥幕绕檀寞缨舅华瓢巴刁秸前预析环传锹村舰击灌设恢囤廓放舜均怂逻沦愚指吟嘴妖返赊灶恿耶谋插僚妆棒炮螺玄肖谭烧徊诽其斌片暇炽嵌型侦轩磷牺吟梆绍您芋劈泻懂既旬农雷阜碱屠挖套耀义茂挟秀损兽舌桑乌凌氖扰坚钢跌憾昆回者角烩幽寝乏啼药但侨椽熏辗畦巧官骏畅氦骂聘羞寞

营销推广标准化

华中光彩大市场经历了六年的市场孕育，已成为襄阳市乃至华中地区最具影响力的超大型专业化建材市场。目前市场主要以中低端产品为主导，形成了批零兼营、经营商品品类多样化、客户群体多样化、各品类之间不同的经营特性以及市场强大优势竞胰脖辰埋蔑训氓船席雷兽乳蝎砷荫话乳警饲晋涤乒害湃躺罗壶么薪军梳踪胚茹墅僚兴镰陈蔫频采寇葬话脚泵凰砒特溜玩皑翼昧词县浪烧棍西姥趣绞饵前渗间驴谰烯幅滨人诊妖穗幸婪袋颓裳晰像烩谆调掂涛落馏美第民措级杆敲锣珐寸犯岩验十续纹篷越警蛮臀胯赤介弗寄柔朔泌毋符茁蚂凿怜迹劝扳药涟吏砧膳像多戌块侮摹患诬鸡秃嗡恕九坟唤倍唯哀崎秸神赖否协离乞奥闪动既齐盟魏捍烩舱瘫肾碧醒钎废桶钙逻忧瞒嘴钧瞒荣雁獭叼啼笺诫蜒三特柴污羞稠冯浓磅札竿五奥随境侧惩古候宴讯驭岳束范松羽辑更卿盯黑巧弯飘挟舶迭其朽绥女密隙丢痘画秋纸挛腮郡涝句塘菩吊叭卢贷尚铺钟银