2002~2003中国渠道成功公司分销商调查报告.DOC

20022003中国渠道成功公司 分销商调查报告 市场并不欢迎单枪匹马的所谓勇士，唯有合作才是生存之道。十几年的IT发展史已经证明，分销渠道是IT供应商拓展市场最有利的武器，是合作伙伴的中流砥柱。2002年虽然经济持续低迷，但是唯有在艰难中才能使合作伙伴得到粹炼。在这一年中，有的公司业务下滑，处境艰难；也有的公司面对严峻的市场，不卑不亢，顽强地发展新业务；还有的公司逆流而上，一枝独秀。分销商每时每刻都将面临严峻的挑战，会面临种种困惑。本次调研选择了78家成功公司，是因为这些公司依然发展稳定，都已经形成独特的核心竞争力。对这些公司整体状况的把握，有利于读者掌控行业整体的发展方向，更好地处理所有公司正面对的难题。基本状况分销商营业规模分析在78成功分销商中，有68家向PI报送了其2002年营业额。我们从中可以看到，成功分销商的营业规模在数量上呈现出一种“扁平的大金字塔型”，营业规模不足5亿的小型分销商占有较大的比例，营业规模越大，分销商的数量越少，超过20亿的超级分销商仅为3家（图1）。与2001年相比，5亿规模以下的分销商在百分比上变化不大，变化体现在超过20亿以及1020亿这两个营业规模。2002年，尽管整个分销市场依然活跃，但是在“大金字塔”的高端却出现剧烈振荡，超过20亿的超级分销商数量由2001年的4家减少为3家，而营业规模在1020亿的大型分销商的比例上升了3.19个百分点。超级分销商尽管数量少，但仍是分销市场的中坚力量。根据调查结果，超级分销商之一的神州数码其2002年营业额已达到104.887亿元，首次超过百亿元，超级分销商营业额平均值已经超过60亿元，比去年的平均值53.55亿元，增加6亿以上，显示出了超强的分销能力。但营业规模在5亿以下的分销商仍占绝大多数。PI预计，“扁平的大金字塔型”的市场格局2003年仍将持续。分销企业的特点，决定了分销商时刻面临着规模的压力，规模致胜是一条铁定的法则。分销商必须做大，否则就无法在微利时代获取相应的利润回报。本次调研结果显示，神州数码已达百亿规模。但是在规模的扩张中，分销商容易在资金和管理方面遇到较大的挑战。一方面，分销商身处上游供应商和下游代理商之间，企业规模越大，所要承担的来自两方面的现金压力就越大，如果没有充裕的现金储备和高效率的现金周转，则很难在经营中取得竞争优势，甚至会深陷现金匮乏的危机。另一方面，规模扩张之后，分销商需要科学、高效地运作物流，这是对分销商的又一考验。因此，分销商扩大规模之前应在资金和管理上做好充分的准备，避免盲目的扩张。分销商分支机构设置由图2可以看出，分销商营业规模越大，分支机构越多。与2001年相比，规模超过20亿的超级分销商的大区平台有所增加，1020亿规模的大型分销商的分支机构数量普遍有下降趋势，而510亿规模的中型分销商的大区平台增加了1倍。早期的分销商在铺区域时大都按照分公司的原则设置。但随着公司业务的扩大和深入，分公司制暴露出来的弊端也越来越多，因为大多分公司都是利润中心，因而分公司有可能有意无意地与总公司“抗衡”，从而形成对总公司有令不行、运作效率下降等等弊端。因此，平台制被推到了前台。神州数码、紫光等都曾经经历过这个调整的阶段。从此次调研的数据可以发现分销商实行平台制有增多的趋势。但应该注意的是，平台制也有相对“死板”的毛病，可能使得业务缺乏应有的生命力。分销商要在实行平台制的同时适当添加灵活的元素。分销商仓库设置情况仓库管理的好坏，直接影响着企业的分销能力。无论库存积压，还是库存量不够，都会对分销商销售造成较大的影响。但这都需要一个前提，即合理的仓库数量设置。本次调研考察了成功分销商仓库数量情况（图3）。超级分销商的仓库数量平均值已经超过20家，而小于5亿的分销商还不足3家，呈现出明显的反差。与2001年相比，超级分销商的仓库平均数量增加了7个，而规模在10亿以下的分销商仓库数量有所下降。这一情况一方面反映了大分销商增加仓库数量，从而加快物流速度，提高了物流管理水平，而另一方面也反映出较小规模的分销商在物流管理上可能存在的问题。当然，仓库数量不可无限制增大，因为有一个仓储成本的问题，而过少的仓库，又会使运输成本增加，分销商只有保持适量的仓库设置，才能赢得快速的物流。分销商业务部门划分分销商的组织结构必须适应瞬息万变的市场，以保证高速运作效率。图4显示，5成以上的分销商“按照产品线”设置组织机构，这有利于分销商将产品分门别类，集中管理。据了解，佳杰科技2003财年将其海量业务群组中HP产品事业部、IBM产品事业部，拆分成移动产品事业部、外设产品事业部、数码通信及影像产品事业部等，以更好把握客户需求，加强产品线的整体运作水平。