MBA资源-产品售点的实现与管理.doc

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产品售点的实现与管理
一、 实现的规则：（我们的观点认同）---写给理货与协销
 请记住，好的陈列排面永远不是花钱买出来的，而是一天一天挤出来、抢出来的。
 应该说，没有好的陈列，就不会有好的销量，陈列排面的好坏和销量是成正比的。
 理货员是公司第一眼睛、第一耳目、往往公司所做的决策都是根据理货员反馈的信息做出的，所以，无论任何信息，都必须是真实的，必须落实确定的。
 请记住每个店、每个对方理货及柜长的嗜好，在必要时别忘了感情性沟通投资，“他们有病时，别忘了送药”，要知道我们在卖场的工作实施还得靠他们。
 请试着和他们处朋友，别管他们是多么的难处，要让他们记住你。
 请不要和店内任何一个员工发生不愉快，不管他目前的职位是多低，别忘了，今天的理货也许就是明天的柜组长、店长。
 请不断的告诉对方理货，我们在其它同规模的超市销量都比这好那么一些（哪怕那是假的），如果陈列再好些，销量就会超过其它店。
 公司的标准陈列，是我们的目标，也是陈列的一般要求，所以我们必须按标准陈列去要求，不断的接近标准陈列。
 需要说的是，在理货工作中，没有什么样的陈列效果是实现不了的，关键是你必须保持不断的热情与有效的方法。
 不要担心其它产品会挤占我们的排面，只要我们每天比对方多理一次货，我们的排面就永远比别人好。
 请不断的向对方理货员提出“再给我们一些排面吧”，因为，你沟通的越多，要求的越多，可能得到的越多。
 不要被对方理货员及店员所感化，觉得他们也是没办法，要知道办法总是想出来的。他们现在做的永远不会达到我们的期望，我们的期望是能做的再好些。
 我们永远代表的是公司的利益，我们要做的就是如何将公司的利益和对方的利益结合并表现出来。
 在任何情况下，我们都要对自己的产品有百分之百的信心，不要以对方以“目前销售不好”所妥协而不提高陈列状况，这样的话，我们的销量永远没有好的时候，排面将永远是差的，对方如果不想提高陈列，他会有一百个让你认同的理由。
 理货是个很细致的工作，也许你一个很小的动作，比如把商品摆正，可能会带来产品的销售，产品销售本身就是一种机率。

二、关于售点塑造：（考虑部分原因，节选）
一、 为什么要进行售点塑造
概念解释 售点：产品销售的渠道环境。如：零售店（指向为消费者）、批发市场（铺位 （指向为零售及批零商）。
对于零售环境：考虑到酱制品的消费购买心理因素，售点是本品最终实现营销价值的关键环节是对消费者进行最后一次的消费宣传沟通，也是消费者购买决定与选择的最后心理影响空间。
在公司没有进行大规模的前期宣传促销的状况下，售点成了与消费沟通的主渠道，成了影响消费者购买的主因素。
 在售点中获得消费者的注意，增加销售机率
 在售点产品展示中影响消费者的购物心理（售点气氛）
 进行有效的产品展示与产品宣传。

二、 售点塑造的要素：
1． 产品陈列
2． 特殊陈列
3． 宣传塑造

三、 产品陈列（货架）（基本方法）
陈列要素：
陈列位、陈列形态、陈列高度、陈列宽度、陈列面、辅助宣传
实际操作中以 层、高、面来锁位。
1． 陈列位：
指本品在整个酱品货架空间的整体趋向位置。
考虑： 超市的动线
目的： 最容易捕捉消费者的视线。
操作： 在实际操作中可进行现场走动测试，根据超市的动线及相对人流走势，一般以动线与辅通道的交叉线为参照。
在实际操作中：
1．紧靠**品牌，最好放置于**与**品牌之间。
2．勿在品类边缘地带。

2． 陈列形态：建议本品产用集中陈列，在A、B店采用纵陈列，B、C店采用横陈列。
纵陈列：指统一规格产品上下性纵向对应陈列。
横陈列：指同一规格产品左右性横向陈列。
 通道的宽度，通道宽宜采用横向陈列，宽度窄宜采用纵向陈列。

2． 陈列高度（层）
考虑到本品购买者的特性及一般视觉心理因素。
根据计算得出计算图，黄金层高度为离地面最近1.2米的货架层。
为此我们可模拟定义：

展示层
根据功能： 兴趣层
黄金层 购买层
辅助层

20度

1.5米
80 1.2米

3． 陈列宽度
根据品项要求，要求在GSM内牌面SKU主力产品》5，SM》3，若品项渠道适应低以整体陈列范围要达到1/4。

4．陈列面（产品序列）
① 本品产品线：
② 纵陈列时主推产品：A品及B品系列产品应置于中间序列，常用口味放置于购买层及兴趣层。
③ 横陈列时A品及B品系列产品应置于购买层或兴趣层，常用口味放置于中间序，其它产品置于辅助。
④ B品系列产品采用纵陈列至上而下为：**、**、**、**
横陈列至左而右为：**、**、**、**
⑤ C品采用与A品系列配合陈列，不宜与B品配合陈列。
⑥ 整体陈列产品序按照。
⑦ 整个产品排面中，A品系列应占50%以上。
⑧ 在实际操作中掌握：A品的突出陈列。当地适应产品的突出陈列。

6． 铺助宣传： A.货架板（横向、纵向）
B.跳牌
7． 货品的陈列要求：
（1） 货品的正面以以商标与名称中线为坐标线正面直对消费者。
（2） 采用“先放先卖”为原则，日期较长放置前端。
（3） 遵循整体统一原则，突出强势品牌为原则，注意勿与本品牌颜色相近或品牌低档、销售不佳的产品为邻。
（4） 货架上不得出现漏油及超期产品。
（5） 对于已陈列整齐的产品可随机抽出第一面梯队的1－2瓶，避免造成未能消费翻看的现象。
（6） 产品价位牌的放置明晰、整齐、对应。
（7） 如货架层高度高于产品3个以上，应采用阶梯形依次陈列。一般能采用2层产品陈列，则用2层产品阶梯性陈列。

8． 产品陈列的层距调动
1． 新品上市时，放置于
（1） 采用纵陈列适宜将新产品放置于主导产品的左侧。
（2） 采用横陈列适宜将新产品放置于兴趣层。
2． 高价产品适宜放置形象层
3． 活动产品，放置于
（1） 采用纵陈列适宜放置于主导产品或直接竞品旁。
（2） 采用横陈列适宜放置于兴趣层。

四、 特殊陈列（又叫第二陈列）
1． TG（堆头又叫地堆）
堆头分为形象堆头、活动堆头。
堆头陈列标准：
A。堆盘四面产品POP的张贴整齐、注意整体形象，应采用同一种POP 连续张贴。
B．有悬挂架，可悬挂、吊挂。
C．告示性POP的明显位置悬挂。
D．堆头四周的产品割箱陈列。
E．保证堆头的位置，位置适宜在品类货架与主通道口交汇处、生鲜与食品过度的主通道、本品楼面的下电梯、与楼梯出口处（本楼面的入口处）。
F．堆盘上产品的数量不宜过多或过少，一般堆头以保证产品3层高为标准。
G．堆头四周POP张贴及悬挂放置、跳牌粘置。
H．堆头放置展示牌，应注意放置的方向，根据消费者流向，必须要抢夺第一视线。
一般辅助宣传品：POP、吊挂、手绘POP、跳牌、展示牌

2． 端架
端架分为头架（面对主通道）与尾架（面对辅通道），有些卖场端架含地堆，形成一个大的端头陈列。
A． 端架一般作为产品展示，对于买赠、导购等关于品牌形象宣传的产品较为适宜，而对于捆绑不宜采用。
B． POP的醒目悬挂，应双面面向通道。
C． 货架板或货架帖的放置，一般放置于货架中间，纵向对齐整列粘放。
D． 对于端架底层可割箱陈列条件允许可周围陈列。
E． 对于货架顶应进行箱体陈列
F． 跳牌对应放置，一般放置两端纵向对齐整列。
一般辅助宣传品：手绘POP、货架帖、跳牌

3． 通道陈列：
A． 通道陈列建议采用公司标准的售点陈列架。
B． POP的悬挂。
C． 容易取放的产品摆放。

4． 冰柜陈列：
A．采用冰柜陈列应考虑冰柜的摆放与灯光的照射性，注意消费者的流向及走向，以期得到最大的视觉概率。
B． 货架贴的放置，跳牌的放置。
C． 陈列高度应采用阶梯2层以上。

5． 相关产品陈列
A． 可考虑与本品有关的可进行功能性、品质性、宣传性、连带的产品进 行相关陈列。例如**产品与面包的陈列。
**价格优势产品与竟品的对比陈列。
**产品中**规格与**规格的对比陈列。
B． POP的张贴、货架贴的放置。
C． 宣传指向的连带性。