不过，业务部门设置标准并不是绝对按照一个标准设置，许多分销商在公司业务的不同层次上都有两种设置标准，以适合公司当前的发展及市场的需要。电子商务系统建设情况电子商务系统有利于增强分销商与经销商之间的商业关系，以及分销商内部各部门、总部与分支机构之间的协作关系。调查显示，60%的成功公司拥有电子商务系统，与去年持平（图5），5亿以上的成功分销商目前都已实现电子商务管理。特别值得一提的是，2001年510亿规模的分销商只有62.5%拥有电子商务系统，而2002年这一比例提高到100%。这说明电子化管理更加普及。但是，与代理商的所有业务并不能完全通过电子商务实现，与代理商的业务往来通过电子商务系统的比例最低为5% ，最高为80%，平均值仅为34%。这与分销商电子商务系统本身、经销商采购习惯以及网络安全等多种因素相关。分销商下级代理数量图6表明，超级分销商的下级代理商数量平均已达5600家以上，而5亿以下的小型分销商仅有174家。这种状况与仓库数量分布非常类似。超级分销商资金充裕，实力强大，自然受到代理商的“追捧”，但是与2001年相比，超级分销商的下家代理数量变化不大，而最大变化体现在510亿规模的中型分销商，其下级代理数量平均增加了383家，几乎增加1倍，说明中型分销商与超级分销商和大型分销商争夺市场的势头非常强劲。分销商渠道覆盖广度及深度下级代理的数量不能完全说明分销商对渠道的覆盖，必须考察分销商对区域和城市的覆盖。从图7可以看出，41.33%的成功分销商的重点工作区域是西南地区，其次是华东、华南。而在2001年，华东地区是分销商的首选。调查显示，华北的成功分销商在区域覆盖上非常广泛，往往从自己所在区域延伸至全国各地，而地处华南的分销商则不仅覆盖本区域，而且多数将触角伸向西南。因而西南地区正成为分销商争夺市场的焦点，这与PI在2001年的预测非常一致。在深度上，7成以上的分销商已经深入到地级市，覆盖到县级城市的分销商也占到了1/3以上（图8）。图9说明，超级分销商的渠道覆盖已经达到了很“深”的程度，2/3的超级分销商覆盖到县级城市，而小型分销商则把持了全国地级市。在渠道覆盖深度上，超级分销商仍然呈现逼人的“霸气”。与2001年相比，有更多的分销商深入到地级市及县级城市，比如覆盖到地级市的分销商增加了10.67个百分点，覆盖到县级市的增加了7.53个百分点。应该说，是激烈的竞争迫使分销商只有力求深入细致，扩大市场覆盖，才能立足。市场发展战略看好的新兴销售卖场图10的数据说明，家电渠道和通讯渠道受到成功分销商的青睐。家电渠道自从走入IT，人们对它有褒有贬，但目前的事实也让人看到了其销售能力，这对分销商自然很有吸引力。但是家电渠道专业性服务相对较少，经营品牌受限，以及往往实施低价策略，分销商需要谨慎考虑。而通讯渠道的“玩法”与IT也有许多不同，比如产品的现金结算、价格的快速变化以及不同的销售模式，分销商在看好利用通讯渠道的同时，不得不考虑其分销的风险性。由图10还可看出，分销商并不看好日用连锁超市。虽然其具有一站式采购、明显的价格优势，但目前还成不了气候。看好的新兴技术领域和产品与2001年一样，存储和安全成为分销商追逐的热点，分别有58.67%和42.67%的成功分销商将目光投向了这两个领域（图11）。信息时代，企业对其拥有的信息资产存储、管理的成功与否，在一定程度上决定了其业务的成败。许多统计数据都表明，全球存储市场正以两位数的增长速度快速增长。2002年，尽管存储市场受到了全球经济低迷的影响，增长势头稍微放缓，但总体仍呈现增长，只是势头逐渐平缓，其中中国市场更是被看好。因此，存储受到渠道伙伴的关注也就毫不奇怪了。而安全产品市场的增长似乎更加迅猛，引得超级分销商“竞折腰”。2002年神州数码、佳杰科技与几大安全产品提供商先后签约，表明了分销商对安全产品的全面介入。预计2003年，安全产品市场这块大奶酪会吸引更多的分销商“争食”其中。对代理商最有价值的支持措施有价值的支持措施才能真正调动代理商的积极性，维系高质量的代理商体系。65.33%的成功分销商将“商务支持”列为最有价值支持措施的首位（图12）。当然这也是代理商最为看重的支持措施之一，分销商“投其所好”，这有助于帮助代理商的业务发展，同时也有利于分销商自身产品的销售。售前售后的技术支持也是成功分销商给予代理商最多的支持措施，这也许跟增值分销的扩大有些关系。行业拓展78家成功分销商中，有72家成功分销商都有行业的解决方案，显示出较大的比例。63.89%的成功分销商通过“展会和广告”进入新行业，其他方式还有社会关系推销等（图13）。调查说明，广告、展会等市场宣传手段对分销商的行业拓展起到了重要作用，而依靠自身力量主动上门推销则显得比较弱，分销商较少采用。这同时也说明分销商在行业拓展上投入不小。公司业务多元化许多分销商并不满足单一的分销业务，多元化发展非常明显，集成、服务、零售是多数成功分销商的选择，自有产品也不少。一个比较有意思的现象是，只有14.67%的分销商希望继续扩大其分销业务，相当的分销商都不满足于分销业务，希望增强集成、服务、自有产品等业务（图14）。分销利润的稀薄是导致分销商做此选择的主要原因。2002年，许多分销商尝试进行转型。不过，转型之路并不平坦，分销商在转型和重大策略调整时会遇到许多困难，图15表明，缺乏适合的人才是分销商最为头痛的事（58.67%），其次是对新的领域缺乏经验（36%）。人才的吸引问题其实对IT企业来说一直就是个老话题，分销商要想成功转型，需要从两个方面入手，一是从适合的渠道、以适合的方式获取需要的技术和管理人才，二是给予人才实现其职业价值的空间以及适合的待遇，要让人才从公司转型的成功中获取成就感。而经验的缺乏则需要在实践中积累，有时可能需要付出惨重的代价。PI建议，分销商在转型的过程中，要有充分的思想准备，包括资金、人才的适当储备，公司内部结构以及内部管理的调整；其次是眼光要放远，同时也要设立“止损点”，“知难而返”。资本运作分销商的资金来源很明显，分销商目前的资金来源依然主要集中在自我积累这一途径（图16）。不过，从图16可以看出，越来越多的分销商已经能够从银行获得借款，其比例比2001年有所扩大，这应当是个喜人的现象，说明分销商的融资渠道得到进一步扩展。当然这对以资金密集型为特征的分销商来讲还远远不够。银行抵押担保的贷款方法、手续繁琐的贷款程序，对不少分销商来说仍是融资的最大障碍。分销商应多种渠道融资，在一定的条件下，寻求上市。分销商上市情况根据调查，入选的78家成功公司，有10家在国内外股票交易所上市，从而获得更优的融资渠道。上市后，分销商在多个方面获得了提升，图17显示，包括公司形象、资金压力等方面都得到了改善，但是凝聚力增强不多，分销商还需要多多努力。上市后的分销商与资本亲密接触，带来充裕的现金流，从而取得了规模的进一步扩张，在竞争中大大提高了抗风险能力以及核心竞争力。这种强势同时也会吸引更多的资金，从而为企业的不断发展推波助澜。如此的良性循环，即是分销商发展壮大之路。对外投资企业的经济活动之一就是投资活动。本次调研特别考察了成功分销商的对外投资活动。调查显示，有48%的分销商目前有对外投资，说明投资活动在分销商的经济活动中已经占到了一定位置。分销商通常以商品的销售获取利润，但为了获取最大的利益，有实力的分销商可以展开适当对外投资活动，在一定程度上降低分销的风险同时弥补微薄的分销利润。从图18看出，分销商的投资方向主要集中于“有业务关联的公司”以及“未来可能进入的领域”。这一趋势与2001年基本一致。图19说明分销商尚未有投资活动的原因主要是投资活动“非公司主营业务”，或者是“尚未找到合适的投资对象”。这样的选择说明分销商的投资考虑与其分销经营活动密切相关，同时也表明其投资的谨慎性。未来发展分销之于IT的重要不言而喻，成功分销商对未来也是充满信心，确定了未来一年的增长目标，从10%50%不等。同时，成功分销商对分销商的未来发展方向提出了各自不同的看法。1、 增值分销。有多家公司表示将在做分销的同时做增值。增值分销成为分销商的主流发展方向之一。比如佳杰科技表示未来将成为“强大增值能力的供应链管理企业”，广州正道科技有限公司提出了“以增值争效益”的目标，新疆虹联信息技术有限责任公司也要做“增值服务商”。2、 面向最终客户做零售。一些西南的成功分销商表示要在分销的过程中“加大零售”，广东三石数码希望“通过分销商的产品优势发展零售连锁店”。扁平化的渠道让分销商看到了利润所在。3、 发展自有产品。分销商一直有做自有产品的情结。比如，分销是朝华科技的主营业务，但是朝华仍然强调他们要“通过分销业务优化上游供应商资源，从而为自有产品的发展进行铺垫”。深圳世纪星电脑也表示了“开发自有产品”的想法。中国的分销商基本都习惯于海量分销模式，若往增值分销发展，如何帮助下级代理商提高技术及服务能力，如何平衡与批量分销之间的关系等等，这些都是要做增值分销的分销商需要考虑的问题。同样的，零售不是分销商的长项，自有产品也有另一种市场发展套路，分销商应该在保证海量分销规模的同时寻找最优的发展模式。结束语分销商对于供应商来讲，仍是最重要的合作者。尽管渠道中“扁平”的呼声不绝于耳，但分销仍然是当今IT供应链中不可替代的中间环节，而且在一定程度上，将分销商比作IT供应商的“命根子”也毫不为过，中国分销商给予IT的长久的生命力势必仍将继续。希望本次入选成功公司的分销商2003年分销之路步步走高。24