五、 陈列与市场操作的综合运用：（另文所述）。
*新品上市的陈列
*促销产品的陈列
*适应节气的产品陈列

六、 宣传塑造
一般的店内广告有室内与室外：
室内：
 柱体，常采用包柱
 通道（电梯）广告位
 端架顶广告位
 各种指示牌（存包处、收银台、进出口、货区等）容入性广告
考虑一个广告位的价值因素有：
 位置，是否在动线，是否容易醒目突出
 面积、走向形状
 与产品陈列区的关联
 同资源状况
在制作时应考虑灯光的照射性从而选用亮膜、亚膜。
室外：
 灯箱
 门头广告
 条幅
考虑一个广告的价值因素有：
 室外环境，人流及流动方向
 面积
 同资源状况
七、 批市门面的售点塑造：
1．批市以塑造销售氛围（产品畅销）为主操作展开方式。
工具： 条幅：主通道及出入口的对应条幅。
POP张贴：以序列面张贴为宜。
2．单店塑造标准：
 门头条幅悬挂。
 门前箱体（可空箱）堆放，以包装箱规格为单位堆，高度不低于5个，横列排出。
 门前右侧标准POP张贴，以对列性张贴。
 门前左侧手绘POP张贴，传递信息。
 桌前、柜前台产品横向排序出样，并辅助宣传板（货架板）
 门头前悬挂吊挂。
 桌前POP张贴
 正面左侧灯箱。
 门头广告。

三 如何对商超进行理货规划
所谓理货规划，是从工作资源整合分配的角度来看，把时间、精力，对每类商超进行合理分配，既要突出重点，又要兼顾全面。

在实际操作中可考虑如下原则：
● 我们承认一个法则，20／80，既80％的销量往往是20％的商超销售的，我们首先要做的是把那20％找出来。
● 从销量来分，我们可以把商超分为A、B、C三类，从一般业态来分，可一般分为卖场，超市，便利。（应该说陈列在不同业态表现出来的作用也是不一样的）。
● 从陈列现状，我们分为：陈列标准型、陈列合格型、陈列不合格型。
● 对于卖场、A类店、陈列不合格型店，理货周期要短，频率要高。

● 方法
我们按 商超行业销量、本品销量 分为

（商超行业销量）

奋进型
财富型
进取型
稳固型
* 财富型商超
对于我们来说确实是财富，商超的销量大，我们的销量也大，这些店是我们的销量与利润的主来源，因此，对于财富型商超，我们要形成规律性的理货周期，频率高，理货重点要放在排面的维护与货品的管理上，同时更重要是抑制竞争产品，不要让他们的产品在排面上有所进步，抑制它们。

* 奋进型商超
这是我们的工作重点，形成这种状况（商超行业销量大，而我们的销量小）的原因可能有很多种，但我们必须先把售点的状态做好，才能有效的利用其它因素改变。对于这种店，我们要做的就是不断的扩大排面，抢占黄金位置，加强和对方商超人员的客情关系（这一点很关键），并推出端架、TG等特殊陈列，在这种店，我们花费的精力可能是最大的。如果，我们不能把奋进型提升到财富型，那么我们的产品很可能会被这些商超所淘汰。

*进取型商超
这类商超，对我们来说，可操作性并不大，关键在保证良好的排面的同时，一定要和对方人员关系到位，或者说要把对方理货人员感化为我们的理货员。

*稳固型商超
这类商超，对我们增量相对奋进型几率要小一些，我们要做的就是保持住整体排面，别让其它产品钻空子。
在实际中理货重心依次为：财富型、奋进型、进取型、稳固型。

我们要做的就是：
把奋进型的变成财富型的
把进取型的变成稳固型的

四、理货人员的管理：略
（提供一下考核管理表）
管理规划表
店名 业态 类别一 类别二 地址 陈列状况及变动 理货周期 理货注意 对方理货 对方柜长 对方理货、柜长个人情况 本公司负责区域业务 本公司对应理货员

理货员考核表 月份：
考核项目 考核标准及方法 标准分 考核记要 考核人 得分
主指标

售点货品管理
1．零售货架上出现违规产品而未在《理货管理表》中体现或未汇报处理的。 扣 2分/次

2．出现空货架、缺品种而未在《送货传递单》体现的。 扣 3分/次

操作标准
1．每天未按标准完成12家理货的。 扣1分/次
2．每零售店未按单店标准理货的 扣1分/次

售点宣传管理
1.无陈列宣传品或陈列宣传品不全或放置不佳的。
2．促销活动中无宣传品或宣传品不全或放置不规范的。
扣2分/次
报表及信息传递
1.报表表资料填写不完整、不真实的。 扣3分/次。
2．零售商出现重大事件而未知或未汇报的。 扣4分/次
3．竞品出现促销活动或其他操作变动（如进场等）未在理货管理中体现或未汇报的。 扣2分/次
4． 出现消费问题而未采取积极态度处理或未汇报的。
扣2分/次

辅助 1．销售计划完成率

2．回款完成率
实际发货额-退货额 / 计划发货额

实际回款额 / 计划回款额 5分

5分
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